Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-10
Глава 1. Динамика методических и методологических подходов к дифференциации постоянных и переменных составляющих маркетинговой деятельности малых предприятий гостиничного бизнеса, стр.10-65
1.1. Современные тенденции формирования принципов маркетинговой деятельности мини-гостиниц на соответствующем сегменте рынка в городах-курортах российского Причерноморья. стр. 12-42
1.2. Ингредиенты современной маркетинговой политики малых предприятий гостиничного сервиса в Геленджике, Анапе и Сочи. стр. 42-56
1.3. Маркетинговые приемы как эффективный инструментарий объективной оценки ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц в черноморских рекреационных зонах Краснодарского края. стр. 56-65
Глава 2. Доказательная система преимуществ использования авторских моделей коммуникативных связей в маркетинговых схемах продвижения услуг мини-гостиниц на рынке туристского продукта в городах-курортах российского Причерноморья, стр. 65-104
2.1. Маркетинговые коммуникации при моделировании непосредственной производственной структуры минигостиниц, а также форм их продуктовой политики на курортах Кубани. стр. 65-74
2.2. Маркетинговый контроль как инструментарий оценки коммерческих гарантий обеспечения потребителей услуг гостиничного бизнеса. стр. 75-89
2.3.Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на услуги мини-гостиниц при системе их оптовых и розничных продаж в курортных зонах Юга России. стр. 89-104
Глава 3. Научное обоснование эффективности авторской системы маркетинговых мероприятий для максимизации валового и предельного дохода мини-гостиниц (баз исследования) в условиях олигополистического рынка туристских и гостиничных услуг на курортах российского Причерноморья, стр. 104-120
3.1. Методология использования современных приемов маркетинга в обеспечении периодов краткосрочного и среднесрочного экономического развития мини-гостиниц на черноморском побережье Кубани. стр. 105-114
3.2 Инновационная маркетинговая стратегия баз исследования при использовании различных технологий информационных систем в ходе расширения своей доли продаж на изучаемом сегменте рынка. стр. 114-117
3.3. Результаты маркетингового тестирования рекреантов по определению степени удовлетворенности потребителей тарифной и ассортиментной политикой мини-гостиниц (баз исследования). стр. 117-120
Заключение. стр. 120-130
Выводы и рекомендации. стр. 130-132
Список литературы. стр. 133-144
Приложения. стр.145
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Анализ открытых литературных и официальных источников позволяет констатировать, что за минувшее пятилетие как федеральные, так и региональные властные структуры проявили высокую степень заинтересованности в государственной поддержке малого предпринимательства. В частности, ряд правовых актов, принятых Законодательным Собранием Краснодарского края, регламентирует (на уровне субъекта РФ) инфраструктуру поддержки и развития малого предпринимательства, включая упрощенный порядок принятия полномочными краевыми инстанциями решений по обеспечению субъектов малого предпринимательства офисными, производственными, складскими помещениями, земельными участками, в т.ч. на условиях лизинга, а также возможность предоставления льготного финансирования из краевого фонда поддержки малых предприятий (Закон Краснодарского края № 604-КЗ от 29.07.2003). Ряд отечественных и зарубежных исследователей (В. К. Потемкин, 1996; В. Б. Сапрунова, 1997; Б. В. Травин, 1998; В. С. Сенин, 1999; Э. Е Старобинский, 2000; С. И. Романов, 2001; Богалдин-Малых, 2004; J. Krippendorf, 1995; М. Meskon, 1998; Е. Молл, 1999; Д. Уокер, 2000; D. Traich, 2003; et. al.) акцентируют внимание на экстенсивных и интенсивных тенденциях развития малых предприятий в гостиничном бизнесе. Одновременно ведущие экономисты и руководители контролирующих финансовых структур Южного федерального округа РФ (В. В. Крохмаль, 2002; А. А. Ремезков, 2003; Ю. Б. Павленко, 2003) указывают на отсутствие системных обобщающих публикаций по анализу эффективности и научно обоснованного подхода к реализации маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики, проводимой ведущими менеджерами мини-гостиниц на курортах российского Причерноморья. Вышеизложенное обусловило востребованность проведения дополнительных научных разработок по избранной проблеме.
Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в производственную деятельность коллективов мини-гостиниц на приморских курортах Кубани (Сочи, Геленджик, Анапа). Указанная цель определила решение следующих задач: обобщить характер и направленность маркетинговой деятельности коллективов мини-гостиниц в изучаемом курортном регионе РФ; систематизировать постоянные и переменные составляющие маркетинговой деятельности малых предприятий гостиничного сервиса в Геленджике, Анапе и Сочи; определить (с использованием методов кластерного и рангового анализа) доказательную систему преимуществ использования авторских моделей коммуникативных связей в маркетинговых схемах продвижения (на соответствующем сегменте рынка городов-курортов российского Причерноморья) услуг мини-гостиниц; разработать авторскую методологию комплексного задействования приемов маркетинга как инструментария объективной оценки ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц в черноморских рекреационных зонах Краснодарского края; научно обосновать методологию использования современных приемов маркетинга в обеспечении периодов краткосрочного и среднесрочного экономического развития малых гостиничных предприятий в городах - курортах Кубани; разработать и реализовать на практике научное обоснование эффективности использования предложенной системы маркетинговых мероприятий для максимизации валового и предельного дохода мини-гостиниц (баз исследования) в условиях олигополистического рынка туристских и гостиничных услуг на курортах российского Причерноморья.
Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга сбытовых систем; методы маркетингового контроля и экспертных оценок; метод маркетингового тестирования различных социальных групп населения; методы рангового и кластерного анализа; параметрические и непараметрические методы статистики. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список литературы (163 источника, в т.ч. 120 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (схемы, таблицы, рисунки).
Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором:
1. На основе критического анализа деятельности коллективов мини-гостиниц, функционировавших в 2001-2004 годах на курортах Сочи, Геленджик, Анапа, впервые были выявлены и систематизированы постоянные и переменные составляющие маркетинговой деятельности малых гостиничных предприятий на соответствующем сегменте рынка.
2. Впервые в ходе маркетинговых исследований (с использованием методов кластерного и рангового анализа) была сформирована доказательная система преимуществ моделей коммуникативных связей в схемах продвижения на соответствующем сегменте рынка городов-курортов российского Причерноморья услуг мини-гостиниц.
3. Впервые разработана авторская методология комплексного задействования приемов маркетинга как инструментария: а) оценки ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц;
б) разработки маркетинговых программ малых гостиничных предприятий в краткосрочных и среднесрочных периодах их экономического развития в городах-курортах Кубани.
Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговой составляющей производственной деятельности субъектов малого предпринимательства в сфере гостиничного сервиса на отечественных черноморских курортах.
Объектом исследования являлись малые предприятия (п=282) гостиничного сервиса, осуществлявшие в 2001-2004 годах свою производственную деятельность (в рамках обществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ) на соответствующем сегменте рынка гостиничных услуг в городах-курортах Геленджик, Сочи, Анапа. В качестве методологической и теоретической основы использовались научные (отечественные и зарубежные) исследования по направлениям: маркетинг и управление в сфере гостиничных услуг и туризме (В. Г. Гуляев, 1996; О. Т. Лебедев. 1997; М. Д. Валовая,, 1998; Г. A. Карпова, 2001; J. P. Blomar, 1996; R. L. Acroff, 2001); маркетинговые программы малых туристских предприятий и мини-гостиниц (Г. М. Романова, 2002; Е. Е. Филипповский, Л. B. Шмарова, 2003; R. G. Charmen, 2001; М. Dressier et. al., 2003); информационные и рекламные технологии для малых предприятий гостиничного сервиса (С. Э. Немоляева, 1991; Ф. А. Кузин, 1996; Е. А. Голиков, 1998; A. Dohan, D. Lindsey, 1992; R. Ferber, P. Verdoorn, 2002; V. Free, 2003); государственная поддержка малых предприятий гостиничного бизнеса (И. Н. Герчикова, 1994; В. Р. Веснин, 1998; И. В. Алешина, 1997; Т. И. Павлюкова, 2000); рыночная стратегия предприятий сферы гостиничных услуг (Г. А. Папирян, 1999; А. Д. Чудновский, 2000; Ю. Н. Аринцев, 2004; М. D. Goslar, S. W. Brown, 2000; D. Grady, 2002).
Практическая значимость представленной диссертационной работы заключается в реализации авторского научного обоснования эффективности использования предложенной системы маркетинговых мероприятий для максимизации валового и предельного дохода мини-гостиниц (баз исследования) в условиях олигополистического рынка туристских и курортных услуг на курортах российского Причерноморья. Материалы исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов в лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи при проведении отдельного курса «Комплексные маркетинговые программы для мини-гостиниц на рынке услуг в городах-курортах российского Причерноморья».
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных, федеральных и региональных научных экономических конференциях, в т.ч. на VIII традиционном экономическом форуме «Туризм и гостеприимство» (Сочи, 2002); на III международной молодежной научно-практической конференции «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма» (Сочи, 2003); на международном симпозиуме менеджеров гостиничного и туристского бизнеса «Маркетинг и менеджмент гостеприимства» (Сочи, 2003); на IV межрегиональном экономическом симпозиуме «Инвестиционная привлекательность рекреационных зон Юга России» (Пятигорск, 2004).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 7,7 печатных листа, включая монографию (6,1 п.л.).
Личный вклад автора заключается в том, что в период 2001 -2004 годов ею осуществлялись: разработка маркетинговой составляющей деятельности мини-гостиниц (баз исследования) на рынке гостиничных услуг в курортных зонах российского Причерноморья; проводились маркетинговые исследования в ходе определения емкости названного сегмента рынка курортов Сочи, Геленджик и Анапа; изучалась инновационная маркетинговая стратегия баз исследования и сегментация рынка анализируемых услуг в названных курортных регионах; моделировалась и реализовывалась на практике стратегия управленческих действий персонала малых предприятий гостиничного бизнеса на базе использования маркетингового инструментария при формировании ассортимента названных услуг; проводилось научное обоснование принципов и этапов маркетингового контроля эффективности внедрения в практику баз исследования на курортах российского Причерноморья системы мероприятий по совершенствованию качества и тарифов гостиничных услуг. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации — 80%, а в обобщении и анализе материала —до 100%.
Основные результаты, выносимые на защиту.
1. Постоянные и переменные составляющие маркетинговой деятельности коллективов мини-гостиниц на приморских курортах Кубани.
2. Научное обоснование методологии использования современных приемов маркетинга в обеспечении периодов краткосрочного и среднесрочного экономического развития малых предприятий гостиничного сервиса в черноморских городах - курортах Краснодарского края.
3. Ранговый и кластерный анализ комплексного задействования марке тинговых мероприятий как действенного инструментария объективной оценки ситуационной и перспективной емкости рынка услуг мини-гостиниц в рекреационных зонах российского Причерноморья.
4. Доказательная система преимуществ использования предложенных моделей коммуникативных связей в маркетинговых схемах продвижения услуг мини-гостиниц на соответствующем сегменте рынка Сочи, Геленджика, Анапы.
5. Максимизация валового и предельного дохода изучаемых мини-гостиниц (в условиях олигополистического рынка туристских и гостиничных услуг на черноморских курортах Кубани) при эффективном использовании авторской системы маркетинговых мероприятий.
