Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Проблемы выбора методов ценообразования 8
1.1. Факторы, влияющие на формирование ценовой стратегии... 8
1.2. Методы ценообразования 30
Выводы по первой главе 45
Глава 2. Методы оптимизации цен и объемов продаж 48
3.1. Методы планирования сбыта на основе максимизации маржинальной прибыли 48
2.1. Экономико-математические модели совместной оптимизации цен и объемов продаж 71
Выводы по второй главе 79
Глава 3. Инструменты планирования цен и объемов продаж 82
3.1. Реализация модели совместной оптимизации цен и объемов продаж в среде электронных таблиц 82
3.2. Методика проведения расчетов по совместной оптимизации цен и объемов продаж в среде электронных таблиц 91
3.3. Методы оценки эластичности спроса 103
Выводы по третьей главе 114
Заключение 118
Литература 123
Введение к работе
Формирование эффективной системы цен является одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии предприятия. Однако ценовая политика многих российских фирм до сих пор чрезмерно ориентирована на издержки и формируется без должной связи с другими элементами маркетинга. В результате оказывается, что цены недостаточно учитывают существующую рыночную конъюнктуру, что приводит к затруднениям в сбыте товаров и замораживанию оборотных средств или к недополучению прибыли, вследствие недостаточной увязки цен с особенностями формирования спроса на различных сегментах рынка. Это требует совершенствования методов ценообразования и формирования инструментов оптимизации цен.
Задачи формирования ценовой стратегии и методы ценообразования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования.
В настоящее время для решения типовых управленческих задач формирования цен, планирования производственной программы и ассортимента продаваемых товаров в экономически развитых странах широко используется система управленческого учета direct-costing. Возможности и способы ее применения при решении указанных задач рассматривались в работах М.А. Бахрушиной, К.Друри, А.В.Ефремовой, А.Ф. Зимина, Т.П. Карповой, О.Е. Николаевой, С.А. Николаевой, Т.Скоуна, Г.Н.Соколовой, Дж.Фостера, Ч.Т.Хонгрена, А.Д. Шеремета, Т.В. Шишковой и других ученых. В этих работах представлена общая методологии решения типовых управленческих задач на основе учета сокращенной себестоимости, показаны ее преимущества по сравнению с применением методов, основанных на калькулировании полной себестоимости.
В работах И.В. Абанина, С.Г.Соловьева, Г.Н.Соколовой, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложены различные варианты экономико-математических моделей оптимизации объемов продаж по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли, а также модели оптимизации цен продаваемых товаров с учетом ценовой эластичности спроса. Наряду с формализацией указанных задач в виде экономико-математических моделей, этими исследователями предложены также инструменты их решения, основанные на использовании общедоступных информационных технологий. Однако вопросы оптимизации объемов продаж и цен ими рассматривались раздельно, в то время как существует функциональная взаимосвязь цен и объемов продаж через кривые спроса или оценки ценовой эластичности спроса, вследствие чего задачи оптимизации цен и объемов продаж следует рассматривать совместно.
Из-за недостаточной формализации процедур совместной оптимизации цен и объемов продаж с учетом ценовой эластичности спроса сдерживается развитие поддерживающих их информационных технологий. Доступное большинству российских предприятий экономическое программное обеспечение в большей степени ориентировано на чисто учетные функции и не обеспечивает должной поддержки решения такого рода задач. Поэтому остро стоит проблема создания инструментов их решения на основе общедоступных информационных технологий.
Необходимость комплексного рассмотрения проблематики формирования системы инструментов совместной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации обусловили выбор темы и основных направлений исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка системы инструментов совместной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:
провести исследование существующих методов формирования ценовой политики и расчета цен;
формализовать постановку типовых задач оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации в виде системы экономико-математических моделей;
предложить инструменты проведения расчетов по совместной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации на основе общедоступных информационных технологий и методологию их применения в качестве средства поддержки принятия управленческих решений.
Объект исследования. Методы ценообразования.
Предмет исследования. Инструменты оптимизации цен и объемов продаж.
Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управленческого учета, экономического анализа и информационных технологий. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.
Научная новизна исследования состоит в обосновании предложений по формированию системы инструментов совместной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли с учетом ценовой эластичности спроса. В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.
Экономико-математические модели совместной безусловной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных ценовой эластичности спроса или кривых спроса и полученные на их основе оценки оптимального уровня цен на поставляемые товары (услуги).
Экономико-математические модели совместной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных ценовой эластичности спроса или кривых спроса в условиях ограничений на возможности поставок товаров и объемы финансирования.
«
Методология совместного планирования цен и объемов продаж коммерческой организации при известной ценовой эластичности спроса с учетом возможности привлечения заемных средств в среде электронных таблиц.
Систематизация научных представлений по возможностям практического определения коэффициентов ценовой эластичности спроса и рекомендации по анализу чувствительности плана продаж к оценкам их значений.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач планирования сбыта коммерческой организации. Практически значимыми являются:
Оценки оптимального уровня цен на поставляемые товары (услуги), обеспечивающие максимизацию совокупной маржинальной прибыли коммерческой организации при известных ценовой эластичности спроса или кривых спроса.
Экономико-математические модели совместной оптимизации цен и объемов продаж коммерческой организации по критерию максимизации совокупной маржинальной прибыли при известных ценовой эластичности спроса или кривых спроса в условиях ограничений на возможности поставок товаров и объемы финансирования.
Методология совместного планирования цен и объемов продаж коммерческой организации при известной ценовой эластичности спроса с учетом возможности привлечения заемных средств в среде электронных таблиц.
Рекомендации по определению коэффициентов ценовой эластичности спроса и анализу чувствительности плана продаж к оценкам их значений.
Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.
Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.
Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 4,5 п.л.
