Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические аспекты маркетингового управления торгово-технологическимисистемами в розничной торговле 14
1.1. Основные тенденции и направления развития торгово-технологических систем розничной торговли 14
1.2. Принципы организации торгового обслуживания и торгового сервиса в розничной торговле 31
1.3. Зарубежный опыт маркетингового управления торгово-технологическими системами розничной торговли 50
выводы по гл. 1 63
2. Организационно-методические подходы к маркетинговому управлению торгово-технологическими системами в торговых сетях 64
2.1. Методические подходы к оценке торгово-технологических систем 64
2.2. Маркетинговые факторы эффективности функционирования торгово-технологических систем в сетевой торговле 80
2.3. Маркетинговая оценка функционирования торгово-технологических систем в торговле 102
выводы по гл. 2 116
3. Разработка научно-прикладных рекомендаций по организации маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле 119
3.1. Подходы к моделированию маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле 119
3.2. Экономическое обоснование модели маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле 133
3.3. Процедуры внедрения маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле 144
Выводы по гл. 3 159
Заключение 161
Список использованной литературы 165
- Принципы организации торгового обслуживания и торгового сервиса в розничной торговле
- Зарубежный опыт маркетингового управления торгово-технологическими системами розничной торговли
- Маркетинговые факторы эффективности функционирования торгово-технологических систем в сетевой торговле
- Экономическое обоснование модели маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время в России положительная динамика количественных показателей сопровождается изменением качественных индикаторов, отражающихся в появлении новых форм розничной торговли, развитии мультиформатности. Организованные торговые сети активно реализуют товары и дополнительные торговые услуги, опытные рыночные игроки приходят к выводу, что учет их внутреннего маркетингового потенциала является реальным фактором, определяющим конкурентоспособность на рынке розничной торговли. Маркетинговое управление современным торговым предприятием направлено на обеспечение разнообразия функционально-структурных параметров торговых объектов и их адаптацию к изменяющимся рыночным условиям, приобретает статус «философии развития» розничной торговли. Организация управления торговым предприятием на основе маркетинговой философии предопределяет конкурентную позицию и вектор развития компании. Следовательно, коммерческая деятельность таких компаний должна опираться на системное использование маркетинговых инструментов, позволяющих торговому предприятию организовать клиентоориентированные торгово-технологические процессы.
Вместе с тем на сегодняшний день недостаточно разработаны аспекты торгового маркетинга, учитывающие особенности управления торгово-технологическими системами розничной торговли. Указанные обстоятельства диктуют необходимость исследования подходов к управлению торгово-технологической составляющей, ориентированной на рынок, и свидетельствуют об актуальности темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. В современной отечественной и зарубежной экономической литературе достаточно много исследований посвящено теории и практике маркетингового управления. Теоретическое и практическое обоснование реализации маркетингового управления как основы рыночно ориентированного управления изложено в трудах таких ученых, как Т. Амблер, А. Веллхофф, Е.П. Голубков, Ж.Ж.Ламбен, Ф.Котлер, Р. Колборн, Ж.-Э. Массой, Н.К.Моисеева, М.А. Николаева, А.П. Панкрухин и др.
Заметный вклад в развитие теории маркетинга в торговле внесли О.В. Брижашева, СВ. Земляк, В.В. Никишкин, Р.Канаян, К.Канаян, И.А. Красюк, Т.Н. Парамонова, Е.В. Сибирская, И.М. Синяева, В.П. Федько и др. В работах этих ученых реализация маркетинга исследуется с точки зрения технологии торговых процессов, маркетинга коммерческого предприятия.
Вопросы теории и практики организации и управления торгово-технологическими системами торговых предприятий широко освещены в трудах отечественных ученых Л.А. Брагина, В.Г. Бурмистрова, Т.П. Дань-
ко, А.И.Кунаева, Я.Л.Орлова, В.К. Памбухчиянца, Ф.Г.Панкратова, Р.В. Савкиной и др.
Несмотря на значительные научные и практические достижения в области теории и практики маркетингового управления процессами торгово-технологических систем предприятия, в экономической литературе не в полной мере освещена специфика маркетингового управления для существующих разновидностей торгово-технологических систем, отсутствуют принципы и методы оценки маркетингового управления в этих системах.
Цель исследования - развитие теоретических основ и разработка рекомендаций по совершенствованию методов управления торгово-технологической системой на основе маркетинга в различных форматах розничной торговли как способа повышения эффективности управления.
Достижение цели потребовало последовательного решения следующих взаимосвязанных задач:
- осуществить анализ теоретико-методических и организационных
основ маркетингового управления предприятий розничной торговли, обос
новать целесообразность маркетингового управления торгово-техно-
логическими системами коммерческого предприятия;
выявить специфику функционирования и маркетингового управления торгово-технологическими системами в розничной торговле, исследуя факторы эффективности и передового опыта функционирования таких систем;
разработать методические подходы к организации маркетинговой оценки функционирования торгово-технологических систем, позволяющие определить ключевые составляющие эффективности маркетингового управления;
сформировать подходы к моделированию маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле с учетом специфики его организации в различных торговых форматах;
предложить процедуры внедрения маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле для формата «ги-пермаркет» на примере ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит».
Объект исследования - предприятия розничной торговли. Прикладные вопросы исследования рассмотрены на примере гипермаркета «Магнит», г. Ростов-на-Дону (Ростовская область).
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятий розничной торговли.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»;
9.5 «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)».
Теоретико-методологическую основу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных ученых по организации торговой и маркетинговой деятельности, управлению маркетингом; теоретические и методологические исследования по проблемам маркетингового управления торгово-технологическими системами розничной торговли; монографии специалистов по торговому маркетингу; материалы научно-практических конференций и ресурсы Интернета. Для решения поставленных в работе задач использованы современные научные методы исследований, а именно: принципы диалектической логики, в частности, принципы объективности, единства и различия содержания и формы, системный и междисциплинарный подходы, статистические методы, сравнительный анализ, метод прогнозирования и моделирования. Также в исследовании применялись методы анализа и синтеза, дедукции и индукции, логического и исторического способов познания, экспертных оценок.
Информационно-эмпирическую базу исследования, обеспечивающую полноту и точность оперируемых данных, представляют законодательные акты органов власти; официальные данные Росстата РФ; монографические исследования; материалы, опубликованные в периодической печати, отраслевых отчетах; аналитические и прогнозные документы РФ и зарубежных стран, а также систематические эмпирические исследования автора. Источником первичной информации послужило исследование маркетинговых методов управления торгово-технологической системой предприятий розничной торговли.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Аргументированность теоретико-практических положений и обоснованность выводов реализуется в представленной работе за счет применения общенаучного и общеэкономического подходов к исследованию. В диссертации применяются ситуационный, системный, комплексный анализ; экономико-математическое моделирование; экономико-статистические и экспертный методы. Информационную основу исследования составляют программные продукты Microsoft Office Excel, Microsoft Internet Explorer.
Гипотеза диссертационного исследования базируется на научном предположении о том, что с развитием торговой сферы и ужесточением конкурентной борьбы в розничной сетевой торговле эффективная организация коммерческой деятельности зависит от качества реализуемого управления, основой которого становится клиентоориентированный подход. Реализуя маркетинговое управление торгово-технологической систе-
мой, менеджмент розничной сети сможет обеспечить формирование цен-ностной ориентации на потребителя, диверсифицировав сервис для всех форматов.
Логика диссертационной работы отражает последовательность процедур и методов исследования от изучения тенденций развития системы управления торгово-технологической системой и технологией коммерческой деятельности к разработке и обоснованию модели маркетингового управления торгово-технологическими процессами с целью повышения эффективности функционирования торговых предприятий в современных рыночных условиях.
Положения диссертации, выносимые на защиту
-
Конкурентоспособность торговых предприятий тесно увязывается с широким использованием маркетингового управления. Однако в настоя-щее время применение маркетинговых инструментов ориентировано в большей степени на общеорганизационные системы (управление различными видами деятельности, организацией в целом). В то же время маркетинговое управление торгово-технологическими системами используется не в полной мере, причем автономно, без сопряжения с другими объектами маркетингового управления предприятием. Управление торгово-технологической системой должно стать основой маркетингового управления, что обеспечит согласование с другими системами и ресурсами и позволит комплексно учитывать потребительские предпочтения и трансформации рыночной конъюнктуры.
-
Учет принципов организации торгового обслуживания и торгового сервиса в розничной торговле при формировании маркетингового управления торгово-технологическими системами обеспечивает выполнение за-дач всех форматов. Однако адаптационный механизм взаимодействия торгового сервиса и торгового обслуживания, соответствующий формату торговой сети, применяется не на полную мощь. В функционировании торго-во-технологических систем розничной торговли важно учитывать роль ценообразования; детерминирующий уровень сервиса; торговый ассорти-мент; дифференциацию потребителей по доходам, определяющие много-форматность торговли. Интеграция взаимодействия торгового сервиса и торгового обслуживания, их синергия позволяют вывести борьбу за потребителя на новый уровень, который сформирует лояльных потребителей и обеспечит повторные продажи.
3. Маркетинговое управление процессами торгово-технологической
системы предполагает участие в управлении практически всеми процесса-
ми системы. Система оценки маркетингового управления торгово-
производственной системой должна быть направлена на всесторонний
анализ технологического состояния, экономических и маркетинговых по
казателей, производства собственной продукции. Особое значение приоб
ретает анализ методом экспертных оценок каждого фактора маркетинговой
группы показателей по степени его значимости и уровню реализации на предприятии, влияющих на эффективность функционирования торгово-технологической системы в сетевой торговле. Данный метод позволяет обеспечивать гибкость маркетингового управления, так как значение каждого фактора специфично для каждого из форматов, представленных в рамках торговой сети.
-
Общий подход к формированию маркетингового управления торго-во-технологической системой должен обладать определенной степенью универсальности в целях обеспечения его применимости в рамках всей сети. При рассмотрении торговой сети в целом, в совокупности всех действующих форматов в сети, отмечается высокая степень возможности использования всех маркетинговых инструментов в управлении торгово-технологическими процессами. Формализация этапов и процессов маркетингового управления торгово-технологической системой позволяет торговым предприятиям оптимизировать бизнес-процессы для адаптации к современным рыночным условиям и требованиям потребителей.
-
В рамках определения перспектив внедрения и применения авторских методик необходима разработка процедур внедрения модели маркетингового управления торгово-технологической системой на примере формата «гипермаркет». Для нивелирования выявленных структурных несоответствий между требуемой направленностью управления торгово-технологической системой и реальным вектором управленческого воздействия необходима разработка программы мероприятий для торговой сети «Магнит», что позволит оценить потенциальную результативность внедрения маркетингового управления в зависимости от формата торговой точки, определить структуру и размер затрат на ее реализацию.
Научная новизна в целом состоит в обосновании совокупности теоретических, методических и практических положений, сосредоточенных на адаптации управления торговыми предприятиями к требованиям потребителей посредством реализации маркетингового управления торгово-технологической системой.
Конкретное приращение научного знания заключается в следующем: - предложена авторская интерпретация содержания и сущности категории «торгово-технологическая система предприятия розничной торговли», которая рассматривается как «система взаимосвязанных элементов и процессов, обеспечивающая обработку потоков товаров с первого этапа -поступления товаров и до последнего - полной подготовки их к продаже, на входе которой используются финансовые, материальные, информационные, трудовые и организационно-управленческие ресурсы, а на выходе генерируется торговая услуга, состоящая в реализации товаров, основных и дополнительных торговых услуг потребителю», что, в отличие от основных известных системных концепций реализации рыночного потенциала торгового предприятия (С.И.Абрамов, С.Л.Бабицкий, В.И. Махнова,
В.П. Новоселова), позволяет усовершенствовать организацию маркетинговой деятельности за счет формализации внедрения маркетингово ориентированного управления торгово-технологической системой торговой сети;
расширен перечень принципов организации торгового обслуживания и торгового сервиса в розничной торговле, который, в отличие от существующего (Д.А. Карх, И.А. Красюк, ОБ. Хлопенко), включает обязательность маркетингового управления, учет системы ценообразования при выборе формата торговой точки, эластичность и удобство сервиса, техническую «адекватность» и информационную отдачу сервиса, гарантированное соответствие сервиса формату; учет последних позволяет обеспечивать торговое обслуживание, соответствующее формату торгового предприятия при формировании маркетингового управления торгово-технологическими системами;
разработана методика оценки функционирования торгово-техно-логических систем розничной торговой сети на основе экономических, производственных, технологических факторов, которая, в отличие от ранее известных подходов (Л.А. Брагин, Т.П. Данько, А.Н. Соломатина), дополнена группой маркетинговых показателей (управление процессами, персонал, физическое окружение), оцениваемых на основе метода экспертных оценок, что позволяет каждому торговому предприятию определить влияние маркетинговых факторов на процессы торгово-технологических систем розничной торговли;
формализована авторская универсальная модель организации маркетингового управления торгово-технологической системой, которая, в отличие от известных подходов (Т.Н.Парамонова, И.А. Рамазанов, Н.В. Мартынова, Ю.Ю. Медведева, Х.А. Фасхиев), учитывает специфичность организации маркетингового управления различных форматов торгово-технологических систем, что позволяет реализовать системный подход к маркетинговому управлению торгово-технологической деятельностью как в традиционной, так и в электронной коммерции с разработанной спецификацией для каждого формата розничной торговли;
разработан комплекс процедур по внедрению модели маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле, что, в отличие от существующих подходов (Т.П. Данько, В.В. Никишкин, B.C. Ефремов, Ф. Котлер и др.), обеспечивает учет динамики и структуры маркетинговых показателей оценки управления торгово-технологической системой в розничной торговле, что позволяет обосновывать маркетинговые управленческие решения во взаимосвязи с экономической, торгово-технологической и производственной составляющими деятельности предприятия.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы заключается в развитии теории и методики организации маркетингового управления торгово-технологическими системами в розничной торговле как способа ориентации торгово-технологических процессов на рынок и потребителей.
Разработанные практические рекомендации могут быть использованы предприятиями розничной торговли при организации маркетингового управления торгово-технологическими системами с целью адаптации внутренних факторов к внешним рыночным реалиям.
Непосредственное научно-практическое значение имеет предложенный в диссертации методический подход к организации маркетингового управления торгово-технологическими системами розничной торговли, базирующийся на учете принципов организации сервиса и торгового обслуживания и оценке маркетинговых составляющих эффективности обозначенных систем.
Апробация и внедрение результатов исследования. Наиболее существенные результаты исследования представлены на международных научно-практических конференциях (г. Воронеж, Орел, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Киров) в 2012-2014 гг.
Предлагаемые соискателем мероприятия отражены в актах о внедрении: в торговом предприятии ЗАО «Тандер» ОАО «Магнит», г. Ростов-на-Дону (Ростовская область).
Концептуальные теоретико-методические разработки настоящего исследования используются в высших учебных заведениях при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинг в торговле», «Экономика торговли».
Публикации. Основополагающие результаты диссертационного исследования отражены в 16 публикациях (в том числе 5 - в рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ) общим объёмом 7,8 п.л. (авт. - 6,5 п.л.).
Структура и объем работы определены целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, двух приложений. Работа содержит 22 рисунка и 27 таблиц.
Принципы организации торгового обслуживания и торгового сервиса в розничной торговле
Розничная торговля на современном этапе остаётся одним из наиболее привлекательных сегментов экономики для вложения инвестиций и развития бизнеса. Она развивается по интенсивному пути, появились новые форматы и формы обслуживания, которые имеют законодательное обоснование в законе о торговле. «Розничная торговля – вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семей-ных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринима-тельской деятельности» [10].
Анализ данных табл. 1.1 показал, что в целом оборот розничной торгов-ли за период с 2005 по 2014 г. увеличился в 3,4 раза. Темпы роста оборота продовольственными товарами до 2009 г. были выше, чем темпы роста обо-рота непродовольственными товарами. После 2009 г. тенденция изменилась: темпы роста оборота по непродовольственными товарам стали выше, чем по продовольственным, что объясняется выходом страны из экономического кризиса 2008 г. и увеличением доходов населения. Постоянное увеличение роста товарооборота сопровождается развитием и адаптацией новых организационных форм в розничной торговле. Совре-менные торговые форматы являются реакцией на обостряющуюся конку-рентную борьбу за потребителя как зарубежных, так и отечественных роз-ничных предприятий. Новые торговые форматы меняют характер организа-ции торговли, структуру и качество предоставления торговых услуг конеч-ному потребителю. Под форматом торгового предприятия понимается совокупность харак-теристик, присущих торговой организации и определяющих ее место на рын-ке розничной торговли, учитывающих коммерческие интересы организации и потребителей [48, 35] .
В своем развитии формат розничной торговли претерпел ряд эволюци-онных изменений. По оценкам экспертов, в последние пятнадцать лет на-блюдается динамичный рост российского продовольственного рынка. В пе-риод с 1994 по 1998 г. в городах России появляются первые российские су-пермаркеты, с 2000 г. на российский продовольственный рынок выходят иностранные торговые фирмы. А торговые сети FMCG (fast moving customer goods – товары массового спроса: продукты питания и товары повседневного спроса) стали одним из быстро растущих сегментов розничной торговли РФ. По оценкам экспертов, их доля составляет около 30 % розничного продукто-вого ритейла, в городах-миллионниках этот показатель превышает 40–50 %, а в Москве и Санкт-Петербурге – более 60 % [53, 125]. Насыщение товарных рынков, появление на рынке инновационных то-варов и брендов, изменение уровня доходов населения отразилось на дина-мике потребительского поведения и изменении структуры спроса. Потреби-тели меняют места покупок привычных товаров и марок под влиянием разви-тия потребительской культуры, формирования новых форм торговли.
Для эволюционного развития российской розницы характерно использо-вание стратегии продвижения в регионы, между основными участниками происходят процессы слияния, интеграции российских и зарубежных торго-вых компаний. Начиная с 2003 г. крупными российскими и международными торговыми сетями велась активная экспансия на региональные рынки, что обусловлено рядом факторов: более низкой арендной платой, покупатель-ским интересом населения и инвестиционным потенциалом регионов. Для российского ритейла характерно динамичное развитие и широкий ассорти-мент предлагаемой товарной линейки. Он имеет высокий уровень конкурен-ции. Экономическому росту во многом способствует сохранение благопри-ятной внешнеэкономической конъюнктуры [6, 7].
В России сокращается доля неорганизованных форм торговли: «торгов-ли с рук», открытых рынков, павильонов, киосков, ларьков. Потребители по-степенно переходят на западные стандарты обслуживания и выбирают со-временные форматы, позволяющие экономить время, получать качественные услуги в одном месте, предлагают единовременные и постоянные скидки. Отличительной особенностью развития торговых центров является наличие развитой инфраструктуры: зоны питания и активного отдыха, детские пло-щадки, кинотеатры, бары, зоной и другие услуги. Руководствуясь потреби-тельскими предпочтениями, крупнейшие сетевые операторы открывают всё большее количество магазинов сопутствующих товаров на территории тор-говых центров [36, 88, 80].
Основной формой концентрации торгового капитала служат розничные торговые сети. В условиях усиливающейся конкуренцииё в торговле активно развиваются розничные торговые сети, представляющие собой совокупность торговых предприятий, находящихся под общим управлением. Сеть магази-нов – один из наиболее важных и значительных феноменов розничной тор-говли XX в., которая включает два или более торговых предприятия, нахо-дящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогично-го ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно ана-логичное архитектурное оформление [19]. Мировой и российский опыт раз-вития торговли подтверждает, что объединение магазинов в единую сеть – самый эффективный путь эволюции розничной торговли.
Выделим следующие преимущества организации торгового обслужива-ния сетевой торговли: достижение минимального уровня цены на товары за счёт сокращения ряда издержек; сокращение транспортных издержек; получение максимальных скидок при закупке больших партий товара; мобильность в формировании и изменении ассортимента товаров с учётом вкусов потребителей; централизация и профессиональный высокий уровень управления торговой сетью в отличие от мелкой торговой точки; диверсификация; снижение затрат на единицу товара за счет экономии на издержках по стимулированию сбыта, закупка рекламы, выгодной для магазинов, преимущественно реализуемая за счёт переноса её стоимости на большее количество товара; выполнение функций оптовой и розничной торговли; создание благоприятного климата для здорового конкурентного соперничества внутри сети.
Зарубежный опыт маркетингового управления торгово-технологическими системами розничной торговли
Специфика организации деятельности торгового предприятия состоит в процессе движения товаров из сферы производства в сферу потребления, а так-же в смене стоимости продукции, поэтому в современных условиях в сетевой торговле в целях эффективной организации торгово-технологической системы необходим учет маркетинговой составляющей. Следует сделать особый акцент на процессах, происходящих в торгово-технологической системе. В основе лю-бого торгово-технологического процесса торговой организации лежит опреде-ленная схема. Торгово-технологический процесс магазина самообслуживания включает такие ключевые процессы, как: поступление товаров, разгрузка, дос-тавка и приемка товаров, выкладка, отборка товаров покупателями, расчет за товары и оказание покупателям дополнительных услуг [39]. Маркетинговая деятельность любого предприятия, по Ф. Котлеру, начи-нается с выявления потребительских нужд, разработки подходящих товаров и установления на них соответствующих цен, налаживания системы распре-деления и эффективного стимулирования, такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом [66]. Это напрямую относится и к торговому предпри-ятию. Маркетинговое управление применимо к процессу поступления това-ров: отдел маркетинга формирует собственно сам состав товаров и услуг, ко-торые должны поступить в магазин самообслуживания в соответствии со стратегическим маркетинговым планом организации.
В некоторых торгово-технологических процессах торгово-технологической системы, таких как выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании, маркетинг выступает в форме мерчандайзинга: подготовка к продаже товаров в торговом зале, информирование о товаре, оформление торговых прилавков, витрин. В процессе отборки товаров покупателями в магазине самообслуживания важная роль отводится самообслуживанию. За-дача маркетинга – тщательно спланировать передвижение потребителя в тор-говом зале без посторонней помощи и предоставить свободный доступ к то-варной продукции и ее информации. Сегодня в розничной торговле симпатии ритейлеров на стороне американской модели. Европейские ритейлеры также всё чаще перестраиваются на американский тип торговых сетей. Прежде все-го необходимо сделать акцент на тщательно спланированном процессе – са-мообслуживании. Современный покупатель вооружен необходимой инфор-мацией о продаваемых товарах и услугах благодаря множеству рекламных источников [61]. Потребителю важно иметь быстрый и удобный доступ к продукции и оперативному обслуживанию на кассе. Так, в супермаркете Price Chopper Supermarkets в Клифтон-Парке (Нью-Йорк) Говардом Шнейде-ром была изобретена система кассового самоконтроля. Позже к этой системе подключились супермаркеты Kroger, ритейлерские сети США, Канады, Ав-стралии, Великобритании [99]. Это новшество избавило потребителей от ожиданий в очередях и некоммуникабельных продавцов, позволило увели-чить количество продаж в торговых точках. На этапе доставки товаров в узел расчета маркетинговое управление должно спланировать и организовать маркетинговые приемы для комфортного обслуживания покупателя в процессе посещения торговой организации и эф-фективного обеспечения сопутствующими товарами и услугами. Маркетинго-вая деятельность в управлении процедурой расчета за отобранные товары вы-ражена в расстановке товаров массового потребления в зоне прикассового об-служивания. В период ожидания своей очереди большинство потребителей активно «добирают» товары в потребительскую корзину. Оказание покупате-лям дополнительных услуг – важная маркетинговая процедура, на этапе кото-рой потребителю можно предложить дополнительные услуги, предоставить клиенту бонусную карту, кредитную карту, привлечь к участию в маркетинго-вых исследованиях. Таким образом, механизм маркетингового управления торгово-технологической системой предприятия розничной торговли нацелен на формирование ценности конкретного торгового предприятия в глазах по-требителя. При этом маркетинговое управление охватывает такие элементы торгово-технологической системы, как поступление товаров, выкладка това-ров, отборка товаров покупателями, доставка товаров в узел расчета, расчет за товары и оказание дополнительных услуг (рис. 1.4).
Выделим функции торгово-технологической системы в розничной тор-говли: конъюнктура товарного рынка; формирование спроса и предложения конкретных видов товаров; поиск, отбор и сортировка необходимого ассор-тимента товаров; работа с поставщиком, приём и оплата товаров от постав-щика; операции по приёмке, хранению, маркировке товара; установка и за-крепление за товарами цен; оказание поставщикам, потребителям и прочим организациям консультационных, рекламных, информационных, транспорт-но-экспедиционных и прочих услуг.
Маркетинговые факторы эффективности функционирования торгово-технологических систем в сетевой торговле
Благодаря информационным и программным средствам торговая сеть контролирует бесперебойную работу всех текущих бизнес-процессов, работу аппарата логистики. Самая большая и совершенная потребительская база данных создана компанией WAL-MART. Однако в Европе торговая сеть столкнулась с высокой степенью конкуренции среди местных ритейлеров и использование ценового демпинга не привело к ожидаемым результатам. Продажи британских подразделений компании снизились, а прибыль оказа-лась ниже запланированной. В то же время оборот и чистый доход конкури-рующей торговой сети Tesco увеличился более чем на 16 %. Эксперты счи-тают, что успех британской сети основан на грамотном использовании ин-формации о своих покупателях, собираемой посредством клубных карт. Компании WAL-MART для перехода на новый качественный уровень обра-ботки потребительских предпочтений, как у торговой сети Tesco, потребуют-ся значительные финансовые вложения, к которым она пока не готова, по крайней мере, не в Великобритании [8, 70].
Компонент promotion отвечает за продвижение продукции торговой сети как с помощью инструментов рекламы, так и через сайт компании: внешняя и внутренняя реклама, баннерная реклама, скрытый маркетинг, вирусный мар-кетинг, e-mail-маркетинг, продвижение через социальные сети Интернета. Маркетинговая стратегия предприятия должна быть чётко распланирован-ной. В крупной компании обязателен отдел маркетинга, который разрабаты-вал бы комплекс маркетинга в соответствии с намеченной стратегией.
Важно в соответствии с форматом торгового предприятия разработать эле-мент комплекса маркетинга – место продаж. Так, гипермаркеты и супермаркеты, как правило, располагают в спальных и центральных районах города или в тор-говых центрах, рядом с проезжей частью, с просторной и удобной парковкой. Если площадь гипермаркета огромна, то его выносят за пределы города, обеспе-чивая ещё более просторной площадкой и в связи с удалённостью – сопутст-вующими компаниями, обеспечивающими комфортное проведение длительного времени за покупками. Дискаунтер, «магазин у дома» обеспечивают потребите-лей, живущих рядом, а магазины у АЗС – вдоль трасс. Если крупные форматы за счёт своей площади не много тратят на внешнюю рекламу, то на привлечение потенциальных покупателей выехать за пределы города затраты идут значитель-ные. Дискаунтеры и магазины «у дома» обладают таким неоценимым качеством, как «быть под боком», однако, чтобы привлечь большее количество покупателей, в том числе случайных, нужно потратиться на яркую, качественно выполненную рекламную вывеску, обращающую на себя внимание издалека. Что касается роз-ничных сетей у АЗС, они являются монополистами в том случае, если поблизо-сти нет других магазинов, что характерно для России. Многие зарубежные торговые сети параллельно занимаются продажей то-варов и через свои интернет-сайты. Вместе с тем ответственность ритейлера воз-растает: необходимо помимо перечисленного уделять внимание скорости дос-тавки товаров, обеспечению оплаты через различные платёжные системы, уме-нию персонала работать до и после совершения покупки, строя долгосрочные отношения с клиентами. Но в отличие от целей зарубежных розничных сетей ка-чество продукции и обслуживание потребителя не является целью номер один для российских компаний. Однако ситуация на российском рынке меняется, и рано или поздно ритейлеры столкнутся с новой задачей – эффективным марке-тинговым управлением торгово-технологической системой, чтобы остаться в своей рыночной нише и достойно выдерживать конкуренцию [82, 102, 85].
Способность контролировать факторы, управлять ими и адаптировать торговую компанию к внешним факторам за счет внутренних сил – важное преимущество. К факторам микросреды принято относить структурно-функциональную организацию фирмы, ее маркетинговую службу, квалифи-кацию персонала, стратегию и миссию организации, позиционирование на рынке, предпринимательский талант как один из важных факторов произ-водства, образование, деловые качества, опытность руководства фирмы. В зарубежных компаниях важное место отводится службе маркетинга, ее роли в управлении торгово-технологическими процессами системы торгового предприятия. Отношение руководства к службе маркетинга очень широкое: от статуса консультанта-маркетолога до полноценной торгово-технологической системы с маркетинговым управлением. Как показывает опыт ведущих зарубежных ритейлеров, от умения правильно сформировать отдел маркетинга, соответствующий масштабам и задачам компании, про-вести маркетинговые исследования, корректно подобрать персонала, повы-сить квалификацию сотрудников компании, предоставить качественный торговый сервис зависит успех не только маркетинговых действий, но и всей компании в целом [103].
В эпоху информационного общества важно анализировать информатив-ную среду, оказывающую на торгово-технологическую систему значительное влияние. Она служит источником маркетинговых исследований, проводни-ком сведений о торговой сети, создания позитивного имиджа компании, ло-яльности покупателей, инструментом рекламных кампаний. Факторы марке-тинговой среды как на макро-, так и на микроуровне через информативную среду можно изучать, трансформировать, адаптировать торгово-технологические процессы в системе сложившимся обстоятельствам в мак-симально благоприятном направлении, сглаживая негативное влияние фак-торов [50, 51].
Экономическое обоснование модели маркетингового управления торгово-технологической системой в розничной торговле
В целях повышения лояльности потребителей, завоевания и сохранения прочной конкурентной позиции торгового предприятия в современных усло-виях необходимо использовать современные технологии организации ком-мерческой деятельности, совершенствуя и адаптируя внутренние и внешние факторы маркетинговой среды. Маркетинговое управление должно интегрироваться во все стадии и операции коммерческой деятельности. При реализации маркетингового под-хода к управлению торгово-технологической системой происходит транс-формация менеджмента с внутренних задач на внешние параметры конку-рентного развития. По итогам исследования разработан алгоритм реализации внедрения мо-дели маркетингового управления торгово-технологической системой по тор-говой сети «Магнит» (рис. 3.3). Для апробации модели маркетингового управления торгово-технологической системой было решено использовать формат гипермаркета торговой сети «Магнит», расположенный в Ростове-на-Дону. Апробация модели произведена в гипермаркете, поскольку данный формат позволил внедрить производственные показатели и данная торговая точка имеет максимальные составляющие групп показателей из всей торго-вой сети.
Самые низкие производственные показатели представлены в формате «магазин у дома», что обусловлено небольшими торгово-технологическими мощностями, специфическими характеристиками и задачами функциониро-вания данного типа торговых предприятий (подробно исследованы в гл. 1 диссертации) [92, 94].
В гл. 2 и 3 диссертационной работы проведена апробация предлагаемого алгоритма в части оценки маркетинговых факторов эффективности функцио-нирования торгово-технологических систем, т.е. в целях исследования апро-бированы первый и второй этап. Выявлено, что организация различных фор-матов розничной торговли должна строиться с учетом специфики организа-ции торгово-технологических систем этих форматов. Ключевые особенности лежат в плоскостях формирования дополнительных торговых и сопутствую-щих услуг, уровня сервисного обслуживания, а следовательно, отражаются в производственных, технологических, торговых и экономических индикато-рах. Степень важности каждого из элементов оценки и взвешенная оценка каждого параметра для форматов торговой сети «Магнит» рассчитаны в п. 2.3.
Третий этап – разработка системы показателей эффективности функ-ционирования маркетингового управления торгово-технологической систе-мой требует дополнения системы показателей по экономическому, производ-ственному, технологическому и торговому направлениям функционирования рыночно ориентированной системы розничной торговли маркетинговыми факторами. Часть гл. 2 диссертации посвящена разработке и апробации ме-тодики маркетинговой оценки функционирования торгово-технологических систем в розничной торговле. Проведенные исследования положены в основу реализации рассматриваемого этапа. В целях разработки системы показателей эффективности функциони-рования маркетингового управления торгово-технологической системой предлагается дополнить обозначенную систему показателей группой мар-кетинговых показателей с учетом оценки их важности для каждого из форматов. Динамика маркетинговых показателей оценки управления тор-гово-технологической системой в розничной торговле для торговой сети «Магнит» представлена в табл. 3.9, 3.10 и на рис. 3.4.
Проведенная оценка маркетинговых показателей управления торгово-технологической системой розничной торговли для торговой сети «Магнит» показывает четко выраженную дифференциацию направленности маркетин-гового управления. Так, для формата «гипермаркет», где важность маркетин-говых показателей оценена экспертами наиболее высоко, сумма затрат на маркетинговое управление превышает суммы в форматах «супермаркет» и «магазин у дома». Однако при общей важности маркетинговой оценки (0,3 балла) практическая реализация групп факторов, его обеспечивающих, по оценке экспертов, явно недостаточна (табл. 3.11). Так, например формат «супермаркет» при меньших затратах на маркетинговое управление и более скромной оценке важности маркетинговой составляющей (0,25 балла) демон-стрирует средневзвешенную оценку практической реализации маркетингово-го управления на предприятии на более высоком уровне по сравнению с ги-пермаркетом (1,9 и 1,68 соответственно).
Затраты на реализацию торговой услуги под СТМ и собств. произ-водство 36,83 48,85 Затраты на ценовой демпинг товаров 5,46 3,61 Персонал (0,08) Затраты на персонал 22,94 16,10 Физическое окружение (0,1) Затраты на коммуника-ционную политику 7,39 6,43 Затраты на местораспо-ложение, удобство, ат-мосферу магазина 6,54 5,41
Таким образом, можно сделать вывод о недостаточно эффективном мар-кетинговом управлении торгово-технологической системой формата «гипер-маркет», реализуемом менеджментом компании. Несоответствие реального уровня управления требуемому ведет к перерасходу ресурсов, их нерацио-нальному использованию и не способствует достижению стратегических це-лей и задач подразделения торговой сети. Экономическое обоснование эф-фективности функционирования маркетингового управления торгово-технологической системой исследуемого предприятия свидетельствует о не-обходимости корректировки подхода к управлению данной системой. В целях внедрения маркетингового управления торгово-технологической системой на исследуемом предприятии предлагается воспользо-ваться разработанной общей моделью маркетингового управления торгово-технологической системой (см. рис. 3.2) и её спецификацией для формата ги-пермаркет (см. табл. 3.1).
Внедрение предлагаемой модели маркетингового управления торгово-технологической системой на исследуемом предприятии осложнено спе-цификой используемых в организации методов управления. Гипермаркет «Магнит» является торговой точкой розничной сети «Магнит» ЗАО «Тан-дер» с централизованным управлением, позволившей розничному опера-тору создать одну из самых успешных национальных сетей гипермаркетов. Однако централизация управления не позволяет конкретным торговым точкам внедрять изменения, касающиеся ассортиментной политики, цено-вой политики, а также логистики. Программа действий представлена в табл. 3.12.
Расходы на реализуемые мероприятия предлагается оставить в том же размере, не увеличивая по сравнению с 2013 г. при неизменном составе, но с корректировкой структуры и вектора управленческих расходов – формирова-ние эффективной торгово-технологической системы на основе маркетингово-го управления (табл. 3.13).
В рамках переориентации управления торгово-технологической систе-мой на маркетинговое направление предложено изменить структуру марке-тинговых затрат на управление торгово-технологической системой для ги-пермаркета «Магнит» (табл. 3. 14).
Предлагаемая структура затрат составлена с учетом особенностей орга-низации торгово-технологической системы в формате «гипермаркет». Учте-ны также экспертные оценки значимости каждого из маркетинговых факто-ров на результативность управления торгово-технологической системой.
