Содержание к диссертации
Содержание 2
Введение 3
1. Понятия брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга 11
1.1. Сущность и атрибуты брэнда в комплексе маркетинга 11
1.2 Брэндинг и коммуникационная политика фирмы 41
1.3. Понятие событийного маркетинга в брэндинге 63
2. Событийный маркетинг как инструмент продвижения брэндов 73
Методология организации маркетинговых событий 73
Модели продвижения брэнда в зависимости от психологии потребителей 81
2.3 Эффективность событийного маркетинга в брэндинге 93
3. Эффективность событийного маркетинга в продвижении автомобильных
брэндов 120
Брэнды на рынке легковых автомобилей 120
Место брэндов компании «Автоленд» на рынке легковых автомобилей Екатеринбурга 130
Оценка эффективности событийного маркетинга в продвижении автомобильных брэндов ООО «Автоленд Холдинг» 150
Заключение 169
Библиографический список 177
Приложения 189
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях жесткой конкуренции на товарных рынках компании вынуждены оптимизировать процессы производства, снижать себестоимость продукции, улучшать качественные характеристики товаров, совершенствовать комплекс маркетинга. В связи с этим коммуникационная политика становится важным инструментом бизнеса компании, повышения ее конкурентоспособности и увеличения доли рынка. Все больше усилий направляется на построение и продвижение брэндов в целях завоевания потребителей на эмоциональном уровне, формирования круга постоянных и лояльных клиентов. Успешный брэндинг с использованием всех способов коммуникации компании с потребителями позволяет не только закрепить в их сознании положительное впечатление о товаре, его потребительских свойствах и повысить узнаваемость продукта, но и увеличить прибыль, рыночную капитализацию компании.
В условиях высокой зрелости товарных рынков, на которых господствует потребитель, производители вынуждены уделять больше времени коммуникационной политике и выделять значительные бюджеты на продвижение брэндов и закрепление их в сознании потребителей. Брэндинг ранжирует все инструменты коммуникационной политики фирмы от тех, которые обеспечивают одностороннюю коммуникацию, к тем способам продвижения, которые позволяют сформировать положительный имидж продукта в процессе двусторонней коммуникации компании и ее потребителей. В связи с этим исследование и научное обоснование маркетинговых проектов по продвижению брэндов имеет большое практическое значение.
Маркетологами отмечается возрастание роли непрямой рекламы в коммуникационной политике фирмы и BTL-технологий в брэндинге, поскольку современный потребитель сильнее реагирует на те коммуникации, которые способны вызвать в его душе эмоциональный отклик, затронуть внутренние мотивации личности. С увеличением значимости психологиче-
4 ского воздействия брэнда на клиента большое распространение среди коммуникационных инструментов брэндинга приобретает событийный маркетинг, оказывающий наибольшее влияние на эмоции потребителя, позволяющий донести ценности и главные атрибуты брэнда непосредственно клиенту в процессе двусторонней коммуникации посредством презентации продукта покупателю. Событийный маркетинг и менеджмент все больше востребованы в практической маркетинговой деятельности компаний и нуждаются в научном обосновании и методическом обеспечении.
С учетом вышесказанного представляется актуальной научная проблема оценки эффективности коммуникационной политики компании и рентабельности затрат на продвижение брэндов с использованием событийного маркетинга, являющегося важным инструментом рекламы продукта и брэндинга, что предопределило выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Многие аспекты построения и создания брэндов и их продвижения в концепции маркетинга глубоко рассмотрены в трудах ведущих российских и зарубежных исследователей маркетинга: Д. Аакера, С. Анхолта, Г. Армстронга, Г. Л. Багиева, Б. Гарри, Е. П. Голубкова, Г. Гордона, К. Келлера, М. МакДоналда, Д. Огилви, А. Уиллера, Л. Чернатони, Дж. О'Шонесси и др.
Значительный вклад в исследование ценности, атрибутов и индивидуальности брэнда внесли Э. Айен, Т. Гэд, В. Н. Домнин, Н. Кляйн, Ф. Котлер, А. Эллвуд и др. В их научных, теоретических и практических выводах содержатся атрибуты и параметры индивидуальности брэнда, абрэндинг рассматривается как важнейшее направление маркетинговой деятельности, определяющее вектор развития и основное конкурентное преимущество компании.
В научной литературе событийный маркетинг как инструмент коммуникационной политики фирмы освещен недостаточно глубоко. Исследованию событийного маркетинга посвящены немногочисленные труды та-
5 ких ученых, как Г. Картер, Н. Кларк, В. Л. Музыкант, Б. МакКоннел, Д. Хьюб, К. Хоффман и др. В научной литературе событийный маркетинг анализируется как способ эмоционального воздействия на клиента и непосредственного представления продукта потребителю.
Вместе с тем методология оценки эффективности маркетинговых событий в большинстве публикаций отсутствует. Мало исследованными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения брэндов, измерения стоимости брэндов, эффективности брэндинга и событийного маркетинга.
По достоинству оценивая вклад ученых экономистов и маркетологов в решение проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что многие вопросы, связанные с сущностными аспектами брэнда, брэндинга, событийного маркетинга, эффективности маркетинговых коммуникаций, остаются слабо изученными. Именно этим обусловливается необходимость исследования эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, а также выбор темы, постановка цели и задач диссертационного исследования.
Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и методического инструментария для оценки эффективности событийного маркетинга как способа продвижения брэндов.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
Уточнить сущность понятий «брэнд» и «брэндинг» в комплексе маркетинга.
Проанализировать место брэндинга в коммуникационной политике фирмы и систематизировать инструменты продвижения брэндов.
Изучить модели продвижения брэнда в зависимости от психологических типов потребителей.
Конкретизировать понятие событийного маркетинга и разработать методологию организации маркетингового события.
Разработать систему показателей и предложить методику оценки эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда.
Проанализировать брэнды на мировом, российском рынке легковых автомобилей.
Провести эмпирические расчеты эффективности событийного маркетинга при продвижении брэндов компании «Автоленд» на автомобильном рынке Екатеринбурга и составить план маркетинговых событий компании.
Объектом исследования являются автомобильные брэнды ООО «Автоленд Холдинг» (Екатеринбург): «Форд», «Мазда», «Ленд Ровер», «Вольво», «Ягуар» и «Митсубиши».
Предметом исследования выступают инструменты маркетинговых коммуникаций при продвижении брэндов и эффективность событийного маркетинга с позиции ценности брэнда.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составили научные труды классиков теории маркетинга, исследования отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме.
Для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: системный анализ, логическое моделирование, экономико-статистический анализ динамических рядов, сравнительный анализ, метод экспертных оценок, анкетирование, интервьюирование, наблюдение, метод рейтинговых оценок, балльный метод и др.
Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили Федеральный закон «О рекламе», монографии, публикации в научных изданиях и периодической печати, статистические и аналитические документы специализированных ассоциаций, результаты экспертных оценок, собственные расчеты автора, данные 000 «Автоленд Холдинг», информация международного маркетингового бюро Interbrand.
7 Основные научные и практические результаты, полученные лично автором:
уточнено содержание понятия «брэнд» и его атрибутов, определено место брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга;
предложено авторское определение событийного маркетинга;
разработана методология организации событийного маркетинга;
разработана и апробирована методика расчета эффективности событийного маркетинга на основании авторской системы показателей эффективности;
изучены понятие «ценность брэнда» и методы оценки стоимости брэнда;
проанализированы международные, российские и региональные рейтинги автомобильных брэндов;
определено место компании «Автоленд» на автомобильном рынке Екатеринбурга;
оценена эффективность событийного маркетинга компании «Автоленд» на основании анкетирования клиентов и проведения маркетинговых событий по продвижению автомобильных брэндов компании в 2003-2006 гг.
предложена методика организации маркетинговых событий для компании «Автоленд» на 2007 г.
Научная новизна диссертационного исследования.
1. Уточнена сущность понятия «брэнд» как положительного образа торговой марки и ассоциативных представлений о товаре в сознании потребителя, формируемых им на основе его индивидуальной системы ценностей и эмоциональных переживаний и обосновывающих для него более высокую цену товара-брэнда. Данное определение отличается от известных определений акцентом на восприятии товара под определенной торговой маркой сознанием человека посредством соотношения его системы ценностей с теми атрибутами, которые отражает брэнд, и на высокой цене товара-брэнда относительно других товаров с менее известной торговой мар-
8 кой, а также отнесением брэнда к первому элементу комплекса маркетинга (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).
Определено место брэндинга в комплексе маркетинга и систематизированы инструменты продвижения брэндов по степени их эмоционального воздействия на потребителя: от односторонней коммуникации брэнда и потребителя к двусторонней коммуникации, создающей эмоциональный отклик у индивида и благоприятный образ торговой марки.
Предложено определение событийного маркетинга как комплексного инструмента коммуникационной политики фирмы, новой технологии в продвижении брэндов, его ценностей через эмоциональное восприятие, которое выражено в проведении тематических презентаций брэнда, обеспечивающих непосредственное взаимодействие потребителей с продуктом и разработана методология организации маркетингового события (п. 3.23 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).
Разработана и апробирована методика оценки эффективности событийного маркетинга с позиции ценности брэнда, основанная на авторской системе показателей эффективности, включающей в себя мультипликатор событийного маркетинга, возврат инвестиций и др. (п. 3.11 паспорта специальности 08.00.05 ВАК).
Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в разработке методологических подходов и практических рекомендаций по использованию событийного маркетинга как инструмента продвижения брэндов в современных условиях жесткой конкуренции на рынках потребительских товаров. Предложенные автором маркетинговые события реализованы ООО «Автоленд Холдинг», методика оценки эффективности событийного маркетинга принята к использованию директором по маркетингу на предприятиях холдинга при продвижении автомобильных брэндов компании, что подтверждено актами о внедрении. Результаты диссертационного исследования использованы также в преподавании
9 учебного курса «Реклама в международном бизнесе» в ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет».
Апробация результатов исследования. Основные научные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам диссертационного исследования, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических международных, всероссийских, региональных конференциях, в том числе в Санкт-Петербурге (2005), Екатеринбурге (2006, 2007), Челябинске (2005), Пензе (2006), Волгограде (2006), Чебоксарах (2006), Владивостоке (2006), Белгороде (2006).
Публикации. Автором опубликовано 16 научных трудов общим объемом 4,5 п. л., в том числе 2 статьи в научных изданиях, рецензируемых ВАК.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 172 наименования, и 5 приложений. Содержание работы изложено на 201 страницах основного текста, содержащего 36 таблиц, 31 рисунок.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее изученности, сформулированы цели и задачи исследования, определены его объект и предмет, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе «Понятия брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга» рассмотрена сущность и атрибуты индивидуальности брэндов, место брэндинга в коммуникационной политике фирмы, понятие событийного маркетинга.
Во второй главе «Событийный маркетинг как инструмент продвижения брэндов» предложена методология организации маркетингового события, проанализированы модели продвижения брэнда в зависимости от психологии потребителей. Сформулировано определение эффективности событийного маркетинга, выявлены критерии и разработана комплексная модель оценки эффективности событийного маркетинга в брэндинге.
В третьей главе «Эффективность событийного маркетинга в продвижении автомобильных брэндов» проанализированы автомобильные брэнды, их рейтинг на мировом и российском автомобильных рынках. Дана характеристика экономической деятельности ООО «Автоленд Холдинг» на автомобильном рынке Екатеринбурга, апробирована авторская методология организации событийного маркетинга и методика оценки эффективности маркетингового события, предложен план маркетинговых событий на 2007 г.
В заключении подводятся итоги, формулируются основные выводы, предложения и рекомендации по использованию результатов проведенного исследования.
Похожие диссертации на Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на автомобильном рынке
