Содержание к диссертации
Введение
1. Маркетинговые аспекты теории и практики управления инновацион-но-интеграционными процессами отрасли 12
1.1. Системно-маркетинговый подход как основа расширения и углубления инновационного взаимодействия в крупных компаниях..12
1.2. Комплексный анализ теоретических подходов к управлению инновациями в крупных компаниях с учетом маркетинговой составляющей 31
1.3. Содержание категории «инновационно-интеграционные про-цессы» и их особенности в крупном бизнесе 46
2. Ко-брендинг как стержневая и активизирующая функция управления инновационно-интеграционными процессами в энергетических компаниях 64
2.1. Сущность ко-брендинга как маркетингового инструмента и интегративной функции менеджмента 64
2.2. Анализ применения брендинга и ко-брендинга на рынке энергети-ческих услуг 80
2.3. Роль маркетинга в управлении инновационно-интеграционными процессами в крупных компаниях 90
3. Формирование системы инновационно-интеграционного кобрендирования 102
3.1. Разработка механизма ко-брендирования с целью активизации инновационно-интеграционных процессов в энергетических компа-ниях Белгородской области 102
3.2. Финансовая оценка эффективности инновационно-интеграцион-ных преобразований с использованием ко-брендинга 117
3.3. Комбинированная оценка эффективности инновационно-интеграционных процессов и рекомендации по практическому при-менению результатов исследования 125
Заключение 135
Список использованной литературы
- Комплексный анализ теоретических подходов к управлению инновациями в крупных компаниях с учетом маркетинговой составляющей
- Содержание категории «инновационно-интеграционные про-цессы» и их особенности в крупном бизнесе
- Анализ применения брендинга и ко-брендинга на рынке энергети-ческих услуг
- Финансовая оценка эффективности инновационно-интеграцион-ных преобразований с использованием ко-брендинга
Комплексный анализ теоретических подходов к управлению инновациями в крупных компаниях с учетом маркетинговой составляющей
В сложившейся социально-экономической ситуации (в условиях глобализации, информатизации, регионализации экономики) крупные российские компании должны отдавать себе отчет в необходимости модификации маркетинговых подходов и моделей управления деятельностью, разрабатывая такие механизмы, которые способствовали бы повышению конкурентоспособности бизнеса на инновационной основе.
По нашему мнению, важно обратить внимание на разработку механизма, сочетающего наилучшие маркетинговые преимущества достоинств интегрированного предпринимательства крупных компаний – в плане инновационно-интеграционных процессов, - в их взаимосвязи и взаимозависимости в пределах корпоративного сотрудничества. Это направляет на тщательное исследование особенностей инновационно-интеграционного партнерства как носителя маркетингового потенциала.
Несмотря на большой интерес к применению маркетинга в различных сферах управления, экономическая теория пока не выработала единых методологических подходов к анализу структуры и основных составляющих инновационного потенциала крупного бизнеса, а также механизма его эффективного использования. Основная причина этого, по мнению специалистов, - недостаточная разработанность общеметодологических, в том числе маркетинговых подходов, к соответствующей проблематике, обеспечивающих потребности социума и рынка в адекватном развитии маркетинговых положений управления экономическими системами и их инновациями1.
Концепция нашего диссертационного исследования исходит из системно-маркетингового подхода. Под системным подходом нами будет пониматься направление методологии научного познания, в основе которого лежит рассмотрение объекта как системы: комплекса взаимосвязанных компонентов (И.В. Блауберг, В.Н. Садовский, Э.Г. Юдин2); совокупности взаимодействующих объектов (Л. фон Берталанфи3). Маркетинг также представляет собой целостную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка4.
Маркетинг можно назвать сравнительно молодой наукой. Так, понятие «маркетинг» появился впервые в начале ХХ в. в США. Однако маркетинговые методы широко использовались еще до признания маркетинга наукой. В интересах всех фирм было реализовать товары и услуги, поэтому продавцы подсознательно применяли различные попытки их продвижения: исследование клиентов, реклама и др. В конце XX в. маркетинг как наука обрел четко обозначенные границы, цели, методы и функции, а также начал активно использоваться в различных странах.
Маркетингу как науке характерны различные фазы развития, которые можно определить как концепции. В нашем понимании, концепция - это система взглядов, которая определяет способ понимания, толкование определенных явлений и процессов. Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности: - концепция совершенствования производства; - концепция совершенствования товара; - концепция интенсификации коммерческих усилий; - концепция традиционного маркетинга; - концепция социально-этичного маркетинга. Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что руководство должно сосредоточить свои усилия на оптимизации системы распределения, т.к. потребители покупают товары, которые широко распространены и доступны по цене.
Приверженцы концепции совершенствования товара убеждены, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими характеристиками, поэтому, компания должна постоянно совершенствовать товар.
Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется к товарам повседневного спроса, в которых необходимо разработать и довести до совершенства различные приемы в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция традиционного маркетинга предполагает, что залогом достижения целей компании служит ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.
Идея концепции социально-этичного маркетинга подразумевает необходимость обеспечения сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует от компании интеграции в политике маркетинга следующих факторов: получения прибыли, удовлетворения потребностей клиентов и улучшения общего благосостояния людей.
Представим приоритетные направления научных исследований в области маркетинга в настоящее время (табл. 1.1).
В связи с наиболее актуальными в настоящее время направлениями маркетинговых исследований, необходимо подчеркнуть важность использования принципов рассматриваемой науки в развитии экономики. А данное развитие замедлено в связи с дефицитом природных ресурсов, ухудшением экологических условий, нарастанием мировых и региональных кризисных явлений. Следует отметить, что возрастание фактора интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процессах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий хозяйственной деятельности. В свою очередь, приоритетность социальных критериев увеличивает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллективов компаний, регионов, государств и общества в целом.
Содержание категории «инновационно-интеграционные про-цессы» и их особенности в крупном бизнесе
Проведенный анализ подходов к маркетингу инноваций в крупных компаниях показал, что существует множество моделей поведения на рынке. Они актуальны для начала инновационно-интеграционной деятельности. Тем не менее наблюдается значительное несоответствие между инструментами проведения преобразований, целям достижения и уровню эффективности управления маркетингом. Поэтому, при выборе форм и способов инновационных изменений в крупном бизнесе необходимо учитывать специфику каждой конкретной компании, ее цели и уровень интеграции на данный момент, чтобы не нарушался принцип последовательного и системного преобразования. Иначе корпоративные инновации не приведут к достижению поставленных целей.
Важно понимать, что термины «инновация» и «инновационный процесс» не однозначны, однако близки по значению. Инновационным процессом называется процесс создания, освоения и распространения новшеств.
В зависимости от сферы применения инноваций различают следующие виды инновационных процессов:
При простом межорганизационном процессе нововведение выступает предметом купли-продажи на других рынке. Предполагается полное разделение ролей инициатора и производителя новшества от функции клиента. Данный вид инновационных процессов предполагает создание и применение нововведений в пределах корпорации. Новшество в этом случае не принимает материальной формы, при этом в роли покупателей выступают те отделы и их сотрудники, которые используют внутрифирменную инновацию. Расширенный вид инновационных процессов состоит в появлении других производителей, нарушении монополии производителя, дальнейшем распространении продукции и услуг, т.е. диффузии инноваций.
Таким образом, термин «инновационный процесс» объемнее термина «инновации». По нашему мнению, инновация является одним из элементов инновационного процесса. В общем виде наиболее важные компоненты инновационного процесса рассмотрим в табл. 1.5.
Следовательно, под инновационным процессом необходимо понимать последовательность событий от новой идеи до ее воплощения в конкретном продукции, услуге или технологии и дальнейшая диффузия новшеств.
Специфическую роль в развитии инновационных процессов играет государство. В 1999 г. Госдумой Российской Федерации был принят законопроект «Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике», однако президентом он был отклонен. Более десяти лет российские корпорации испытывали потребность в его принятии, что тормозило процесс инновационного развития государства на федеральном и региональном уровне, который является единственной возможностью формирования в России высокоэффективной и конкурентоспособной экономики. В 2011 г. группой депутатов Госдумы был внесен новый законопроект «О государственной поддержке инновационной деятельности в РФ», однако у кабинета министров, а также у крупных бизнес-компаний появился ряд замечаний и предложений по доработке документа. По этой причине закон о государственной поддержке инноваций не принят и в настоящее время.
Компонентами государственной политики в области инноваций являются: 1) Определение состава и размеров ресурсов, привлекаемых к процессам воздействия на поведение объектов инноваций для достижения поставленных задач с объявлением принципов выделения или объединения ресурсов различных видов; 2) Объявление федеральным и региональным властям по поручению государства цели, желательные для достижения в установленные сроки согласно маркетинговой и инновационной политике; 3) Установление объектов хозяйственных или научно-технических видов деятельности, которые задействуются для достижения заявленной цели; 4) Определение способов воздействия на ресурсы, с учетом проектов, планов; 5) Управление процессами задействования ресурсов, а также составление законодательных актов, по которым распределяются компетенции, права и ответственность участников при формировании и выполнении планов деятельности по достижению поставленных целей.
В рамках исследования остановимся на изучении субъектов политики инноваций. Такими субъектами выступают структуры власти, занимающиеся социальным управлением путем воздействия на отношения в обществе, входящие в компетенцию данной структуры власти и способствующие достижению поставленных задач. Объектами политики инноваций чаще всего выступают не инновации, а сами новаторы и ученые.
При этом, мероприятия инвестиционной политики могут носить компенсационное, директивное и дополняющее воздействие. Государство видит в этом задачу поощрения проектов, разработок и исследований, которые: подталкивают к созданию новшеств, сглаживающих отрицательные последствия применения прежних методов производства; могут сэкономить ресурсы, особенно энергетические и сырьевые, или освоить новых их виды; обладают стимулирующим воздействием; расширяют предложение требующихся государству инноваций с учетом требований международного разделения труда, оцениваемых на долгосрочную перспективу; инфраструктуры в области занятости, продовольствия, здравоохранения, связи и транспорта.
Важно знать, что меры государственного стимулирования используются в тех случаях, когда усилия частного сектора экономики оказываются недостаточными для реализации необходимых мероприятий или признаются несвоевременными по объективных причинам.
Анализ применения брендинга и ко-брендинга на рынке энергети-ческих услуг
Использование в процессе управления маркетингом перечисленных принципов ко-брендинга позволяет качественно увеличивать эффективность управления инновациями в компании, действуя как «катализатор». А данное управление, в свою очередь, обусловливает совершенно другое отношение к пребразованиям: вместо того, чтобы подавлять и минимизировать преобразования, организации стремятся к ним. Вместо внезапной реакции на возникшую проблему анализируется потенциал и опасности, вместо отдельных решений проводится глобальный поиск вариантов действий, вместо одной идеи анализируются многочисленные альтернативы; вместо удовлетворительности процесс принятия решений направлен на выбор лучшей из имеющихся альтернатив. Вместо того чтобы стремиться к сохранению прошлого, корпорации выступают за постоянное развитие достигнутого прогресса.
Как правило, маркетинг инноваций в крупном бизнесе содержит увязанный по условиям, исполнителям и срокам выполнения комплекс научных исследований и разработок, а также мероприятий по их осуществлению. Также, при формировании инновационной маркетинговой стратегии, компании акцентируют внимание на процессе управления субъектом и конкурентными преимуществами объекта с целью обеспечения его способности противостоять конкурентам. В результате того, что первоначальной маркетинговой целью передовых компаний сейчас является повышение конкурентоспособности продукции или услуг, на основе чего уже потом и формируется бренд.
Ко-бренду, разработанному на основе внедрения инновационных маркетинговых стратегий, проще проникнуть на новые рынки, в отличие от традиционных марок. Потребители ожидают от ко-бренда других идей и возможностей развития и с большей решительностью следуют за ним. Такое быстрая привязанность со стороны клиентов помогает новому бренду быстро достигать высоких объемов производства и реализации, а также способствует уменьшению сопутствующих затрат, поскольку в такой ситуации требуется гораздо меньше сил для объяснения сути и преимуществ новой продукции или услуги и убеждения его приобрести.
Целевая ориентация инновационно-интеграционных процессов создания новой продукции и услуг на стратегию развития ко-бренда поможет выявить особенности требований конкретных клиентов и обозначить рынок целевой аудитории инновациям и на их основе определить характеристики и назначение будущих продукции и услуг и обратить на это внимание потребителей. Данный подход позволяет оптимизировать реализацию новшеств, а также обеспечивает длительный эффект для производителя от продажи на рынке нового товара за счет укрепления позиций бренда, с одной стороны, и увеличить удовлетворенность клиетнов с другой.
Важно обозначить, что платформу для выработки стратегии новшеств составляют теория жизненного цикла продукции, рыночная позиция организации и проводимая ею научно-техническая политика. Выбор подходящих проектов инновационно-интеграционных процессов на основе ко-брендинга, с учетом жизненного цикла продукции, должен учитывать следующие критерии: 1) Момент появления новой системы в начальных условиях, что превращает ее в первоначальную и требует переорганизации всей жизнедеятельности; 2) Появляется другая система, формирующаяся в значительной степени по образу систем, создавших ее; 3) Происходит рождение сформировавшейся системы, которая начинает конкурировать с созданными прежде, в том числе и первоначальной. На данном этапе появляется нацеленность компании на создание совместного бренда; 4) Система исчерпывает возможности развития и близка к зрелости; 5) Начало упадка системы, появление признаков того, что пройден пик развития; 6) Отмечается снижение множества значимых критериев «жизни» системы; 7) Завершение снижения большинства важных показателей развития системы (система возвращается к первоначальному состоянию и готовится к переходу в другое состояние); 8) Остановка процессов деятельности системы или использование ее для другой цели.
Решающим при формировании конкурентоспособной инновационной маркетинговой политики компании служит то обстоятельство, что средства в развитие товара необходимо вкладывать значительно раньше, чем будет получен наглядный результат в виде завоеваний прочных позиций на рынке. Поэтому стратегическое планирование инновационных мероприятий требует прогнозирования тенденций развития всех этапов соответствующих технологий на всех стадиях жизненного цикла, с учетом имеющихся потребностей компании сформировать ко-бренд инновационной продукции. Важно знать, в какой период предлагаемое к освоению поколение инновационных технологий достигнет максимума развития, когда к этой стадии придут конкурирующие продукция и услуги, когда целесообразно начать внедрение, когда – расширение, а когда наступит спад производства.
В большинстве случаев при принятии решения о проведении маркетинга инноваций появляется необходимость оценки стоимости ко-бренда компании с целью вычисления масштаба эффективности будущих инновационных мероприятий. Выбор метода оценки и набора учитываемых ее компонентов зависит от целей компании.
Финансовая оценка эффективности инновационно-интеграцион-ных преобразований с использованием ко-брендинга
Основными участниками рынка данной отрасли являются такие крупные компании, как ОАО «Белгородская сбытовая компания» (далее -ОАО «Белгородэнергосбыт») – гарантирующий поставщик электрической энергии и Белгородский филиал ОАО «МРСК Центра» - единственная сетевая компания в нашей области.
В сфере электроэнергетики, в результате реформирования в 2004 г., согласно Федерального закона № 35 «Об электроэнергетике» и постановлению Правительства РФ от 11 июля 2001 г. № 526 «О реформировании электроэнергетики Российской Федерации», произошла реорганизация энергокомпаний путем выделения и создания новых обществ. Так ОАО «Белгородэнергосбыт» образовано в процессе реорганизации ОАО «Белгородэнерго» путем выделения на базе филиала «Энергосбыт». А в 2008 г. ОАО «Белгородэнерго» стало филиалом ОАО «МРСК Центра».
В настоящее время ОАО «Белгородэнергосбыт» занимается покупкой электрической энергии на оптовом рынке электроэнергии (мощности) и последующей ее реализацией потребителям области.
В сферу деятельности работников компании входит: - анализ тарифов на электроэнергию; - прогноз полезного отпуска электроэнергии на предстоящий год; - изучение рынка сбыта; - реализация мероприятий по его расширению.
С 2006 г. ОАО «Белгородэнергосбыт» является гарантирующим поставщиком электроэнергии на территории Белгородской области. Статус гарантирующего поставщика позволяет сбытовой компании обслуживать всех частных потребителей электроэнергии в регионе. Гарантирующий поставщик также получает преимущество при подключении новых абонентов и, по сути, контролирует весь объем платежей за отпущенную электроэнергию, распределяя средства между сетевыми и генерирующими компаниями и оставляя себе сбытовую надбавку. Электрическую энергию данная энергокомпания поставляет более 620 тыс. абонентам. В числе наиболее энергоемких потребителей – предприятия горнорудной промышленности.
Филиал ОАО «МРСК Центра» осуществляет передачу электрической энергии по распределительным сетям 0,4–110 кВт крупным промышленным компаниям, предприятиям транспорта и сельского хозяйства на территории Белгородской области площадью 27,1 тыс. кв. км с численностью населения 1513,1 тыс. человек, а также подключение новых потребителей к распределительным электрическим сетям компании. Компания приняла на себя функции коммерческого учета электроэнергии, формирования объемов передачи электроэнергии, обслуживания средств коммерческого и технического учета.
ОАО «Российские железные дороги» (далее – ОАО «РЖД») в настоящее время реализуют потребителям электроэнергию, транспортируемую по собственным сетям. Несмотря на то, что количество потребителей электроэнергии, поставляемой ОАО «РЖД», достигает 600 тыс., компания не может повысить тарифы, поскольку не имеет юридического представительства на рынке электроэнергии. Правление поставками электроэнергии компания осуществляет через подразделение «Трансэнерго», на балансе которого суммарно находится 120 тыс. километров электролиний. По мнению экспертов, через данные ЛЭП проходит порядка 10% от всей поставляемой электроэнергии в России.
ОАО «Первая сбытовая компания» является участником сектора свободной торговли оптового рынка электроэнергии (ОРЭ) и осуществляет реализацию электрической энергии по договорным ценам. Компания зарегистрирована 30 декабря 2003 года.
Особенности отрасли электроэнергетики сказываются на специфике его маркетинга и брендинга в частности (табл. 2.3).
Для получения сопоставимых результатов оценки брендинговой деятельности в отрасли рассмотрим наиболее крупные энергетические компании (табл. 2.4). Данные о «силе» бренда получены из предварительного исследования по методике компании «Interbrand» на основе атрибутов торговой марки (по 10-балльной системе).
В результате исследования деятельности по созданию и продвижению брендов 4 крупными энергокомпаниями наличие бренда выявлено у 3 организаций Белгородской области. На окончательной стадии развития бренда - у 75 % компаний. Согласно типологии брендов, разработанной рекламной группой «Starcom MediaVest», торговые марки, представленные в данной рыночной нише, в основном усиливающие имидж, повышающие престиж компании.
