Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы использования маркетинга в сфере высшего профессионального образования 10
1.1 Теоретические аспекты использования маркетинга в системе высшего образования 10
1.2. Маркетинг в сфере высшего профессионального образования в условиях трансформации системы образования 22
1.3. Научные концепции модели маркетинга услуг в системе образования 43
Глава 2. Методические подходы к организации маркетинга в сфере высшего профессионального образования 58
2.1. Методика формирования маркетинга в сфере высшего профессионального образования 58
2.2. Факторы, оказывающие влияние на маркетинговую стратегию вуза 65
2.3. Методические подходы к определению эффективности маркетинга в сфере высшего профессионального образования 81
Глава 3. Тенденции и основные направления формирования и развития маркетинга в сфере высшего профессионального образования 100
3.1. Характеристика рынка услуг высшего профессионального образования Свердловской области 100
3.2. Использование технологий для формирования маркетинговой стратегии высшего учебного заведения 119
3.3. Применение комплексной модели маркетинга при формировании маркетинговой стратегии вуза 143
Заключение 159
Список использованной литературы
- Маркетинг в сфере высшего профессионального образования в условиях трансформации системы образования
- Научные концепции модели маркетинга услуг в системе образования
- Методические подходы к определению эффективности маркетинга в сфере высшего профессионального образования
- Использование технологий для формирования маркетинговой стратегии высшего учебного заведения
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования
Минувшее десятилетие в системе образования России можно было бы обозначить как эпоху перемен – открылось множество вузов, появились новые специальности, были введены двухступенчатая система образования и единый государственный экзамен.
В связи с переходом России в 90-е годы к рыночной экономике, вузы оказались полноценными игроками насыщенного рынка, конкуренция на котором ежегодно усиливается в связи с демографическим спадом в стране и развитием новых технологий в образовательной системе. Все это привело к осознанию необходимости использования современных маркетинговых технологий в управлении вузом.
Усиление конкуренции на рынке образовательных услуг обуславливается не только увеличением числа вузов, но и открытием потенциальным абитуриентам доступа к поступлению в иностранные вузы и общей тенденцией уменьшения численности населения и, соответственно, потенциальных абитуриентов.
Использование маркетинга в сфере высшего образования позволяет максимально удовлетворить потребности потребителей (как студентов, так и государства в целом), одновременно увеличивая доходную базу вуза.
Обеспечение постоянного притока абитуриентов выступает достаточным условием для обеспечения финансовой независимости вуза. Это, в свою очередь, находит отражение в улучшении материально-технической базы, росте уровня зарплат профессорско-преподавательского состава, что непосредственно влияет на повышение качества оказываемых вузом образовательных услуг.
Таким образом, использование маркетинга в управлении позволяет вузу обеспечить свою конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.
Степень научной разработанности темы исследования
Теоретические и методологические вопросы развития маркетинга в сфере образовательных услуг исследовали такие зарубежные исследователи, как Л. Ван Барт, Дж. Э. Г. Бейтсон, Э. Бос, М.К. Ван дер Венде, П. Геммель, П. Ван Дижк, Р. Ван Диердонк, Л. Ван Колмджон, О. Снелльман, Д. Тидманн, Т. Шульц и др.
Основные исследования маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования представлены в работах таких отечественных ученых, как Г.В. Астратова, Г.Л. Багиев, Р.Н. Джапарова, Е.Н.Жильцов, У.Г. Зиннуров, В.Н. Зотов, В.П. Колесов, В.А. Лазарев, С.А. Мамонтов, Н.И. Моисеев, С.А. Мохначев, О.В. Нотман, А.П. Панкрухин, Е.В. Песоцкая, В.Б. Полуянов, О.В. Сагинова, А.Н.Семин, Р.А. Фатхутдинов и др.
Изучению отдельных инструментов маркетингового анализа и методов его проведения посвящены исследования Б. Альстрэнда, Г. Армстронга, О.С. Виханского, В. Вонг, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Дж. Лэмпела, Г. Минцберга, Дж. Сондерса, К. Энрюса и др. В развитие стратегического и операционного маркетинга и маркетинга услуг большой вклад внесли: Д. Аакер, Г.Л. Азоев, Г. Л. Багиев, М. Битнер, Дж. Боуэн, С. Годин, Й. Гордон, К. Грёнрос, П. Дойль, Ж.-Ж.Ламбен, Е.Лангеард, Т.Левитт, Р.Мак-Кена, Э.В.Новаторов, А.П. Панкрухин, Т.Н.Парамонов, А.Парватияр, Ф. Райхельд, Д. Ратмел, Н.П. Ребров, Д.Сигел, Б.А.Соловьев, В.М.Тарасевич, О.А.Третьяк, А.П. Челенков, Дж. Шетх, П. Эйглие и др.
Кроме того, важными для развития маркетингового анализа стали практические разработки консалтинговых фирм Boston Consulting Group, Arthur D. Little, McKinsey & Company.
Несмотря на значительный массив работ теоретического и практического характера, наблюдается дефицит комплексных исследований маркетинга высшего профессионального образования, отражающих не только традиционные, но и специфичные инструменты образовательного маркетинга.
Область исследования: в соответствии с паспортом специальности ВАК 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством» (специализация – маркетинг) область исследования соответствует содержанию п.9, а именно п. 9.5 - «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)», п. 9.29 – «Маркетинг некоммерческих организаций».
Объектом исследования является маркетинг в сфере высшего профессионального образования.
Предметом исследования является совокупность теоретических, методических положений и практических рекомендаций использования маркетинга в сфере высшего профессионального образования.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических положений и разработка практических рекомендаций по формированию маркетинга в сфере высшего профессионального образования.
Достижение цели потребовало решения следующих задач:
-
Систематизация и расширение теоретического понятия о маркетинге высшего учебного заведения как экономической категории, выявление особенностей маркетинга в сфере высшего профессионального образования.
-
Определение факторов, оказывающих влияние на потребителя в процессе получения образовательной услуги.
-
Разработка алгоритма формирования маркетинговой стратегии вуза.
-
Разработка основных направлений оценки эффективности при реализации маркетинговой стратегии высшего учебного заведения.
-
Определение перспектив и разработка комплекса мероприятий, направленных на повышение эффективности маркетинга высшего учебного заведения в условиях высококонкурентной среды.
Теоретико-методологическая база исследования
В качестве методологической основы в исследовании использованы институциональный и системный подходы.
В исследовании использовались следующие методы: анализ и синтез, классификация, метод общей теории систем, статистический анализ, экономический анализ, комплекс специализированных маркетинговых инструментов (PEST, SNW и SWOT анализ), метод анкетного опроса.
Эмпирической базой диссертационного исследования являются:
-
Концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга.
-
Нормативно-правовые акты федерального, регионального и местного уровня, закрепляющие направления и формы регулирования образовательной деятельности в Российской Федерации.
-
Официальные материалы государственной и муниципальной статистики «Россия в цифрах», «Регионы России: социально-экономические показатели», «Профессиональное образование в Свердловской области», а также материалы, представленные на официальных сайтах Федеральной службы государственной статистики, Министерства образования и науки Российской Федерации, Министерства образования Свердловской области.
-
Результаты маркетингового исследования, проведенного автором.
Научная новизна результатов исследования
На основании выполненного автором исследования:
1. Выделены особенности, систематизировано и расширено теоретическое понятие о маркетинге в сфере высшего профессионального образования, введены измененные трактовки понятий «маркетинг образовательных услуг», «маркетинг высшего учебного заведения».
2. Разработаны модель системы взаимоотношений субъектов в сфере высшего профессионального образования, согласно которой образовательная услуга участвует в обменных процессах на трех уровнях (макро-, мезо- и микро), и маркетинговый комплекс высшего учебного заведения, состоящий из 9 элементов.
3. Обоснованы факторы, оказывающие влияние на потребителей на всех этапах потребления образовательной услуги, дана их классификация.
4. Доказана перспективность использования разработанного автором алгоритма формирования маркетинговой стратегии вуза, апробированного на примере Уральского института-филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, а также разработана система мониторинга и оценки эффективности маркетинга в сфере высшего профессионального образования.
5. Разработаны три сценария (инерционный, оптимистический, пессимистический) развития рынка образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования, комплекс мероприятий, направленный на повышение эффективности маркетинга высшего учебного заведения, а также представлены направления повышения его эффективности на макро- , мезо- и локальном уровнях.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования
Теоретическая значимость исследования обоснована тем, что:
изложены научные основы формирования маркетинга высшего учебного заведения и основные концепции его развития в России;
изучены факторы, оказывающие влияние на потребителей образовательных услуг;
создана модель маркетингового комплекса вуза, что является предпосылкой для дальнейшего изучения проблемы продвижения образовательных услуг в условиях трансформации российской экономики и ее интеграции в мировую экономику;
разработан алгоритм формирования маркетинговой стратегии высшего учебного заведения, основанного на авторском комплексе маркетинга и результатах проведенного исследования мнений потребителей.
Практическая значимость проведенного исследования определяется тем, что:
на основе предложенных сценариев развития рынка образовательных услуг определены перспективы практического использования маркетинга в сфере высшего профессионального образования;
представлена система методических рекомендаций по дальнейшему совершенствованию процесса использования маркетинга в сфере высшего профессионального образования, увеличивающая возможность:
-
достижения поставленных стратегических целей, касающихся процессов продвижения высших учебных заведения Российской Федерации;
-
разработки критериев оценки эффективности маркетинговой деятельности вуза;
-
формирования маркетинга высшего учебного заведения в целях реализации реформы высшего образования для активного включения в международный рынок образовательных услуг;
-
разработки маркетинговой стратегии высшего учебного заведения.
Личный вклад соискателя состоит в:
непосредственном участии в получении исходных данных и научных исследованиях;
в обработке и интерпретации эмпирических данных, выполненных лично автором;
в личном участии в апробации результатов исследования;
в подготовке основных публикаций по выполненной работе.
Апробация результатов исследования
Оценка достоверности результатов исследования выявила, что теория построена на известных, проверяемых фактах, основанных на официальных материалах государственной и муниципальной статистики, статистических данных вузов Уральского федерального округа и результатах маркетингового исследования, проведенного автором.
Результаты диссертационного исследования внедрены в практику деятельности Уральского института-филиала ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации». Результаты диссертационного исследования использованы в процессе разработки учебных курсов «Маркетинг», «Управление качеством», «Стратегический менеджмент» для студентов Уральского института-филиала ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» и НОУ ВПО «Уральский финансово-юридический институт». Внедрение документально подтверждено актами, прилагаемыми к диссертации.
Результаты диссертационного исследования прошли апробацию на 9 всероссийских и международных научно-практических конференциях.
Основное содержание диссертационной работы отражено в 16 научных трудах по теме диссертации, опубликованных автором в 2011-2013 годах, в том числе работ, опубликованных в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией, – 4. Общий объем – 6,18 п.л., в том числе авторский вклад – 5,98 п.л.
Идея базируется на анализе практики и обобщения передового опыта исследований в сфере маркетинга высшего профессионального образования. Использована современная программа обработки и анализа исходной информации Vortex 8.0.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Список литературы содержит 172 наименования.
Работа изложена на 176 страницах основного текста, содержит 24 таблицы и 21 рисунок.
Маркетинг в сфере высшего профессионального образования в условиях трансформации системы образования
Минувшее десятилетие в системе образования России можно было бы обозначить как эпоху перемен - была введена система единого государственного экзамена, вузы начали переходить на двухступенчатую систему образования, открылись новые вузы, появились новые специальности. Следует также отметить и другой немаловажный момент - система высшего профессионального образования начала делать первые шаги в направлении использования современных маркетинговых технологий.
В настоящее время сложно точно сказать, сколько существует определений понятия «маркетинг». Каждый специалист в данной сфере имеет свою точку зрения на этот счет.
Один из классиков маркетинга, Филипп Котлер, определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими» [45, с. 34].
Специалисты Британского института маркетинга и сбыта дают определение: «Маркетинг- это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю» [170].
Американская ассоциация маркетинга трактует маркетинг следующим образом: «это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование. продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций» [167]. Рэндэлл Чапмэн. известный бизнес-консультант и автор множества программ по маркетингу, определяет маркетинг как «решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя» [169].
Одной из причин наличия большого количества определений является различие в подходах к маркетингу. Маркетинг может рассматриваться как управленческая концепция (как «образ мышления»). Этот подход основывается на таких принципах как: систематизация в понимании рынка и его элементов; приоритет интересов покупателя; наличие ответной реакции на требования рынка; активное воздействие на рынок.
Другим подходом является раскрытие маркетинга как образа действия, т.е. как системы практических мер и приемов, направленных на достижение успеха на рынке.
Так же маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, как наука со специфическим предметом исследования, как учебная дисциплина, как область хозяйственной деятельности и др.
Исходя из вышесказанного, мы можем сделать вывод о том, что с одной стороны маркетинг - это процесс всестороннего и тщательного изучения рынка, потребителей, а с другой стороны - это один из основных элементов управления рынком с целью осуществления обмена и удовлетворения нужд и запросов человека. Иными словами, маркетинг - это совокупность маркетинговых исследований и маркетинговой деятельности.
Понимание маркетинга изменялось в процессе развития маркетинговой деятельности. Выделяются 6 основных концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая (интенсификации коммерческих усилий), традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействий.
Частным случаем маркетинга является маркетинг услуг. Относительно определения услуги существует множество точек зрения. Филипп Котлер дает следующее определение: «Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторон может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью» [45, с. 628]. Р. Малери считает, что «услуги - это нематериальные активы, производимые для целей сбыта» [74, с. 102].
По мнению К. Гренрооса «услуга - это процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги» [117, с. 56].
Часть маркетологов считает, что маркетинг в сфере услуг не должен принципиально отличаться от маркетинга товаров, т.к. разница между товарами и услугами не так существенна. Например, М. Кляйнальтенкамп считает, что дифференциация маркетинга товаров и маркетинга услуг нецелесообразна, т.к. данное разделение проводится по спорному критерию (материальность продукции), а большая часть сбытовых процессов заранее ориентирована на услуги [81, с. 100].
Лпугие специалисты (такие как В.Зейтхимп и М. Битнер) убеждены в том, что специфика услуг влияет на систему маркетинга, которую использует организация, занимающаяся оказанием услуг. Они считают, что главной причиной особого комплекса маркетинговых коммуникаций является необходимость демонстрировать клиенту качество услуги, которую он собирается приобрести [113, с. 61].
К. Гренроос приводит другие причины создания маркетинга услуг: покупатель участвует в процессе оказания услуги, и этот процесс для него важен так же, как и результат. Это обуславливает особые требования к системе контроля качества и персоналу [117, с. 67].
На данный момент существует множество различных классификаций маркетинга услуг: классификация Всемирной торговой ассоциации. международная классификация товаров и услуг (МКТУ 9), международная стандартная промышленная классификация (1SIC). классификация Организации экономического сотрудничества и развития, общероссийский классификатор услуг ОК-002 и др. [63, с. 49].
Следует отметить тот факт, что в качестве отдельного вида такая услуга, как образование, выделена только в Общероссийском Классификаторе ОК-002 и МКТУ 9 [143]. Отсутствие образовательных услуг в ISIC объясняется промышленной направленностью данной классификации. Нами предлагается выделить образовательные услуги в качестве отдельного вида в классификации Организации экономического сотрудничества и развития.
Маркетинг любой отрасли в своем развитии проходит несколько этапов. На рисунке 1 представлена разработанная нами периодизация концепций маркетинга в сфере высшего профессионального образования в России.
В 1687 году в Москве было открыто первое высшее учебное заведение -Славяно-греко-латинское училище, впоследствии названное академией. Училище было одновременно высшим и средним учебным заведением.
В 1725 году в Санкт-Петербурге была открыта Академия наук, являвшаяся и научно-исследовательским сообществом, и университетом, и гимназией. 21 декабря 1725 года был издан Указ Екатерины I, оканчивавшийся словами «И сей указ велите в народ публиковать, дабы о той академии всяк ведал, и имел бы тщание отдавать в разные науки детей своих и свойственников». Данный Указ можно считать первым примером попытки продвижения высшего образования в истории Российской империи.
Научные концепции модели маркетинга услуг в системе образования
В результате проведенного анализа автором был разработан алгоритм формирования маркетинга в сфере высшего профессионального образования (рисунок 10).
Так как потребителями образовательных услуг высшего учебного заведения выступают несколько групп потребителей, маркетинговая стратегия вуза может состоять из блоков, каждый из которых будет направлен на определенную категорию потребителей. Первым этапом (I) формирования маркетинга вуза является постановка целей маркетингового анализа. Для того, чтобы определить основные направления развития маркетинга вуза, необходимо провести комплексное маркетинговое исследование внешней и внутренней среды. На втором этапе (II) предлагается проводить следующие мероприятия:
Проведение анализа внешней среды, включающее в себя проведение PEST - анализа и анализа рынка конкурентов. PEST анализ позволяет оценить факторы внешней среды, влияющие на рынок образовательных услуг в целом. PEST анализ является одним из маркетинговых инструментов, позволяющих получить представление о таких внешних факторах, влияющих на деятельность организации, как: политических (political), экономических (economic), социальных (social) и технологических (technological). Недостатком модели PEST-анализа является то, что она не включает в себя ряд таких факторов, как географический, культурный, инфраструктурный, этнический, и др. Стратегия вуза
Текущее законодательство на рынкеБудущие изменения в законодательствеЕвроп ейс кое/международноезаконодательствоРегулирующие органы и нормыПравительственная политика, изменениеГосударственное регулированиеконкуренцииТорговая политикаУжесточение госконтроля за деятельностьюбизнес-субъектов и штрафные санкцииВыборы на всех уровнях властиФинансирование, гранты и инициативыГруппы лоббирования/давления рынкаМеждународные группы давленияЭкологические проблемыПрочее влияние государства в отрасли Экономическая ситуация и тенденцииДинамика ставки рефинансированияУровень инфляцииЗаграничные экономические системы итенденцииРынок и торговые циклыПлатежеспособный спросСпецифика производства услугПотребности конечного пользователяТранспортКоммуникации
Социальные факторы Технологические факторы ДемографияИзменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Структура доходов и расходов Базовые ценности Тенденции образа жизни Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Главные события и факторы влияния Мнения и отношение потребителей Потребительские предпочтения Представления СМИ Точки контакта покупателей Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью Развитие конкурентных технологийФинансирование исследованийСвязанные / зависимые технологииЗамещающие технологии/решенияЗрелость технологийИзменение и адаптация новых технологийПроизводственная емкость, уровеньИнформация и коммуникации, влияниеинтернетаПотребители, покупающие технологииЗаконодательство по технологиямПотенциал инновацийДоступ к технологиям, лицензирование.патентыПроблемы интеллектуальнойсобственности
Источником информации для PEST-анализа являются данные анализа действующего законодагельства и политики России в области образования, территориальных органов статистики, аналитических обзоров рынка и др. Вторым направлением анализа внешней среды является проведение анализа конкурентов по основным элементам маркетингового комплекса 8P+1G с целью определения конкурентных преимуществ вуза и основных слабых сторон. При анализе также возможно использование технологии бенчмаркинга с целью повышения эффективности деятельности вуза.
Проведение социологических опросов студентов (сотрудников, выпускников) вуза является отправной точкой для проведения маркетингового анализа вуза.
Проведение опроса студентов по основным элементам маркетингового комплекса 8P+1G позволяет определить уровень их удовлетворенности образовательными услугами, оказываемыми вузом, и выявить основные проблемные зоны с точки зрения качества услуги и внутреннего маркетинга. Проведение опроса студентов также позволяет определить факторы, влияющие на абитуриентов в процессе выбора места обучения.
В качестве дополнительных опросов (с целью получения комплексного представления) можно организовать процесс проведения опроса сотрудников, выпускников и работодателей.
Опрос сотрудников позволяет определить уровня корпоративной культуры и направления совершенствования внутреннего маркетинга.
Проведение опроса выпускников вуза по элементам маркетингового комплекса 8P+1G позволит определить их востребованность на рынке труда, основные проблемы, возникающие при трудоустройстве, уровень удовлетворенности полученными знаниями и практической применимости знаний, навыков и умений в трудовой деятельности. Однако результаты данного опроса могут скорее повлиять на введение или преобразование дополнительных курсов, либо введение специальных курсов в рамках образовательных программ, но не на процесс оказания образовательной услуги в целом.
Опрос работодателей позволяет выявить определенные «пробелы» в образовательных программах. Однако в силу того, что работодатели предъявляют различные требования к работникам, опрос поможет выявить скорее общие тенденции развития рынка тр\да. Результаты опроса также могут стать основанием для введения новых специальных курсов в рамках образовательных программ, а также для развития так называемых центров карьеры внутри вуза.
Проведение маркетингового анализа вуза по элементам маркетингового комплекса 8P+1G с целью выявления основных конкурентных преимуществ вуза и основных проблемных зон с точки зрения маркетинга. Проведение маркетингового анализа также строится на основании данных различных подразделений, характеризующих отдельные компоненты модели (например, профессорско-преподавательского состава, уровень технической оснащенности вуза и др.) и на результатах маркетинговых исследований.
Данный этап дает возможность получить объективный снимок существующей ситуации. На третьем этапе (III) проводится маркетинговый анализ по методикам SNW- (таблица 6) и SWOT-анализа (таблица 7) с целью обобщения данных, полученных на первом этапе, выявления общих проблемных зон и возможных направлений повышения эффективности деятельности вуза с точки зрения маркетинга. Целью маркетингового анализа на данном этапе является: - обобщение и систематизация данных, полученных на первом этапе; - выявление сильных сторон вуза; - выявление слабых сторон вуза (проблемных зон); - определение возможностей развития: - выявление возможных угроз развития; - определение имиджа вуза. Источником информации для описания данной модели будет внутренняя документация вуза - годовые отчеты отдельных подразделений и вуза в целом за несколько лет, утверждаемые Ученым светом вуза.
Методические подходы к определению эффективности маркетинга в сфере высшего профессионального образования
Посехцаемость мероприятий (например, День открытых дверей). Дважды в год вузы проводят «Дни открытых дверей» - мероприятия, направленные на привлечение потенциальных абитуриентов, позволяющие рассказать им о вузе, его традициях, образовательных программах и пр. День открытых дверей в данном случае можно рассматривать как одно из беспроигрышных средств продвижения вуза на рынке, т.к. в данном случае будет охвачена только целевая аудитория. Вузы могут стимулировать потенциальных абитуриентов подавать документы именно в их приемные комиссии. Приблизительное количество абитуриентов, посещающих подобные мероприятия, позволяет получить примерное представление об имеющемся интересе к вузу со стороны потенциальных студентов.
Маркетинговые мероприятия позволяют увеличить интерес к определенному вузу, тем самым увеличить посещаемость подобных мероприятий. Социальное (или потребительское) направление Показатели социального направления позволяют качественно и количественно оценить результат маркетинговой деятельности.
Численность студентов (слушателей), в т.ч. по формам обучения, отражает число студентов (слушателей), обучающихся в вузе, в течение определенного периода времени. Показатель является одним из самых просто измеряемых, но в то же самое время его использование показателя должно производиться с учетом показателей демографической обстановки в регионе. При успешной реализации маркетинговых мероприятий рассматриваемый показатель будет демонстрировать устойчивый рост.
Число студентов по формам обучения позволяет оценить востребованность определенных форм обучения и спрогнозировать дальнейший спрос на конкретные формы обучения (например, с каждым годом растет спрос на услуги дистанционного образования), чтобы в будущем иметь возможность максимально удовлетворить потребности целевой аудитории, а также расширить ее.
Среднее количество человек на место при поступлении на программы высшего профессионального образования является одним из важнейших показателей пресіижносги в\за и конкретного образовательного направления является конкурс на вступительных экзаменах. Реализация маркетинговых мероприятий будет способствовать повышению престижности обучения в вузе, и. следовательно, приведет к росту данного показателя.
Показатель косвенно отражает эффективность информационной активности вуза (показатели информационного направления).
Уровень образования студентов позволяет выявить реальную и потенциальную целевую аудиторию вуза. Например, при увеличении численности абитуриентов, получивших среднеспециальное образование, можно предположить развитие форм обучения, позволяющих получать образование без отрыва от работы (например, заочная форма обучения, дистанционное).
Доля иностранных студентов в общей численности студентов в большей части вузов пока незначительна, но данная категория является очень перспективной, особенно в силу сложившейся демографической ситуации в России. Ближайшие несколько лет российские вузы будут ощущать серьезный дефицит в абитуриентах, поэтому в целях пополнения контингента студентов вузы будут обращать свое внимание на выпускников школ и среднеспециальных учебных заведений других стран, прежде всего, стран бывшего СНГ. Рост значения показателя можно рассматривать как индикатор повышения уровня престижа учебного заведения и/или успешность маркетинговой деятельности вуза за рубежом. Показатель также дает возможность оценить и успешность маркетинговой политики вуза за пределами России.
Средний бапп ЕГЭ абитуриентов вуза Несмотря на спорность объективности оценки уровня знаний выпускников школ посредством значения баллов, набранных в ходе ЕГЭ. на сегодняшний день этот показатель остается единственным Соответственно, показатель позволяет оценить уровень требований. предъявляемых к выпускникам школ или сренеспециальных учебных заведений вузом.
Соответственно, повышение престижное!и вуза и ею образовательных программ будеї способствовать повышению (или НГпонижению) среднего балла ЕГЭ абитуриентов, принятых к зачислению па первый курс, і ем самым В)з будеї обеспечен первокурсниками. имеющими все шансы сіаіь успешными выпускниками, поддерживая имидж вуза как места подгоювки кадров высокого уровня.
Удовлетворенность потребителей и готовность давать рекомендации Прежде всего, оценка данного показателя будет актуальна среди аудитории слушателей курсов повышения квалификации и переподготовки, т.к. данная категория слушателей способна оценить уровень образовательной услуги.
Оценка данного показателя может проводиться по данным опроса и выражаться в баллах от «1» до «5», где «1» - абсолютно не удовлетворен, «5» -полностью удовлетворен.
Также можно проводить качественный анализ анкет опрошенных с целью выявления определенных тенденций и общего уровня настроений.
Продолжением данного опроса является «готовность давать рекомендации». Если потребитель остается довольным, он готов рекомендовать вуз своим знакомым.
Реализация маркетинговых мероприятий будет способствовать повышению уровню удовлетворенности образовательными услугами, и. как результат, повышению уровня готовности потребителей рекомендовать вуз как учебное заведение, оказывающее качественные услуги. Все это будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей, которые, в свою очередь, становятся одним из источников продвижения вуза на рынке. Таким образом, лояльность потребителей может стать серьезным маркетинговым преимуществом вуза.
Интеграционное направление В условиях растущей глобализации взаимодействие вузов с другими вузами страны и мира способствует развитию научного потенциала высшей школы в целом.
Количество договоров сотрудничества с вузами России и вузами других стран позволяет говорить о включенности вуза в систему регионального и международного сотрудничества. Межвузовское сотрудничество способствует обмену опытом и повышению квалификации профессорско-преподавательского сосіава вуза. Эффективное использование маркетинговых инструментов будет способствовать формированию и развитию бренда вуза на межрегиональном и международном пространсгвс. Следовательно, при успешной реализации маркетинговой стратегии значение показателя будет расти.
Доля преподавателей, прошедших стажировку или имеющих опыт работы в других вузах страны и мира, в общей численности преподавателей, свидетельствует о повышении качества профессорско-преподавательского состава вуза, что в свою очередь находит отражение в повышении качества подготовки студентов, увеличении количества договоров на выполнение научно-исследовательских работ, что будет способствовать повышению конкурентоспособности выпускников на рынке труда и вуза на рынке образовательных услуг. В свою очередь указанные показатели будут способствовать увеличению спроса на образовательные услуги вуза, что приведет к росту количества студентов на платной основе.
Направление "Востребованность" Показатели направления «Востребованность» отражают эффективность работы вуза в целом, т.к. демонстрирует конкурентоспособность конечного результата деятельности вуза - выпускника - на рынке труда.
Количество договоров сотрудничества с организациями и учреждениями, выступающих в качестве работодателей. Поскольку конечным потребителем образовательной услуги выступает работодатель, то наличие налаженных взаимосвязей является дополнительным фактором привлекательности вуза в глазах абитуриентов и стимулирующим фактором для студентов.
Использование технологий для формирования маркетинговой стратегии высшего учебного заведения
Несмотря на значимость маркетинга в сфере высшего образования, лишь немногие вузы Свердловской области осознают необходимость управления вузом на основе современной концепции. Невнимание к маркетингу характерно не только для российских вузов, но и для вузов Европы в частности.
По мнению ряда иностранных исследователей маркетинга образовательных услуг (таких как Маккрорт, М. Киннел, Д. Макдугалл [58, с. 204], Д. Сарджент [161] и др.), образовательные учреждения только в последнее время начали постепенно приходить к необходимости использования маркетинга для управления образовательными учреждениями. По мнению М.Киннела и Д. Макдугалла, вузы, функционирующие с опорой на существующие традиции и государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде.
Д. Сарджент в своей работе высказывает мысль о том, что в дальнейшем вузы все больше будут зависть от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг [161]. Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.
В силу того, что на вузы оказывает значительное влияние внешняя среда, в целях достижения комплексности рекомендаций автором на основании изучения макросреды высших учебных заведений России были сформулированы три возможных сценария развития рынка образовательных услуг России.
1. Инерционный - при сохранении существующих тенденций (сокращение численности населения, уменьшение доли населения в возрасте моложе трудоспособного и трудоспособного, сохранение престижа высшего образования) в течение ближайших 15-20 лет будет наблюдаться повышение спроса на образовательные услуги высших учебных заведений вследствие повышения уровня рождаемости в последние 2-3 года и прогнозируемого роста рождаемости вплоть до 2020 года.
2. Пессимистический. При условии успешной реализации политики продвижения среднего профессионального образования будет наблюдаться повышение численности выпускников школ, желающих получить среднее профессиональное образование. Таким образом, буде і уменьшаться численность абитуриентов вузов, что приведет к повышению конкуренции между вузами и ссузами за потенциальных абитуриентов
3. Оптимистический При сохранении тенденции роста уровня рождаемости, реструктуризации системы высшего профессионального образования в сторону уменьшения численности вузов, прогнозируется повышение спроса на образовательные услуги вузов, а также повышение «качества» абитуриентов вследствие повышения конкурса на вступительных экзаменах.
Однако реализации продуманной маркетинговой стратегии вуза не является единственным достаточным условием развития потенциала выпускников. С отменой советской системы распределения выпускников разрушились взаимосвязи вузов и экономики страны в целом. Сейчас это проявляется в неоправданно высоком выпуске специалистов-гуманитариев (экономистов, менеджеров, юристов и др.) и нехватке специалистов технических специальностей.
Для изменения сложившейся ситуации и приведения рынка образовательных услуг в соответствие потребностям рынка труда, автором предлагается ряд направлений. На макро-уровне расчет прогноза потребности в специалистах определенных направлений на государственном уровне.
Данные прогноза должны стать основанием для определения количества бюджетных мест, выделяемых по каждому из направлений подготовки. Таким образом, вузы будут заниматься подготовкой востребованных на рынке труда специалистов, и система высшего профессионального образования будет функционировать более эффективно.
Развитие системы высшего образования неразрывно связано с социально-экономическим развитием страны. Таким образом, развитие образовательной системы должно являться неотъемлемой частью развития и любого субъекта государства
На уровне субъекта автором предлагается участие вузов в соглашениях о социальном иарінсрсіве наряду с комнаниями-работодаїелями. профсоюзами работников и оріанами власти на региональном уровне Включение вузов в систему социального партнерства позволит осуществлять целевую подготовку специалистов, востребованных в определенных отраслях. На локальном уровне:
Поскольку маркетинг образовательных услуг характеризуется несколькими группами потребителей, в маркетинговой стратегии должны быть учтены их особенности и интересы: непосредственных потребителей (абитуриентов-студентов-выпускников), конечных потребителей (работодателей) и государства (которое может выступать как в качестве работодателя, так и в качестве гаранта качества образовательных услуг).
Спецификой маркетинга образовательных услуг является то, что воздействие на конечного потребителя (работодателя или государства) осуществляется через непосредственных потребителей услуг, которые, по сути, являются итоговым результатом деятельности высшего учебного заведения.
Следовательно, именно непосредственные потребители оказываются в зоне особого внимания вуза, т.к. вуз может оказывать непосредственное влияние на качество оказываемой услуги. Таким образом, основные маркетинговые инструменты будут направлены именно на формирование «качественного» контингента студентов.
Как было сказано в п. 2.2, наибольшее внимание должно уделяться элементу «people», относящийся к категории, на которую вуз имеет косвенное влияние. Эта особенность осложняет процесс реализации маркетинговой стратегии вуза в силу высокой степени непредсказуемости поведения потенциальных потребителей (и их контактной аудитории).
Вуз может оказывать определенное влияние на выбор потенциального абитуриента посредством формирования грамотного информационного потока (если говорить о краткосрочной перспективе) и посредством формирования образовательных программ, отвечающих потребностям непосредственных потребителей и конечных потребителей (работодателей) в целом (в долгосрочной перспективе).
Компонентом, которому вузы не уделяют должного внимания, является продвижение вуза {promotion), Компоненты модели 8P+1G каждого вуза будут различаться в силу финансовых возможностей, истории существования, направленности, руководства и других факторов. Однако на основании проведенного анализа и маркетингового комплекса 8P+1G можно сформулировать общие рекомендации для вузов. заинтересованных в максимальном удовлетворении потребностей всех групп потребителей.
