Содержание к диссертации
1. РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ПРЕОДОЛЕНИЯ ДЕПРЕССИВНОГО 15
СОСТОЯНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО АПК
Основные тенденции динамики сельскохозяйственного про- 15 изводства Карачаево-Черкесии в период рыночных реформ
Антикризисная направленность управления процессом пре- 32 одоления депрессивного состояния предприятий АПК в регионе
Использование средств маркетинга в активизации деятель- 49 ности предприятий регионального АПК
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ К ОБЕСПЕЧЕНИЮ САНАЦИИ 61
ФИНАНСОВО НЕУСТОЙЧИВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ АПК
КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕСИИ
Маркетинг как экономический инструмент регулирования 61 поведения финансово неустойчивых предприятий на региональном рынке сельхозпродукции
Формирование партнерских связей предприятий АПК в Ка- 76 рачаево-Черкесии на принципах маркетинга - фактор преодоления их депрессивного состояния
3. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В МЕХАНИЗМЕ 97
ОБЕСПЕЧЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ РЕГИОНАЛЬНОГО АПК
Потенциал маркетинговых стратегий финансового оздоров- 97 ления агропромышленного производства в КЧР
Инструменты маркетинговой политики укрепления конку- 112 рентных позиций сельскохозяйственных предприятий на региональном рынке
Роль маркетинговых служб сельскохозяйственных предпри- 127 ятий Карачаево-Черкесии в повышении их доходности при реализации продукции на рынке
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ч 136
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 141
ПРИЛОЖЕНИЯ 154
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Преобразования в агропромышленном комплексе России и ее регионов обусловили изменение экономических процессов, предопределили их рыночную направленность. В то же время, вследствие трансформационного спада значительная часть предприятий АПК в последние годы стала характеризоваться устойчиво депрессивным состоянием. Это актуализирует проблему использования современных управленческих технологий, ориентированных на процессы преодоления кризисных явлений на принципах маркетинга. Ибо именно система маркетинга позволяет организовать изучение рынков сбыта сельскохозяйственной продукции и продовольствия, произведенного из нее, прогнозировать спрос, объемы возможных продаж, динамику продвижения произведенных товаров на рынок. Без решения этих задач выход предприятий региональных АПК из депрессивного состояния невозможен, а их неплатежеспособность превращается в хроническую.
Развитие рыночных отношений в новой постановке предопределяет изменение задач регулирования производства, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции. Обеспечение системности их взаимодействия необходимо реализовать в этих условиях на принципах, отличающихся от существовавшего централизованного управления, в рамках функциональных возможностей нового организационно-экономического механизма, содержащего маркетинговую компоненту.
В сложившихся условиях хозяйствования, в частности, в сфере производства, обмена и потребления сельскохозяйственной продукции, устойчиво проявляются как тенденции обособления субъектов рынка, так и интеграционные процессы, предполагающие интенсификацию взаимосвязей между всеми партнерами, участвующими в процессе воспроизводства сельхозпродукции и обеспечивающими экономически выгодные условия для предприятий, работающих во всей цепи "производство-потребление". При этом обес-
4 печиваются условия объединения их в устойчивую систему, стимулирующую преодоление депрессивного состояния предприятий регионального АПК. В связи с этим особое значение приобретает применение в управлении производством и реализацией сельхозпродукции принципов маркетинга как философии и методологии современного предпринимательства.
Мировой опыт доказал эффективность решения рыночных задач производства с использованием маркетинговых подходов, однако маркетинг в отечественной экономике, и особенно в сфере агропромышленного комплекса, не может быть копией зарубежных аналогов. Необходимо переосмысление и адаптация концептуальных положений маркетинга к конкретным условиям российской экономики в целом и к ее региональным аспектам, а главное - к кризисному состоянию большинства предприятий АПК.
Степень разработанности проблемы. Следует отметить, что научная база исследований в области маркетинга во многом основывается на разработках таких ученых, как И.Ансофф, Р.Батлер, Т.Бекман, Б.Берман, Ф.Котлер, Т.Левитт, К.Ховард, А. Шоу, В.Эванс, Л.Якокка. В настоящее время заметными достижениями стали и труды отечественных ученых Г.П. Абрамовой, И.Н. Герчиковой, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, И.Д. Иванова, Н.П. Кетовой, Н.Е. Капустиной, А.Н. Романова, А.Х. Тамбиева, В. Е. Хруцкого, Л.В. Эриашвили и др. Проблемам агромаркетинга серьезное внимание стало уделяться в трудах ученых ВНИЭСХ, ВНИЭТУСХ, региональных НИИ и ВУЗов (В.Клюкач, В. Кузнецов, В. Брылева и т.д.)
Проблемам становления и функционирования предприятий АПК с учетом их региональных особенностей посвящены работы А.А. Асеева, В.Р. Гаспаряна, Б.Я. Гершковича, А.Г. Зельднера, А.А. Попова, О.В. Иншакова, Ю.С. Колесникова, Р.А. Кучукова, В.Н. Овчинникова, А.А. Семина, Л.А. Чи-катуевой и др.
Антикризисной стратегии преодоления финансовой неустойчивости предприятий и процессов их оздоровления посвящены работы Балашова В.Г., Бузановского С.С, Бляхмана Л.С, Беляева С.Г., Гуськова В.Б., Грязновой
5 А.Г., Градова А.П., Давыдова В.М., Короткова Э.М., Кузина Б.И., Кошкина
В.И., Соколина Б.М., Уткина Э.А. и др.
Однако как теоретическая база исследований в области методологии и частных методик маркетинга сельскохозяйственных продуктов, так и практические рекомендации по оптимизации масштаба и режима региональных систем их производства и распределения для обеспечения преодоления депрессивного состояния предприятий АПК являются недостаточно разработанными и детализированными. Целостный организационно-экономический механизм реализации агромаркетинга пока не создан, что существенно затрудняет развитие рыночных отношений в аграрном секторе экономики России. Это обусловливает необходимость развития исследований в части использования конкретных маркетинговых рычагов и инструментов, входящих в систему экономического регулирования производства.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационной работы является разработка научно-обоснованных маркетинговых подходов к формированию организационно-экономического механизма преодоления депрессивного состояния финансово неустойчивых предприятий АПК с учетом региональной специфики внешней среды их функционирования и обоснование направлений их экономического оздоровления с использованием инструментов маркетинга.
Для достижения этой цели в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
выявить основные тенденции динамики функционирования сельскохозяйственного производства Карачаево-Черкесии в период рыночной трансформации;
отразить антикризисную направленность управления процессами финансового оздоровления предприятий АПК;
охарактеризовать систему маркетинга в АПК и раскрыть его как экономический инструмент регулирования конъюнктуры регионального рынка;
сформулировать основные подходы к формированию партнерских связей между предприятиями АПК на принципах маркетинга в целях преодоления их депрессивного состояния;
оценить трансформационный потенциал маркетинговых стратегий агропромышленного производства в республике;
обосновать систему современных маркетинговых стратегий, способствующих обеспечению финансовой устойчивости агропромышленных предприятий.
Предмет и объект исследования.
Предметом исследования в диссертационной работе является антидепрессивный экономический механизм, содержащий, наряду с другими компонентами, комплекс маркетинга и обеспечивающий устойчивый режим функционирования процесса воспроизводства сельскохозяйственной продукции.
Объектом исследования избраны агропромышленные комплексы Российской Федерации и Северо-Кавказского экономического района, а изучение соответствующих явлений на мезо- и микроуровнях проводится на материалах Карачаево-Черкесской республики.
Теоретическая и методологическая основа диссертационного исследования построена на использовании системно-функционального подхода к реализации антидепрессивных механизмов, достижений фундаментального знания в области антикризисного менеджмента, критическом анализе трудов отечественных и зарубежных ученых в сфере маркетинга, а также соответствующих разработок научно-исследовательских учреждений России.
Эмпирическая база исследования.
Информационно - эмпирической базой исследования послужили данные официальной статистической отчетности Госкомстата Российской Федерации, Карачаево-Черкесской республики, отечественная и зарубежная литература, нормативно-методические материалы, данные монографических ис-
7 следований, опубликованные в научных изданиях, результаты проведенных
автором социологических опросов.
Нормативно-правовая база исследования.
Нормативно-правовую базу работы составили федеральные законы, Указы президента РФ, постановления Правительства РФ, законодательные и нормативные акты Администрации Карачаево-Черкесии, решения органов местного управления.
Логика диссертационной работы основывается на определении места, роли и значения маркетинговой деятельности в АПК региона, разработке моделей и механизмов, обеспечивающих использование комплекса маркетинга в процессе преодоления депрессивного состояния предприятий регионального АПК, а также практических рекомендаций по совершенствованию деятельности маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий Карачаево-Черкесии .
Инструментарно-методический аппарат работы.
При выполнении работы использованы различные методы экономиче
ских исследований, среди которых предпочтение отдавалось тем, которые
обеспечивали достаточную сопоставимость оценок (системный анализ, ди
намические ряды, индексный метод, графическая интерпретация), а также
получение необходимых формализованных зависимостей (моделирование,
абстрактно-логический, расчетно-конструктивный, экономико-
статистический и др.).
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
по специализации: «маркетинг» 1. Для предприятий регионального АПК, находящихся в депрессивном состоянии, и имеющих реальные трудности с реализацией произведенной продукции на рынке, маркетинговая компонента механизма их финансового оздоровления представляется жизненно важной. Ее формирование должно идти по четырем направлениям: совершенствование товарной политики предприятий агропромышленного комплекса путем реализации стратегий
8 повышения привлекательности их товарного предложения;проведение гибкой ценовой политики с использованием системы сезонных скидок, уступок, надбавок, введением стратегии установления цен с ориентацией на спрос; реализация эффективной сбытовой политики путем корректировки схем сбыта продукции и выбора наиболее рациональных каналов ее реализации; адаптация коммуникативной политики к быстро меняющимся условиям рынка через ведение целевой рекламы, использование Интернет-технологий при заключении сделок.
Маркетинговая деятельность предприятий региональных АПК направлена на активизацию их взаимодействия с внешней рыночно-конкурентной средой, которое, проходя три этапа в развитии этого процесса, меняет свой характер от адаптации стратегии предприятий к жестким императивам рынка, когда воздействие среды сильнее ответной реакции, через установление относительной паритетной равновесности их взаимодействия (векторы внешнего "давления" и внутренней рефлексии уравнены) к преобразующему среду активному поведению предприятия на рынке. Этот процесс свидетельствует о наращивании компоненты активности предпринимательской деятельности по мере роста маркетингового потенциала предприятия.
Важным методом реализации политики обеспечения конкурентоспособности предприятий АПК на рынке сельскохозяйственной продукции является использование стратегии маркетингового взаимодействия с партнерами, которая может иметь пролонгированную перспективу, реализуясь в ходе трех последовательных этапов: от разового случайного контракта к развитию устойчивого сотрудничества, скрепленного подписанием многолетних договоров с партнерами, и далее - к различным организационным формам интеграционного объединения партнеров в рамках вертикально интегрированных корпоративных структур, охватывающих последовательные звенья производственно-стоимостной цепочки продуктово-технологического подкомлекса АПК региона.
4. Маркетинговая стратегия предприятий АПК на региональном рынке,
для обеспечения ее антикризисной направленности, должна подчиняться общему требованию: концентрация сил в нужном месте в нужное время. Важными компонентами маркетинговой стратегии являются: общая стратегия в отношении производства товаров; стратегии маркетинга в сфере ценообразования, которые должны базироваться на агрессивной политике, предполагающей опережающее понижение предприятием цен по сравнению с конкурентами; стратегии принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах, а также организации коммуникационных процессов.
5. Важным элементом агромаркетинга является информация, т.к. воз
можность обмена информацией с внешней средой позволяет предприятию
эффективно решать основные задачи антикризисного управления: обеспече
ние гибкости производства, изменение ассортимента производимой продук
ции путем его диверсификации, использование эффективных форм планиро
вания, востребованных рынком, повышение мотивации труда работников и
контроль в системе управления предприятием. Основными носителями ин
формации об агромаркетинговой среде являются: покупатели сельскохозяй
ственной продукции; продавцы; торговые агенты и посредники; маркетинго
вые службы предприятий, занимающиеся сбором и анализом маркетинговой
информации; специализированные журналы, справочники и др.
по специализации: «экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)»
1. Рыночные преобразования в АПК Карачаево-Черкесии, как и в России в целом, сопровождались по существу неуправляемыми процессами, которые привели к негативным изменениям в структуре производства основных видов продукции растениеводства, что объясняется сокращением и деформацией структуры посевных площадей; снижением урожайности многих культур, а также осуществлением земельной реформы, которая привела к появлению новых собственников, но не решила проблемы эффективных хозяев. В результате трансформационного спада больше всего пострадало животно-
10 водство республики, где проявилась устойчивая тенденция резкого уменьшения поголовья скота и его продуктивности при одновременном росте убыточности производства животноводческой продукции; возросла дотацион-ность этой отрасли.
Основным рыночным императивом для сельскохозяйственных предприятий является производство конкурентоспособной продукции, т.к. конкурентоспособность товара - решающий фактор коммерческого успеха на развитом рынке. Это подразумевает соответствие товара критериям спроса, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Важными направлениями повышения конкурентоспособности продукции сельскохозяйственных предприятий являются относительно низкие издержки производства, позволяющие использовать дифференцированные цены, системы скидок, экологическая чистота выращенной продукции, активная реклама, улучшение торгового обслуживания покупателей.
Антикризисная компонента в системе стратегического менеджмента вообще, и особенно в функциях управления депрессивными предприятиями АПК, выполняющими зачастую населенческообразующую роль, является непреложным условием их развития в рыночной среде. Альтернативные стратегии предприятий АПК включают следующие элементы: вариантивность системы мер предупреждения кризисных явлений, противодействие замедлению динамики позитивных процессов, поддержка стабильности, а также расчет риска, сценарии санации и устранения негативных последствий трансформационного спада производства. Антикризисная направленность управления региональным АПК должна обеспечиваться наличием императивов инвестиционной политики, направленной на привлечение активов для его развития; эффективной маркетинговой, технико-технологической кадровой и ресурсной политикой; оперативным информационным обеспечением, консалтинговым обслуживанием.
Научная новизна исследования заключается в обосновании концептуальной модели эффективного функционирования маркетинговых инструментов в специфической сфере деятельности - производстве и реализации сельскохозяйственной продукции финансово неустойчивыми предприятиями АПК в рамках парадигмы современного маркетинга.
Элементы новизны содержат следующие положения диссертации:
по специализации «маркетинг»'.
проведена диагностика экономического состояния агропродовольст-венного комплекса Карачаево-Черкесской республики, дающая основание характеризовать его как депрессивное, что проявляется в явно недостаточном обеспечении потребностей населения региона в продуктах питания за счет местного производства, низком уровне товарооборота (почти на одну треть ниже общероссийского), наличии значительных сложностей сбыта произведенной сельхозпредприятиями продукции, что обусловливает особую роль инструментария маркетинговых стратегий в решении проблемы преодоления стагнационных явлений и подъема экономики АПК республики;
сформулированы направления маркетинговой деятельности финансово неустойчивого предприятия АПК по основным блокам: анализ рыночных возможностей такого предприятия с учетом конъюнктуры рынка; мониторинг внешней рыночной среды; выбор целевых рынков сбыта и обоснование стратегии действия на них, обеспечивающей предприятию финансовое оздоровление; организация производства сельскохозяйственной продукции, пользующейся спросом на рынке; контроль за функционированием комплекса маркетинга. Проиллюстрированы возможности их реализации трансформируемой службой маркетинга АО «Первомайский сырзавод»;
разработаны программы маркетинговой деятельности предприятий разных сфер АПК: сельского хозяйства, перерабатывающей промышленности, торговли продовольственными продуктами с учетом отраслевых и этнических особенностей их функционирования в специфических условиях Карачаево-Черкесии, предусматривающие стратегию интеграционного взаимо-
12 действия предприятий молочной и мясной промышленности с производителями молока и мяса. Организационно-институциональная форма интеграции систем "производство молока - переработка" и "производство мяса — переработка" представляется в виде рекомендуемых для создания агропромышленных ассоциаций с обоснованием их управленческой структуры и системы партнерских связей, объединяющих как прибыльные перерабатывающие предприятий, так и несостоятельных пока сельхозтоваропроизводителей в целях их финансового оздоровления;
- обоснованы рекомендации по формированию информационной под
системы маркетинга предприятий АПК как основы мотивации выбора ими
сценария действия производителя на региональном рынке, базирующиеся на
алгоритмизации использования комплекса источников, приемов и средств
получения текущих сведений об изменениях внешней и внутренней среды.
Объектами мониторинга в сфере маркетинговой деятельности выступают со
ответствующие сегменты рынка, группы покупателей сельхозпродукции,
конкуренты, поставщики и посредники.
по специализации «экономика, организация, управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)»:
представлены функции маркетинговой деятельности предприятий АПК в преодолении их депрессивного состояния и обеспечения устойчивых конкурентных позиций на рынке, центральной из которых выступает выявление и мобилизация потенциала абсолютных и сравнительных преимуществ сельхозтоваропроизводителей: сочетание природно-зональных условий и локально-территориальных ресурсов и факторов развития с хозяйственной специализацией, отраслевой структурой и рыночной востребованностью производимых продуктов;
предложена антикризисная маркетинговая стратегия для финансово неустойчивых предприятий АПК КЧР, которая включает мероприятия по восстановлению их платежеспособности и поддержке эффективной хозяйственной деятельности; инвестиционную и сбытовую стратегию; ценовую по-
13 литику; варианты выбора посреднических организаций; сценарии организации рекламы; информационное обеспечение и активный антикризисный менеджмент;
обоснована система мероприятий по повышению уровня удовлетворения спроса в хлебобулочных и мясных продуктах питания населения республики, учитывающая результаты проведенного анкетного опроса, заключающаяся в предложениях по расширению ассортимента выпускаемой продукции, применению герметичной упаковки, позволяющей увеличить срок сохранности продуктов; использованию маркировки для обеспечения гигиеничности их хранения; применению гибкой системы ценообразования, использованию скидок, льгот, целевых продаж;
разработана подпрограмма «Развитие маркетинга в АПК КЧР на 2003 — 2006 гг. (предложения в Программу развития АПК Карачаево-Черкесии до 2006 года)», содержащая концептуальное обоснование целесообразности развития агромаркетинга, цели, систему этапных задач, персонифицированный перечень участников, ресурсное обеспечение, организацию управления и механизм реализации, ожидаемые результаты, а также основные мероприятия и сроки их осуществления в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
Практическая значимость полученных результатов исследования определяется разработкой рекомендаций по реализации программы развития маркетинга в АПК КЧР на 2003-2006 гг., преобразованию службы маркетинга ОАО «Первомайский сырзавод», способствующих стабилизации положения на рынках продовольствия республики, а также обоснованием вариантов маркетинговых стратегий для прибыльного хозяйства (колхоз «Кубань»), и финансово неустойчивого (КДСХП «Римгорское»).
Организационно-экономические модели и методические положения по формированию маркетинговых систем, предложенные для АПК, могут также найти применение и в других отраслях и сферах экономики Карачаево-Черкесии.
14 Концептуальные положения диссертации могут быть использованы в
учебном процессе ВУЗов при изучении проблем организации маркетинга на предприятиях агропродовольственного комплекса. Ряд их реализован в преподавательской деятельности автора в Карачаево-Черкесском филиале Ростовского государственного университета, что удостоверено соответствующими документами.
Апробация результатов работы
Основные положения диссертационного исследования апробированы в 1999 - 2002 гг. на традиционных конференциях аспирантов Карачаево-Черкесского государственного технологического института и Карачаево-Черкесского филиала Ростовского государственного университета (г.г. Черкесск, Ростов-на-Дону, Учкекен).
По теме диссертационного исследования опубликованы 6 научных работ общим объемом 3,7 п.л.
1. Рыночные методы преодоления депрессивного состояния
регионального АПК
