Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретико-методологические основы формирования парадигмы территориального маркетинга 31
1.1 Проблемное поле территориального маркетинга в парадигме управления социально-экономическим развитием территории 31
1.2 Систематизация принципов территориального маркетинга в аспекте расширения горизонта их практико-прикладной реализации 42
1.3 Целевые ориентиры верификации концепции территориального маркетинга: обобщение мировой практики 50
2 Формирование концепции маркетинга сельских территорий 70
2.1 Обоснование значимости конкурентно-рыночных факторов развития сельских территорий в концепции маркетинга сельских территорий 70
2.2 Субъектно-объектная определенность комплекса маркетинга сельских территорий 98
2.3 Развитие системы маркетинговых принципов в парадигме управления социально-экономическим развитием сельских территорий 117
3 Потребительское поведение экономических субъектов как системообразующий компонент комплекса маркетинга сельских территорий 135
3.1 Социально-экономические и культурные детерминанты поведения потребителей продукта сельских территорий 135
3.2 Особенности потребительского поведения экономических субъектов сельских территорий 153
3.3 Макро-и микросегментация в маркетинге сельских территорий: методические подходы и направления использования 175
4 Реализация инструментарного потенциала маркетинга сельских территорий в практике территориального управления 237
4.1 Мониторинг внутренней и внешней среды как предпланово- композиционный этап в маркетинге сельских территорий 237
4.2 Инструменты стратегического маркетинга: разработка миссии и долгосрочных сценариев развития сельских территорий 264
4.3 Возможности и ограничения реализации инструментария тактического маркетинга по повышению конкурентоспособности территории 308
5 Направления модернизации управляющих подсистем маркетинга сельских территорий 327
1 Совершенствование управляющих подсистем маркетинга сельских территорий 327
2 Организационные проекты модернизации системы территориального маркетинг-менеджмента: адаптация к условиям обострения межрегиональной конкуренции 354
Заключение 382
Список использованных источников 400
Приложения 434
- Систематизация принципов территориального маркетинга в аспекте расширения горизонта их практико-прикладной реализации
- Субъектно-объектная определенность комплекса маркетинга сельских территорий
- Особенности потребительского поведения экономических субъектов сельских территорий
- Инструменты стратегического маркетинга: разработка миссии и долгосрочных сценариев развития сельских территорий
Введение к работе
д.э.н., профессор Акопова Е.С.
I.
Актуальность темы исследования. Становление рыночной экономики в России, выход российских регионов на мировые рынки объективно детерминируют необходимость повышения конкурентоспособности территорий, основным инструментом которого выступает территориальный маркетинг, обеспечивающий формирование имиджа территории. Научная дискуссия о принципах, инструментах и перспективах использования территориального маркетинга в процессе модернизации системы территориального управления обусловлена необходимостью повышения конкурентоспособности регионов, вызванной, с одной стороны, активной интеграцией России и ее регионов в мировое экономическое пространство, модернизацией системы и механизмов территориального управления, а, с другой, – демократизацией и развитием институтов гражданского общества, изменением поведенческой ориентации населения и бизнес-сообществ в реализации коммерческих и некоммерческих стратегий, когда достижение индивидуальных целей увязывается с возможностями территории.
При этом системное исследование специфики маркетинга сельских территорий, в пространстве которых формируется особая социально-поселенческая общность, остается вне поля зрения отечественных и зарубежных участников научно-практической дискуссии. Это приводит к фрагментарности, неэффективности использования арсенала маркетинговых приемов в практике управленческой деятельности руководителями администраций сельских районов и поселений и отсутствию видимого положительного тренда социально-экономического развития сельских территорий.
Востребованность концептуально-методологических и эмпирических исследований теоретических принципов и инструментов маркетинга сельских территорий, выявления условий и предпосылок его становления и закономерностей эволюции, формирования целостного понимания маркетинга сельских территорий как комплекса инструментов, приемов, технологий, сформированных на основе принципов территориального маркетинга и направленных на удовлетворение потребностей экономических субъектов сельских поселенческих общностей, развитие инвестиционно-ресурсного потенциала сельской территории и укрепление конкурентных позиций сельских территорий в системе межрегионального разделения труда, аргументирована следующими взаимосвязанными обстоятельствами. Во-первых, это отсутствие четкого представления о маркетинге сельских территорий и актуализация значимости углубления структурно-логического анализа парадигмы территориального маркетинга с целью выявления сущностных характеристик маркетинга сельских территорий (специфических территориальных образований, характеризующихся особым масштабом и характером социально-экономических процессов) и систематизации теоретических принципов, раскрывающих возможности и направления его использования в практике территориального управления сельскими районами и поселениями. Во-вторых, наличие объективных разнонаправленных социально-экономических тенденций развития сельских территорий, в числе которых: повышение конкурентоспособности российских регионов, необходимость реализации конкурсных принципов при распределении средств бюджетной поддержки территорий, развитие лидерской мотивации населения. В силу этого достижение коммерческих или некоммерческих целей тесно увязывается с потенциалом территории, ее инфраструктурными возможностями, что обусловливает значимость поиска маркетинговых аналитико-методических и инструментарных средств, которые, в дополнение к существующему арсеналу приемов территориального управления, способствуют выявлению, формированию и реализации конкурентных преимуществ сельской территории, согласованию интересов ее внутренних и внешних субъектов, повышению инвестиционной привлекательности и формированию благоприятного имиджа.
Степень разработанности проблемы. Обоснование маркетинга как технологии управления способами и формами удовлетворения потребностей экономических субъектов в материальных, нематериальных и социальных ценностях осуществлено в работах Альберта М., Бейкера М., Голубкова Е., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Мескона М., Морриса Р., Орловой Т., Свенсона Г., Хедоури Ф, детально классифицировавших виды маркетинга, выявивших целесообразность концептуально-постановочных исследований территориального маркетинга
Оценка состояния маркетинговой деятельности субъектов Российской Федерации, разработка механизмов маркетингового управления развитием компаний в рамках рыночных пространств регионов и маркетинговых коммуникаций, в т.ч. креатива в коммуникационном маркетинге осуществлена в исследованиях Андреевой Л., Багиева Г., Борисовой В., Зундэ В., Кетовой Н., Костоглодова Д., Нагапетянца Н., Ованесян Н., Пономаревой А., Тамбиева А., Толмачева А., Синяевой И., Федько В. и др.
Теоретические принципы территориального маркетинга, методические приемы разработки инструментария, технологий и приемов маркетингового воздействия, на территориальные единицы различных масштабов проанализированы в работах Абрамовой Г., Балдерьяна И., Блайхера К., Галлямова Р., Кетовой Н., Лигалина М., Меера Ж., Морозовой Г., Сачук Т., Семеновой И., Функе У., Шеховцевой Л., Черенкова В. и др.
Значительный вклад в исследование факторов внешней и внутренней среды сельских территорий и конкурентных тенденций, детерминирующих их развитие на современном этапе, обусловливающих целесообразность адаптации маркетинговых принципов в системе территориального управления сельскими районами, внесли работы Белокрыловой О., Буздалова И., Гордеева А., Киселева С., Курцева И., Нефедовой Т., Никифоровой Л., Нисанова Р., Носонова А., Овчинникова В., Ракитникова А., Семина А., Торопова А., Узуна В., Шанина Т., Швецова А., Яшника А. и др. ученых.
Проблематика маркетинга сельских территорий представлена в отечественной и зарубежной литературе небольшим числом публикаций. Так, в работах Бекера Т., Беша М., Баллинга Р., Шадэ Г., Лидке Д. осуществлены попытки проанализировать особенности инструментария регионального маркетинга применительно к сельским регионам, однако в центре внимания авторов были проблемы продвижения аграрной продукции, производимой предприятиями сельских регионов. В работах Балдерьяна И., Даффа К., Котлера Ф., Крэптона Н., Марша П., Рейна И., Хайдера Д., Хилла Э. развивается концепция маркетинга мест и разработаны технологии продвижения отдельных элементов маркетингового потенциала сельских территорий: имиджа, достопримечательностей, инфраструктуры, отраслей сельской экономики. В исследованиях Андреева С. рассматриваются проблемы социального маркетинга применительно к сельским территориям, затрагиваются вопросы продвижения некоммерческих организаций. Исследования Блинова А., Гапоненко А., Рохчина В., Сачук Т., Старовойтова В. и др. посвящены использованию принципов маркетинга в обосновании стратегических планов развития регионов с аграрной специализацией.
Выявлению особенностей потребительского поведения субъектов сельских территорий посвящены работы зарубежных ученых: Блэкуэла Дж., Гантера Б., Кендалла П., Мертона Р., Миниарда П., Парсонса А., Фиске М., Фернхама А., Энджела Дж., и отечественных исследователей: Завалишина А., Наумова В., Нифонтова В., Овсянникова А., Петтай И., Римашевской Н., Рязанцева И., Сачук Т. В работах Амблера Т., Бравермана А., Гладышева А., Данько Т., Косалс Л., Макдональда М., Минетта С., Панкрухина А., Рывкиной Р., Сачук Т., Старцева Ю., Юрьевой Т. представлены рекомендации по разработке стратегического и тактического инструментария маркетинга для реализации коммерческими, некоммерческими (общественными) организациями, в том числе муниципальными органами власти в сельских территориях. Рассмотрение вопросов конструирования управляющих подсистем маркетинга сельских территорий, а также технологий включения сельских территорий в социально-экономические инициативы, осуществлено в работах Аркеляна С., Буркова В., Гордеева А., Кабреро А., Левашова А., Новикова Д., Никольского С., Туровского Р. и др.
Вместе с тем, как показывает анализ литературы, проблематика маркетинга сельских территорий находится в настоящее время на этапе постановки задач исследования и методологической проработки. Элементы комплекса маркетинга сельских территорий, получившие отражение в исследованиях отечественных и зарубежных ученых, проанализированы локально, применительно к опыту конкретных территорий, что ограничивает возможности практического применения разработанных рекомендаций в практике территориального управления других сельских территорий.
Ограниченность существующих теоретических и практико-ориентированных подходов к обоснованию принципов маркетинга сельских территорий и выработке на этой основе адекватного современным российским условиям маркетингового инструментария, обеспечивающего достижение социально-экономической стабильности и устойчивости через инициативный поиск сельскими территориями конкурентных преимуществ, более полное удовлетворение потребностей сельского населения и формирование благоприятного имиджа сельских территорий и образа жизни, предопределяют необходимость концептуального обоснования маркетингового подхода к модернизации системы территориального управления.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в том, чтобы на основе выявления эвристического потенциала парадигмы маркетинга территории обосновать концепцию маркетинга сельской территории как новационной составляющей системы территориального управления и инструмента стимулирования социально-экономического развития сельских территорий в условиях межрегиональной конкуренции. Алгоритм достижения поставленной цели предполагает решение ряда исследовательских задач:
- охарактеризовать проблемное поле территориального маркетинга и выявить макроэкономичские тенденции, определяющие необходимость его использования в процессе модернизации системы территориального управления;
- систематизировать принципы территориального маркетинга и обосновать направленность их практического использования;
- выявить конкурентно-рыночные детерминанты развития сельских территорий и на этой основе структурировать субъектно-объектную составляющую комплекса маркетинга сельских территорий;
- конкретизировать принципы маркетинга сельских территорий;
- адаптировать традиционный комплекс территориального маркетинга к особенностям сельских территорий;
- выделить социально-экономические и культурные детерминанты поведения экономических субъектов сельских территорий;
- разработать методические подходы и выявить направления использования макро- и микросегментации в маркетинге сельских территорий;
- выявить на основе мониторинга внутренней и внешней маркетинговой среды сельской территории цели и направления стратегических маркетинговых решений; разработать методику формирования миссии и стратегических сценариев развития сельских территорий;
- предложить инструментарий тактического маркетинга сельских территорий с учетом возможностей и ограничений его использования в конкурентных условиях;
- обосновать концептуальную модель управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий;
- охарактеризовать место и роль системы маркетинговых коммуникаций в структуре управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий;
- предложить организационные проекты модернизации системы территориального управления и разработать рекомендации по их реализации;
- дифференцировать меры практической реализации концепции маркетинга в сельских районах с разным уровнем социально-экономического развития.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают сельские территории, адаптационные возможности и конкурентные преимущества которых в условиях развития межрегионального разделения труда расширяются посредством использования принципов и инструментария территориального маркетинга. Предметом исследования являются условия, принципы, модели, инструменты созидания комплекса маркетинга сельских территорий как фактора социально-экономического развития, формирования благоприятного имиджа территории, обеспечивающегося повышение конкурентоспособности региона при выходе на межрегиональные и мировые рынки.
Область исследования: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России;
3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений.
Логика исследования заключается в переходе от концептуально-методологического уровня анализа теоретических принципов территориального маркетинга в координатах общей теории маркетинга, концепций некоммерческого маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему обоснование востребованности территориального маркетинга в управленческой практике российских регионов, далее – к инструментарно-методическому уровню – разработке инструментарного арсенала с учетом закономерностей потребительского поведения субъектов сельских территорий, алгоритмизирующего процедуру информационного обеспечения процесса принятия стратегических и тактических маркетинговых решений, направленных на укрепление конкурентных позиций, развитие имиджа территории и оздоровление ее социально-культурного климата, и, наконец, – к организационно-прикладной разработке моделей управляющих подсистем маркетинга сельских территорий на основе многообразных форм общественного участия и выработке организационных проектов, направленных на их адаптацию к условиям межрегиональной конкуренции и включение в систему национальных и региональных социально-экономических инициатив, приоритетных проектов и программ.
Теоретико-методологическая основа исследования формируется на междисциплинарной основе, систематизирующей концептуальные положения теории конкурентных преимуществ, стратегического управления, маркетинг-менеджмента, маркетинга отношений, социального обмена, потребительского поведения, а также ряда концепций маркетинга: классического маркетинга (традиционная), макромаркетинга, некоммерческого маркетинга, социально-этического (ответственного) маркетинга, политического маркетинга, регионального маркетинга, маркетинга мест, социальной рекламы и др. Инструментарная эффективность территориального маркетинга в практике управления сельскими территориями рассматривается в тесном согласовании с теоретическими положениями концепций территориального управления, устойчивого развития территорий, общественного участия, принципов согласования интересов в системе государственного и муниципального управления.
Многогранность и системность исследовательской методологии обеспечили возможность использования широкого круга подходов к решению исследовательских задач: институционального, позиционного, системно-функционального, с позиций менеджмента, принятия управленческих решений, системного социо-эколого-экономического подхода в исследовании социально-экономических процессов в территориальных системах.
Инструментарно-методический аппарат представлен широким аналитико-исследовательским арсеналом методов и научных приемов: логического и ситуационного анализа, исследования маркетинговой среды, экспертных оценок особенностей потребительского поведения субъектов сельской территории, методик макро- и микросегментации, методологии сценарного анализа, статистических группировок, сравнения, концептуального моделирования, монографического обследования, методологии кейс-анализа, фокус-групп, программно-прогнозных разработок, табличных и графических приемов интерпретации эмпирико-фактологической информации и др.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, статистических и информационно-аналитических данных Министерства сельского хозяйства РФ, данных отчетности коммерческих и некоммерческих предприятий, работающих на территории Аксайского, Семикаракорского, Тацинского, Азовского, Миллеровского районов Ростовской области, результатов социологических и маркетинговых исследований, реализованных консалтинговыми компаниями в Ростовской области, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, конференций и Интернет-ресурсов. Значительный информационный массив был собран автором в ходе многолетних исследований в Аксайском районе Ростовской области и впервые введен в научный оборот.
В качестве нормативно-правовой базы использованы Федеральные законы, нормативно-правовые акты субъектов Федерации, постановления и решения муниципальных органов власти, касающиеся вопросов обеспечения устойчивого социально-экономического развития сельских территорий. Кроме того. В работу вовлечен широкий круг федеральных, региональных и муниципальных программ развития сельского хозяйства, сельских территорий, отражающих основные государственные и местные приоритеты в развитии сельской местности в Российской Федерации.
Концепция диссертационного исследования состоит в обосновании маркетинга сельских территорий как новационной технологии территориального управления на основе конкретизации принципов территориального маркетинга, в частности, повышения значимости коллегиальности в принятии стратегических решений относительно использования природно-ресурсного потенциала сельской территории не только в интересах бизнеса, но и населения. Обоснованные направления реализации маркетинговых инструментов включают: формирование и развитие сложившихся потребностей стейкхолдеров (жителей, бизнеса, общественных организаций) с целью сохранения и развития особых территориальных сельских социально-поселенческих общностей, поиск интернальных и экстернальных источников расширения инвестиционно-ресурсного потенциала и повышение привлекательности сельской территории как для внутренних, так и внешних экономических субъектов в условиях межрегиональной конкуренции. Использование разработанных аналитико-исследовательских методов и приемов макро- и и микросегментации; маркетингового инструментария долгосрочного и краткосрочного горизонта планирования, адаптированного к практике территориального управления сельскими районами через их инициативное включение в систему федеральных и региональных социально-экономических инициатив, программ и проектов, обеспечит расширение конкурентных преимуществ сельских территорий в условиях динамично меняющейся межрегиональной конкурентной среды. Дополнение арсенала инструментов территориального маркетинга комплексом стратегических долгосрочных сценариев способствует повышению результативности действий территориальных органов власти и укреплению конкурентных позиций сельских территорий.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
1. Необходимость модернизации системы территориального управления на основе реализации маркетингового подхода определяется сформировавшимися в субъектах Российской Федерации деструктивными макроэкономическими тенденциями, тормозящими развитие сельских территорий, а также обострением межрегиональной конкуренции на рынке инвестиционных ресурсов и в сфере распределения государственной финансовой поддержки. Устойчивое позиционирование бизнес-структур сельских территорий как активных участников межрегиональных и мировых рынков обеспечивается реализацией стратегий развития их конкурентных преимуществ и позиционирования в системе общественного разделения труда. Эти объективные императивы предопределяют миссию маркетинга сельских территорий, которая состоит в инструментарно-методической поддержке системы территориального управления, нацеленной на достижение устойчивого развития сельских территорий, формирование конкурентных преимуществ, развитие компетенций органов власти сельских территорий по продвижению интересов и формированию благоприятного имиджа территории.
2. Сельские территории в системе территориального управления, модернизируемого на основе маркетингового подхода, рассматриваются как особые территориальные единицы, в рамках которых формируется территориально-поселенческая общность, население которой занято в сельскохозяйственном производстве, основным фактором которого является земля. Двойственность структуры объекта маркетинга сельских территорий проявляется в том, что, с одной стороны, это – территориальный продукт как совокупность материальных благ и услуг, производимых на основе конкурентного позиционирования сельской территории в системе межрегиональных взаимодействий, а с другой, – сама территория как комплекс факторов социально-культурной идентификации (имидж, бренд территории, ее социокультурные и этнические особенности), выступающих ориентирами для стейкходеров и внешних субъектов в выборе направлений реализации территориального потребительского поведения. Поскольку и территориальный продукт, и сама сельская территория рассматриваются населением в качестве цели потребления, то потребительский выбор зависит от величины издержек, связанных с их использованием, и качества удовлетворения потребностей в проживании и ведении хозяйственной и общественной деятельности в границах конкретной сельской территории.
3. Принципы маркетинга сельских территорий выступают результатом развития концепций классического и территориального маркетинга, их содержание корректируется масштабами территориальных единиц, особенностями социально-экономических процессов и закономерностями взаимодействий сельских территорий с регионами иного масштаба, характером хозяйственной специализации и социального уклада. Принцип значимости комплексного мониторинга и учета динамики развития маркетингово-экономического потенциала сельской территории восходит к целесообразности учета сезонного характера хозяйственных процессов и высокой доле природно-климатических ресурсов в территориальном продукте. Принцип сочетания стратегии и тактики в отборе и реализации инструментов и технологий территориального маркетинга детерминируется невысокой степенью адаптивности сельской территории к комплексному внедрению принципов маркетинга в систему территориального управления. Принцип коллегиальности в принятии управленческих решений относительно использования маркетингово-экономического потенциала сельской территории связан с многоаспектностью использования ключевых элементов потенциала - земли и агроклиматических ресурсов стейкхолдерами. Принцип использования маркетинговых коммуникаций обусловлен тем, что реклама, общественные отношения, прямой маркетинг, прямые продажи в сельских территориях не только формируют партнерские, кооперативные связи внутренних и внешних субъектов, сглаживая разнонаправленные интересы, но и реализуют социально-просветительскую функцию, обеспечивая территориальную самоидентификацию жителей, бизнес-структур и общественных организаций.
4. Учет социально-экономических и культурных детерминант поведения экономических субъектов сельских территорий в процессе модернизации системы территориального управления обеспечивается использованием комплекса маркетинговых факторов в качестве ориентиров управленческой деятельности и исходной основы для постановки стратегических целей и тактических задач. Особенности сельских территорий, связанные с занятостью населения в сельском хозяйстве и высокой значимостью земли как фактора производства, определяют доминантность в комплексе маркетинга сельских территорий ключевых маркетинговых факторов: people (субъекты сельской территории), place (территория во взаимосвязи с природно-ресурсным, производственным и социально-культурным потенциалом), processes (создание и распределение продукта сельской территории), product (двойственный по своей природе), эффект от использования которых заключается в их ротации относительно изменений маркетинговой среды, потребностей и типов потребительского поведения субъектов сельской территории.
5. Существенные для территориального маркетинга особенности потребительского поведения субъектов сельской территории обусловливают следующие базовые принципы его управления: 1) привлекательность сельской территории определяется не столько инвестиционными и бизнес-составляющими, сколько показателями уровня и образа жизни, создающими условия для комфортного проживания и жизнедеятельности групп населения разных поколений; 2) индивидуализированные потребительские установки согласуются с общественными и государственными целями развития территории, ее социума, хозяйственной специализацией, структурой производства, что является источником мотивации кооперирования и взаимодействия членов сельского социума; 3) индивидуальное и групповое потребление детерминируется ресурсосберегающими приоритетами, обеспечением безопасности проживания и хозяйственной деятельности, рационального природопользования; 4) результатом коммуникационного взаимодействия выступает «образ территории» как фактор привлечения внешних агентов для взаимодействия, производственной и социальной деятельности в координатах сельской экономики. В силу этого концепция маркетинга сельских территорий объективно предполагает баланс индивидуальных и групповых стратегий потребления, формируемых на основе признания приоритета потребительской функции в числе всех видов деятельности потребителя продукта сельской территории, т.е. концепцией «местный житель в роли потребителя», базирующейся на традиционной теории менеджмента, ориентированного на достижение качества (TQM - total quality management) и методологическом принципе «семи R».
6. Необходимой предпосылкой удовлетворения потребностей субъектов сельской территории как ключевой цели территориального маркетинга выступает выявление структуры потребностей, особенностей и закономерностей потребительского поведения, детерминируемых спецификой организации социального пространства сельской территории, а также особенностями ее институциональной матрицы и инфраструктурного потенциала. Реализация стратегий маркетинга реагирования и маркетинга формирования потребностей основывается на выявлении реакции потребителей на территориальный продукт и комплекс маркетинга сельских территорий, что обеспечивается посредством макро- и микросегментации рынка, на котором происходит распределение и продвижение территориального продукта. Базовым критерием для макросегментации выступает способ организации хозяйственного пространства сельских территорий, позволяющий идентифицировать территории, ориентированные на потребителя, производителя, дистрибуцию и мультидоминантные территории. Основой микросегментации выступают критерии тесноты и формальной связи потребителя с территорией (внешние и внутренние потребители), а также потребительские ориентации относительно территориального продукта (консьюмеристская, инвестиционная, координационная).
7. Разработка инструментария маркетинга сельских территорий базируется на учете особенностей маркетинговой среды и факторной взаимозависимости, что позволяет обосновать маркетинговые цели и задачи с учетом конкурентных преимуществ и компетенций сельской территории. Использование инструментов стратегического и тактического горизонта планирования в сочетании с vision-методологией маркетинг-менеджмента основано на рассмотрении потенциала сельской территории в динамике базовых факторов, ротация которых, ввиду подвижности маркетинговой среды, позволяет использовать инструментарный арсенал своевременно, с учетом возможностей маркетинговой среды и стержневых компетенций сельской территории. Реализация сценарного подхода к разработке арсенала стратегических маркетинговых инструментов основана на последовательном использовании долгосрочных сценариев с учетом выявления стержневых компетенций территории, а также на реализации принципа преемственности в выборе отраслевой специализации и эволюционных изменений исторически сложившегося жизненного уклада территориально-поселенческой общности.
8. Поскольку в настоящее время реализация маркетинговых принципов в системе территориального управления сельских районов характеризуется фрагментарностью, невысокой степенью обоснованности маркетинговых решений, барьерами институционального характера и отсутствием компетенций представителей органов местного самоуправления в области практического маркетинга, то модернизация системы территориального управления на основе маркетингового подхода должна осуществляться постепенно, путем решения ситуационных задач и проблем сельской территории с использованием инструментов тактического маркетинга, отобранных в соответствии с наиболее развитыми элементами маркетингового потенциала сельской территории. Карта тактических маркетинговых решений сельских районов с невысокой интенсивностью социально-экономических процессов, признаками депрессивного или стагнационного развития включает постановку задач маркетинга относительно трех базовых элементов: имиджа территории, общественных отношений и инфраструктуры.
9. Практическая реализация целей маркетинга сельских территорий осуществляется через конструирование управляющих подсистем, институционально представленных сообществом (в организационно-правовой форме некоммерческой организации «Территориального совета по маркетингу») представителей основных сегментов (населения, коммерческих и некоммерческих организаций, лидеров, муниципальных служащих и руководителей), осуществляющих руководство маркетингом, мониторинг маркетинговой среды, разработку и реализацию стратегических и тактических решений с целью конкурентного позиционирования сельской территории в системе общественного разделения труда. Качество организационных решений управляющей подсистемы предопределяется уровнем маркетинговой компетентности, прежде всего, муниципальных лидеров и менеджеров, а также реализацией принципов территориального маркетинг-менеджмента: коллегиальности и вовлеченности всех групп субъектов в процессы выработки и реализации маркетинговых решений, что обусловлено присущей сельским территориально-поселенческим общностям склонности к кооперированию и самоуправлению ввиду специфики природно-ресурсного потенциала, исторических и социо-культурных особенностей сельских территорий.
10. Система маркетинговых коммуникаций выступает информационно-инфраструктурным компонентом управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий, обеспечивая формирование многообразных партнерских связей и кооперативных взаимодействий внутренних и внешних субъектов сельской территории, реализацию социально-просветительской функции с целью развития территориальной самоидентификации стейкхолдеров, а также включение сельских жителей, бизнес-структур, общественных организаций в организационные проекты территориального маркетинг-менеджмента посредством: во-первых, информационного обмена на основе модели «от граждан» (общественные приемные, «горячие линии», интерактивные порталы для связи с администрацией), позволяющего снизить порог недоверия стейкхолдеров к администрации, инициирующей маркетинг сельской территории; во-вторых, публичного посредничества в форме привлечения общественности к организации и реализации маркетинговых мероприятий («Дни сельского поселения», массовые праздники, общественные слушания ключевых документов, договоренностей, инициируемых администрацией с целью продвижения ее конкурентных преимуществ вовне), обеспечивающего общественный контроль над качеством принимаемых управленческих решений и ресурсами, расходуемыми на цели территориального маркетинга.
11. На современном этапе развития сельских территорий вследствие усиления межрегиональной конкуренции и изменения механизмов ресурсной поддержки регионов федеральным центром коммуникационная компонента маркетинга сельских территорий наиболее эффективна в организационных проектах территориального маркетинг-менеджмента, ориентированных на включение сельских территорий в национальные и региональные социально-экономические инициативы, приоритетные проекты и программы. Это обеспечивается формированием активной позиции сельских районов и поселений и преодолением разнообразных форм территориального абсентеизма, атомизации, непосредственной зависимости от субъекта Федерации в получении средств для финансирования внутренних проектов и программ. На начальном этапе испоьзования маркетинговых принципов в системе территориального управления инициативное включение сельской территории в государственные программы и проекты обеспечит (посредством заявочной деятельности) выявление маркетингового потенциала и конкретизацию конкурентных преимуществ сельской территории, актуализирует для сельских администраций значимость формирования управленческой и информационной подсистем маркетинга и целесообразность маркетинговых исследований.
12. Практическая реализация концепции маркетинга сельских территорий в сельских районах с разным уровнем социально-экономического развития и степени адаптации принципов маркетинга в системе территориального управления способствует повышению результативности деятельности территориальных органов власти, проявляющейся в увеличении объемов привлекаемых инвестиционных ресурсов и бизнес-структур для развития сельскохозяйственных отраслей, модернизации производства, а также развитии новационных отраслей, способствуя оживлению финансово-бюджетных отношений. Освоение принципов маркетинга в системе территориального управления обеспечивает реализацию долгосрочных маркетинговых сценариев, которые являются логическим развитием серии тактических маркетинговых мероприятий, направленных на развитие бренда территории, общественных отношений, инфраструктуры, достопримечательностей. Общественная включенность в процессы разработки и реализации маркетинговых мероприятий способствует стабилизации социальных процессов в сельских районах, повышению уровня территориальной самоидентификации стейкхолдеров, реализации общественной инициативы в обеспечении общественного порядка. В сельских районах с низким уровнем развития инфраструктуры и отрицательной динамикой социально-экономических процессов, реализация тактических маркетинговых мероприятий способствует относительной стабилизации демографических процессов, обеспечивает повышение уровня включенности сельских территорий в систему государственных федеральных и региональных социально-экономических проектов и программ развития производственной и социальной инфраструктуры сельских территорий на основе освоения их администрациями стратегий и технологий позиционирования в системе распределения средств бюджетной поддержки.
Научная новизна диссертации состоит в обосновании содержания территориального маркетинга как фактора социально-экономического развития сельских территорий, а также в разработке и практической апробации маркетинговых технологий макро- и микросегментации и маркетинговых инструментов долгосрочного и краткосрочного горизонта планирования, в числе которых стратегические сценарии; тактические решения, направленные на формирование позитивного имиджа сельской территории, развитие инфраструктуры, общественных отношений и сглаживание разнонаправленных интересов стейкхолдеров; методические рекомендации по реализации организационных проектов территориального маркетинг-менеджмента, обеспечивающих формирование конкурентных преимуществ сельских территорий, повышение их адаптационных возможностей в условиях обострения межрегиональной конкуренции. Конкретное приращение научного знания состоит в следующем:
– дополнена методология маркетинга сельских территорий принципами (самостоятельного поиска ресурсов и направлений реализации стратегий позиционирования сельских территорий, обусловленного модернизацией системы распределения ресурсов государственной поддержки) и ограничениями (рационализация стратегических маркетинговых сценариев развития сельской территории в условиях обострения межрегиональной конкуренции разнообразными формами межрегиональных взаимодействий) теорий территориального управления, устойчивого развития сельских территорий, нацеленных на достижение баланса экономического, социального и экологического факторов развития сельской местности, моделей общественного участия, согласования интересов в системе территориального управления. Это обеспечивает повышение эффективности реализации системно-функционального подхода к разработке инструментария маркетинга сельских территорий и его включения в механизмы территориального управления сельскими районами и поселениями;
– выявлена двойственность категории «продукт» как объекта территориального маркетинга, поскольку, с одной стороны, объектом маркетинга сельских территорий выступает сама территория как продукт, т.е. комплекс природно-климатических, социально-экономических, инфраструктурных ресурсов, этнических, статусных и культурных характеристик, сгенерированных на территории, как объект спроса, а с другой, – это продукт, производимый на соответствующей территории, т.е. совокупность материальных благ и услуг, обеспечивающих удовлетворение потребностей населения территории и поставляемых на межрегиональные и мировые рынки. Это позволило внести определенный вклад в развитие теории территориального маркетинга на основе характеристики ценности территориального продукта как совокупности затрат и альтернативных издержек потребителя, связанных с проживанием, экономической и общественной деятельностью на сельской территории, а также выделения в качестве субъектов маркетинга сельских территорий территориальных органов власти и управления, организаций, реализующих коммерческую и некоммерческую деятельность в рамках территории, частных лиц, потребительская ориентация которых сопряжена с товарами или ресурсами (рекреационными) конкретной сельской территории;
– конкретизированы принципы маркетинга сельских территорий на основе адаптации классической системы маркетинговых принципов к специфическим особенностем сельских территорий (сезонный характер и аграрная направленность хозяйственных процессов, а также потребностей субъектов сельских социально-поселенческих общностей, удовлетворение которых детерминировано индивидуальными и коммунальными целями и мотивами). Это позволило обосновать следующие принципы маркетинга сельских территорий, задающие ориентиры модернизации системы территориального управления на основе маркетингового подхода: комплексность мониторинга социально-экономических параметров развития сельской территории с учетом динамического характера эволюции потенциала данных территориальных единиц; учет запаздывающего характера адаптации сельских территорий к системному внедрению маркетинговых принципов в структуру территориального управления, что обусловливает постепенность перехода от использования тактического подхода к стратегическому; повышение значимости коллегиальности в принятии ключевых стратегических решений относительно использования природно-ресурсного потенциала сельской территории; многообразное использование системы маркетинговых коммуникаций как для установления связей между субъектами сельской территории, так и реализации обучающей, просветительской функции в отношении жителей с целью формирования их территориальной самоидентификации;
– уточнены ключевые факторы комплекса маркетинга сельских территорий, конкретизирующие традиционный комплекс территориального маркетинга, в числе которых: people (субъекты сельской территории), place (сама территория как пространство, в границах которого на базе природно-ресурсного и экологического потенциала формируется поселенческая и хозяйственная система, находящаяся в юрисдикции государственных или муниципальных органов власти), processes (процессы создания и распределения продукта сельской территории), product (преимущественно сельскохозяйственное сырье или продукты его переработки, с одной стороны, и сама территория как продукт, т.е. комплекс ценностей (имидж, бренд, этно-социальные особенности), разделяемых стейкхолдерами и привлекательных для внешних субъектов, с другой). На этой основе доказано, что ротация факторов маркетинга осуществляется посредством учета изменений параметров маркетинговой среды сельской территории и структуры потребностей ее внутренних и внешних субъектов, что позволяет преодолеть фрагментарность и неэффективность использования маркетингового инструментария в системе территориального управления и перейти к реализации маркетингового подхода как массовой институциональной практике совершенствования системы управления сельской территорией;
– выявлены особенности потребительского поведения экономических субъектов сельской территории, которые заключаются в формировании поведенческих установок как индивидуально, так и коллективно, что предопределено спецификой использования ресурсного потенциала в хозяйственной системе сельской территории (например, природно-климатических, рекреационных, экологических, земельных ресурсов, потребление которых осуществляется преимущественно коммунально). Это позволило обосновать опосредованность потребительского поведения социокультурными нормами, в числе которых особую роль играет сельский уклад жизни населения; ориентированность на потребление, распределение и накопление территориального продукта, и выделить специфические типы поведения, реализуемые различными группами экономических субъектов (домохозяйствами (населением) – консъюмеристское, бизнес-структурами – инвестиционное, «управленцами» - координационное), рефлексируемое ими как территориальное, то есть поведение в рамках конкретной сельской территориальной единицы;
– разработаны методические рекомендации по проведению макро- и микросегментации в маркетинге сельских территорий, предусматривающие выявление реакции потребителей сельской территории на реализуемый комплекс маркетинговых мероприятий и коммуникаций. Это позволило выделить исходные основы макросегментации (специфические особенности сельской территории как социального пространства в совокупности сложившихся институциональных условий и инфраструктурных возможностей для развития всего комплекса общественных отношений, а также характеристики территориального продукта, потребительная ценность которого предопределяет реализацию конкретного типа потребительского поведения) и верифицировать потенциал микросегментации для классификации сегментов с точки зрения значимых для каждой группы потребителей достоинств продукта сельской территории в целях прогнозирования и достижения ожидаемой реакции субъектов маркетинга сельской территории на осуществляемые стратегические и тактические маркетинговые мероприятия;
– предложен адаптированный к применению в маркетинговой практике органов местного самоуправления сельских территорий Российской Федерации инструментарный аппарат стратегического и тактического территориального маркетинга, агрегирующий потенциал концепций территориального маркетинга, маркетинга мест и некоммерческого маркетинга, а также концепций стратегического территориального управления и устойчивого развития территорий и позволяющий через оценку взаимовлияния факторов маркетинговой среды обосновать стержневые компетенции и конкурентные преимущества сельской территории, ее миссию, а также разработать долгосрочные прогнозные сценарии и тактические решения с учетом эксперно- и эмпирически обоснованной доминанты в системе маркетинговых факторов;
- разработаны инструменты тактического маркетинга, востребованные для реализации территориальными органами власти и управления в условиях обострения межрегиональной конкуренции, включающие непрерывный мониторинг маркетинговой среды, конкретизацию целевых установок стратегических маркетинговых сценариев с учетом изменения рыночных позиций сельской территории в системе общественного разделения труда, макро- и микросегментацию потребителей продукта сельской территории с целью конкретизации потребностей и способов их удовлетворения, обоснование решений в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики с учетом возможностей и органичений в развитии сельской территории, особенностей ее потенциала и закономерностей реализуемого сценария. Это позволило систематизировать комплекс тактического маркетинга относительно ключевых элементов маркетингового потенциала сельской территории – имиджа, инфраструктуры, общественных отношений, а также предложить обоснованную их систему для реализации того или иного маркетингового сценария;
– реализован проектный подход к обоснованию адекватных системе территориального управления в Российской Федерации конструкций управляющих подсистем маркетинга сельских территорий, позволивший обосновать направления совершенствования работы муниципалитета сельского района в аспекте реализации функций маркетингового управления и рекомендовать создание Территориальных советов по маркетингу как независимых от органов местного самоуправления общественных (некоммерческих) организаций, осуществляющих функции маркетингового планирования, управления и контроля на основе реализации принципа коллегиальности, основанного на вовлечении (эксклюзивном, сегментарном, массовом) ключевых групп субъектов сельской территории - граждан, представителей коммерческих и некоммерческих организаций, формальных и неформальных лидеров, представителей органов местного самоуправления - в инициацию маркетинговых исследований, обоснование приоритетов развития сельской территории, поиск внутренних и внешних источников развития конкурентно-инвестиционного потенциала сельской территории, совершенствование системы маркетинговых коммуникаций с субъектами как внутри сельской территории, так и за ее пределами, финансирование маркетинговых проектов;
- конкретизированы функции маркетинговых коммуникаций в структуре управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий (информационная, инфраструктурная, социально-просветительская), реализация которых обеспечивает усиление территориальной самоидентификации стейкхолдеров и их целесообразное включение в маркетинговый процесс, предполагающий исследования преимуществ и возможностей сельской территории, разработку и реализацию маркетинговых стратегий, нацеленных на создание и продвижение территориального продукта, привлечение внешних субъектов (туристов, инвесторов, общественных организаций, бизнес-структур) для развития маркетингового и экономического потенциала территории, активизацию общественных процессов и снижение порога недоверия стейкхолдеров сельской территории к администрации, осуществляющей координацию, управление и контроль за реализацией комплекса маркетинга сельских территорий;
- разработаны рекомендации по реализации организационных проектов совершенствования территориального маркетинг-менеджмента, обеспечивающего наращивание коммуникационного потенциала сельских территорий через согласованное с региональными органами государственной власти соучастие в социально-экономических проектах, программах, конкурсах, стимулирующих, с одной стороны, привлечение экстернальных ресурсов для развития потенциала территории, а, с другой, расширение сети межрегиональных партнерских отношений, устойчивое позиционирование территории в системе общественного разделения труда, повышение привлекательности территории для перспективных коммерческих и некоммерческих партнеров;
- обоснованы критерии дифференциации направлений, инструментов и форм практической реализации концепции маркетинга, в числе которых: сложившийся уровень развития сельской территории, финансовые и компетентностные возможности муниципалитета и ключевых стейкхолдеров в реализации маркетинговых стратегий, целостность информационно-коммуникационного пространства и включенность жителей в процессы разработки и реализации мероприятий по продвижению преимуществ сельской территории, уровень восприятия внешними и внутренними субъектами территориального продукта. Это позволило разработать рекомендации по реализации комплекса территориального маркетинга: в сельских районах с низким уровнем развития инфраструктуры и отрицательной динамикой социально-экономических процессов адаптация маркетинговых принципов в системе территориального управления должна осуществляться через последовательную реализацию тактических мероприятий, нацеленных на формирование маркетингового потенциала территории, адекватное восприятие жителями и ключевыми инвесторами ее возможных преимуществ, расширение масштабов общественной включенности и территориальной самоидентификации стейкхолдеров; в сельских районах с высокой положительной динамикой, компетентностью муниципалитетов в использовании маркетинговых принципов реализация комплекса маркетинга должна осуществляться на основе стратегического подхода через формирование миссии, видения, ценностей территории, ее позиции в системе общественного разделения труда, долгосрочных сценариев, ориентированных на усиление значимых для стейкохдеров маркетинговых факторов.
Теоретическая значимость результатов исследования состоит в разработке концепции, обосновании теоретических принципов и инструментов маркетинга сельских территорий, использование которых позволяет преодолеть объективную разнонаправленность интересов их субъектов, обеспечить благоприятное социально-экономическое развитие и привлекательность сельской территории в условиях межрегиональной конкуренции.
В целом реализация предлагаемой концептуальной модели маркетинга сельской территории на практике в качестве теоретической основы совершенствования системы территориального управления сельскими районами повышает результативность действий территориальных органов власти и укрепляет конкурентные позиции сельских территорий. Разработанные в диссертации положения могут служить теоретической основой для формирования, реализации и организационного обеспечения маркетинговых стратегий сельских регионов, районов, поселений. Использование стратегического и оперативного маркетингового инструментария в практике территориального управления сельскими районами предусматривает инициативный поиск и формирование конкурентных преимуществ, а также обеспечивает продвижение и распределение продукта сельской территории для эффективного удовлетворения потребностей внутренних и внешних ее субъектов.
Теоретические положения диссертации могут быть использованы также в процессе преподавания нормативных и специальных учебных курсов «Территориальный маркетинг», «Региональный маркетинг», «Маркетинг некоммерческих и общественных организаций», при подготовке кадрового состава специалистов высшей квалификации в сфере территориального управления.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования предложенных инструментов стратегических и тактических маркетинговых решений в практике территориального управления сельскими районами и поселениями. Практико-прикладное значение имеют разработанные методические подходы к проведению макро- и микросегментации в сельских районах Ростовской области, позволяющие выявить закономерности потребительского поведения и структуру потребностей субъектов сельских территорий. Практическую значимость имеют стратегические сценарии, алгоритмы разработки миссии сельских территорий, рекламные и имиджевые стратегии, программы мероприятий по связям с общественностью, основанные на моделях общественного участия, разработанные для ряда сельских районов и поселений Ростовской области.
Апробация результатов исследования осуществлена на международных, всероссийских, региональных, межвузовских и вузовских научных и научно-практических конференциях, симпозиумах, семинарах в гг. Санкт-Петербург, Москва, Пенза, Ростов-на-Дону, Барнаул, Даугавпилс (Латвия), Днепропетровск (Украина), Новосибирск. Практические результаты исследования и разработанные автором «Стратегия развития сельской экономики Аксайского района Ростовской области», «Паспорт Аксайского района», рекомендации по формированию пилотной маркетинговой группы при Администрации района используются в указанном регионе и муниципальных образованиях, входящих в его состав. Авторские предложения в маркетинговую стратегию развития сельских и пригородных территорий были использованы в ходе предвыборной кампании по выборам мэра г. Палдиски Харьюского уезда Эстонии (2005, 2009 гг.). Рекомендации по организации и проведению маркетинговых исследований в сельских территориях были использованы при реализации экспертных исследований Конкурсной группы ОАО «Газпром» в регионах России (2007-2008 гг.).
Основные результаты работы используются в учебных курсах «Маркетинг территорий» и «Маркетинг некоммерческих и общественных организаций», читаемых в Российском государственном педагогическом университете им. А.И. Герцена. Результаты маркетинговых исследований сельских районов Юга России использованы автором при выполнении внутренних грантов РПГУ им. А.И. Герцена в 2007-2009 гг.
Основные положения исследования отражены в 32 опубликованных работах, в т.ч. в 2 индивидуальных монографиях, 13 статьях в центральных научных журналах, рекомендованных ВАК, а также в статьях в других изданиях общим объемом 91,8 п.л. (из них авторский вклад – 50,15 п.л.).
Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 14 параграфов, объединенных в 5 глав, заключения, списка использованных источников, содержащего 314 позиций (в т.ч. 42 иностранных источника), и 11 приложений; включает 31 рисунок и 62 таблицы. Структура работы отражена в ее содержании.
Содержание
Систематизация принципов территориального маркетинга в аспекте расширения горизонта их практико-прикладной реализации
Теоретические исследования в области маркетинга как философии управления, ведения бизнеса, согласования интересов участников общественных отношений являются своеобразным ответом на развитие современного общества, в том числе изменение законов территориального развития. Авторское стремление к обоснованию сущности территориального маркетинга восходит к целесообразности разработки теоретических принципов и инструментов формирования особой ориентации территориальных органов управления, нацеленной на удовлетворение потребностей территориально-поселенческой общности, включение населения, бизнес-сообщества и общественных организаций в процессы принятия управленческих решений, связанных с поиском и реализацией конкурентных преимуществ территорий, улучшением имиджа, повышением инвестиционно-ресурсной привлекательности для внутренних и внешних субъектов.
Как было показано, теоретико-методологические основания парадигмы территориального маркетинга характеризуются определенной множественностью подходов и комплементарностью базовых концепций маркетинг-менеджмента, в числе которых концепция традиционного (классического) маркетинга, макромаркетинга, маркетинга отношений, некоммерческого маркетинга, социально-этического (ответственного) маркетинга, политического маркетинга, регионального маркетинга; маркетинга мест. Инструментарно-методический потенциал территориального маркетинга формируется на междисциплинарном1 рубеже социологических, психологических, управленческих, экономических наук, что позволяет расширить радиус исследуемой проблематики и обеспечить высокую прикладную значимость разрабатываемых механизмов, приемов и инструментов маркетингового воздействия.
Систематизация принципов маркетинговых концепций, составляющих методологическую платформу парадигмы территориального маркетинга, позволяет существенно расширить теоретические основания и принципы территориального маркетинга для расширения возможности его практического применения в системе территориального управления: 1) взаимодействие личного и коллективного интересов в удовлетворении потребностей, связанных с территорией; 2) комплекс потребностей субъектов территориального маркетинга является результатом территориальной рефлексии и самоидентификации индивида,и поселенческой общности, соответственно базируется на системе ценностей, вкусах, предпочтениях и особенностях жизненного уклада, сложившегося в рамках территории; 3) достижение индивидуальных и коллективных целей в рамках территории наилучшим образом обеспечивается посредством свободного и конкурентного обмена; 4) развитие территорий и их взаимодействие с другими территориальными единицами в системе общественного разделения труда должно быть основано на свободе выбора форм позиционирования территории (через согласование территориальных интересов разных уровней), на привлечении всех групп субъектов территории к обоснованию этого выбора.
Территориальный фактор (учет местной природно-экологической, социально-экономической, общественно-политической- специфики) является доминирующим в выборе направлений реализации концепции территориального маркетинга. Реализация потенциала территориального фактора, по мнению академика И. Курцева10, в рамках конкретных территорий обеспечивается особенным характером системного взаимодействия элементов и подсистем территории с институтами внешней среды.
Рассмотрение системы принципов территориального маркетинга позволяет обозначить круг маркетинговых факторов, воздействие на которые; обеспечит достижение поставленных целей: территориальный (в аспекте экологического природопользования и развития, инфраструктуры); социальный (в аспекте индивидуального развития человека; занятого трудом и общественного — развитие человеческого капитала производственной подсистемы территорий); хозяйственный (в аспекте использования природно-ресурсного потенциала территорий, производства продукта для удовлетворения нужд жителей и потребителей других территорий, развития предпринимательства для реализации личных и групповых мотивов получения прибыли, роста благосостояния и развития территории). Рассматривая маркетинговые принципы в единстве трех базовых маркетинговых факторов, можно сконструировать алгоритм достижения стратегических целей территориального маркетинга (рис. 1.2.1).
Субъектно-объектная определенность комплекса маркетинга сельских территорий
Развитие сельской территории на современном этапе рассматривается в контексте зачастую противоположных аспектов региональных теорий: традиционного централизма и нового регионализма , экономического кластерного анализа территориального построения и управления, пространственно-философских течений, предусматривающих сочетание глобального и локального в формировании совокупности признаков территории , культурологических концепций, исследующих региональное и глобальное в контексте меняющегося культурного производства. Междисциплинарность исследований сельских территорий важна в аспекте как постановки, так и доказательства приемлемости маркетинга в процессе регионосозидания сельских территорий. Использование принципов маркетинга в механизмах территориального управления нацелено на формирование (или доведение ключевых факторов развития) сельской территории как системы особого типа, которая на основе мотивационных стимулов, адекватных историческому этапу, параметрам национальной и региональной экономики способна реализовывать собственные стратегические эффекты на базе повышения однородности и сбалансированности внутренней среды территориальной системы, а также интегрированное с другими субъектами (территориальными агросистемами, сельскохозяйственными корпорациями, индивидуализированными и ассоциированными предпринимателями и пр.) региональной, национальной и глобальной экономики.
Маркетинг территорий — относительно новое направление в современных российских маркетинговых исследованиях. Предметно маркетинг территорий, по мнению А.П. Панкрухина90, нацелен на реализацию интересов территории, ее внутренних субъектов, имеющих значение для эволюции потенциала территории. Представляется-, что сельская территория, являясь субъектом рыночных отношений, средой обитания сельского социума, пространством формирования и развития агропроизводственных систем, выступает объектом территориального маркетинга. Конкретизируем это понятие.
Объект маркетинга сельских территорий может быть проанализирован в аспекте нескольких составляющих. Во-первых, это сама сельская территория. Во-вторых, это продукт сельской территории - совокупность потребительных стоимостей (имеющих товарную и нетоварную форму), необходимых для удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей внутренних и внешних субъектов сельской территории; комплекс экономических ресурсов, сгенерированных, представленных и распределенных территорией на момент предъявления спроса со стороны субъектов, что формирует его ценность, востребованность и полезность, а также определяет место сельской территории в системе общественного разделения труда. При этом ценность продукта сельской территории определяется совокупностью затрат и альтернативных издержек потребителя, связанных с проживанием, экономической и общественной деятельностью на данной территории. В-третьих, в качестве объекта маркетинга сельских территорий может рассматриваться набор ключевых факторов маркетинга, обеспечивающих возможности повышения привлекательности сельской территории и укрепление ее конкурентоспособности.
Существенную важность при рассмотрении сельской территории как объекта комплексного управления и реформирования имеют вопросы категориальной определенности в условиях объективно сложившейся множественности трактовок основных дефиниций, представляющих интерес в рамках разработки методологии стратегического маркетингового управления. Проанализируем их в контексте поставленных в исследовании задач, лежащих в парадигме «территориальное и хозяйственное развитие — устойчивость -стратегическое управление».
Выделенную в качестве обобщенного понятия объекта стратегического управления1 «сельскую территорию»91 представляется целесообразным рассматривать в контексте двух составляющих: территориальной и хозяйственной. Принимая во внимание обоснованный в работе тезис о переносе акцента, реформирования села с хозяйственного на территориальный, важно четко определить понятие «сельская территория», которое в настоящее время нередко подменяется категорией «сельская местность» (табл. 2.2.1).
Особенности потребительского поведения экономических субъектов сельских территорий
Современный вектор развития страны предполагает системное решение проблемы подбора инструментов и реальных источников возрождения села. В настоящее время сельская территория рассматривается как приоритетный объект регулирования и управления, представляющий собой территорию проживания устойчивых социальных общностей (сельских социумов), характеризующуюся единством условий жизнедеятельности людей, наличием ресурсной базы для ведения хозяйства преимущественно аграрной специализации и формирующейся в рамках локализованного пространства общей культуры. Подобный подход обеспечивает возможность выявления и управления пространственно-социальными взаимодействиями в рамках формируемой концепции маркетинга сельских территорий и обоснованного в гл. 2 ротационного правила, предполагающего отбор маркетингового инструментария относительно трех ключевых маркетинговых факторов: территориального, социального и хозяйственного, среди которых социальный фактор является ключевым.
Рассмотрение сельской территории в пространственно-рыночных координатах обусловливает конкурентную природу взаимодействий между основными субъектами сельской территории: потребителями, индивидуальными предпринимателями; корпорациями, властными структурами, учреждениями общественного сектора по поводу использования потенциала территории и ресурсов для ведения хозяйственной деятельности и воспроизводства человеческого капитала. В воспроизводственных механизмах сельской территории все большее значение приобретает фаза обмена: ресурсами, товарами, инновациями, информацией, знаниями, компетенциями. Значительную роль в развертывании рыночных отношений на селе играет совершенствование системы институтов, прежде всего института частной собственности, которая создает предпосылки и условия для реализации экономических инициатив собственников, свободы в выборе форм занятости в отраслях сельской экономики (аграрной и неаграрной специализации), а также направлений миграции человеческих ресурсов. Либерализация сельской экономики, с одной стороны, сложное положение крестьянства, с другой, провоцирует истощение человеческого потенциала села: 1) конкурентная и хозяйственная несостоятельность крупных сельскохозяйственных организаций в условиях рыночной экономики, уход работодателей создает трудности в обеспечении организованного труда на селе, что подкрепляется отсутствием адекватных рынку механизмов регулирования занятости и уровня заработной платы в отраслях аграрной специализации; 2) альтернативой организованной занятости на селе является квазизанятость (заготовки, труд в личных подсобных хозяйствах, занятость в новых нетипичных для села отраслях - агротуризм). Самозанятость не развивает структуру спроса и предложения на сельском рынке труда, что стимулирует отходничество трудовых ресурсов из села (контрактная служба в армии, учеба в городе с последующей занятостью в городской экономике, вахтовая занятость). Кроме того, на селе развивается неформальная занятость (поденщики); ориентированная на получение случайных заработков; 3) демографический спад также выступает фактором снижения ценности человеческого капитала в сельских экономиках; 4) социальная деградация, трудовых коллективов - низкая заработная плата, диспаритет цен (доля оплаты труда низкоквалифицированного работника в закупочной цене сельскохозяйственного продукта составляет 3-4%, в розничной цене - 1%). Налицо эксплуатация труда сельского населения, что значительно снижает мотивацию занятости в аграрных отраслях, обусловливая либо самозанятость, либо миграцию трудоспособного населения в более благоприятные территории. На большинстве сельских предприятий отсутствуют механизмы контроля за соблюдением трудовых прав работников.
Социологические исследования135 показывают появление на селе особой касты низкоквалифицированных работников-«летунов». Предприятиям выгодно сохранять эту группу работников, отказываясь от реструктуризации и переориентации на более компетентные трудовые ресурсы; 5) большинство сельскохозяйственных организаций сложило с себя социальные обязательства, характеризуются отсутствием механизмов социальной ответственности бизнеса за условия воспроизводства рабочей силы, что также служит фактором истощения человеческого капитала села.
Включенность потребителей территориального продукта сельского района в социально-экономические и хозяйственные взаимодействия обеспечивается на основе формирования адекватной рынку мотивации и потребностей субъектов в хозяйственных взаимодействиях с целью формирования условий для воспроизводства семьи, образа жизни, инвестированных ресурсов в пространстве территориальной сельской системы. Базовыми факторами социальной включенности человеческих ресурсов села, по мнению К. Оксинойда, выступают: социальный состав и структура сельского населения; - факторы трудоспособности и работоспособности; - материальная удовлетворенность работников; - уровень образования и квалификации работников, трудовая активность и качество труда; - мобильность человеческих ресурсов; - организационная субкультура сельской экономики; - сплоченность сельского населения и его склонность к кооперации- в хозяйственных и социальных взаимодействиях; - активная гражданская позиция и вовлеченность в общественные инициативы сельского муниципалитета;
Инструменты стратегического маркетинга: разработка миссии и долгосрочных сценариев развития сельских территорий
Маркетинг сельских территорий, понимаемый в рамках настоящего исследования в качестве функциональной составляющей социальною системы сельской территории, направлен на формирование и сохранение ее структуры, целесообразное поддержание параметров устойчивого развития, своевременное обнаружение факторов, детерминирующих развитие села извне и порождаемых внутренней средой, и наконец, планирование и реализацию изменений, затрагивающих основные составляющие структуры сельской территории: социум, природно-территориальный потенциал, хозяйство и предпринимательство. С точки зрения Н. Климова, территориальное управление развитием социальной системы в идеале предусматривает предвидение будущего, системность применяемых ресурсов, научную обоснованность решений, критериев и систем контроля за исполнением поставленных задач205. Представляется, что наиболее адекватно достижение перечисленных ориентиров обеспечивает методология стратегического управления, предполагающая не только поддержание стабильности и эффективности территориальной сельской социально-экономической системы, но и перевод ее в качественно новое состояние в результате гибкого реагирования на внутренние и внешние паттерны» маркетинговой среды. Обобщая теоретические и методологические исследования в области генезиса теории стратегического управления, А. Зуб выделил три основные составляющие процесса стратегического менеджмента206: анализ среды, предполагающий учет параметров организационного окружения- (А. Роув, Д. Шендел, К. Хаттен); цели и средства, предопределяющие направления движения социальной организации и пути их достижения (У. Глука, Л. Джауха, А. Томпсон, Дж. Стрикленд, Дж. Пирс, Р. Робертсон); деятельностный подход, предполагающий наличие алгоритмов и действий по реализации обозначенных целей/и задач в развитии социальной организации (Г. Джонсон, К. Скулз). По мнению А. Агеева и Б. Куроедова, стратегическое управление, рассматриваемое современными исследователями с точки зрения процессного подхода, характеризуется «высоким антропогенным содержанием» , связанным с доминирующей ролью лидерства в формировании стратегии развития территории и субъектов хозяйственной и социальной деятельности в ее реализации. Наконец, стратегический подход к оценке и выбору направлений-развития села предполагает обеспечение связанности всех факторов и ресурсов, составляющих и детерминирующих функционирование территории, осуществляя согласование маркетинговых факторов согласно ротационному правилу и провоцируя изменения в них посредством воздействия на состав и цели субъектов территориальной системы, правила их деятельности.
Стратегический маркетинг сельской территории в настоящее время рассматривается, таким образом, в качестве инструмента, органически включенного в систему территориального планирования и управления. По мнению В. Лексина и А. Швецова, систематизация и последовательное упорядочение целей и задач развития-территории средствами стратегического маркетинг-менеджмента, с оценкой характера влияния факторов внутренней и внешней среды и выработкой научно обоснованных алгоритмов деятельности местных органов власти, а также правил поведения субъектов территориальной системы позволяет преодолеть политизированность, субъективизм и неупорядоченность местной политики, радикальность сценариев развития : от высочайшей степени зависимости и сопряженности сельской территории и городской экономики, регионального центра, крупных корпораций, до изолированности и затухающего развития, энтропии сельской жизни.
Для выработки понимания сущности маркетинговой стратегии и ее необходимости для развития сельской территории используем обобщенное понимание термина «стратегия», предложенное Г. Минцбергом, Б. Альстрендом, и Д. Лэмпелом.
