Введение к работе
Актуальность темы исследования. Установление рыночных отношений в России обусловливает необходимость применения новейшего экономического инструментария, как в предпринимательской практике, так и в теоретических экономических исследованиях.
Формирование маркетинга как рыночной методологии управления предприятием является следствием реальных экономических условий, требующих применения научно обоснованных приемов и методов по разработке и сбыту товаров. Необходимость в маркетинге возникает, когда предприятие сталкивается с основной рыночной реалией - неопределенностью, связанной с удовлетворением потребностей, то есть с хотя бы одной из следующих ситуаций: с неизвестным числом реальных и потенциальных потребителей; с неясными потребностями и источниками их возникновения; с неизвестными потребительскими предпочтениями, мотивами и решающими правилами выбора товара и, как следствие, с неясными механизмами влияния на потребителей в направлении, выгодном для производителя.
На сегодняшний день среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг понимается как система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, процесс сбалансирования спроса и предложения, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства. За свою почти столетнюю историю современный маркетинг сформировался в научную дисциплину, описывающую методологические основы исследования и сегментации рынка, разработки товара и ценообразования, сбыта и продвижения товара.
Среди западных экономистов-исследователей, оставивших наиболее заметный след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины, необходимо отметить таких маркетологов, как Б. Берман, Г. Болт, М. Брун, Ф. Букерель, Д. Гарднер, В. Диллон, Е. Дихтль, Д. Дэниеле, Ж. Жалле, А. Крие, Ф. Котлер, Р. Ланкар, Ж. Ламбен, Т. Мадден, М. Портер, Ли Радеба, Ф.Тромпенаарс, В. Хойер, Дж. Эванс.
В России первые публикации по маркетингу, где описывались возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности, появились в середине 70-х годов. Среди первых отечественных маркетологов наиболее известны Г. Абрамишвили, В. Войн, Н. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин, И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов.
С развитием рыночных отношений в России в конце 80-х - начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как Г. Азоев, Г. Багиев, А. Браверман, Е. Голубков,
A. Гольцов, Т. Данько, О. Дмитриева, Б. Замятин, Н. Капустина,
B. Маркова, С. Медведков, Н. Моисеева, Ф. Новиков, Р. Ноздрева,
А. Поршнев, А. Романов, В. Секерин, И. Семенов, Е. Стоянова,
А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. В работах этих экономистов детально
исследованы различные этапы маркетинговой деятельности, а также
рассмотрены разнообразные алгоритмы планирования маркетинга на
предприятиях конкретных отраслей.
Однако непосредственное использование большинства теоретических разработок и практических приемов в условиях конкретного предприятия, пытающегося завоевать свое место на рынке, как правило, весьма затруднительно. Рекомендации общетеоретического характера затрагивают, в основном, методологию маркетинговой деятельности и нуждаются в детальной доработке до уровня практических методик и адаптации их к условиям конкретного предприятия. Рассматриваемый в литературе маркетинговый инструментарий представляет собой набор известных методов экономического и финансового анализа, экспертного оценивания, статистического анализа данных и исследования зависимостей, выбор из которого наиболее приемлемых методов является самостоятельной трудоемкой задачей. Алгоритмы маркетинговой деятельности для предприятий конкретных отраслей обладают существенной специфичностью, являющейся отражением особенностей отрасли, и не могут быть реализованы в полном объеме для предприятий других отраслей.
Перечисленные выше задачи, возникающие перед каждым предприятием, занимающимся производственной и торговой деятельностью и выбравшим маркетинг в качестве способа повышения своей рыночной устойчивости, требуют углубленного и всестороннего исследования, поиска решения в области развития теоретических положений маркетинга как самостоятельной экономической дисциплины и в области разработки универсальных практических методик маркетингового анализа, пригодных для использования в конкретных отраслях. Вышеприведенные положения предопределяют актуальность выбранного направления исследования.
Объект исследования - производственно-торговый комплекс в конкурентной среде регионального рынка.
Актуальность темы диссертации, практические потребности региональных предприятий пивной индустрии по формированию тактических и стратегических направлений развития определили цели, задачи и предмет диссертационного исследования.
Предмет исследования - методологические и методические аспекты формирования системы управления маркетингом регионального производственно-торгового комплекса, функционирующего в условиях конкурентной борьбы.
Цель исследования - разработка методических основ и технологий маркетингового анализа и стратегического планирования развития производственно-торгового комплекса в условиях конкурентной борьбы на региональном рынке пивной продукции.
Задачи исследования:
изучить накопленный опыт в создании методологии и методики управления системой маркетинга предприятия и выделить методические основы управления системой маркетинга;
провести маркетинговый анализ рынка пивной продукции Российской Федерации и выявить основные тенденции его развития;
провести маркетинговые исследования регионального пивного рынка и разработать методику маркетингового анализа деятельности производственно-торгового комплекса регионального уровня;
провести анализ рыночной устойчивости производственно-торгового комплекса с позиций бенчмаркетинга;
провести маркетинговое исследование потребления пивной продукции в регионе и установить закономерности обусловленности формирования потребностей социально-экономическим статусом потребителей;
осуществить комплексную сегментацию рынка пивной продукции по ряду характерных потребительских свойств товара и параметрам социально-экономического статуса потребителей;
на основе статистического анализа результатов маркетингового исследования потребителей выявить закономерности предпочтений потребителей, существенные для формирования стратегии развития производственно-торгового комплекса;
обосновать методику формирования и предложить вариант маркетинговой стратегии для регионального производственно-торгового комплекса.
Границы исследования позволили очертить анализ функций управления маркетингом производственно-торгового комплекса преимущественно функцией планирования.
Теоретической и методологической основой исследования
послужили идеи известных западных ученых - И. Ансоффа, В. Бла-гоева, Ж.-Ж. Ламбена Ф. Котлера, Дж. Кричлоу, Г. Шмалена, Дж. Эванса и др., - и отечественных специалистов в области маркетинга и стратегического анализа деятельности предприятий -М. Алексеевой, В. Архипова, Г. Багиева, Е. Голубкова, Т. Данько, П. Завьялова, В. Ланцова, Е. Песоцкой, А. Петрова, Е. Попова, А. Романова, В. Томилова, В. Тренева, Н. Чикишевой, А. Хруцкого и
ДР-
Материалы и методы исследования. В соответствии с целью и задачами исследования изученные материалы включали статистические данные об объемах производства и потребления пива на международном и российском пивном рынке, результаты собственного обследования репрезентативного контингента потенциальных и сформировавшихся потребителей пива в регионе. Анализ перечисленных материалов осуществлялся по двум взаимодополняющим направлениям: анализ внешней среды регионального пивного рынка и анализ пивного рынка региона как внешней среды для системы сбыта регионального пивоваренного производственно-торгового комплекса.
В качестве общего подхода к анализу, обработке, обобщению исходных данных, постановке задач исследования и их решению, к разработке маркетинговой стратегии использовался системный подход и его аспекты. В рамках общего системного подхода к маркетинговому анализу и планированию развития регионального пивоваренного производственно-торгового комплекса были использованы методы описательной и непараметрической статистики. Применение статистических методов сопровождалось анализом значимости получаемых результатов в соответствии со стандартными процедурами статистики.
Для автоматизации процесса обработки материалов маркетингового опроса была разработана база данных в среде Microsoft Access 2000. Первичные сведения обрабатывались в среде Microsoft Excel 2000, а также с помощью специализированного пакета для статистического анализа данных Statistica 5.0 for Windows.
Использование указанных методов и материалов обеспечивает, по нашему мнению, обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций диссертации.
Цели и задачи исследования нашли отражение в структуре работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения.
В первой главе с позиций системного подхода дается определение понятия управления маркетингом, рассматриваются его роль и место на предприятии, концептуальные основы управления.
Во второй главе анализируется состояние пивного рынка Российской Федерации в сравнении с мировыми тенденциями, детально исследуются методические вопросы маркетингового исследования регионального пивного рынка и производственно-сбытовых возможностей регионального пивоваренного производственно-торгового комплекса.
В третьей главе предлагается универсальный маркетинговый инструментарий и осуществляется разработка маркетинговой стратегии для регионального производственно-торгового комплекса.
Диссертация представлена на 130 страницах; содержит 18 таблиц, 14 рисунков. Список литературы включает 114 источников.
