Содержание к диссертации
Введение 3
Глава I. Концептуальные основы совершенствования оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Проблемы и задачи повышения эффективности использования комплекса маркетинга в
предпринимательской деятельности 10
1.2. Генезис развития российского рынка холодильной техники и пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Завод холодильников «Стинол» 42
Глава П. Теоретические и методические основы формирования комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия
2.1. Социльно-экономическая концепция формирования затрат и результатов маркетинговой деятельности предприятия . 55
2.2. Пути совершенствования методики оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия 70
Глава III. Разработка комплексной методики оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия
3.1. Алгоритм многоуровневой оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия 102
3.2. Методика комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Завод холодильников «Стинол» 123
Заключение 139
Библиографический список 150
Приложение 159
Введение к работе
Период после финансового кризиса 1998 г. в России в целом характеризуется позитивными тенденциями - на фоне относительно низкой инфляции и достаточно стабильного валютного курса наблюдается экономический рост, растет сальдо торгового баланса; президентские выборы привели к укреплению политической стабильности. Конечно, развитие предпринимательства в России связано с определенными макро- и микроэкономическими трудностями, однако налицо позитивные изменения ситуации - рост числа предприятий в негосударственном секторе экономики, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства, способствующее быстрому созданию рабочих мест, увеличение доли населения, занимающегося частным бизнесом.
Большинство современных российских исследователей, характеризуя предпринимательскую деятельность, делают акцент на получение прибыли, рассматривая ее как основную цель предпринимательства [74, 104, 106]. Однако, согласно современной концепции управления, предпринимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько удовлетворение потребностей конечных потребителей путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на максимизацию производительности на каждой стадии воспроизводственного процесса [53]. Маркетинговая деятельность при этом выступает как интегрирующая функция всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности. Маркетинг становится базой принятия решений в сфере предпринимательства, начинает играть ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля предпринимательской деятельности. Система управления хозяйственной деятельностью организации, предприятия, фирмы в этой ситуации должна строиться на основе философии и использования инструментария маркетинга и рассматриваться высшим руководством фирмы в качестве основного средства достижения целей фирмы. Парадигмой управления маркетингом на фирме в этих условиях принимается обобщающий постулат: управление маркетингом - это управление спросом. В [58] отмечается, что «благотворное воздействие маркетинга на развитие предприятия проявляется в том, что он прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности, учитывая их разнообразие через сегментацию рынков, стимулирует инновационную и активную управленческо-предпринимательскую деятельность».
Проблема оценки эффективности маркетинговой является актуальной для многих предприятий, широко применяющих маркетинг в своей деятельности. В первую очередь это обусловлено достаточно высокими маркетинговыми затратами в условиях конкуренции, и, как следствие, желанием руководителей знать, насколько оправданы затраты на реализацию той или иной стратегии маркетинга. Согласно мировой практике, доля затрат на маркетинг зависит от товара и рынка. К примеру, косметическая фирма «Эсте Лаудер», действующая на рынке со значительным уровнем конкуренции, может расходовать до 30% своего совокупного дохода на продвижение товаров. Компания, производящая оборудование для тяжелой промышленности, расходует на рекламу менее 1% своего дохода. Малые и средние фирмы, как правило, имеют маркетинговые бюджеты 2-5% дохода. Управление эффективностью маркетинговой деятельности диктуется прежде всего значительными расходами на нее [90]. В этих условиях возникает необходимость постоянной оценки воздействия расходов на маркетинг, состоящих, например, из затрат на рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью на изменение не только физических показателей деятельности предприятия, таких как товарооборот и прибыль, но и качественных, например, улучшение узнаваемости торговой марки, восприятие потребителями положительного образа фирмы, товара и т.п.
В России в настоящее время проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности становится особенно значимой для предприятий производителей, которым приходится выживать не только в условиях нестабильности внешней среды, обусловленной политическими и экономическими факторами, но и серьезной конкуренции со стороны зарубежных производителей.
Несмотря на актуальность данной проблемы для современного предпринимательства, в экономической литературе оценке эффективности маркетинга уделяется недостаточное внимание. В отдельных работах предлагаются некоторые прикладные методы оценки эффективности, применимые лишь к определенным методам маркетинга [24, 34, 44, 60, 82], но фундаментальных исследований, позволяющих комплексно проводить оценку эффективности маркетинга, крайне мало. Согласно некоторым оценкам [44], не больше 0,2% всех расходов на маркетинг идет на то, чтобы понять, как израсходовать остальные 99,8%.
Главная проблема, осложняющая все попытки оценить эффективность тех или иных подходов маркетинговой деятельности -невозможность отделить результат воздействия на товарооборот комплекса маркетинга от влияния других факторов, связанных с изменением внешней среды фирмы. Кроме того, если целью применения маркетинга является не увеличение товарооборота в краткосрочном периоде, а создание положительного образа торговой марки, конкретного товара, фирмы в долгосрочном периоде, то оценить эффективность маркетинга вдвойне сложно.
Тем не менее, проводить исследование эффективности маркетинговой деятельности необходимо на любом предприятии, т.к.
уровень эффективности маркетинга предопределяет успех нового товара, новой торговой марки, новой стратегии развития предприятия. Исследование эффективности и последующая корректировка снижают риск принятия неверного управленческого решения и, как следствие, риск неэффективного использования материальных ресурсов и неполучения прибыли.
Исследование эффективности маркетинговой деятельности предприятия предполагает проведение качественного и количественного анализа ожидаемого экономического эффекта, который предприятие рассчитывает получить при внедрении тех или иных мероприятий в системе управления маркетингом. Экономический эффект получается в виде повышения качества управления маркетингом и может быть выражен в увеличении сбыта, сокращении затрат на маркетинг, повышении отдачи от рекламной кампании и т.д. Он может быть немедленным или отложенным, полученным за счет дополнительных поступлений либо экономии. Как экономический эффект может рассматриваться обучение персонала или уменьшение риска при принятии решений.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили положения и выводы отечественных и зарубежных ученых - экономистов, маркетологов, философов, основные положения современной экономической теории. В работе использовались монографии, методические разработки научно-исследовательских и академических институтов, законодательные акты, статьи в специализированных журналах и научных сборниках, труды научных форумов: международных и российских конференций, выставок, семинаров, а также материалы сайтов сети Интернет, Особое значение при этом сыграли работы следующих специалистов в области:
• общенаучной методологии.
• экономической теории и практической экономики.
• управления предприятием и маркетинга:
Цель диссертационной работы заключается в развитии теоретических основ и разработке методических положений по оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы следующие задачи.
• проанализировать сущность и значение понятия эффективности как критерия оценки маркетинговой деятельности предприятия;
• оценить роль и определить основные направления исследования эффективности маркетинга в системе управления предприятием;
• провести исследование существующих подходов к оценке эффективности маркетинга;
• разработать алгоритм комплексной оценки эффективности маркетинговой деятельности;
Предметом исследования выступают теоретические и концептуальные основы оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Объектом исследования является предприятие - производитель товаров народного потребления.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
• уточнены сущность и содержание понятий «экономическая эффективность маркетинговой деятельности», «маркетинговый потенциал предприятия», использование которых повышает научную обоснованность комплексной оценки маркетинговой деятельности;
• обоснована классификация маркетинговых затрат - показана необходимость учета в состав этих затрат трансакционных издержек, связанных с организацией и применением маркетинговой деятельности, что развивает теоретические основы оценки эффективности предпринимательских решений;
• выявлены основные направления возникновения синергетического эффекта при организации маркетинговой деятельности, которые послужили основой разработки методики комплексной оценки маркетинговой деятельности;
• разработан алгоритм комплексной многоуровневой оценки эффективности маркетинговой деятельности, ориентированный на учет маркетингового потенциала предприятия, реализация которого способствует совершенствованию организации маркетинговой деятельности предприятия;
• предложен процесс проведения исследования эффективности маркетинговой деятельности с учетом теоретических положений алгебры нечетких множеств, позволяющий проводить оценку не только количественных, но и качественных параметров развития объекта, путем формализации заданных нечетко входных данных.
По результатам исследования на защиту выносятся: 1. Комплексная методика оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, базирующаяся на системном подходе и использующая для обработки информации математический аппарат алгебры нечетких множеств.
2. Методические положения и алгоритмы оценки эффективности формирования общественного мнения предприятия и оценки эффективности выставочной активности.
Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что разработанные принципы, методы, модели, алгоритмы, классификации могут быть непосредственно использованы в при планировании, организации и реализации решений в области маркетингового управления предприятием независимо от их масштаба и форм собственности.
Результаты исследований, полученные автором, а также с его участием, использовались:
1. При разработке рекламной кампании ЗАО Завод холодильников «Стинол» при продвижении новых видов холодильной техники на рынок Украины.
2. При оценке эффективности осуществляемых маркетинговых вложений и разработке маркетинговой программы на 2002 г в ООО «Предприятие «Развитие», являющееся эксклюзивным представителем Тюменской Нефтяной Компании на рынке Липецкой области.
По проблематике исследования опубликовано 6 работ, общим объемом 2,6 печатных листа, сделан доклад на международном симпозиуме 25-27 января 2001 г. «Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и зарубежом» (г. Санкт-Петербург).
Объем и структура работы: диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии. Диссертация содержит 150 страниц основного текста, в том числе 16 таблиц и 15 рисунков.
