Содержание к диссертации
Введение 3
І.Теоретические основы исследования и специфика развития концепции маркетинга «полного цикла» в современных условиях 11
1.1. Поиск рыночной ниши в концепции маркетинга 11
1.2. Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара-услуги на всех стадиях жизненного цикла 26
ІІ.Развитие маркетинговых исследований в отраслях региональной экономики 47
2.1. Отраслевые конкурентные преимущества региона 47
2.2. Формирование межотраслевых региональных кластеров средствами маркетинга 63
Ш.Разработка и обоснование алгоритма интегральной системы управления стратегическим и операционным отраслевым маркетингом 77
3.1. Интегрированная система управления маркетингом в стратегии развития региона 77
3.2.0граслевой маркетинг как фактор повышения эффективности взаимодействия отраслевых производств региональной экономики 98
Заключение 134
Список использованной литературы 142
Приложение 148
Введение к работе
Углубление процессов перехода российских предприятий к рыночным условиям и по сегодняшний день проходит с большими трудностями. Наряду с недостаточно благоприятными внешними условиями существуют и отраслевые причины, обусловленные значительными переменами в формах собственности, методах управления, управленческих отношениях и др. И если внешнее окружение отраслевого предприятия (организации) в основном отражает состояние общества в целом, то его внутренняя среда в значительной степени определяется сочетанием таких факторов, как отраслевая структура экономики региона, внутриотраслевые процессы, технология и организационная культура производства, персонал и др.
В этих условиях обеспечение экономической устойчивости предприятий различных отраслей экономики региона может зависеть не только от эффективности разрешения ими производственных задач и осуществления социальных программ, но и от реализации маркетинговой стратегии, формирование которой требует учёта отраслевой специфики движения спроса и предложения, разработки объективной системы мотивации перехода к осуществлению позитивного развития.
Это положение актуально не только на уровне локального предприятия (организации), но и на уровне его территориального месторазмещения (региона), поскольку в современных условиях реализация маркетингового механизма во многом осложнена условиями раздробленности рынка, каждый сегмент которого требует поиска эффективных методов конкурентной борьбы и форм адекватного реагирования на внешние угрозы на различных уровнях развития экономической системы.
Наиболее глубоко в научной литературе изучены сущность, факторы формирования и проблемы выбора вариантов маркетинговой стратегии поведения фирмы в целях обоснования алгоритма обеспечения высокодоходной деятельности предпринимательских структур. Следует отметить, что научная база исследований в области маркетинга во многом основывается на научных разра ботках И. Ансоффа, Б. Батлера, Т. Бекмана, Б. Бермана, Ф. Котлера, Т. Левитта, К. Ховарда, А. Шоу, В. Эванса, Л. Якокка и др.
В настоящее время заметными достижениями в исследовании проблем управления маркетингом стали труды отечественных учёных Г. Азоева, А. Бра-вермана, Г. Багиева, Е. Голубкова, Н. Гончарова, П. Забелина, М. Кунявского, И. Кублина, Н. Моисеева, С. Никифорова, К. Распорова, Э. Уткина, В. Хруцко-го и др.
Выявлению роли и значения функционирования маркетинга на отраслевых предприятиях с учётом специфики, новых тенденций и перспектив модернизации системы внутрифирменного планирования, его диагностики и мотивации посвящено значительное число работ, в том числе, С. Аникеева, И. Иванюк, М. Кунявского, Р. Косенкова, Г. Мерзликиной, В. Мосейко, Л. Мельничеко, О. Николаевой, В. Перлова, П. Фомина, Е. Шабалина, Л. Шаховской, В. Юрьева, Н. Яшина и др.
Однако, как теоретическая база исследований в области методологии и частных методик маркетинга, так и практические рекомендации по созданию и реализации интегрированной системы управления внутриорганизационным маркетингом, являются недостаточно разработанными и детализированными в части использования конкретных маркетинговых рычагов и инструментов, входящих в систему управления отраслевым маркетингом при рассмотрении его как региональной совокупности отраслевых маркетингов.
Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» - область исследования « Маркетинг»: п.3.3 - « Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России»; п.3.5 - «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации».
Целью диссертационной работы является исследование проблем управления отраслевым маркетингом и разработка практических рекомендаций по его развитию в современных условиях.
Цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:
- исследовать специфику формирования интегрированных систем управления внутриорганизационным маркетингом в отраслевых предприятиях экономики;
- выявить условия, факторы и противоречия развития отраслевого маркетинга в современных условиях;
- провести комплексный анализ развития маркетингового обеспечения конкурентоспособности товара (услуги) на всех стадиях жизненного цикла продукта (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край);
- обосновать многоуровневую организационную структуру интегрированной системы управления маркетингом отраслевого предприятия с учетом иерархии управления, состава органов управляющей системы и их подразделений, соподчинённости и связей между ними (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край);
-определить условия и факторы внутренней и внешней среды формирования отраслевых кластеров средствами маркетинга (на материалах отраслевых производств г. Будённовска, Ставропольский край);
- сформировать методику сравнительной оценки эффективности управления внутриотраслевым маркетингом на основе его интегрированной системы (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край);
- разработать и обосновать структурно-логическую модель функционирования интегрированной системы управления отраслевым маркетингом в региональной экономике;
- обосновать практические направления развития управления отраслевым маркетингом, ориентированные на использование эффективных стратегий (на материалах отраслевых предприятий г. Будённовска, Ставропольский край).
Объектом исследования является процесс управления маркетинговой дея тельностью отраслевых предприятий региона (предприятия отраслей экономики г. Будённовска, Ставропольский край). Предмет исследования - внешние и внутренние организационно-управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования и развития интегрированной системы управления маркетингом на отраслевых предприятиях региона.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили концепции, гипотезы и теории, представленные в трудах классических и современных отечественных и зарубежных авторов, специалистов в области экономики и управления, а также основополагающие законодательные, нормативные и статистические материалы, программные документы государственных органов власти РФ по устойчивому развитию регионов страны. При реализации цели и задач исследования в рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы теоретического, сравнительного, логического, функционально-структурного, статистического и ситуационного анализа, а также экспертных оценок и графического моделирования.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили аналитические данные, опубликованные в официальных изданиях государственных, территориальных и статистических органов, в научной литературе и периодической печати, а также ежегодные аналитические обзоры деятельности отраслевых производств и их предприятий г. Будённовска Ставропольского края и собственные расчетные материалы автора.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту: - отраслевой маркетинг выступает как процесс взаимодействий субъектов интегрированной маркетинговой системы в реализации комплекса наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, связывающих отраслевые предприятия в целях обеспечения их товарной продукции («предложению») приоритетных позиций при удовлетворении платежеспособных потребностей («спроса»), сконцентрированных в данном сегменте конкурентного рынка;
- объективной основой формирования интегрированной системы управ ления отраслевым маркетингом в современных условиях выступают особенности технологического режима функционирования локализованных комбинаций факторов отраслевых производств и конкурентные характеристики производимой ими товарной продукции, непосредственно предопределяющие потенциальный диапазон и масштаб использования отраслевыми предприятиями рыночного инструментария для осуществления маркетинговой стратегии своего поведения;
-общая характеристика системы базовых параметров интегрированной системы управления отраслевым маркетингом включает совокупность совместно действующих факторов производства предприятий: характер производимой продукции, степень массовости производства, специфика сезонного колебания спроса на отраслевую продукцию, размеры производства и его географическое месторазмещение, объективно пространственно-заданный потребительский спрос на продукцию;
-в экономической практике управления производственно-хозяйственной деятельностью отраслевых предприятий интеграционная система управления их внутриорганизационным маркетингом выступает управленческой технологией, интегральной целью механизма реализации которой в современных условиях является реализация маркетинга «полного цикла», связанного, прежде всего, с индивидуализацией производства товара (услуги), с невозможностью существования изолированного от услуг производства и, наоборот, с невозможностью существования товаров и услуг независимо друг от друга;
- современное состояние управления внутриорганизационным маркетингом (на примере отраслевых предприятий г. Будённовска Ставропольского края) характеризуется усилением его диверсификации и формированием многофункциональных организационных структур различного типа: линейные и функциональные, ориентированные на товар, рынок и регион; смешанной и матричной ориентации, а также услуги специализированных маркетинговых организаций. С учётом иерархии управления, состава органов управляющей системы и их подразделений, соподчинённости и связей между ними целесооб разно в современных условиях использовать линейно-функциональную структуру управления;
- сравнительный анализ эффективности отраслевого производства химической промышленности г. Будённовска Ставропольского края показывает, что изменения результатов функционирования отраслевых предприятий -организационной структуры управления и конкурентоспособности, технической оснащённости, деловой активности, финансового положения, эффективности процесса управления маркетингом и его результатов на основе синергии в реализации стратегических направлений развития связаны с необходимостью конкретизации стратегических целей механизма маркетинговой деятельности в отраслевых производствах;
- определяющим в этом процессе является учёт специфики и отраслевая кластеризация региональной экономики, которая обеспечивает: установление взаимосвязей между субъектами региональной экономики по вертикали и горизонтали (соответствующих рыночным условиям); выявление эффективных форм включения хозяйствующих субъектов производственной сферы в интегрированную систему управления маркетинговой деятельностью с целью восстановления технологических цепочек и эффективного кооперирования в производственно-хозяйственной деятельности.
Научную новизну содержат следующие результаты исследований:
- уточнено содержание интегрированного управления отраслевым маркетингом с позиции системного подхода в контексте основных понятий теории управления, что позволило сформировать концептуальную структурно- логическую модель процесса его формирования и функционирования;
- выявлены отличительные типологические особенности, условия, факторы и противоречия развития отраслевого маркетинга в современных условиях, что обосновывает положение о значительном влиянии использования маркетинговых стратегий на эффективность реализации рыночного потенциала отраслей региональной экономики;
осуществлен комплексный анализ развития маркетингового обеспече ния конкурентоспособности товара (услуги) на всех стадиях жизненного цикла продукции в отраслевых предприятиях региональной экономики, который позволяет выбрать соответствующий целям маркетинговой деятельности эффективный вариант интегрированной структуры управления внутриорганизацион-ным маркетингом на стадии его организационного проектирования;
- определена эффективность реализации конкурентных преимуществ отраслей экономики региона (на материалах г. Будённовска Ставропольского края), формирующихся в виде маркетингового потенциала целевого развития интегрированных систем управления отраслевыми маркетингами в региональных условиях на основе учёта возможностей и угроз в процессе согласованных действий участников;
-обоснована необходимость кластеризации хозяйственной деятельности отраслевых производств и разработаны методические основы формирования межотраслевых кластеров средствами маркетинга, что позволяет определить реальные источники формирования и направлений развития кластерной стратегии в разрезе видов конкурентных потенциалов (отраслевых преимуществ);
- разработана структурно-логическая схема взаимообусловленности этапов формирования и развития интегрированной системы управления отраслевым маркетингом, позволяющая упорядочить внутриотраслевое взаимодействие на стадии её проектирования и повысить эффективность функционирования;
- разработаны комплексные методические рекомендации по оценке эффективности использования интегрированных систем управления отраслевым маркетингом, учитывающие условия реализации приоритетных направлений кластерной стратегии с использованием методов и средств маркетинга и позволяющие выявить её долгосрочный эффект (реализованы на материалах отраслевых производств г. Будённовска, Ставропольский край).
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в конкретизации направлений развития организационно-экономических форм интегрированной системы управления отраслевым маркетингом на основе совершенствования организационных структур предприятий с учётом внут риотраслевых и межотраслевых взаимоотношений (с практической апробацией предложений в условиях производственной деятельности предприятий промышленности г. Будённовска Ставропольского края).
Основные результаты и выводы диссертационного исследования включены в Программу социально-экономического развития г. Будённовска Ставропольского края, а также в комплексную программу обеспечения конкурентоспособности отраслей экономики региона до 2010 года на основе повышения эффективности развития отраслей промышленного производства.
Материалы диссертации могут быть использованы в обоснованиях региональных программ развития отраслевых производств ЮФО, а также в преподавании учебных курсов «Маркетинг», «Экономика промышленного предприятия», «Основы внутриорганизационного маркетинга», а также «Региональные маркетинговые стратегии» и др.
Теоретические положения и практические рекомендации докладывались на научных и научно-практических конференциях разных уровней 2004-2006 гг. (г. Ставрополь, г. Волгоград), а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета экономики и управления Волгоградского государственного технического университета в 2005-2006гг. и внутривузовских научно-практических конференциях института Дружбы Народов Кавказа (2005-2006 гг.).
Реализованы в составе проекта социально-экономического развития муниципального образования г. Будённовска, включённого в перечень приоритетных инвестиционных направлений развития Ставропольского края на 2001-2005 гг. и до 2010 г.
Основные результаты проведённого научного исследования отражены в пяти публикациях автора общим объёмом 6,27 п.л.
