Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ
СИСТЕМОЙ ДОБРОВОЛЬНОГО МЕДИЦИНСКОГО СТРАХОВАНИЯ 10
Страховая медицина и перспективы развития добровольного медицинского страхования 10
Система добровольного медицинского страхования и особенности
её услуги 27
1.3 Теоретические подходы к маркетинговому управлению
системой добровольного медицинского страхования 44
2 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОМПОНЕНТ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ
В ДЕЙСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЕ ДОБРОВОЛЬНОГО
МЕДИЦИНСКОГО СТРАХОВАНИЯ 64
Анализ маркетинговой политики страховых компаний, функционирующих на рынке добровольного медицинского страхования 64
Анализ рынка потребителей комплексной услуги добровольного медицинского страхования 80
Диагностика проблем рынка добровольного медицинского страхования 97
3 РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ
ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ ДМС 116
Совершенствование организации маркетинга в системе добровольного медицинского страхования 116
Совершенствование каналов распределения в системе добровольного медицинского страхования 134
3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых
коммуникаций в системе добровольного медицинского
страхования 149
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 169
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 173
Приложение А - Субъекты рынка, производящие медицинское услуги 180
Приложение Б - Методические проблемы и противоречия, возникающие при
реализации основных принципов маркетинга 184
Приложение В - Сравнительная характеристика традиционного маркетинга и
маркетинга партнерских отношений 186
Приложение Г - Маркетинговые проблемы системы добровольного
медицинского страхования на региональном уровне 188
Приложение Д - Индикаторы рыночной ориентации субъектов рынка 191
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется острой потребностью обеспечения населения страны широким спектром качественных медицинских услуг посредством формирования эффективных каналов распространения на основе использования принципов маркетинга.
В настоящее время в стране отмечается невысокий уровень охраны здоровья. Так, по продолжительности жизни женщин Россия занимает 103-е место в мире, мужчин - 147-е. По данным РАМН, каждую минуту в России рождаются 3, а умирают - 5 человек. Если не изменить ситуацию, население страны будет и дальше сокращаться на миллион человек в год.
В России создается новый механизм социальной защиты граждан по охране здоровья. Резко меняет политику в сфере здравоохранения национальный проект «Здоровье», который является наиболее системным из четырех проектов. Внедрение обязательного медицинского страхования в РФ позволило привлечь в здравоохранение дополнительные финансовые ресурсы, однако они далеко не полностью компенсирует расходы лечебных учреждений, связанные с оказанием медицинской помощи. По оценкам специалистов в России на здравоохранение тратится всего 3,5% ВВП, тогда как, например, в США - 12-14%.
Радикально изменить ситуацию к лучшему в условиях рыночной экономики способно добровольное медицинское страхование (далее по тексту - ДМС), которое относится к коммерческим видам деятельности и, в этой связи, обладает большими возможностями адекватно ответить на вызовы времени, в первую очередь, с помощью таких испытанных рыночных инструментов, как маркетинг.
Степень изученности проблемы. Вопросы использования принципов маркетинга в сферах здравоохранения и медицинского страхования постоянно находятся в центре внимания ученых и практиков.
Концепция маркетинга взаимодействия обоснована в работах таких зарубежных ученых, как Г. Армстронг, Л. Ахтенхаген, Ф. Вебстер, В. Вонг, Я. Гордон, Ф. Котлер и других.
Теоретические и методологические проблемы страхового маркетинга и развитию предпринимательских структур в сфере здравоохранения современной России исследовали такие ученые, как Ю. Лаврова, Д. Макеева, Ю. Махтина, А. Зубец, Г. Михайлов, А. Модонов, Н. Ованесян, О. Пёртая, А. Разумовская, С. Сологубов, Д. Туленты, В. Янченко и другие.
Разработке вопросов применения инструментов маркетинга в страховом бизнесе и сфере здравоохранения посвящены труды Ф. Бахтурина, А. Жирникина, О. Вапнярской, В. Кавуна, Н. Смайловской, Н. Федяковой и других ученых и практиков.
Признавая определённую разработанность проблем использования принципов маркетинга в страховом бизнесе и сфере предоставления платных медицинских услуг, следует отметить, что в экономической литературе по исследуемой тематике мало внимания уделяется такому перспективному направлению использования инструментов маркетинга в сфере ДМС, каким является концепция рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена. Недостаточная разработанность данных вопросов и возможности повышения эффективности и качества ДМС в субъектах Российской Федерации предопределили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его цель и задачи.
Объектом исследования является управление платными медицинскими услугами в системе добровольного медицинского страхования.
Предметом исследования являются методы и формы маркетингового управления системой добровольного медицинского страхования.
Цели и задачи исследования. Цель диссертации состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по управлению системой добровольного медицинского страхования с использованием принципов современного маркетинга.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру и последовательность диссертационного исследования:
обосновать подход по совершенствованию маркетингового управления в системе ДМС на основе концепции рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена;
исследовать маркетинговые проблемы субъектов рынка добровольного медицинского страхования;
- определить уровень рыночной ориентации системы ДМС и её
субъектов и разработать механизм управления системой ДМС;
разработать рекомендации по формированию методов и механизмов маркетингового управления системой ДМС;
обосновать резервы повышения эффективности функционирования системы ДМС.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явилась общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, абстрагирование, индукция и дедукция, экономические модели), методы исторического и логического анализа.
Теоретической базой исследования послужили положения общеэкономической теории, фундаментальные работы авторов теории рынка и маркетинга, теоретические основы маркетинга отношений и маркетинга услуг, а также теории рыночной ориентации.
Аналитическая часть работы построена на методах классификации и группировок, сравнительного и ситуационного анализа, выборочного наблюдения и экспертных оценок.
Информационная база исследования сформирована на основе использования законодательных и нормативных актов Российской Федерации, данных Федеральной службы государственной статистики, а также материалов специальных обследований субъектов рынка добровольного медицинского страхования, проведенных автором.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по управлению системой добровольного медицинского страхования на основе концепции рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена, что позволяет повысить эффективность функционирования системы с учётом интересов и ожиданий субъектов рынка добровольного медицинского страхования.
Научная новизна диссертационного исследования раскрывается выносимыми на защиту следующими новыми научными результатами, полученными лично автором:
по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):
- установлено существование системы ДМС и предложен подход к
маркетинговому управлению ею на основе концепции рыночной ориентации
Ж.-Ж. Ламбена, позволяющей учесть и использовать объективные
взаимосвязи и взаимодействие между субъектами рынка ДМС с целью
повышения эффективности функционирования системы в целом и каждого её
элемента в отдельности (п. 3.1 Паспорта специальности 08.00.05);
- выполнена диагностика маркетинговой политики и проблем
субъектов системы ДМС и систематизированы направления
совершенствования маркетинговой деятельности как системы в целом, так и
каждого его элемента в отдельности (п. 3.8 Паспорта специальности
08.00.05);
- предложена матрица маркетинга-микс («4С» + «7Р») и разработаны
рекомендации по её использованию, позволяющие выявлять направления и
разрабатывать конкретные мероприятия, обеспечивающие максимальную
удовлетворенность потребителей комплексных услуг ДМС и формировать
на этой основе оптимальную тактику маркетингового управления системой
ДМС (п. 3.2 Паспорта специальности 08.00.05);
по специальности 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит:
- определён уровень рыночной ориентации системы ДМС и её
субъектов; предложен механизм управления системой ДМС, ключевым звеном которого является Ассоциация субъектов ДМС, призванная осуществлять в системе межфункциональную координацию и позволяющая повысить её эффективность за счёт использования синергетического эффекта (п. 6.4 Паспорта специальности 08.00.10);
- обоснованы резервы повышения эффективности функционирования системы ДМС, заключающиеся в открытии принадлежащих страховым компаниям лечебно-диагностических центров, совершенствовании принципов разработки комплекса маркетинговых коммуникаций и использовании инструментов Below-the-Line (далее по тексту - BTL), в широком смысле представляющих собой маркетинговые услуги (п. 6.4 Паспорта специальности 08.00.10).
Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации и составляющие её новизну основные теоретические выводы, доведены до уровня конкретных практических рекомендаций по формированию и развитию системы добровольного медицинского страхования с использованием концепции рыночной ориентации.
Рекомендации работы могут служить основой для проведения дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплины «Маркетинг услуг» и «Страховое дело» студентам экономических специальностей высших учебных заведений.
Апробация и реализация результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в научных докладах и выступлениях на Международных научно-практических конференциях «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2006» (г. Одесса, 2006); Всероссийских научно-практических конференциях «Экономика. Управление. Финансы» (г. Тула, 2006); «Экономическое и социальное развитие регионов России» (г. Пенза, 2006);
«Теория и практика маркетинговых исследований в России» (г. Магнитогорск, 2007).
Матрица маркетинга-микс («4С» + «7Р») и рекомендации по её использованию, позволяющие формировать оптимальную тактику маркетингового управления системой ДМС, приняты для внедрения в практику хозяйствования ГЛПУ «Лечебно-оздоровительный центр МИД России», Орловским отделением Центрально-Чернозёмного филиала страховой компании «Альфа Страхование», а также ООО «Лечебно-диагностический центр Сакара Н.Г.».
Публикации. Основные положения исследования изложены в 11 публикациях общим объёмом 4,4 авторских печатных листа, в том числе 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК России.
