Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДИАГНОСТИКИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Маркетинговая диагностика - основа принятия рациональных маркетинговых решений 11
Методологический инструментарий маркетинговой диагностики 27
Особенности маркетинговой диагностики промышленных предприятий. ...44 Выводы по главе 1 57
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОЙ ОТРАСЛИ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Состояние и тенденции развития машиностроительного комплекса 59
Исследование маркетинговой деятельности машиностроительных предприятий 83
2.3 Предпосылки применения маркетинговой диагностики на предприятиях
машиностроения 100
Выводы по главе 2 118
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ТЕХНОЛОГИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДИАГНОСТИКИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Выявление симптомов неудовлетворительной маркетинговой деятельности на предприятии -как основной этап маркетинговой диагностики 120
Технология проведения диагностики по элементам комплекса маркетинга 135
Направления реформирования маркетинговой деятельности машиностроительных предприятий на основе диагностики 161
Выводы по главе 3 180
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 182
ГЛОССАРИЙ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ТЕРМИНОВ 187
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 192
ПРИЛОЖЕНИЯ 205
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Современное предприятие может выжить и развиваться в свободной и рыночной экономике, только если оно способно постоянно отвечать требованиям рынка, что предполагает поддержание эффективности функционирования как предприятия в целом, так и различных его функций, в частности, маркетинговой.
Качество управления зависит от функциональной достаточности состояния маркетинга и менеджмента, уровня снабжения и управления запасами, применяемых техники, технологии и организации производства, то есть от состояния специализированных функций предприятия. Следовательно, основа всей работы по повышению качества управления и, соответственно, эффективности производства в целом базируется на диагностическом подходе, характеризующемся скрупулезным изучением разладившегося механизма путем всестороннего исследования специализированных функций, поиском дисфункций и трудностей, разработкой системы показателей и норм, позволяющих идентифицировать состояние и характер дисфункций предприятия, определением путей санации [32].
После признания необходимости использования маркетинга в деятельности отечественных предприятий и даже создания отделов маркетинга в некоторых из них возникла потребность более глубокого научного анализа маркетинговых инструментов и осознания комплексности подхода к внедрению маркетинговых принципов в деятельность предприятий.
Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации исследования деятельности предприятия по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение в условиях развивающейся рыночной экономики среди подобных алгоритмов исследования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению марке-
4 тинговой диагностики.
Для решения задач по повышению результативности маркетинговой диагностики необходимо усилить работу по созданию научно-методического инструментария и информационной базы маркетинга (ИБМИ). Научно-методический инструментарий маркетинговой диагностики должен дать способы и методы решения ряда нерешенных до сих пор экономических задач.
Маркетинговая диагностика ориентирована на повышение качества управления и ещё недостаточно проработана как в западной теории и практике, так и в России. Особая острота и актуальность исследуемой проблемы заключается ещё и в том, что диагностика, особенно функциональная или диагностика специализированных функций маркетинга предприятия, является основой всей системы планирования и прогнозирования в новых рыночных условиях.
На фоне улучшающегося состояния российской экономики развивается машиностроительный комплекс. Развитие сопровождается увеличением спроса на внутреннем рынке, повышением инвестиционной активности и обострением конкурентной борьбы, в том числе и со стороны зарубежных производителей. Наибольший интерес представляет маркетинговая диагностика, как наиболее сложная и неисследованная.
Степень разработанности проблемы. Вопросы маркетинговой деятельности предприятия, отражающие её аналитическую направленность, освещались в работах многих ученых.
Среди научных трудов зарубежных ученых в области проблем маркетингового исследования следует выделить труды классика маркетинга - Филиппа Котлера, французского ученого Фернана Букереля, американского специалиста Питера Диксона, Г. А. Черчилля, Нареш Махолтра («Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных»), А. Гилберга и многих других зарубежных ученых. В России много внимания уделено проблемам маркетингового исследования в изданиях по маркетингу под редакцией Г.Л. Багиева и А.Н. Романова, Светунькова С, Божук С. Г.,
Ковалик Л. Н. Наиболее полная монография по маркетинговому исследованию принадлежит отечественному маркетологу Е. П. Голубкову.
В России основные концептуальные принципы экономической диагностики изложены ещё в 80-х годах академиком АН высшей школы А.И. Муравьевым. На Западе - это Ж.-П. Тибо., М. Бартоли, К. Жессгоа, М. Шерваль, Д. Броун, А.Ш. Мартинет и Я. Янг, опубликовавшие свои идеи, касающиеся экономической диагностики в 80-90 годах XX века. Из российских научных трудов по маркетинговой диагностике известны работы Глазова М. М.
Однако вопросы повышения качества управления маркетингом на предприятии на базе диагностического исследования изучены недостаточно, зачастую решение подобных проблем, особенно на региональном уровне, осуществляется специалистами отдельных предприятий, которые не имеют как достаточной подготовки, так и инструментарной базы для эффективного исследования.
Именно это определяет научную проблему исследования, состоящую в необходимости разрешения противоречия между практической необходимостью повышения качества управления маркетингом на основе маркетинговой диагностики деятельности предприятия, и отсутствием необходимого теоретического и методического аппарата, позволяющего проводить эффективные маркетинговые диагностические исследования.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических аспектов маркетинговой диагностики деятельности промышленных предприятий.
В соответствии с поставленной целью в диссертации намечено решить следующие задачи:
раскрыть сущность маркетинговой диагностики предприятия и выявить особенности её проведения на промышленных предприятиях;
определить объективные предпосылки применения маркетинговой диагностики на предприятиях машиностроения;
определить этапы проведения маркетинговой диагностики;
разработать методику диагностики по функциональным направлениям маркетинговой деятельности;
определить основные направления реформирования маркетинговой деятельности промышленных предприятий на основе маркетинговой диагностики.
Предмет исследования
Предметом исследования являются технология, методы и инструменты проведения маркетинговой диагностики деятельности предприятий машиностроения.
Объект исследования
Объектом исследования в диссертационной работе выступают предприятия машиностроения Оренбургской области.
Выбор предприятий машиностроения в качестве объекта исследования обусловлен тем, что эта отрасль традиционно занимает одно из ведущих мест в промышленности РФ.
Область исследования. Исследование проведено в рамках:
п.п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных учёных-экономистов, монографические работы, научные публикации в экономических и маркетинговых периодических изданиях.
Теоретическую базу исследования составляют классические и современные работы по аналитическому маркетингу. При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетинговых исследований, материалы конференций и семинаров,
7 нормативные документы, регламентирующие деятельность предприятий, ежегодники статистической информации.
Информационная база исследования включает сообщения Госкомстата РФ, справочные данные Оренбургского областного управления статистики, сообщения Департамента экономического развития и внешних связей Оренбургской области, данные периодической печати - «Вестник машиностроения», «Вестник МГТУ», «Внешняя торговля», «Известия Вузов. Серия «Машиностроение», «Машиностроитель», «Оренбургский край», «Проблемы машиностроения и надёжности машин», «Технология машиностроения», «Электротехника», «Сборка в машиностроении, приборостроении», «Техника машиностроения», «Технология машиностроения», «Экономика и организация промышленного производства», «Эксперт-Урал», а также данные статистики и Интернет.
Использован широкий круг данных (бухгалтерская, статистическая отчётность, планы маркетинга и др.) предприятий Оренбургской области.
Кроме того, использовались результаты маркетинговых исследований, проведенных при непосредственном участии автора, в городе Оренбурге и Оренбургской области.
В основе методологии решения поставленных задач лежат общенаучные методы познания, таких как: анализ и синтез, индукция и дедукция, систематизация и классификация, обобщения и группировок, а также применение методов социологического и сравнительного анализа, экспертных оценок.
Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной проблемы, которая касается разработки технологии и методики проведения маркетинговой диагностики деятельности промышленных предприятий.
К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие:
1. Раскрыта сущность маркетинговой диагностики предприятия, как
совокупности методов для определения текущего состояния маркетингового потенциала предприятия и перспектив его развития, и обоснована ее необходимость для принятия рациональных маркетинговых решений. Выявлены особенности проведения маркетинговой диагностики промышленных предприятий: изменение методики проведения первичных исследований, учитывая ограниченность традиционных методов; использование аналитической, экспертной и имитационной формы установления «диагноза»; взаимосвязь «диагностических» параметров с другими важными параметрами системы; использование возможностей маркетингового анализа вторичной информации.
Выявлены факторы, препятствующие развитию маркетингового потенциала машиностроительных предприятий Оренбургской области: отсутствие маркетинговых служб; фрагментарная реализация маркетинговых функций; недостаточная маркетинговая подготовленность руководящего звена; отсутствие специалистов по маркетингу; крайне нерегулярный характер маркетинговых исследований. Определены объективные предпосылки применения маркетинговой диагностики на предприятиях машиностроения: низкая конкурентоспособность продукции с одной стороны, расширение внешнеэкономической деятельности и предстоящее вступление России в ВТО - с другой. Доказано, что в условиях конкурентных рынков необходима качественная диагностика объекта и его внешней среды, оценка состояния параметров, выявление степени отставания или опережения основных конкурентов.
Представлена технология проведения маркетинговой диагностики, предполагающая наличие трех взаимосвязанных частей: выявление симптомов рыночной неустойчивости предприятия - предварительное экспресс-диагностирование; установление причин отклонений и факторов, воздействующих на формирование маркетингового потенциала; определение альтернативных путей решения проблем. Приведены основные симптомы неудовлетворительной маркетинговой деятельности предприятий (устойчивое падение спроса на продукцию, значительные затраты на маркетинг без должного
эффекта; возрастающее количество претензий и пр.); описаны возможные диагнозы и определены направления дальнейшего диагностирования.
Разработана методика диагностики но функциональным направлениям маркетинговой деятельности; диагностика организационной функции маркетинга (анализ оргструктуры управления и организации маркетинговой работы на предприятии; аудит соответствия и эффективности); диагностика товарной функции (анализ показателей реализации, состояния основных средств; оценки адаптации продукции к потребностям клиентов, конкурентоспособность, оценка сбалансированности ассортимента и пр.); проведено диагностическое исследование цены, товародвижения и продаж; стимулирования сбыта и рекламы.
Определены направления реформирования маркетинговой деятельности промышленных предприятий на основе адаптированного SWOT-анализа, отличающегося от традиционного диагностической целевой направленностью и соответствующим набором факторов: возможности пересмотра номенклатуры; освоение новых рынков сбыта и пр. В соответствии с диагностированными функциональными направлениями разработана карта целей, проблем и решений в маркетинге, а также конкретные мероприятий по их реализации.
Положения, выносимые на защиту:
сущность и характеристики маркетинговой диагностики; особенности маркетинговой диагностики промышленных предприятий
выявленные факторы, тормозящие развитие маркетингового потенциала машиностроительных предприятий; объективные предпосылки необходимости применения маркетинговой диагностики;
технология проведения маркетинговой диагностики; основные симптомы маркетинговых болезней предприятия;
методика диагностики по функциональным направлениям маркетинговой деятельности:
направления реформирования маркетинговой деятельности промыш-
ленных предприятий; карта целей, проблем и задач по маркетинговых функциям.
Практическая значимость диссертационного исследования
Применение теоретико-методологических положений и практических рекомендаций позволит промышленным предприятиям:
проводить маркетинговую диагностику для выявления дисфункций в маркетинговой деятельности предприятия;
своевременно распознавать симптомы неудовлетворительной маркетинговой деятельности;
на основе диагностики по элементам комплекса маркетинга определять основные направления развития маркетингового потенциала предприятия.
Апробация и внедрение результатов исследования
Отдельные положения диссертации были использованы в процессе внедрения в учебный процесс в Оренбургском государственном университете, а также обсуждались на конференциях в г. Оренбурге, Ульяновске, Иваново, Актюбинске, Пензе, Екатеринбурге, Красноярске, Новокузнецке, Сыктывкаре, Магнитогорске.
Практическое применение разработанных положений и рекомендаций автора было осуществлено на машиностроительных предприятиях Оренбургской области - ОАО завод «Инвертор», ОАО «Завод бурового оборудования», что подтверждено актами о внедрении.
Публикации
Основные положения и выводы диссертации опубликованы в 21 научных работах объёмом 4,5 п. л.
Объём и структура работы
Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
