Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Методологические основы маркетинговой деятельности 10
туристской фирмы
1.1. Специфика маркетинга в сфере туризма 10
1.2. Маркетинг в деятельности туристской фирмы 31
Глава П. Особенности функционирования туристской фирмы, 45
совмещающей операторские и агентские функции, на российском
рынке переходного периода
2.1. Макросреда российского туристского рынка 45
2.2. Микроэкономические аспекты туристской деятельности 66
2.3. Использование комплекса элементов маркетинга туристской фирмой 80
2.4. Маркетинг в системе управления туристским предприятием. 100
Глава III. Совершенствование ценовой политики туристской
фирмы 113
3.1. Цена как элемент маркетинга туристских услуг 113
3.2. Анализ себестоимости для обоснования цены на туристские услуги 120
3.3. Эффективность тура и оптимизация объема деятельности
туристской фирмы. ч 138
Заключение 148
Список использованной литературы 159
Приложения 172
Введение к работе
Современная цивилизация вступает в стадию постиндустриального развития, когда доминирующими сферами хозяйства становятся услуги и информация. «Сервисная» и информационно-технологическая революции к концу XX века сменяют индустриальное общество. Уже сейчас доля услуг в валовом внутреннем продукте в развитых странах мира превышает 50- процентный рубеж: в Швеции, например, эта величина составляет 55,6процентов, в Дании-53,5, Канаде-53,5, в США-50,9, Великобритании-50,8і. В России эта величина поднялась за 50-процентную отметку в 1995 году.
Одной из наиболее динамичных "сервисных" отраслей народного хозяйства является туризм. Бурное развитие туризма в передовых странах мира за последние десятилетия, главным образом, объясняется ростом общественной производительности труда в результате НТП, повышением материального благосостояния людей и улучшением качества их жизни, приведшие к возрастанию доли расходов на туристские услуги в структуре расходов семейного бюджета. Другим фактором развития туризма является увеличение свободного времени и рост спроса на туристские услуги.
Социально- экономическое значение туризма велико. На долю туризма приходится около 10 процентов мирового валового национального продукта, мировых инвестиций, всех рабочих мест и мировых потребительских расходов . Эти цифры показывают прямой экономический эффект функционирования туризма. С экономической точки зрения привлекательность туризма как составной части услуг - в свободно конвертируемой валюте. Туристский бизнес стимулирует
развитие других отраслей хозяйства: строительства, торговли, сельского хозяйства, производства товаров народного потребления, связи и т.д.
По данным ВТО, в 1999 году в мире путешествовали 657 млн. человек, и совокупные доходы от туризма составили 455 млрд. долларов США. Первое место по туристической активности у Франции, где в 1999 году побывали 71,4 млн. туристов, второе - у Испании (52млн.), третье - у США (47 млн.). По доходам от туризма - 73 млрд. долларов - на планете лидируют США. За ними следуют Италия и Испания, пополнившие казну соответственно на 31и 25 млрд. долларов1. 1999 год стал одним из самих неудачных для турецкого туризма. Общее количество туристов, как свидетельствует данные ВТО, снизилось на 24% по сравнению с 1998 г., когда Турция приняла 6,6 млн. зарубежных гостей, а за год до этого -почти 9млн. Доходы Турции от иностранного туризма в 1999 году составили около 5 млрд. долл., что на 36% ниже, чем на 1998 год. Тогда они достигали 7,8 млрд. долл. Согласно статистике ВТО, Турция занимает 21-е место в мире по посещаемости иностранцами и получаемым от них доходам.
Специалисты ВТО прогнозируют, что высокие устойчивые темпы роста экономических показателей сохранятся, и к 2019 году количество международных туристских поездок удвоится, составив 937 млн. поездок, а поступления от туризма достигнут 1,1 трлн. долларов США. В развитых странах, по данным ВТО, доходы от туризма составляют 5-8 процентов валового внутреннего продукта. В России доходы от туризма за 1998 и 1999 годы составляли 6,5 и 7,8 млрд. долларов США соответственно, что составляет менее 1% от ВВП.
Туризм оказывает стабилизирующее воздействие на занятость населения. Обеспечивая в 1995 году работой 101 млн. человек, или
каждого шестнадцатого на земном шаре, туризм представляет собой крупнейшую по числу занятых отрасль мирового хозяйства.
Россия занимает весьма скромное место на мировом туристском рынке - менее 1,5 процента мирового туристского потока. Туризм в России - одна из динамично развивающихся отраслей России, хотя его государственная поддержка, как и других отраслей социальной сферы, производится по остаточному принципу.
Распад планово-централизованной системы управления туризмом, когда основным собственником было государство при участии в управлении профсоюзов и молодежных организаций, и рыночные реформы в России в конце 80-х годов привели к возникновению в стране огромного количества мелких и средних туристских фирм различных организационно-правовых форм и форм собственности. Перед ними встала проблема адаптации к новым условиям хозяйствования с тем, чтобы обеспечить эффективное функционирование и не обанкротиться. Непременным условием эффективной коммерческой деятельности туристской фирмы является планирование производства услуг в соответствии со спросом потребителей. В данных условиях существенно возрастает роль маркетинга, направленного на изучение рынка, экономической конъюнктуры и потребностей в соответствующих услугах. Сегодня маркетинг превратился в одну из важнейших частей системы управления любой фирмы, работающей в условиях рыночной экономики и развитой конкуренции.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в условиях переходной экономики возрастает роль маркетинговой деятельности в повышении конкурентоспособности туристских фирм.
В трудах отечественных и зарубежных специалистов рассмотрены проблемы экономики и управления туризмом. Однако, в условиях формирующихся рыночных отношений необходимы научно обоснованные разработки в области организации туристского бизнеса. Несмотря на
наличие большого числа работ по теории и практике маркетинга, изучающих отдельные его аспекты, специализированных работ, рассматривающих маркетинг применительно к туризму недостаточно.
В связи с этим представляется актуальным изучение и анализ применения маркетинга, выбору правильной маркетинговой стратегии туристским предприятием в зависимости от ситуации на рынке. Актуальность указанных вопросов, их недостаточная разработанность и определили выбор темы диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования - выявить особенности функционирования российской туристской фирмы, совмещающей операторские и агентские функции, на российском рынке переходного периода и обосновать направления совершенствования ее маркетинговой деятельности.
В соответствии с целью в работе поставлены следующие задачи:
- исследовать методологические основы маркетинговой деятельности туристской фирмы;
- проанализировать состояние туристского рынка и тенденции его развития с момента экономических реформ конца 80-х годов по настоящее время;
- раскрыть микроэкономические аспекты туристской деятельности на российском рынке переходного периода и использование комплекса элементов маркетинга туристской фирмой;
- провести анализ себестоимости и затрат для обоснования цены на туристские услуги;
уточнить методический подход к оценке эффективности услуг туристской фирмы, совмещающей операторские и агентские функции, и определить оптимальный объем ее деятельности.
Объектом исследования является туристская отрасль в целом и фирма «Спутник-Россия», предоставляющая услуги туризма населению.
Предметом исследования является организационно-экономический механизм деятельности туристской фирмы, сочетающей операторские и агентские функции, в условиях рынка, включающие разработку, продвижение и реализацию туристского продукта.
Теоретической основой и информационной базой исследования послужили труды российских и зарубежных экономистов по вопросам организации и развития туризма, а также законодательные и иные нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность в сфере туризма и других близких ему сферах. В качестве информационно-статистической базы были использованы данные Всемирной Туристской Организации, Государственного Акционерного Общества «Москва», Министерства по физической культуре, спорту и туризму РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, а также данные туристской фирмы «Спутник-Россия». Автором были проведены выборочные обследования потребителей, услуг туристской фирмы и фирм-конкурентов. При обработке исходной информации использованы методы логического, сравнительного, системного и статистического анализа.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
-Раскрыта специфика маркетинга в деятельности туристской фирмы, сочетающей операторские и агентские функции; обоснована целесообразность сочетания стратегического и оперативного маркетинга и встроенность маркетинга в систему управления туристской фирмы.
-Выявлены тенденции формирования макросреды российского туристского рынка, раскрыты особенности въездного, выездного и внутреннего туризма на различных этапах переходного периода.
-Определены особенности использования составных элементов маркетинга (сегментирование рынка, анализ конкурентов, позиционирование и продвижение туристского продукта посредством современных систем бронирования и резервирования, формирование каналов сбыта, разработка рекламного бюджета и этапы рекламной
деятельности) во взаимосвязи с системой управления туристской фирмой, осуществляющей операторскую и агентскую деятельность.
-Показан процесс формирования себестоимости для обоснования цены на услуги, влияние политики цен на финансовое положение и финансовую устойчивость предприятия, зависимость спроса от уровня цен на туристские услуги.
-Осуществлена оценка эффективности тура в зависимости от фактических затрат фирмы, применяемой системы скидок; определены минимальные границы безубыточности деятельности фирмы и оптимальный объем, обеспечивающий рентабельность не ниже уровня экономической прибыли.
Практическая значимость работы. Предложен комплекс рекомендаций по совершенствованию социально-экономического механизма маркетинговой деятельности туристских фирм, что позволит осуществлять целенаправленное воздействие на развитие туристской сферы на эффективной и качественной основе.
Практическая ценность проведенного исследования состоит в обосновании направлений, форм и методов развития маркетинга на российских туристских фирмах, а также- в разработке методики структурного анализа их маркетинговой деятельности.
Проблематика и цель диссертационного исследования определены в соответствии с приоритетным направлением фундаментальных научных исследований экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова «Развитие человеческого потенциала и социальные аспекты экономического развития России» и нашли отражение в научных разработках кафедры экономики социальной сферы.
Апробация результатов работы и внедрения. Результаты исследования послужили основой для разработки маркетинговой стратегии развития ЗАО «Спутник-Россия».
Материалы исследования прошли апробацию на научной конференции студентов и аспирантов МГУ им. Ломоносова «Ломоносов-99». Основные положения, методические рекомендации и выводы диссертационного исследования используются в учебном процессе при чтении спецкурсов по кафедре экономики социальной сферы экономического факультета МГУ.
Работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе рассматриваются методологические основы маркетинговой деятельности туристской фирмы, включающие специфику маркетинга в сфере туризма и его особенности в деятельности туристской фирмы.
Вторая глава посвящена анализу особенностей функционирования туристской фирмы, сочетающей операторские и агентские функции, на российском рынке переходного периода. В ней раскрыты микро- и макроэкономические аспекты туристской деятельности, а также роль маркетинга в управлении туристским предприятием.
В третьей главе обоснованы пути совершенствования ценовой политики туристской фирмы, как элемента системы маркетинга.
