Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы проведения кампании ребрендинга 12
1.1. Сущность, особенности, причины внедрения ребрендинга 12
1.2. Классификация видов ребрендинга 35
ГЛАВА 2. Этапы подготовки и проведения кампании ребрендинга 57
2.1. Разработка этапов проведения кампании ребрендинга 57
2.2. Комплексная оценка текущего состояния бренда в рамках методики подготовки и проведения кампании ребрендинга 77
ГЛАВА 3. Управление жизненным циклом бренда при реализации кампании ребрендинга 99
3.1 Проведение мероприятий по корректировке брендов на примере группы компаний «волга-виво» 99
3.2. Методика оценки эффективности кампании ребрендинга 113
Заключение 138
Список литературы 142
- Классификация видов ребрендинга
- Разработка этапов проведения кампании ребрендинга
- Комплексная оценка текущего состояния бренда в рамках методики подготовки и проведения кампании ребрендинга
- Проведение мероприятий по корректировке брендов на примере группы компаний «волга-виво»
Введение к работе
з
Актуальность темы исследования. В условиях современных тенденций развития российской и мировой экономики, а также основных направлений развития отечественного бизнеса особую важность и актуальность приобретают вопросы, связанные с позиционированием товаров и организаций на рынке, общественным мнением и формированием уникальности товаров и услуг в контексте широкого спектра областей человеческой деятельности.
Общепризнано, что самым эффективным способом обеспечения стабильного спроса на товар, особенно в условиях наличия множества конкурирующих продуктов с близкими характеристиками, является создание бренда. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности. Наличие необходимых атрибутов бренда не является условием устойчивого положения фирмы на рынке и безоговорочного лидерства бренда среди конкурентов. Несмотря на то, что бренд обладает силой влияния на потребителей, он должен постоянно адаптироваться к меняющимся внешним условиям для поддержания своей конкурентоспособности. Соответствие бренда ожиданиям потребителей во время мирового кризиса во многом обеспечило устойчивость рыночных позиций крупных фирм. В посткризисный период актуальными становятся предложения обновленных брендов.
В данных условиях ребрендинг как один из самых мощных инструментов управления брендом приобретает особое значение, требуя глубокой проработки научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности в сфере ребрендинга. Все большую значимость приобретают теоретические и методологические вопросы разработки кампаний ребрендинга в тех областях человеческой деятельности, которые связаны с созданием, использованием и совершенствованием брендов. Однако очевидно, что методология и методы формирования маркетинговых стратегий с использованием ребрендинга для ревитализации брендов различных типов на сегодняшний день разработаны недостаточно.
Из вышесказанного следует, что актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью проработки научного и методологического инструментария планирования кампании ребрендинга и управления ей. Из-за недостаточной проработанности указанных вопросов ребрендинг считают очень рискованным мероприятием, обосновывая эту позицию тем, что значительные траты на его проведение часто не оправдывают себя. Разработка единой целостной концепции применения инструментария ребрендинга позволит оперативно решать задачи, поставленные перед ребрендингом как инструментом управления жизненным циклом бренда.
Степень изученности проблемы
По вопросам теории, методологии, закономерностей создания брендов следует выделить труды зарубежных авторов, таких как: Д. Аакера, Д. ДА-лессандро, Б. Барнса, Б. Ванэкена, М. Гобе, Т. Гэда, Ж-Н. Капферер, Р. Ривз, Д. Траута, А. Уиллер, Д. Шульца, а также труды отечественных ученых М. Герасимовой, Е. Громовой, В. Домнина, В. Зотова, В. Перция, В. Тесакова, Н. Тесаковой, О.Ткачева.
В последнее время особую актуальность приобретают вопросы, связанные с управлением портфелем брендов. Это связано с тем, что современные экономические реалии обуславливают целесообразность параллельного развития нескольких брендов у одного брендодержателя. Тема управления портфелем брендов находится в центре внимания таких специалистов, как Д. Аа-кер, Б. Берман, А. Бил, А. Дейян, В. Домнин, Е. Дихтль, П. Дойль, К. Келлер, Дж. Майерс, Т. Нильсон, Ч. Сэндидж, О. Ткачев, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и
др.
Средствам корректировки бренда уделено внимание в работах таких исследователей, как И. Бадьин, А. Бонтур, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, О. Овчинникова, С. Ривкин, В. Тамберг, Д. Траут.
Несмотря на то, что в работах указанных ученых достаточно полно рассмотрены различные аспекты управления брендом и способы достижения оптимальных позиций бренда на рынке, не существует единой целостной
концепции повышения конкурентоспособности экономических систем с использованием такого маркетингового инструмента, как ребрендинг; не в достаточном объеме разработаны методологические вопросы управления брендом в процессе его корректировки, а также вопросы управления ребрендин-гом как самостоятельным и уникальным процессом адаптации бренда к быстро меняющимся требованиям российского рынка.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК РФ (экономические науки). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» -область исследования «Маркетинг»: п. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание брендов и управление брендом.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель - совершенствование процесса управления кампанией ребрендинга как инструмента управления жизненным циклом бренда в условиях изменяющейся внешней среды.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:
рассмотреть сущность, основы, виды и причины внедрения ребрендинга;
проанализировать инструменты оценки текущего состояния бренда посредством объективизации трудноформализуемых показателей;
предложить набор маркетинг-микс для процесса ребрендинга;
выявить взаимосвязь жизненного цикла бренда, динамики прибыли и жизненного цикла фирмы;
разработать методику проведения кампании ребрендинга;
оценить эффективность кампании ребрендинга.
Объектом исследования является процесс подготовки и проведения кампании ребрендинга как инструмента управления жизненным циклом бренда.
Предметом исследования выступают управленческие отношения, возникающие в процессе проведения кампании ребрендинга, предпринимаемой
6 в целях повышения конкурентоспособности бренда и управления его жизненным циклом.
Теоретической основой диссертационной работы явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах зарубежных и российских ученых по проблемам создания бренда и управления им, а также методологии повышения его конкурентоспособности.
Методологическую базу исследования составили такие научные методы исследования, как метод научных обобщений, графического и математического моделирования, научной абстракции, дедуктивный и индуктивный, анализа и синтеза, а также применены приемы логического анализа, анкетирования и рейтинговой оценки, использование которых дало возможность обеспечить обоснованность теоретических выводов и практических рекомендаций, содержащихся в диссертационном исследовании.
Информационно-эмпирическая база. Информационно-эмпирическая база диссертации сформирована на основе федеральных законодательных актов, материалов Федеральной государственной службы статистики РФ, трудов отечественных и зарубежных ученых, материалов научных конференций по исследуемой проблеме, информационных и аналитических сайтов.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.
1. На современном этапе развития общества в связи с ускорением динамики конъюнктуры рынка все большую значимость в качестве мер по повышению конкурентоспособности бренда, особенно в посткризисный период развития бизнеса, приобретают средства корректировки бренда. При осуществлении последнего изменению подвергается один или несколько составляющих компонентов. К неотъемлемым составляющим бренда относятся: 1) внешняя атрибутика, включающая набор индивидуальных узнаваемых визуальных образов, используемых в упаковке и рекламе; 2) ценности, подразу-
мевающие ассоциативную связь торговой марки с определенными эмоциями и ценностными ориентирами потенциального потребителя; 3) цена, способствующая сегментированию рынка для выделения целевого потребителя в качестве основы позиционирования; 4) репутация, складывающаяся из совокупности знаний о бренде, которые потребитель считает достоверными.
2. Разработка универсальной схемы проведения кампании ребрендинга
является необходимостью, обусловленной российским опытом проведения
ребрендинга и потребностью в теоретическом обосновании и систематизации
знаний о ребрендинге. Использование схемы этапов проведения кампании
ребрендинга, заключающейся в необходимости соблюдения определенной
последовательности этапов (этап мониторинга, этап подготовки к
ребрендингу, этап реализации ребрендинга, этап контроля за процессом
ребрендинга), позволяет повысить эффективность ребрендинга и
минимизировать вероятность ошибок в ходе его проведения.
3. Матрица оценки эффективности существующего бренда является
инструментом ребрендинга, актуальным в применении к анализу текущего
состояния бренда, и позволяющим обосновать необходимость ребрендинга
посредством использования экспертной оценки существующей уникальности
анализируемого бренда и соотношения уникальности бренда с его
инвестиционной привлекательностью.
Маркетинг-микс в процессе ребрендинга состоит из трех Р (психология, персонал, персонифицированная эффективность) и является таким инструментом ребрендинга, который позволяет на начальном этапе планирования кампании ребрендинга избежать допущения критических ошибок в этом планировании.
Под воздействием постоянно меняющихся условий бренд, в соответствии с жизненным циклом, переходит от этапа зрелости бренда к этапу старения, и складывается ситуация, когда бренд не привлекает новых потребителей, и его известность и популярность среди конкурентов опирается только на лояльность постоянных потребителей, что вызывает
необходимость проведения кампании ребрендинга. Это обусловлено тем, что жизненный цикл бренда напрямую связан с жизненным циклом фирмы и динамикой прибыли, независимо от количества брендов у брендодержателя.
6. Использование комплексного подхода к оценке эффективности ребрендинга, учитывающего количественные и качественные показатели оценки, позволяет объективно контролировать ход кампании ребрендинга, ее промежуточные и итоговые результаты с целью их своевременной корректировки. Методика основана на оценке трех блоков показателей: блок оценки экономических показателей, блок оценки потребительской лояльности, блок оценки восприятия.
Научная новизна работы определяется впервые разработанной и
проведенной комплексной кампанией ребрендинга на теоретическом и
практическом уровнях, способствующей повышению
конкурентоспособности экономической системы и заключается в следующем:
уточнено понятие ребрендинга как комплекса процедур, влекущего за собой глубинные изменения идеологии бренда и всех его коммуникаций, проводимого с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности бренда, а так же обладающего отличительной особенностью, заключающейся в том, что изменения затрагивают все составляющие бренда, такие как внешняя атрибутика, ценности, цена и репутация;
предложены этапы проведения кампании ребрендинга, позволяющие алгоритмизировать и оптимизировать процесс планирования и реализации кампании ребрендинга как способа управления жизненным циклом бренда, что способствует снижению количества ошибок в процессе реализации кампании ребрендинга;
разработана матрица оценки эффективности бренда, основанная на анализе уникальности и инвестиционной привлекательности бренда. Данная матрица является инструментом объективизации трудноформализуемых показателей рыночного статуса бренда, приведения их к удобному для визуали-
зации и анализа виду и максимально полного использования их в разработке комплекса мероприятий в рамках предстоящего ребрендинга;
предложен набор маркетинг-микс для процесса ребрендинга, основанный на трех Р: Р - психология (psychology), Р - персонал (personnel), Р -персонифицированная эффективность (personified effectiveness), который при сопоставлении с задачами ребрендинга позволяет прогнозировать возможные ошибки ребрендинга с целью их предотвращения;
установлена взаимосвязь и особенности жизненного цикла бренда, динамики прибыли и жизненного цикла фирмы для монобрендовых, мульти-брендовых компаний и компаний - держателей зонтичных брендов - с целью выявления наилучшего момента внедрения ребрендинга для каждого из рассмотренных вариантов, а так же выявлено, что мультибрендовые компании обладают большей свободой выбора момента запуска ребрендинга за счет поддержания доходов иными брендами портфеля компании;
разработана и апробирована методика комплексной оценки эффективности кампании ребрендинга, построенная на основе результатов социологического исследования и оценке экономических показателей деятельности организации, позволяющая осуществлять контроль и коррекцию промежуточных и итоговых результатов кампании ребрендинга.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические положения, обоснованные в диссертации, дополняют научно-категориальный аппарат маркетинга и брендинга и заключаются в расширении представлений о бренде, углублении знаний о процессе проведения кампании ребрендинга, ее особенностей и инструментария.
Практическая значимость исследования. Методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности реализации бренд-стратегии для брендов любого уровня. Основные положения и концептуальные решения исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин «Маркетинг», «Бренд-менеджмент» и других.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения апробированы на всероссийской: II Всероссийская научно-практическая конференция, г. Санкт-Петербург, 2008 г; - и международных: II Международная научно-практическая конференция молодых исследователей, г. Волгоград, 2008 г; XIII Международная отраслевая научно-практическая конференция, г. Волгоград, 2009 г; XIV Международной отраслевой науч.-практ. конференции, г. Волгоград, 2010 г; - практических конференциях. Результаты исследования применены при разработке кампании ребрендинга для брендов, принадлежащих группе компаний «Волга-Ви-во».
Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 12 публикациях, общим объемом 4,55 п.л.
Содержание исследования. Введение Глава 1. Теоретические основы проведения кампании ребрендинга.
Сущность, особенности, причины внедрения ребрендинга.
Классификация видов ребрендинга.
Глава 2. Этапы подготовки и проведения кампании ребрендинга.
Разработка этапов проведения кампании ребрендинга.
Комплексная оценка текущего состояния бренда в рамках методики подготовки и проведения кампании ребрендинга.
Глава 3. Управление жизненным циклом бренда при реализации кампании
ребрендинга.
3.1 Проведение мероприятий по корректировке брендов на примере группы
компаний «Волга-Виво».
3.2. Методика оценки эффективности кампании ребрендинга.
Заключение
Список литературы
Классификация видов ребрендинга
Появление новых пластов потенциальных потребителей, т.е. имеется в виду возможность расширения целевой аудитории бренда посредством включения в нее новых социальных групп. К примеру, развитие телекоммуникационных технологий постоянно расширяет целевую аудиторию интернет-магазинов и производителей переносных компьютеров.
Существенные изменения в конкурентной среде. Наиболее характерный вариант - это появление или исчезновение потенциально опасного конкурента, либо изменение общих условий на рынке при изменении законодательства. Сама идея бренда служит для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Если фон подвергается изменениям, то требуются изменения и в бренде.
Изменения в существующих целевых группах потребителей. Очень часто под влиянием времени происходит так называемое «скольжение» целевой группы бренда, при этом бренд перестает отвечать требованиям своей целевой аудитории, в таком случае говорят, что бренд «теряет связь с целевой группой» . Конкуренты могут воспользоваться этим для усиления своих позиций и увеличения своей доли рынка. Ребрендинг в данной ситуации представляет собой реверс, то есть попытку вернуть себе утраченные позиции на рынке. Это законченный и кардинальный акт. По сложности такой ребрендинг может превосходить даже процесс создания новой марки. Изменения в долгосрочных планах развития компании не могут не отразиться на бренде. Задачей ребрендинга в данном случае может быть- предотвращение возникновения несоответствия между реальным содержанием бренда и представлением о нем потенциальных потребителей. Может также иметь место попытка реанимации устаревшего бренда или «мертвой» торговой марки, которая была брендом на пике своей популярности. Эта причина внедрения ребрендинга пересекается с причиной его устаревания. Но отличается тем, что в данном случае устаревание бренда могло быть вызвано искусственно для замены его теоретически более успешным брендом. И при смене долгосрочных планов компании, таких как решение оставить изначальный бренд, требуется корректировка под сложившуюся ситуацию.
Бренд просто устарел (сюда относится, как и «естественное старение», так и потеря уникальных характеристик и качеств). Как и любой товар или явление, бренд имеет свой жизненный цикл. Постепенно бренд приходит в упадок, так как рынок, в отличие от большинства брендов, не статичен. Складывается ситуация, когда бренду уже нечего предложить рынку, и он опирается только на лояльность своих постоянных потребителей. Этот процесс затрагивает большой отрезок времени и может быть вовремя не выявлен управляющим составом. При этом бренд может все также «иметь успех, но уже не входить в число брендов, оказывающих влияние на рынок. Он не запускает новые товары так же часто...», как основные конкуренты его сектора.
Процесс ребрендинга при потере состояния бренда вследствие морального или иного устаревания может быть запущен практически в любой момент времени этапа старения (см. Рисунок 6), но не гарантирует вывод бренда из этого состояния.
Несоответствие между реальным содержанием бренда и представлением о нем потенциальных потребителей. Зачастую происходит из-за неправильного выбора средств передачи информации целевой аудитории, либо образ оказывается нагружен не той идеей; либо целевая аудитория могла совсем не обратить внимание на рекламу, и в то же время на эту же рекламу могла обратить другая часть аудитории и создать новый «подкорректированный» под себя образ бренда.
Результаты таких метаморфоз трудно предсказуемы. Также причиной появления подобного несоответствия могут стать изменения индивидуальных характеристик бренда, кардинальные настолько, что реальное содержание бренда начинает противоречить его обещанной реальности.
Изменение роли бренда в портфеле брендов компании. Одна компания очень часто имеет несколько брендов или бренд компании подразделяется на несколько малых брендов (если организация производит несколько наименований товаров). Малые бренды начинают конкурировать между собой. Имея несколько успешно развивающихся брендов, организации трудно определить лидера среди них. Любая динамика внутри портфеля брендов косвенно отражается на образе бренда и на восприятии этого образа. И это также является одним из видов ребрендинга. Это может быть осознанная или неосознанная оптимизация портфеля брендов. Необходимость переориентации на другую аудиторию, имеющую больший потребительский потенциал. Изменения покупательской способности в потребительской среде могут привести к тому, что одним из способов увеличения прибыли станет смена целевой аудитории. Самым эффективным способом достижения данной цели является ребрендинг.
Таким образом, сформулировав определение бренда, как уникальный и эмоционально притягательный образ объекта потребления, созданный совокупностью отличительных характеристик (визуальных и качественных) и гарантирующий соответствие объекта потребления требованиям потребителей к данному объекту, а также экономическую выгоду производителю, было установлено определенное соотношение понятий «торговая марка» и «бренд», используемое в данной работе. В основу бренда положена торговая марка, наполненная дополнительными атрибутами, наличие которых является необходимым условием состояния бренда. Состояние бренда не является постоянным и неизменным в меняющихся со временем условиях рынка. Подвергаясь естественным изменениям, с течением времени бренд нуждается в корректировке под измененные условия. Опираясь на выделенные атрибуты бренда, мы разграничили такие смежные, относящиеся к средствам корректировки бренда, как рестайлинг, репозиционирование, ребрендинг. Ребрендинг же среди них является наиболее кардинальным средством корректировки бренда.
На основе выделенных признаков ребрендинга было сформулировано его определение как комплекса процедур, влекущего за собой глубинные изменения идеологии бренда и всех его коммуникаций, при сохранении имени бренда или очевидной его преемственности, проводимого с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности.
Главной целью внедрения процесса ребрендинга в любой экономической системе является желание и понимание руководством возможностей сохранить или улучшить конкурентоспособность бренда на этапе старения его жизненного цикла.
Разработка этапов проведения кампании ребрендинга
Появление новых пластов потенциальных потребителей, т.е. имеется в виду возможность расширения целевой аудитории бренда посредством включения в нее новых социальных групп. К примеру, развитие телекоммуникационных технологий постоянно расширяет целевую аудиторию интернет-магазинов и производителей переносных компьютеров.
Существенные изменения в конкурентной среде. Наиболее характерный вариант - это появление или исчезновение потенциально опасного конкурента, либо изменение общих условий на рынке при изменении законодательства. Сама идея бренда служит для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Если фон подвергается изменениям, то требуются изменения и в бренде.
Изменения в существующих целевых группах потребителей. Очень часто под влиянием времени происходит так называемое «скольжение» целевой группы бренда, при этом бренд перестает отвечать требованиям своей целевой аудитории, в таком случае говорят, что бренд «теряет связь с целевой группой» . Конкуренты могут воспользоваться этим для усиления своих позиций и увеличения своей доли рынка. Ребрендинг в данной ситуации представляет собой реверс, то есть попытку вернуть себе утраченные позиции на рынке. Это законченный и кардинальный акт. По сложности такой ребрендинг может превосходить даже процесс создания новой марки. Изменения в долгосрочных планах развития компании не могут не отразиться на бренде. Задачей ребрендинга в данном случае может быть- предотвращение возникновения несоответствия между реальным содержанием бренда и представлением о нем потенциальных потребителей. Может также иметь место попытка реанимации устаревшего бренда или «мертвой» торговой марки, которая была брендом на пике своей популярности. Эта причина внедрения ребрендинга пересекается с причиной его устаревания. Но отличается тем, что в данном случае устаревание бренда могло быть вызвано искусственно для замены его теоретически более успешным брендом. И при смене долгосрочных планов компании, таких как решение оставить изначальный бренд, требуется корректировка под сложившуюся ситуацию.
Бренд просто устарел (сюда относится, как и «естественное старение», так и потеря уникальных характеристик и качеств). Как и любой товар или явление, бренд имеет свой жизненный цикл. Постепенно бренд приходит в упадок, так как рынок, в отличие от большинства брендов, не статичен. Складывается ситуация, когда бренду уже нечего предложить рынку, и он опирается только на лояльность своих постоянных потребителей. Этот процесс затрагивает большой отрезок времени и может быть вовремя не выявлен управляющим составом. При этом бренд может все также «иметь успех, но уже не входить в число брендов, оказывающих влияние на рынок. Он не запускает новые товары так же часто...», как основные конкуренты его сектора.
Процесс ребрендинга при потере состояния бренда вследствие морального или иного устаревания может быть запущен практически в любой момент времени этапа старения (см. Рисунок 6), но не гарантирует вывод бренда из этого состояния.
Несоответствие между реальным содержанием бренда и представлением о нем потенциальных потребителей. Зачастую происходит из-за неправильного выбора средств передачи информации целевой аудитории, либо образ оказывается нагружен не той идеей; либо целевая аудитория могла совсем не обратить внимание на рекламу, и в то же время на эту же рекламу могла обратить другая часть аудитории и создать новый «подкорректированный» под себя образ бренда.
Результаты таких метаморфоз трудно предсказуемы. Также причиной появления подобного несоответствия могут стать изменения индивидуальных характеристик бренда, кардинальные настолько, что реальное содержание бренда начинает противоречить его обещанной реальности.
Изменение роли бренда в портфеле брендов компании. Одна компания очень часто имеет несколько брендов или бренд компании подразделяется на несколько малых брендов (если организация производит несколько наименований товаров). Малые бренды начинают конкурировать между собой. Имея несколько успешно развивающихся брендов, организации трудно определить лидера среди них. Любая динамика внутри портфеля брендов косвенно отражается на образе бренда и на восприятии этого образа. И это также является одним из видов ребрендинга. Это может быть осознанная или неосознанная оптимизация портфеля брендов. Необходимость переориентации на другую аудиторию, имеющую больший потребительский потенциал. Изменения покупательской способности в потребительской среде могут привести к тому, что одним из способов увеличения прибыли станет смена целевой аудитории. Самым эффективным способом достижения данной цели является ребрендинг.
Таким образом, сформулировав определение бренда, как уникальный и эмоционально притягательный образ объекта потребления, созданный совокупностью отличительных характеристик (визуальных и качественных) и гарантирующий соответствие объекта потребления требованиям потребителей к данному объекту, а также экономическую выгоду производителю, было установлено определенное соотношение понятий «торговая марка» и «бренд», используемое в данной работе. В основу бренда положена торговая марка, наполненная дополнительными атрибутами, наличие которых является необходимым условием состояния бренда. Состояние бренда не является постоянным и неизменным в меняющихся со временем условиях рынка. Подвергаясь естественным изменениям, с течением времени бренд нуждается в корректировке под измененные условия. Опираясь на выделенные атрибуты бренда, мы разграничили такие смежные, относящиеся к средствам корректировки бренда, как рестайлинг, репозиционирование, ребрендинг. Ребрендинг же среди них является наиболее кардинальным средством корректировки бренда.
На основе выделенных признаков ребрендинга было сформулировано его определение как комплекса процедур, влекущего за собой глубинные изменения идеологии бренда и всех его коммуникаций, при сохранении имени бренда или очевидной его преемственности, проводимого с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности.
Главной целью внедрения процесса ребрендинга в любой экономической системе является желание и понимание руководством возможностей сохранить или улучшить конкурентоспособность бренда на этапе старения его жизненного цикла.
Комплексная оценка текущего состояния бренда в рамках методики подготовки и проведения кампании ребрендинга
Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Суть метода близка к сути предыдущего и заключается в оценке вклада бренда в добавленную стоимость товара. Для оценки стоимости бренда по этому методу вычисляется разница между рыночной ценой на брендированный товар и близкий аналог, продающийся под торговой маркой, не являющейся брендом. Из полученной разницы вычитаются издержки по созданию и продвижению бренда, результат вычитания умножается на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Преимуществом метода является его применимость даже в случае отсутствия достоверных данных о рыночной стоимости компании - держателя бренда.
В результате проведения аудита бренда организация получает достаточно объективные и достоверные сведения о текущем положении бренда на рынке, эффективности мероприятий по его созданию и поддержанию и на основании полученных данных может составить достоверное впечатление о ценности существующего бренда, необходимое для принятия решения о его сохранении или смене.
Матрица оценки эффективности бренда позволяет существенно дополнить и расширить полученную благодаря построению карты восприятия бренда и аудиту бренда информацию. Значимость данного маркетингового инструмента в рамках этапа мониторинга заключается в объединении субъективной информации с более объективными и формализуемыми данными, полученными в ходе аудита бренда; здесь же добавляется информация из независимых экспертных источников (примером такого рода сведений является оценка инвестиционной привлекательности бренда). Последняя характеристика чрезвычайно важна не только как оценка эффективности существующего позиционирования образа организации в массовом сознании, но и в качестве индикатора всех показателей, анализируемых в рамках первого (мониторного) этапа ребрендинга, и даже более: финансового состояния организации, эффективности управления, прозрачности и открытости для стороннего контроля и иных параметров, ведущих к росту привлекательности организации как объекта вложения капитала в случае, если они растут или стабильно высоки. Таким образом, матрица оценки эффективности существующего бренда является чрезвычайно серьезным- инструментом, интегрирующим как субъективные, так и объективные характеристики состояния организации, подвергающим их всестороннему рассмотрению и позволяющим принимать взвешенные и основанные на максимальном количестве учтенных сведений решения. Наглядность данного инструмента высока, благодаря чему он удобен при проведении прикладного анализа в каждой конкретной ситуации для "определения занимаемой брендом позиции, как абсолютной (с точки зрения финансовых показателей, привлекательности в глазах потребителей и инвесторов), так и относительной (в окружении конкурирующих брендов).
Анализ целевой аудитории бренда позволяет исключить ошибки в его позиционировании в сознании потребителей. Не исключено, что существующий бренд, лишенный существенных недостатков, некорректно продвигался, что привело к неэффективным затратам на его продвижение у ошибочно выбранной целевой аудитории. В случае выявления подобных ошибок достаточным может оказаться изменение направления продвижения без необходимости реализации последующих этапов схемы проведения процесса ребрендинга. Выявление корректного позиционирования в сочетании, тем не менее, с низкой рыночной стоимостью (или отсутствием ее) и иными признаками нежизнеспособности, обнаруженными на предыдущих этапах анализа при помощи вышеописанных инструментов, существующий бренд определенно будет нуждаться в переработке.
Оценка финансового состояния организации является прерогативой менеджмента компании, реализуется методами бухгалтерского учета и нацелена на получение всесторонней информации, достаточной для принятия решения о принципиальной возможности профинансировать кампанию ребрендинга. Необходимо отметить, что в ряде случаев финансирование подобных кампаний ведется за счет заемных средств, однако нельзя не заметить чрезвычайную рискованность подобного подхода. Впрочем, в период доминирования на рынке банковских услуг так называемых «дешевых» кредитов (кредитов с низкой процентной ставкой, предоставляемых на длительный срок и не требующих существенного залогового обеспечения), который начался в Российской Федерации в 2005 — 2006 гг. вследствие устойчивого роста обеспеченного спроса, и, как следствие, цен на нефть, подобные схемы реализации ребрендинга получили некоторое распространение. В настоящее время в связи с резким сокращением предложения на рынке капитала вероятность выбора какой- либо организацией именно этого механизма финансирования ребрендинга представляется чрезвычайно маловероятной.
Наконец, на основании данных, полученных на двух предыдущих подэтапах, руководством организации принимается решение о проведении ребрендинга или об отказе от него. В случае вынесения положительного решения осуществляется переход ко второму этапу — подготовке.
На втором этапе определяются конкретные задачи и основные черты кампании ребрендинга, т.е. происходит формирование ее базиса. Весь спектр задач, этапа подготовки кампании ребрендинга можно разделить на четыре основные вопроса.
Первый — определение миссии ребрендинга, т.е. максимальная конкретизация целей изменения бренда. Решение этого вопроса является основой подготовительного этапа, так как от ответа на него зависят решения всех остальных вопросов данного и, в конечном счете, всех последующих этапов кампании ребрендинга. Чем точнее сформулированы задачи, которые должны быть решены с помощью изменения бренда, тем точнее можно оценить возможную отдачу и риски, тем проще правильно выбрать соответствующей ситуации вид ребрендинга, тем эффективнее работа исполнителя.
Проведение мероприятий по корректировке брендов на примере группы компаний «волга-виво»
Из таблицы видно, что существуют такие ошибки, которые связаны с неправильным подходом к реализации только одной из составляющих маркетинг-микса в сфере ребрендинга. К таким ошибкам относятся: несогласованность нового бренда с корпоративной культурой и боязнь изменений, связанные с «Р» - персонал; и, связанные с «Р» - психология: ожидание мгновенного эффекта и неверный расчет покупательской способности или готовности сменить марку у той аудитории, ради которой затевается ребрендинг. Неправильно выбранный момент для ребрендинга затрагивает как «Р» - психология, так и «Р» - персонифицированная эффективность. Поляризация отношений между владельцем бренда и привлеченным креативным агентом, несмотря на отсутствие прямой связи с составляющими маркетинг-микса, чревато самыми разнообразными проблемами затрагивающими любую из составляющих. Обсуждение частных недостатков нереализованного проекта ребрендинга не имеет смысла.
Интересно отметить, что внутрифирменный ребрендинг уравновешивает активность персонала, повышая конкуренцию бренда на рынке. Поэтому популяризация среди персонала службой маркетинга процесса проведения кампании ребрендинга синхронизирует внутреннюю и внешнюю сферы ребрендинга. Фактор коммуникации внутри организации, в рамках развития современной экономической мысли, обуславливает необходимость проведения презентаций и тренингов в процессе проведения ребрендинга для персонала организации.
Учитывая то, что было сказано выше: под каждый вариант ребрендинга необходимо моделировать свой маркетинг—микс - к этим базовым трем "Р" могут добавляться и другие в зависимости от ситуации и условий, при которых вводится и реализуется процесс ребрендинга. Таким образом, являясь сложным и многогранным процессом, ребрендинг имеет в своем потенциале инструменты, которые могут быть использованы для предотвращения возможных ошибок на любом этапе его проведения и в любой из затрагиваемых им областей функционирования экономической системы.
В результате проведенного анализа и систематизации каждый инструмент был соотнесен с определенным этапом кампании ребрендинга, что позволяет оптимально использовать инструментарий ребрендинга.
Особое место среди инструментов ребрендинга занимают методы решения задач первых двух его этапов (в соответствии с предложенной схемой проведения процесса ребрендинга), С одной стороны, именно тщательное и сознательное планирование во многом определяет успех всего предприятия, поэтому на этом этапе требуется особая точность и эффективность, с другой стороны, задачи планирования связаны в первую очередь со сферами комплексной многофакторной оценки ситуации и предвидения ее развития. Имеющиеся инструменты решения столь сложных и неоднозначных задач позволяют лишь частично формализовать подход к ним, однако по-прежнему большую роль на данном этапе будет играть опыт и интуиция специалиста.
Не являясь гарантией успеха любого ребрендинга, описанные выше инструменты, тем мне менее, очень важны и полезны как средство предотвращения самых грубых ошибок. Таким образом, использование данных инструментов, само по себе, не приводит к успеху автоматически, однако пренебрежение ими, или какими-либо аналогичными с точки зрения выполняемых функций средствами, практически гарантирует неудачу.
Соответственно, рекомендованные этапы проведения кампании ребрендинга, основанные на такого рода инструментах, имеют смысл в первую очередь как средство снижения риска вложений в корректировку бренда.
Общая схема этапов планирования и проведения кампании ребрендинга обобщает большое количество знаний, накопленных исследователями, и позволяет применить их в практической деятельности. Описанные инструменты решения основных задач, с которыми приходится сталкиваться при планировании и реализации ребрендинга позволяют систематизировать проверенные и оптимизированные подходы к их . решению. В совокупности это создает крепкую базу для успешного ребрендинга, однако не заменяет творческого подхода и гибкости, необходимых для эффективных действий в любой ситуации.
Предложенная схема этапов подготовки и проведения процесса ребрендинга проведения ребрендинга была апробирована на брендах, принадлежащих группе компаний «Волга-Виво». Группа компаний «Волга- Виво» состоит из нескольких обществ с ограниченной ответственностью и индивидуальных предпринимателей. Головной фирмой является ООО «Волга-Виво», которая производит кулинарную и кондитерскую продукцию, а также является основным поставщиком для всех организаций, входящих в группу компаний.
История группы компаний «Волга-Виво» имеет более чем десятилетнюю историю. Первоначально была создана,сеть магазинов VIVO, которые отличались богатым ассортиментом, в том числе и наличием иностранных товаров на полках. На момент старта кампании ребрендинга группа компаний «Волга-Виво» владела сразу несколькими брендами, в том числе:
- «Волга-Виво» - производитель кондитерской и кулинарной продукции. Бренд известен потребителям еще с 90-х годов по одноименной сети престижных магазинов VIVO, основанной совместно с иностранным капиталом. Основа бренда — натуральность.
