Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические аспекты франчайзинга в розничной торговле
1.1. Современные подходы к анализу сущности, содержания и роли франчайзинга
1.2. Классификация франчайзинговых отношений в розничной торговле
1.3. Характеристика системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров и услуг в концепции франчайзинга в розничной торговле 36
ГЛАВА 2. Анализ вопросов использования концепции франчайзинга в розничной торговле детской одеждой 55
2.1. Состояние и особенности развития франчайзинга в розничной торговле детской одеждой 2.2. Управленческие технологии в системе обслуживания франчайзи во франчайзинге в розничной торговле детской одеждой 70
ГЛАВА 3. Стратегические аспекты франчайзинга в розничной торговле детской одеждой ...
3.1. Концепция стратегии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой
3.2. Методика формирования стратегии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой 93
Заключение 132
Библиография
- Классификация франчайзинговых отношений в розничной торговле
- Характеристика системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров и услуг в концепции франчайзинга в розничной торговле
- Управленческие технологии в системе обслуживания франчайзи во франчайзинге в розничной торговле детской одеждой
- Методика формирования стратегии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях усиливаются тенденции развития розничной торговли детской одеждой. Существенными факторами, оказывающими положительное влияние на потребительский спрос на рынке детской одежды, можно назвать следующие: рост доходов населения, повышение рождаемости в стране, активизация отечественного производства, расширение деловых зарубежных связей и увеличение импорта текстильной продукции.
Значительных успехов в развитии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой достигли предприятия, которые имеют большой опыт работы в данной сфере, положительную деловую репутацию и стабильную концепцию франчайзинга. Вместе с тем имеются определенные проблемы, от решения которых зависят темпы развития франчайзинга, такие как: отсутствие рациональных подходов к управлению концепцией франчайзинга, высокий объем контрафактных и контрабандных товаров, дефицит собственных оборотных средств у предприятий, недостаток квалифицированных кадров, недостаточная разработанность законодательства в области регулирования франчайзинговых отношений.
Воздействие мирового финансового кризиса на реальный сектор экономики страны, в том числе и на розничную торговлю, выявило недостатки в классических теориях и методах управления франчайзингом, т.к. они не дают достаточной информации для формирования оптимальных стратегий и требуют дополнительных исследований. Торговые предприятия, ориентированные на развитие франчайзинга в долгосрочной перспективе, вынуждены адаптировать имеющийся опыт работы в бизнесе с учетом региональной специфики, потребностей франчайзи и конкурентной ситуации на рынке. В связи с этим актуальной является проблема перехода франчайзеров от экстенсивного пути развития к интенсивному. Соответственно, это предполагает концентрацию усилий и ресурсов франчайзеров не только на количественном увеличении франчайзи, но и качественном улучшении всех аспектов франчайзинга.
Таким образом, проведенное нами исследование является актуальным не только в силу существенной практической значимости рассматриваемых проблем, но и в связи с отсутствием научно-обоснованных методов принятия управленческих решений во франчайзинге в розничной торговле, позволяющих достигать оптимальные результаты в условиях динамичной внешней среды.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе проблемы теории и практики франчайзинга получили достаточно широкое отражение.
Ведущими отечественными специалистами в области изучения содержания франчайзинга и возможностей его применения являются: Е.Н. Васильев, В.В. Довгань, Д.Н. Земляков, А.Е. Леонов, А. 3. Майлер, М.О. Макашев, И.В. Рыкова, С.А. Сосна, М.С. Шахова и др. Однако основное внимание большинство авторов уделяют аспектам франчайзинга, характерным для первоначального этапа его развития - разработке нормативно-правовой документации, формированию содержания франшизы и решению организационных вопросов.
Значительный вклад в исследование франчайзинга внесли такие зарубежные авторы, как С. Бирли, И.Д. Кэуп, М. Мендельсон, Я. Мюррей, М. Розенберг, С.А. Силинг, Б. Смит, С. Спинелли, Д. Стэнтворт, Скотт А. Шейн.
Теоретические вопросы применения стратегического менеджмента в предприятиях розничной торговли были изучены в работах ряда отечественных и зарубежных авторов: М. Альберта, Б. Бермана, А. И. Кунаева, М. Мескона, В.Д. Рудашевского, Р.В. Савкиной, А.Дж. Стрикленда, А.А. Томпсона, М.А. Фурщика, Ф. Хедоури, Дж. Эванса и др.
Важные аспекты методологии торговых услуг отражены в работах М. Битнера, Д. Боуэна, П. Дойля, Д.А. Карха, А.Г. Касенова, Ф. Котлера, Р. Мердика, Л.Б. Миротина, В.В. Никишкина, Р. Рассела, Б. Рендера, Ы.Э. Ташбаева, К. Хаксевера и др.
Однако в отечественной литературе уделяется недостаточное внимание концептуальным вопросам франчайзинга в розничной торговле. В частности, не исследованы проблемы формирования системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров, организации контроля франчайзи в области реализации стандартов розничной торговли, методологии анализа конкурентного положения франчайзеров и проведения комплексных оценок содержания франшиз. В настоящее время в розничной торговле отсутствуют обоснованные подходы к формированию и реализации торговыми предприятиями стратегий франчайзинга. Данные проблемы методического и практического характера обусловили необходимость критического пересмотра положений, используемых в зарубежной теории франчайзинга, разработке новых подходов, применимых в российских условиях.
Предмет исследования составляют управленческие отношения,
возникающие в процессе формирования, функционирования и развития системы франчайзинга в розничной торговле детской одеждой.
Объектом исследования являются предприятия, применяющие франчайзинг в розничной торговле детской одеждой в РФ.
Цель и задачи исследования. Цель настоящего исследования состоит в разработке теоретических подходов и практических рекомендаций по совершенствованию концептуальных и стратегических аспектов франчайзинга в розничной торговле детской одеждой. В соответствии с целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
- проведен анализ современного состояния развития франчайзинга в
розничной торговле детской одеждой и проблем его использования,
предложены рекомендации по их преодолению;
- рассмотрена сущность системы обслуживания франчайзи и покупателей
товаров во франчайзинге в розничной торговле и предложена классификация
услуг с учетом значения для франчайзи, а также их потребностей и затрат на
каждом этапе взаимодействия с франчайзерами;
- разработаны способы применения управленческих технологий в
розничной торговле детской одеждой на основе приоритетных направлений
развития системы обслуживания франчайзи и особенностей функционирования
франчайзинга бизнес-формата;
- определено содержание стратегий франчайзинга в розничной торговле и
обоснован выбор соответствующих тактик, которые разрабатываются по
основным направлениям деятельности франчайзеров;
- раскрыты методические аспекты оценки содержания франшизы и
эффективности франчайзинга, предусматривающие использование сравни
тельного анализа результативности деятельности франчайзеров относительно
конкурентов по ряду ключевых параметров, а также разработана методика
формирования стратегии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются принципы стратегического и торгового менеджмента; научные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам формирования, развития и управления франчайзингом. В диссертации использовались методы теоретического и системного анализа, обобщения, классификации, аналогии, а также метод анализа иерархий (МАИ).
Информационной базой исследования являются информационно-
аналитические отчеты и материалы ГСУ, Минэкономразвития РФ, Торгово-
промышленной палаты РФ, Департамента потребительского рынка и услуг
г.Москвы, международных организаций (Всемирного Совета по Франчайзингу,
Международной Ассоциации Франчайзинга, Британской Ассоциации
Франчайзинга и др.), сведения Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), базы данных центра «РосБизнесКонсалтинг», данные Интернет-ресурсов, научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные исследуемой проблеме. В работе использованы также официальные данные о франчайзинговой деятельности предприятий розничной торговли детской одеждой, а также результаты исследований, проведенных лично автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии подхода к определению, анализу и оценке концептуальных и стратегических аспектов франчайзинга в розничной торговле детской одеждой.
Результаты исследования позволили выдвинуть ряд новых положений и рекомендаций:
- выявлены концептуальные аспекты франчайзинга бизнес-формата в
розничной торговле детской одеждой, которые заключаются в комплексном
подходе к построению системы взаимодействия с франчайзи с учетом
специфики ее составляющих: высокого качества товаров и их доступности для
покупателей, отлаженных управленческих и торговых процессов, развитых
коммуникаций с франчайзи при организации обслуживания;
- предложен подход к пониманию социально-экономического содержания
и структуры системы обслуживания, которая представляет собой комплекс
действий франчайзеров, направленных на создание необходимых условий и
реализацию услуг франчайзи, обеспечивающих их эффективное
функционирование и развитие в долгосрочной перспективе, а также на
удовлетворение потребностей покупателей в процессе приобретения товаров.
Для повышения эффективности применения управленческих технологий
разработаны меры, направленные на совершенствование внутренних процедур
управления франчайзингом на основе структурирования и описания бизнес-
процессов, а также разработки и принятия нормативной базы системы
торгового обслуживания, регламентирующей деятельность франчайзеров в
процессе взаимодействия с франчайзи;
- определены концептуальные положения стратегии франчайзинга,
представляющей собой план действий, обеспечивающий эффективность системы франчайзинга, путем реализации комплекса мероприятий, направленных на достижение целей предприятий розничной торговли. Проведена классификация тактик стратегии франчайзинга и обоснованы их оптимальные комбинации с учетом условий и особенностей осуществления франчайзинговой деятельности в розничной торговле, предусматривающих выбор и проведение франчайзерами соответствующих наступательных и оборонительных действий;
установлены параметры и ключевые факторы, характеризующие эффективность деятельности франчайзеров, и позволяющие определять их стратегическое положение и содержание франшизы путем оценки системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров, качества и ассортимента товаров, системы финансовых отношений с франчайзи;
предложена методика формирования стратегии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой для обеспечения возможности эффективного развития франчайзеров и франчайзи в долгосрочной перспективе путем реализации тактических действий, направленных на совершенствование стратегических направлений деятельности. В их числе -управление ассортиментом товаров и услуг, системой обслуживания франчайзи и покупателей товаров, финансовыми отношениями с франчайзи, рекламной деятельностью и территориальным развитием на основе имеющихся ресурсов.
Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности применения предприятиями розничной торговли концептуальных и стратегических аспектов франчайзинга, которые способствуют их эффективному развитию в условиях динамичной внешней среды.
Содержащиеся в диссертации разработки, расчеты, выводы и рекомендации могут быть использованы:
- для дальнейшего развития теоретических и эмпирических исследований в
области франчайзинга в розничной торговле;
- в практической деятельности розничных торговых предприятий при
разработке системы обслуживания как франчайзи, так и покупателей товаров и
услуг, решении задач текущего и стратегического управления системой
франчайзинга путем описания и структурирования бизнес-процессов,
связанных с открытием и последующим функционированием магазинов; при
проведении комплексной оценки содержания франшиз, стратегического
положения франчайзеров, определения тактик и стратегий франчайзинга, результативности этого направления деятельности;
- в системе подготовки и переподготовки специалистов по торговому и стратегическому менеджменту в высших учебных заведениях и школах бизнеса, при разработке и проведении спецкурсов, в том числе составляющих содержание программ MB А.
Апробация и внедрение результатов. Основные положения и результаты проведенного исследования были доложены и обсуждены на Международных научно-практических конференциях: «Васильевские чтения. Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре», «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке», проводимых в РГТЭУ в период 2005-2008 г.г. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в предприятиях «Rikki-Tikki» и ОАО «Детский мир-Центр», что подтверждается соответствующими документами. В частности, в процессе непосредственной работы автора в предприятии «Rikki-Tikki», были внедрены разработанные им рекомендации по совершенствованию системы обслуживания франчайзи, методика оценки содержания франшизы и формирования стратегии франчайзинга.
Публикация результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования были изложены автором в одиннадцати научных работах общим объемом 4 п.л., в том числе три статьи объемом 1,6 п.л. в журналах, входящих в перечень рекомендованных для публикации ВАК РФ.
Объем и структура исследования. Диссертация изложена на 154 страницах, содержит 42 таблицы и 25 рисунков. Структура исследования определена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 89 наименований, и 6 приложений.
Классификация франчайзинговых отношений в розничной торговле
В настоящее время в экономической литературе можно выделить несколько направлений в понимании содержания франчайзинга.
С термином «франчайзинг», принятым в современных зарубежных и отечественных исследованиях связываются, в основном, возмездные отношения между крупным и мелким предпринимательством, хотя применяются и некоторые качественные критерии. Однако, как показывает практика, каждый из подходов к определению этого экономического инструмента подвергается критике,, вырабатываются теоретические дополнения, выдвигаются новые параметры франчайзинга.
Так, И. В. Рыкова называет главными качественными критериями для разграничения франчайзинга и других форм ведения бизнеса, во-первых, возмездную сторону взаимоотношений между субъектами, во-вторых, эксклюзивность передаваемых прав, в-третьих, содействие закреплению на рынке [36].
При этом основывается на опыте законодательного регулирования франчайзинга в экономически развитых странах, прежде всего, в США. Однако Международная ассоциация франчайзинга (IFA) фиксирует состоявшееся явление, при этом внутренняя мотивация фирмообразований, их социальные причины, суть франчайзинга остаются при этом не проясненными.
Зарубежные исследователи Б. Берман и Дж. Эванс отмечают наличие юридических аспектов во взаимоотношениях и конкретизируют это понятие следующим образом: «договор между франчайзером... и розничной фирмой 12 франчайзи; согласно которому фирме-франчайзи разрешается заниматься определенным видом бизнеса... согласно определенным правилам» [8].
Ю.М. Яновская считает целесообразным дополнить данный подход, делая акцент на масштабе деятельности сторон. При этом выделяет, что «крупные корпорации, «родительские» компании (франчайзеры) заключают договор с мелкими фирмами, «дочерними» компаниями, бизнесменами (франчайзи) на право, привилегию действовать от имени франчайзера» [48].
Однако такое понимание франчайзинга противоречит его сути, т.к. стороны, принимающие участие во франчайзинговой деятельности сохраняют юридическую независимость. При этом; как видно из определения, франчайзинг предоставляет широкие возможности для развития структуры деловых отношений в целом, интеграции крупного, среднего и малого бизнеса [41].
Как справедливо указывают Б.Берман и Дж.Эванс, обязательным условием данной формы сотрудничества является соблюдение установленных стандартов и-правил ведения деятельности.
Вместе с тем, В предложенной трактовке не отражены особенности франчайзинга как формы обмена.
Наиболее полное понимание сущности объекта обмена, по нашему мнению, представлено Российской? ассоциацией франчайзинга (РАФ) как, «разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки» [87].
С другой стороны, система деловых отношений во франчайзинге носит возмездный характер. Эта специфика также закреплена в отечественном законодательстве. При этом важно отметить,. ГК определяет аналогичный договору франчайзинга, являющийся, по сути, разновидностью лицензионного, как «коммерческую концессию». В качестве сторон, согласно данному договору, могут выступать коммерческие предприятия и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей. Франчайзером в терминологии российского права является владелец прав, т.е. правообладатель. Франчайзи - физическое или юридическое лицо; которому эти: правапередаются на.определенных условиях, т.е. пользователь
На необходимость согласовывать анализ понятия: «франчайзинг» с содержанием; коммерческой: концессии и предпринимательства справедливо указывает Є.А.Єиллинг. Он отмечает, что «Франчайзинг льготное предпринимательство, коммерческая концессия... форма.продолжительного делового сотрудничества...» [33].
Поэтому - вполне можно: согласиться со специалистами, которые замечают, что такая форма, соглашения- «сопровождается : проявлением, синергетических эффектов, от которых извлекают выгоды: обе стороны: крупные структуры; привносят в создаваемую систему присущие им; стабильность, управляемость и возможность широкомасштабных инноваций, а малый бизнес- формирует конкурентную среду и обеспечивает гибкость и индивидуализацию...» [20;.50 51].;
Таким:образом; организация взаимодействия-франчайзеров и франчайзи. приводит к: объединению возможностей двух стороні, В; том числе ш финансовых. Данная, система , деловых отношений дает возможность сокращать инвестиционные т снизить финансовые риски: обеих/сторон: Вместе с тем; позволяет франчайзерам получат дополнительные доходы- от деятельности партнеров; по бизнесу, повышать узнаваемость предлагаемой продукции № доверие к. ее качеству, снижать общехозяйственные расходы, связанные с наймом:персонала, строительством магазинов и т.д.
В; развитие этого подхода С. Сїшнелли и М. Розенберг определяют экономическую сущность франчайзинга двумя; обстоятельствами: во-первых, он объективно существует как инструмент развития экономики, образуемый совокупностью крупных и малых предприятий и в этом качестве представляющий маркетинговую распределительную систему, во-вторых, он является.особым типом предпринимательской деятельности [64]. По мнению И.В. Рыковой, во франчайзинге «в отличие от горизонтального распределения... формируется вертикальная система с известным "в лицо" посредником, доводящим товар до конечного потребителя» [45].
При этом существенным отличием франчайзинга от других вертикально-интегрированных систем является единообразие внешнего вида и деловой активности участников. Следовательно, распределительная система и составляющие ее посредники образуют организационно-техническую сторону франчайзинга, а малое и крупное предпринимательство относится к его социально-экономическому измерению.
Мы считаем, что методологическая позиция С. Спинелли и М. Розенберг представляется наиболее обоснованной. Вместе с тем она требует уточнения со стороны определения франчайзинга как экономической категории.
По нашему мнению, по своему экономическому содержанию понятие «франчайзинг» являет собой форму предпринимательства, в основе которой находится система взаимоотношений, регулируемых рядом соглашений и предусматривающих возмездное предоставление одной стороной (франчайзер) права действовать от своего имени и по определенным правилам другой стороне (франчайзи), содействуя тем самым расширению и развитию рынков сбыта.
Характеристика системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров и услуг в концепции франчайзинга в розничной торговле
Необходимо констатировать, что в предприятиях франчайзеров процесс обслуживания - это реализация торговых услуг франчайзи, а также посредством них, покупателям товаров и услуг.
К элементам системы обслуживания следует отнести традиционные «4Р»: product (продукт - торговая услуга); price (цена); place (распределение); promotion (продвижение).
Существуют, однако, и кардинально иные подходы к формированию системы обслуживания. Исследования в данной области проводились Р. Лотерборном, подход которого основан на утверждении, что особое предложение эффективнее рассматривать с точки зрения покупателей. Позже профессор Ф. Котлер предложил преобразовать традиционный инструментарий «4Р» в «4С» таким образом, что продукт рассматривался также с позиции нужд и потребностей покупателей товаров и услуг, учитывались их временные и иные издержки, а также уделялось внимание понятию «удобство» при приобретении товаров и качеству коммуникаций [28,43].
В своей работе «Маркетинг-менеджмент и стратегии» П. Дойль, показывает взаимосвязь между уровнем квалификации обслуживающего персонала и качеством коммуникаций. Он подчеркивает значение условий, при которых осуществляется процесс купли-продажи, и их соответствия статусу покупателя. Таким образом, П. Дойль дополнил подход Ф. Котлера, применив следующие элементы системы «6С»: нужды и желания покупателя (customer needs & wants), издержки покупателя (customer cost), удобство (convenience), коммуникация (communication), квалификация и умения (competence), условия (conditions) [31, 44].
По нашему мнению, это более прогрессивный подход, который может быть использован при формировании особого торгового предложения, которым, по сути, является франшиза. Следовательно, система обслуживания в концепции франчайзинга в розничной торговле представляет собой комплекс действий франчайзеров, направленных: во-первых, на создание необходимых условий и реализацию услуг франчайзи, обеспечивающих их эффективное функционирование и развитие; во-вторых, на удовлетворение потребностей покупателей в процессе приобретения товаров.
Исследователь Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер на основании модели Эйглие и Лангарда расширила комплекс «4Р» до «7Р» применительно к сфере маркетинга услуг [49]. Так, ею были названы дополнительные инструменты как: процесс (process), материальное доказательство (physical evidence), люди (people). Однако такое понимание подверглось критики со стороны ряда специалистов, так как содержало множество спорных моментов, например элементы, подразумевающие отсутствие возможности контроля других покупателей со стороны предприятий.
Двойственный характер данной модели имеет, по нашему мнению, существенное значение при анализе франчайзинга бизнес-формата в розничной торговле. Эта модель является первым известным нам случаем выделения в системе обслуживания элементов «процесс» и «люди». По своей сути, данная система управления представляет собой совокупность бизнес-процессов, главной целью которых является обеспечение полноценной реализации управленческих, финансовых и иных связей между франчайзерами, франчайзи и покупателями товаров и услуг.
Вместе с тем, немаловажный элемент «люди» в системе обслуживания во франчайзинге в розничной торговле составляет не только персонал франчайзеров, но и франчайзи. Существенное значение имеет уровень подготовки сотрудников франчайзеров, закрепленные за ними обязанности и их внутрифирменные отношения, а также соответствие поведения франчайзи корпоративным стандартам в области ведения экономической деятельности, степень их вовлеченности в бизнес-систему и формирующиеся взаимоотношения между ними.
Поэтому мы считаем, что для успешного управления процессом обслуживания в предприятиях франчайзеров и франчайзи целесообразно применять инструментарий не только «7Р», но и «6С».
Профессор Ф. Котлер, основываясь на изучении внутриорганизационных процессов и концепции маркетинга отношений, предложил «треугольную» модель маркетинга услуг [22]. При этом он выделил три взаимосвязанных элемента: руководство компании, оказывающей услуги; контактный персонал этой компании; покупатели. Согласно данной модели, эти ключевые элемента образуют три цепи взаимосвязей: менеджмент предприятий - покупатели (сфера традиционного маркетинга, «4Р»); менеджмент предприятий - контактный персонал (сфера внутреннего маркетинга, мотивация персонала на качественное обслуживание покупателей); контактный персонал - покупатели (интерактивный маркетинг, дополнительные «ЗР»).
По нашему мнению, наибольший интерес для исследования системы обслуживания во франчайзинге в розничной торговле представляют задачи планирования политики предприятий в области организации системы обслуживания по контролируемым звеньям взаимоотношений, поскольку последние позволяют оптимизировать процесс принятия управленческих решений.
Мы считаем, что необходимо модифицировать применительно к концепции франчайзинга в розничной торговле и отразить графически модель маркетинга услуг, предложенную ранее Котлером Ф. (см. рис. 1.11).
Вместе с тем, франчайзи, по нашему мнению, также обладают качествами покупателей. При этом объектом их покупки является комплексный товар, который включает бизнес-продукт (франшиза) и оказываемые услуги при его продаже. Мы сознательно употребляем те же термины применительно к маркетингу, что вызвано их широким распространением в научных кругах. Согласно представленной на рис. 1.11. модели услуг в концепции франчайзинга в розничной торговле, в обоих случаях традиционный маркетинг направлен на звено «менеджмент предприятий - покупатели», поскольку связан с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Внутренний маркетинг направлен на связь «менеджмент предприятий - контактный персонал» и подразумевает определенные усилия управленческого аппарата франчайзеров и франчайзи, сосредоточенные в области мотивации персонала на качественное обслуживание соответственно франчайзи. и покупателей товаров и. услуг. Интерактивный маркетинг, реализуемый в рамках отношений «контактный персонал франчайзеров -менеджмент франчайзи» и «контактный персонал франчайзи - покупатели», связан с контролем качества оказания услуг в процессе взаимодействия персонала и покупателей.
В связи с этим, по нашему мнению, система обслуживания в концепции франчайзинга в розничной торговле имеет два уровня. Для первого уровня, реализуемого в рамках «стратегических» отношений, т.е. по звену «франчайзеры - франчайзи», характерно наличие элементов «7Р». Для второго, представленного взаимоотношениями «франчайзи - покупатели товаров и услуг», свойственны «6С». На рис. 1.12. представлен итоговый результат рассуждений.
Управленческие технологии в системе обслуживания франчайзи во франчайзинге в розничной торговле детской одеждой
Как показывает практика франчайзинга в розничной, торговле детской одеждой; франчайзерами наиболее строго? контролируется соблюдение стандартов в сфере ассортимента, товаров, рекламы, ценообразования; и обслуживания,, т.е. тех основополагающих факторов, которые; определяют уникальность конкретной концепции франчайзинга.
Следует отметить, что одной из; основных проблем; для франчайзи, является? неполное соответствие ассортимента товаров потребностям: покупателей. В связи с этим;.франчайзеры должны учитывать региональные особенности рыночных ситуаций, в которых, действуют франчайзи.
Мы. считаем, что это достижимо: за счет предоставления! франчайзи . возможности; выбора товаров на уровне товарных групп при; формировании ассортимента.
Одной из і ключевых, особенностей франчайзинга в розничной торговле является соблюдение- всеми франчайзи единой; политики ценообразования, которая предполагает определенный.порядок установленияторговых наценок. [63]. При; этом франчайзеры могут разрабатывать, схемы мотивации франчайзи,. используя различные: параметры оценки их деятельности и формируя для них более низкие закупочные цены. Такими параметрами, например, могут быть следующие:, открытие двух и более магазинов: за. определенный период времени, выполнение планов продаж, высокое качество обслуживания покупателей и наиболее полное: соблюдение стандартов работы.
В современных условиях эффективность стандартизации бизнес-процессов; в обслуживании покупателей товаров; и услуг достигается за счет своевременного контроля франчайзи- и координации их; деятельности; проводимых франчайзерами [59].
По нашему мнению, к способам контроля реализации стандартов розничной торговли в системе франчайзинга можно отнести; следующие (см. рис. 2.8). Способы контроля реализации стандартов розничной торговли во франчайзинге
Одним из наиболее достоверных способов проверки фактической реализации стандартов розничной торговли во франчайзинге являются контрольные закупки, осуществляемые сотрудниками франчайзеров при посещении магазинов франчайзи. Вместе с тем, отзывы покупателей товаров имеют существенное значение при оценке показателей, характеризующих их степень удовлетворенности организацией работы магазинов детской одеждой.
Для оценки соответствия ассортимента товаров в магазинах франчайзи утвержденному перечню целесообразно использовать систему отчетов, которые включают данные о продажах товаров и товарных остатках. В ряде случаев, для снижения временных затрат на получение информации от франчайзи о ходе соблюдения требований франчайзеров применяются , дистанционные способы контроля такие, как: аттестации торгового персонала, фотоотчеты по выкладкетоваров размещению рекламы.
Следует иметь, в виду, что осуществление франчайзерами контрольных функций- в области проверки соблюдения; принципов ценообразования; является наиболее сложным. Это. связано с тем,, что существуют; риски . проведения теневой/ финансовой- политики недобросовестными- франчайзи. Так., например, они могут быть заинтересованы, в" сокрытии реальных данных-о продажах товаров, с целью получения дополнительных скидок, и иных льгот. Выданном случае; целесообразно проведение франчайзерами аудита бухгалтерской: документации? франчайзи; в которой .отражены данные о продажах зад определенный период. При установлении фактові неполного соблюдения стандартов .франчайзеры, в зависимости ,от условия; договора; могут применять к;франчайзшштрафные санкции; Таким; образом,, для повышения эффективности управления системой;. обслуживания, франчайзи в\ розничной- торговле детской? одеждойь имеет значение-: не только наличие ; стандартов, регламентирующих; основные аспекты деятельности франчайзи; но- и степень; контроля-. франчайзерами полноты их исполнения. По сути; франчайзи не только реализуют единую политику в; сфере обслуживания покупателей: товаров; но; также являются равнозначными; элементами: торговой- системы, франчайзеров. Поэтому для формирования у покупателей; позитивного восприятия; сети предприятий розничной торговли необходима проработка франчайзерами стандартов? ведения деятельности и готовность, франчайзик их исполнению [14].
Проведенное нами исследование состояния развития франчайзинга в розничной торговле детской одеждой позволило установить, ЧТО в современных условиях есть определенные проблемы, от решения которых зависит успех этой формы сотрудничества.
Следует . отметить, что: в? отечественной1 литературе не .встречается;; определение понятияк сш#ятегиш$ утверждаю что?внедрение, франчайзинга?происходит нашпределенном этапе: роста бизнеса: и: поэтому является? частью)общего, плана развития компании? [20; 27, 30] Согласитьсяш данным тезисом можно: лишьластично. С одной стороны на: практике организациях франчайзинга:: в действующих торговых предприятиях может быть, достигнута: на- базе: накопленного опыта. Но? при, этом? она: обусловлена, рядом; трудностей; прежде всего, связанных с привлечением- дополнительных финансовых средству .необходимых: для: разработки и экономического- .обоснования? "коммерческого: предложения- франшиз, формирования? штата квалифицированных" сотрудников, дополнительной, рекламы и .поиском франчайзи. .
Методика формирования стратегии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой
По нашему мнению, однимшз приоритетных направлений деятельности франчайзеров является создание таких условий; при которых франчайзи оценивают свое ; ПОЛОЖЄНИЄЧВ. системе: франчайзинга как выгодное с точки зрения; вложениям финансовых затрат и; периода осуществления5 этой; деятельности. При выявлении франчайзи. несоответствия; фактическою реализации концепции бизнеса заявленным условиям і возникают разногласия; с франчайзерами. Негативными последствиями? этогоГпроцесса для них, например, являются; снижение /репутации, недополучение запланированной прибыли; расторжение договоров с франчайзи;
Существенное значение: для; франчайзеров, при формировании рациональной; стратегии франчайзинга в; розничной торговле детской; одеждой; имеет информация о состоянии их внутренней среды. Для- этого необходимо-проводить комплексную оценку содержания франшизы,.сильных и слабых аспектов франчайзинговой; деятельности относительно. конкурентного: окружения.
Мы считаем; что данную оценку целесообразно осуществлять на основе сопоставления?, ключевых факторов эффективности, характеризующих результативность деятельности франчайзеров. В- связи- с; этим актуальна проблема . выбора оптимального количества этих факторов с учетом особенностей франчайзеров и возможности оценки аналогичных параметров у конкурентов.
По нашему мнению концепция франчайзинга содержит три основных блока;,обуславливающих успешное функционирование франчайзеров. Первый блок, характеризующий систему обслуживания франчайзи и покупателей товаров, включает следующие ключевые факторы эффективности: - объем поддержки на этапах открытия и функционирования магазинов франчайзи; - своевременность и полнота предоставления услуг; - размещение магазинов франчайзи с учетом удобства их посещения покупателями товаров и услуг; - интерьер торговых залов, использование мерчендайзинга; - технические решения и автоматизация учета магазинов франчайзи; - наличие стандартов обслуживания покупателей товаров и контроль их исполнения; - проведение франчайзерами рекламных кампаний. Второй блок, определяющий качество и ассортимент товаров франчайзеров, содержит такие ключевые факторы эффективности, как: - широта ассортимента; - глубина ассортимента; - устойчивость и частота обновления ассортимента; - соответствие ассортимента товаров спросу на локальном рынке; - надежность и безопасность товаров в использовании; - качество товаров; - дизайн товаров. Третий блок, регулирующий систему финансовых отношений с франчайзи, включает следующие ключевые факторы эффективности: - наличие обязательных и дополнительных платежей; - порядок их оплаты; - размеры платежей; - скидки на товары и иные льготы. Выбор и оценка ключевых факторов эффективности франчайзинга предприятий в розничной торговле детской одеждой могут проводиться как экспертами, специализирующимися в данной области, так и специалистами из числа ведущих сотрудников этих предприятий.
Для определения значения ключевых факторов эффективности необходимо применять методы экспертных оценок и ранжирования. Эксперты и специалисты ранжируют выбранные для оценки КФЭ в зависимости от их значимости. Для этого устанавливают значение каждого ключевого фактора, при этом сумма рангов должна составлять единицу. Оценка показателей, характеризующих слабые и сильные аспекты франчайзинговой деятельности, производится на основе балльного метода по шкале от 1 до 10, где 1 -наименьшее значение, 10 - наибольшее.
При формировании стратегии актуальна проблема выбора реальных целей, определяющих направления развития франчайзинга.
В качестве основной цели франчайзинга ряд исследователей выделяют -увеличение товарооборота, расширение сбыта товара, распространение и укрепление торговых марок [30, 34, 38, 55]. В результате такого подхода система франчайзинга в розничной торговле оказалась изолированной от потребностей покупателей товаров и услуг, ориентированной на достижение кратковременного экономического эффекта.
По нашему мнению, цели во франчайзинге должны обеспечивать выживаемость или возможность существования франчайзеров, что, в свою, очередь определяет их конкурентоспособность. Как известно, цели должны отвечать ряду требований: конкретность и измеримость, ориентированность во времени, достижимость, непротиворечивость и взаимоподдерживаемость [25].
Результаты, полученные в процессе исследования конкурентного окружения франчайзеров, определения их стратегического положения, комплексного анализа франшизы и внутренней среды, обусловливают необходимость выбора франчайзерами соответствующих действий как наступательного, так и оборонительного характера [12].
Наступательные действия характерны для франчайзеров, которые имеют значительный, опыт развития франчайзинга бизнес-формата в розничной торговле и обладают ресурсами для проведения экспансии.
Оборонительные действия применяются франчайзерами для сохранения положения на рынке. Как правило, эти действия характерны для франчайзеров, которые используют товарный франчайзинг, и не имеют достаточно средств для быстрого регионального- развития. При этом основное внимание уделяется выявлению и сокращению направлений деятельности, неэффективных с точки зрения франчайзинга.
Мы считаем, что стратегия франчайзинга в розничной торговле детской одеждой, в большинстве случаев, предполагает осуществление наступательных действий. Вместе с тем, может включать реализацию мероприятий, оборонительного характера [12].
В» зависимости от преобладания наступательных и оборонительных действий стратегия франчайзинга включает следующие тактики:
1. Тактики стратегии франчайзинга, направленные на проведение преимущественно наступательных действий: - трансформация - качественное развитие аспектов франчайзинговой деятельности, наиболее эффективных относительно конкурентного окружения. При этом сохраняется численность франчайзи- и структура управления системой франчайзинга. В этом случае для франчайзеров актуальны цели, например, направленные на повышение узнаваемости их брендов и увеличения объема услуг для франчайзи. - приращение - рост количества франчайзи, который обеспечивает франчайзерам увеличение масштабов территориального развития. Данная тактика предполагает также цели франчайзеров, сконцентрированные в области разработки и внедрения новых форматов магазинов франчайзи. Как правило, это обуславливает повышение требований франчайзеров к размерам торговых площадей и месторасположению магазинов франчайзи.
2. Тактики стратегии франчайзинга, направленные на проведение преимущественно оборонительных действий: совершенствование аспектов франчайзинговой деятельности, наименее эффективных относительно конкурентного окружения, и их развитие до среднего уровня. Например, для франчайзи существенное значение имеет наличие стабильной системы их обслуживания и высокого качества услуг, оказываемых франчайзерами. Это обуславливает необходимость проведения ими соответствующих мероприятий. - оптимизация осуществляется путем выявления и сокращения направлений деятельности, неэффективных с точки зрения франчайзинга. Так, например, для франчайзеров, ориентированных на удержание собственных позиций на рынке, целесообразно расторжение договоров с неэффективными франчайзи.
Следует констатировать, что тактика приращения соответствует экстенсивному пути развитию системы франчайзинга в розничной торговле и направлена, прежде всего, на количественное увеличение предприятий франчайзи. Вместе с тем, наиболее полное и эффективное развитие аспектов франчайзинга осуществляется за счет проведения таких тактик, как: трансформация, совершенствование и оптимизация. В свою очередь, они характеризуют интенсивный путь развития системы франчайзинга в розничной торговле детской одеждой [9].
