Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические основы анализа информационных потребностей маркетинговых решений 9
1.1. Природа и сущность маркетинговых решений 9
1.2. Маркетинговая информация и подходы к определению информационных потребностей маркетинговых решений 19
1.3. Типы маркетинговых решений и возможности формализации их информационных потребностей 32
Глава 2. Информационные потребности маркетинговых решений 49
2.1. Информационные потребности стратегических маркетинговых решений 49
2.2. Информационные потребности тактических маркетинговых решений 76
Глава 3. Методические основы разработки и внедрения системы обеспечения маркетинговых решений 106
3.1. Общие принципы разработки и внедрения системы обеспечения маркетинговых решений 106
3.2. Влияние условий деятельности компании на маркетинговые информационные потребности 115
3.3. Анализ доступности и полезности отдельных типов информации и окончательное определения структуры системы обеспечения маркетинговых решений 131
Заключение 146
Библиографический список использованной литературы 151
Приложение
- Природа и сущность маркетинговых решений
- Маркетинговая информация и подходы к определению информационных потребностей маркетинговых решений
- Информационные потребности стратегических маркетинговых решений
- Общие принципы разработки и внедрения системы обеспечения маркетинговых решений
Введение к работе
Отличительными особенностями маркетинговых решений вообще, и маркетинговых решений, принимаемых российскими компаниями в современных условиях в частности, являются исключительно сложные проблемные ситуации, противоречия между целями, изменчивая внешняя среда, сложности в оценке результатов воздействия отдельных инструментов маркетинг-микс. Поэтому перед теорией и практикой маркетинговой деятельности особенно остро стоит проблема повышения обоснованности, рациональности маркетинговых решений. Важное значение в этой связи приобретает полноценное информационное обеспечение маркетинговых решений.
Проблема обоснованности управленческих решений вообще и маркетинговых решений в частности нашла свое отражение в работах отечественных (Афанасьев В.Г., Андреева О.Д., Вилкас Э.И., Войленко В.В., Голубков Е.П., Гончаров В.В., Данько Т.П., Евланов Л.Г., Ковалев А.И., Ларичев О.И., Майданчик Б.И., Майминас Е.З, Мамиконов А.Г., Романов А.Н., Пешкова Е.П., Рейльян Я.Р., Солнышков Ю.С., Соловьев Б.А., Тихомиров Ю.А., Цыгичко В.Н., Шадрин И.П., Шкардун В.Д. и др.) и зарубежных авторов (Акофф Р., Берман Б., Бекер Ф., Бругген Г., Брун М., Кайерт Р., Дихтл Е., Эванс Д., Ханс-сенс Д., Хершген X., Хомбург К., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Лилиен Г., Литтл Д., Марч Д., Мефферт X., Нишлаг Р., Парсон Л., Шульц Р., Ширенбек X., Саймон X., Штеле В. и др.).
Особый акцент на проблему информационного обеспечения управленческих и маркетинговых решений был сделан в работах Белера X., Брауна Р., Баз-зела Р., Кокса Д., Голубкова Е.П., Диллера X., Грина П., Хайнцелбекера К., Ко-реманна Д., Мамиконова А.Г., Штеппана Г., Тулла П., Цыгичко В.Н. и др.
Однако, как указывает, например, признанный специалист в области маркетинга Ф.Котлер, даже в развитых западных государствах "...многие компании поддерживают недостаточный уровень информационного обеспечения" [1.13., С. 167]. Одной из основных причин этого, на наш взгляд, является отсутствие в теории маркетинга непосредственно практически применимого методического аппарата, поддерживающего все этапы процесса разработки специфичного для условий хозяйственной деятельности конкретной компании информационного обеспечения маркетинговых решений, что и определило выбор темы и направления исследования.
Актуальность темы исследования.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью адаптации и методического наполнения общих принципов анализа информационных потребностей и разработки систем обеспечения управленческих решений в соответствии с условиями и спецификой маркетинговых решений.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методических и практических рекомендаций по определению информационных потребностей маркетинговых решений и проектированию систем обеспечения маркетинговых решений (СОМР).
В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:
1. Проведен анализ природы и сущности решений в области маркетинга, выделена характерная структура маркетинговых решений.
2. Проведен анализ существующих подходов к определению информационных потребностей управленческих решений, исследованы их преимущества и недостатки.
3. Исследованы информационные потребности наиболее часто упоминаемых в специальной маркетинговой литературе формальных методов поддержки маркетинговых решений.
4. Выделена формализуемая часть основных типов маркетинговых решений и соответствующие им информационные потребности.
5. Исследована взаимозависимость отдельных компонентов СОМР.
6. Разработан методический аппарат, поддерживающий определение информационных потребностей маркетинговых решений и учитывающий условия хозяйственной деятельности компании.
7. Предложена классификация основных методов поддержки маркетинговых решений с точки зрения доступности требующейся для их применения информации. На основе этой классификации разработаны рекомендации по поэтапному внедрению СОМР.
Объектом исследования является процесс принятия маркетинговых решений, осуществляемый в компаниях, ориентированных на коммерческие цели.
Предметом исследования являются информационные потребности, возникающие у лиц, принимающих маркетинговые решения, и информация, привлекаемая для их удовлетворения.
Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились системный подход, теория принятия решений, принципы и методология маркетинга, работы отечественных и зарубежных экономистов по вопросам, связанным с тематикой диссертационного исследования. Методологической основой исследования информационных потребностей стратегических и тактических маркетинговых решений послужил дедуктивный подход к определению информационных потребностей управленческих решений.
Системность исследования проявляется в том, что информационное обеспечение маркетинговых решений рассмотрено не само по себе, а во взаимосвязи со спецификой этих решений, методами их поддержки и конкретными условиями их принятия. Комплексный подход к исследованию информацион ного обеспечения маркетинговых решений позволил выделить и проанализировать всю совокупность факторов, определяющих его эффективность и адекватность решаемым маркетинговым проблемам.
Научная новизна исследования. Научная новизна исследования состоит в разработке принципов и методического аппарата определения состава информационного обеспечения маркетинговых решений на основе выделения формализуемой части их информационных потребностей.
К числу основных результатов научного и прикладного характера, определяющих уровень научной и практической новизны проведенного исследования, автор относит следующие:
1. Выделена формализуемая часть стратегических и тактических маркетинговых решений и соответствующие им информационные потребности.
2. Предложены и обоснованы общие принципы проектирования СОМР и, как ее неотъемлемой части, информационного обеспечения маркетинговых решений.
3. Разработан методический аппарат, поддерживающий определение информационных потребностей маркетинговых решений и учитывающий условия хозяйственной деятельности компании.
4. Предложены и обоснованы рекомендации по поэтапному внедрению систем обеспечения маркетинговых решений.
Практическая значимость проведенного исследования. Научные результаты диссертационного исследования и разработанные на их основе практические рекомендации позволяют:
1. Методически обеспечить анализ информационных потребностей маркетинговых решений и процесс разработки СОМР.
2. Осуществлять поэтапное внедрение СОМР, что позволяет снизить первоначальные инвестиции и повысить доверие к СОМР будущих пользователей.
3. Обеспечить общее повышение качества, обоснованности принимаемых в компаниях маркетинговых решений.
4. Расширить образовательные программы для студентов Вузов и повышения квалификации специалистов в области маркетинга.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в работе отдела маркетинга компании "Альфа-Эко", являющейся крупным российским производителем продуктов питания. В частности были внедрены разработанные автором рекомендации по улучшению методического и информационного обеспечения решений в области организации работы службы сбыта компании и решений в области ценовой политики.
Основные результаты исследования докладывались на международных Плехановских чтениях и были использованы автором при написании практического пособия по дисциплине "Маркетинг" и при подготовке курса лекций по дисциплине "Маркетинговые исследования".
Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 4,5 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложения. Работа содержит 172 страницы текста, 19 рисунков, 19 таблиц, 133 наименования библиографических источников.
Во введении обосновывается актуальность работы и определяется степень разработанности сформулированной темы исследования, формируется цель и задачи, раскрывается теоретико-методологическая основа исследования, устанавливается научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе "Методологические основы анализа информационных потребностей маркетинговых решений" раскрывается природа и сущность решений в области маркетинга, выделяется характерная структура маркетинговых решений. Исследуются понятия "информация", "маркетинговая информация, "маркетинговые информационные потребности" и "информационное обеспечение маркетинговых решений". Вводится понятие "формализуемая часть маркетингового решения" как основа для исследования информационных потребностей. Анализируются основные подходы к определению информационных потребностей управленческих решений, исследуются их преимущества и недостатки. Выделяется формализуемая часть стратегических и тактических маркетинговых решений.
Во второй главе "Информационные потребности маркетинговых решений" на основе исследования входящей информации наиболее часто упоминаемых в специальной маркетинговой литературе формальных методов поддержки маркетинговых решений выделяются и анализируются информационные потребности основных типов маркетинговых решений.
В третьей главе "Методические основы разработки и внедрения системы обеспечения маркетинговых решений" исследуются общие принципы разработки и внедрения СОМР. Исследуется взаимозависимость отдельных компонентов СОМР. Предлагается методика, позволяющая определять характерное для конкретных условий деятельности компании множество применимых формальных методов поддержки маркетинговых решений. Предлагается классификация методов поддержки маркетинговых решений с точки зрения доступности требующейся для их применения информации. На основе этой классификации разрабатываются рекомендации по поэтапному внедрению СОМР.
В заключении сформулированы основные результаты исследования, предложения и рекомендации по их практическому использованию.
Природа и сущность маркетинговых решений
Маркетинговая информация и подходы к определению информационных потребностей маркетинговых решений
Хотя дискуссии по проблеме информации не умолкают более 40 лет и ей посвящено огромное количество работ, все попытки строгого определения понятия "информация" пока заканчиваются неудачей. В науке и на практике используется множество определений этого понятия, часто противоречащих друг другу или взаимоисключающих (см., например, [1.21., С.160], [1.31., С.50], [1.34., С.103]).
В обычном, то есть житейском, смысле термин "информация" означает сумму сведений, которые получает некоторый субъект - человек или группа людей (или животных) - об окружающем мире, о самом себе, о другом субъекте или природном явлении - сведений, с помощью которых он может точнее прогнозировать результат своих действий и выбирать способы использования своих возможностей для обеспечения собственных интересов и для достижения поставленных целей.
Что касается научного определения термина "информация", то здесь существуют в основном два подхода. Первый подход используется в теории информации, основы которой заложил К.Шеннон в 1948 году. В рамках этого подхода под информацией понимается сообщение, которое несет на себе сигнал. При этом процесс получения информации интерпретируется как изменение неопределенности в результате приема сигнала [1.24., С. 147,355]. Второй подход был сформулирован в философской теории познания. Здесь информация в самом широком философском смысле понимается как бытие, отраженное в ином [1.29., С. 144]. Рассмотрим эти подходы подробнее.
Теория информации является разделом кибернетики, в котором математическими методами изучаются способы измерения количества информации, содержащейся в каких-либо сообщениях, и ее передачи1. Центральное значение для теории информации имеет не столько понятие "информация", сколько понятие "количество информации", определяемое, в свою очередь, через понятия "неопределенность" и "энтропия". Пусть, например, некоторый объект может находиться в одном из двух состояний. При этом достоверно не известно, в каком из этих состояний объект будет находиться в будущем, или даже в каком из этих состояний объект находится в настоящем. Такая ситуация описывает в теории информации ситуацию неопределенности. Рассмотрим теперь два случая. В первом случае вероятность первого состояния объекта оценивается как 0,99, а второго - 0,01. Во втором случае вероятность обоих состояний объекта оценивается как 0,5. Очевидно, что в первом случае мы почти наверняка можем утверждать, что объект будет находиться в первом состоянии, во втором же случае неопределенность так велика, что от прогноза разумнее воздержаться. Таким образом, хотя и первый, и второй случай являются примерами ситуации неопределенности, степень неопределенности в обоих случаях различается.
В качестве меры неопределенности в теории информации используется энтропия. Пусть А], ..., Ап - распределение возможных состояний некоторого объекта А (значений случайной величины А) с соответствующими вероятностями pi, ..., р„. В этом случае величину Н(А) называют энтропией случайной величины А. Для расчета энтропии К.Шеннон предложил следующую формулу [1.36.,С.260]:
Энтропия равна нулю только в том случае, когда одно из {/?,} равно единице. Энтропия достигает наибольшего значения в случае равенства вероятностей наступления всех возможных состояний объекта А, то есть в случае максимальной неопределенности [1.24., С. 142], [1.36., С.262].
Если теперь, в результате получения новых сведений об этом объекте, наши представления о распределении вероятностей его состояний меняются таким образом, что энтропия уменьшается, то это значит, что сообщение содержало в себе информацию. При этом числовое значение количества информации об объекте равно разности априорной и апостериорной энтропии этого объекта [1.24., С. 147]. Если сообщение не дает ничего нового, не снимает неопределенности, то с позиции теории информации предполагается, что в нем не содержится инфзрмации.
Информационные потребности стратегических маркетинговых решений
Понятие "решение" в научной литературе трактуется по-разному. В зависимости от целей, которые ставит перед собой исследователь, под решением может пониматься как весь процесс подготовки, принятия и реализации решения, так и только волевой акт окончательного выбора одной или нескольких альтернатив решения проблемы (см., например, [1.15., С.ЗО], [1.24., С.204], [1.26., С.23], [1.71., С.287], [1.84., С.49], [1.98., С.87]). Содержание волевого акта выбора определяется скорее психологическими характеристиками лица, принимающего решение (ЛПР), и лишь в незначительной степени - ситуацией выбора. Напротив, содержание процесса подготовки, принятия и реализации решения практически полностью определяется тем, в какой сфере человеческой жизнедеятельности решение принимается. Поэтому, исследуя специфику решений в области маркетинга, необходимо, на наш взгляд, делать акцент именно на их процессуальности. Для нашего исследования не столько важен волевой акт выбора ЛПР одной из нескольких ранее сформулированных альтернатив, сколько весь процесс, вся совокупность факторов, определяющих подготовку, принятие и реализацию маркетинговых решений. Заметим, что по-нятие ЛПР, субъекта решения, является собирательным. Это может быть одно лицо (индивидуальное ЛПР), или группа лиц, вырабатывающих коллективное решение (групповое ЛПР) [1.9., СП].
Процессуальное рассмотрение решения позволяет поставить нам знак равенства между понятиями "принятие решения" и "управление". На сходство между управлением и принятием решения указывает большое число исследователей. Например, А.Г.Мамиконов утверждает, что "основой управления является принятие решения" [1.18., С.5]. Я.Р.Рейльян считает, что "рассмотрение в качестве этапов принятия решения реализации принятого решения и сравнения действительных результатов с ожидаемыми практически означает отождествление управления с принятием решения" [1.26., С.23]. Такой же позиции придерживается Х.Саймон, указывая на идентичность этих понятий [1.100., С.39]. Мы будем придерживаться той же традиции, рассматривая понятия "принятие решения" и "управление" как синонимы. При этом необходимо еще раз подчеркнуть, что принятие решение для нас - это процесс, включающий в себя в качестве этапов и реализацию решения и контроль соответствия результатов решения ранее поставленным целям (рис.1).
Рассмотрим теперь содержание отдельных этапов процесса принятия решения (управления). При этом мы будем делать акцент на маркетинговой специфике, что позволит нам исследовать сущность маркетинговых решений.
Первым этапом процесса принятия решения (управления) является постановка целей. Цель - это некоторое представление о конечном, желаемом состоянии объекта управления. Например, Л.Г.Евланов определяет цель, как "идеальное представление желаемого состояния или результата деятельности" [1.10., СП]. А.Г.Мамиконов говорит, что "цель управления - это некоторое конечное состояние системы управления, набор количественных значений параметров, характеризующих состояние системы, которые надо обеспечить на данной стадии управления" [1.18., С.7].
Что же является объектом управления в маркетинговой деятельности? Ф.Котлер утверждает, что "управление маркетингом - это управление спросом" [1.77., СП]. Другими словами, объектом управления для маркетинга является спрос - его уровень, временные рамки и структура. Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и может купить [1.П., С.6]. При этом имеет смысл разделять рыночный спрос и спрос на товар компании. Рыночный спрос на товар - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Спрос на товар компании -часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов [1.13., С. 190], [1.14., С.223]. Целью управления маркетингом является, конечно, в первую очередь, спрос на собственный товар компании. Как видно из вышеприведенных определений, этот спрос является функцией совокупного рыночного спроса и маркетинговых мероприятий компании.
Ж.-Ж.Ламбен выделяет три группы показателей, характеризующих достижение целей маркетинга, характеризующих спрос [1.14.,"С565]:
Цели по уровню продаж - это количественная мера влияния, которое фирма планирует оказать на конкретный рынок. Здесь принято выделять такие показатели, как выручка, продажи в физическом выражении и доля рынка.
Цели по прибыли - определяют связь между уровнем спроса, существующим на рынке, и рентабельностью фирмы. Здесь могут использоваться такие показатели как валовая прибыль, чистая прибыль, уровень возврата на вложенный капитал и другие.
Цели в отношении потребителей - определяют тот тип отношений и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг. Здесь могут использоваться такие показатели, как известность марки, предпочтение марки, уровень повторных покупок, уровень удовлетворенности товаром и другие.
Необходимо сделать отступление и показать, какой смысл мы вкладываем в понятие "показатель". Под "показателем" здесь и в дальнейшем мы будем понимать данные, по которым можно судить о количественном и качественном развитии явления и его основных характеристиках. Мы будем также использовать понятие "индикатор", которое мы определяем следующим образом. Индикатор - это показатель, представленный в наиболее удобной для непосредственного восприятия человеком форме. Например, "доля рынка" является показателем, но не является индикатором, так как ее значение является расчетной величиной и не может быть непосредственно измерено с помощью какого-либо способа сбора данных.
Общие принципы разработки и внедрения системы обеспечения маркетинговых решений
Познавательная реакция на товар связана со знанием потребителя о товаре и/или о его характеристиках. Сам по себе анализ познавательной реакции недостаточен, чтобы сделать прогноз будущего спроса на товар. Тем не менее, моделирование познавательной реакции потребителя на товар имеет для маркетинга самостоятельную ценность, так как позволяет определять значимые для потребители характеристики товара.
Центральным понятием исследования познавательной реакции на товар является понятие "восприятие". Восприятие - это процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию [1.14., С. 129]. Мы уже говорили о том, что при рассмотрении информационных потребностей стратегических маркетинговых решений интерес для нас представляют не все аспекты восприятия, а, в первую очередь, организация и интерпретация потребителями информации о товаре. Анализ того, как исследуемый товар воспринимается потребителем сам по себе и в сравнении с товарами-конкурентами, позволяет выделять набор тех потребностей, выгод, которые преследует потребитель, приобретая товар, набор тех характеристик, свойств товара, которые являются для него значимыми. Для моделирования этого аспекта восприятия в маркетинге используются карты восприятия (perception maps) и карты воспринимаемой ценности (value maps).
Основная идея, которая лежит в основе построения карт восприятия, заключается в том, что потребитель воспринимает товар как комбинацию свойств, соответствующих выгодам, которые ищет потребитель, потребностям, которые он стремится удовлетворить. Карта восприятия моделирует расположение товара в пространстве потребностей, существующих на рынке [1.111., С.205]. В качестве измерений этого пространства могут использоваться либо сами потребности, выгоды, преследуемые потребителями, либо непосредственно характеристики товара. На рис. 5 показан пример карты восприятия.
Для построения карт восприятия могут использоваться два подхода -синтетический (композиционный) и аналитический (декомпозиционный). В соответствии с синтетическим подходом, интегральное восприятие потребителем всего товара получается из объединения восприятий потребителем его частей (отдельных товарных характеристик, выгод). Аналитический подход, напротив, из различий в восприятии потребителем нескольких товаров делает вывод о значимых для потребителя характеристиках.
Построение карты восприятия с помощью синтетического подхода осуществляется в три этапа. На первом этапе определяются значимые для потребителей характеристики товара (преследуемые потребителями выгоды). В качестве средства сбора этого типа информации могут использоваться либо опросы потребителей, либо опросы экспертов. Если число выявленных товарных характеристик (выгод) велико, то для определения "базовых", "основных" характеристик (выгод) могут использоваться статистические методы анализа данных, например, кластерный или факторный анализ. На втором этапе потребителями или экспертами оценивается степень выраженности той или иной товарной характеристики (выгоды) в исследуемом товаре и товарах-конкурентах. На третьем этапе строится карта восприятия и на ней производится размещение исследуемого товара и товаров-конкурентов. В качестве измерений карты восприятия используются выделенные значимые характеристики товара (выгоды). Местоположение товара на карте восприятия определяется оценкой степени выраженности у него той или иной товарной характеристики (выгоды).
Построение карты восприятия с помощью аналитического подхода также осуществляется в три этапа. На первом этапе потребители или эксперты ранжируют все возможные пары исследуемых товаров по степени их сходства. Затем, на основе полученных данных с помощью многомерного шкалирования строится пространство, расположение товаров в котором соответствует воспринимаемому потребителями сходству между ними. На третьем этапе измерениям этого пространства эвристическим путем предаются названия. Эти измерения рассматриваются как макрохарактеристики, используемые потребителями для сравнения товаров.
