Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
Глава 1. Сущность, содержание и цели информационной
политики предприятия в условиях современного рынка 12
1.1. Информационная доминанта в экономике и предпосылки
формирования концепции информационной политики предприятия 12
1.2. Анализ категориального аппарата информационной сферы
предприятия с точки зрения целей маркетингового управления 32
1.3. Информационная политика фирмы как концептуальное выражение
долгосрочных маркетинговых приоритетов 52
Глава 2. Анализ системы конкурентных маркетинговых
взаимодействий фирмы в условиях глобализации рыночного
пространства 72
Фактор рыночной конкуренции и его институционально-онтологические проекции в глобальной социально-экономической системе 72
Конкуренция и конкурентные отношения в бизнесе и
предпринимательстве в контексте категории взаимодействия 92
2.3. Характер и особенности маркетинговых взаимодействий
в реальном и виртуальном рыночном пространстве 112
Глава 3. Теоретико-методологические аспекты формирования
корпоративных систем маркетинговых знаний 132
Роль, значение и принципы организации систем корпоративных маркетинговых знаний в условиях современной экономики 132
Теоретические основы формирования баз маркетинговых
знаний и корпоративных 'информационных систем 152
3.3. Принципы управления корпоративными знаниями и
формирование базы информационной политики фирмы 172
Глава 4. Концептуальные основы информационной политики
предприятия в системе современных социально-экономических
отношений 192
4.1. Анализ систем ценностей, целей и приоритетов предприятия
в контексте маркетинга взаимодействия 192
Формирование концепции и механизма реализации моделирующей информационной политики предприятия 214
Определение критериев эффективности информационной политики предприятия в системе рыночных взаимодействий 234
Глава 5. Реализация потенциала рыночного взаимодействия
фирмы на основе принципов моделирующей информационной
политики 255
Организация и планирование направленных информационных процессов в системах маркетинговых коммуникаций 255
Информационное доминирование фирмы на рынке как основа
концепции маркетинга влияния : 275
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 296
СПИСОК ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ 313
1 I
ПРИЛОЖЕНИЕ 1: ПЕРЕЧЕНЬ ТАБЛИЦ, ПРИВЕДЕННЫХ В ДИССЕРТАЦИИ 325
ПРИЛОЖЕНИЕ 2: ПЕРЕЧЕНЬ РИСУНКОВ, СХЕМ И ИЛЛЮСТРАЦИЙ 327
' * » ' ч.» .; t
( щ ..-.-hJfc..-H;(
:»'Yr-
1 и,
Введение к работе
Все еще остающиеся крайне неопределенными экономические, политические и, пожалуй, даже цивилизационные перспективы постперестроечной России не могут не вызывать у всего ответственно мыслящего сообщества российских ученых, и, прежде всего, ученых-экономистов ощущения необходимости интенсивного поиска как глубинных причин, приведших к ситуации, которую можно было бы кратко охарактеризовать как «ничего не поврежденного», так и решений, которые реально и необратимо могли бы помочь российской экономике встать на путь преобразований, способных привести к действительному раскрытию все еще остающегося значительным потенциала развития страны и занять достойное место в системе мировой экономики.
Объективно фиксируемые в мировой «табели о рангах» крайне низкие показатели конкурентоспособности российских предприятий, в том числе, по таким ключевым позициям сферы управления как качество предпринимательства, степень ориентированности на потребителей, качество кадровых ресурсов управления, не могут быть объяснены только лишь дефектами предыдущего развития, ошибками планирования, организации и управления экономикой со стороны государства, господством идеологических доминант (причем, на наш взгляд, неважно, идет ли речь об идеологии, базирующейся на сквозном эконо-мическом администрировании или об идеологии экономического либерализ-ма, в соответствии с которой рынок представляется как самостановящаяся и саморегулируемая система), падением научной продуктивности и связанным с ним технологическим отставанием и множеством других важных и объективно наличествующих причин.
Ничуть не отрицая деструктивной значимости перечисленных выше факторов, все же, одной из глубинных, на наш взгляд, причин многообразных нестроений, в том числе и в экономике, является фундаментальный дефект, заключающийся в остром дефиците информационной культуры, суть которого
состоит, во-первых, в общей недооценке информационного фактора и фактора
знаний в современной, де-факто становящейся глобальной экономике; во-
вторых, и в частности, непониманием того, что сама по себе информация явля
ется активным и вполне реальным (не менее, чем материальный ресурс, энер
гия или деньги) формообразующим и формопреобразующим началом; это озна
чает, что любая, исходящая от нас информация является не просто предназна
ченным для кого-то описанием, сообщением, посланием, но и несет в себе
мощный программирующий и конструирующий будущую реальность потен
циал действия. В-третьих, дефицит информационной культуры проявляется
также в серьезном недопонимании большинством представителей российского
управленческого корпуса глубокой связи, существующей между информацией
и такими категориями как «власть» (в том числе и экономическая), «лидерство»
и «влияние», в то время как на Западе эта связь осознается вполне отчетливо.
«Иметь важную информацию, - говорится в одном из учебных пособий по по
литологии ФРГ, - значит иметь власть: уметь отличать важную информацию от
неважной означает обладать еще большей властью; возможность распростра
нять важную информацию в собственной режиссуре или умалчивать ее означа
ет иметь двойную власть» [47,12]. і
К числу других'важных причин, вызывающих все более осознаваемую руководителями предприятий, фирм, альянсов и ассоциаций необходимость перераспределения на себя части функций, которые раньше традиционно брало на себя государство, можно отнести значительно возросший уровень структурной и динамической сложности современной экономики, во многом базирующейся на качественно иных принципах хозяйственных отношений. Это, прежде всего, усиление фактора коммуникаций и трансграничного взаимодействия и, как за-кономерное следствие - формирование сетевого глобального экономического пространства и глобальной конкурентной среды. На фоне этих процессов про-исходит (особенно заметная в российской экономике) деградация роли.,тосудар-ства в качестве ответственного субъекта, способного более или менее'чётко оп-
I * 1.1» ..... 1!1»«;»« II
ределить целевые приоритеты экономического развития и прорисовать контуры долгосрочных перспектив развития национальной экономики.
Кроме того, в качестве встречного фактора, компенсирующего экономическую «невалидность» государства, можно назвать необычайно возросшие, базирующиеся на информации и коммуникациях, возможности как отдельных людей - индивидуализированных субъектов экономики, так, еще в большей степени, организованных сообществ - предприятий, фирм, организаций, корпораций и выстроенных на их «элементной базе» сетевых коалиций.
Все это позволяет говорить об актуальности постановки проблемы информационной политики, рассматриваемой не на уровне государства или отрасли, как это было почти исключительно (для российской и советской экономической системы) принято ранее, а на уровне отдельного предприятия, вынужденного в жестких условиях всепроникающей современной гиперконкуренции действовать в качестве самостоятельного и ответственного субъекта в рамках глобальной социально-экономической системы
Главной целью настоящего исследования является разработка концептуальных и методологических основ информационной политики предприятия, которую можно рассматривать, с одной стороны, как совокупность управленческих процессов, расширяющих сферу информационной активности фирмы и направленных на осознанное и целеустремленное включение предприятия в систему межсубъектных и сетевых взаимодействий; с другой стороны, инфор-мационная политика может рассматриваться также как концентрированное и стратегически выверенное выражение долгосрочных маркетинговых приоритетов предприятия. С этой точки зрения информационная политика предстает в качестве новой интегрирующей концепции развития современного предприятия в условиях стремительно изменяющегося глобального экономического пространства и, по мнению автора настоящего исследования, может стать новым фокусом, центром приложения усилий маркетологов и менеджеров нового поколения в их попытках осознать и интегрировать новые экономико-
?
политические, социально-экономические, идеологические и философско-мировоззренческие реалии современности.
К числу важнейших задач исследования, лежащих в контексте сформулированной цели, можно отнести следующие:
обосновать необходимость формирования концепции информационной политики на уровне предприятия, в силу объективных причин вынужденного сегодня действовать в качестве самостоятельного и ответственного экономического субъекта в рамках национальной и мировой экономической системы;
провести анализ категориального аппарата информационной сферы предприятия с точки зрения возможности более адекватного формирования и формулирования долгосрочных стратегических целевых приоритетов маркетингового управления;
выявить предпосылки, сущность, содержание и определить цели информационной политики предприятия в условиях современного рынка и глобальных конкурентных взаимодействий;
провести комплексный анализ системы конкурентных маркетинговых взаимодействий фирмы в условиях глобализации и связанной с ней частичной виртуализации рыночного пространства;1
выявить роль и значение систем корпоративных маркетинговых знаний в их связи с концепцией информационной политики предприятия, функционирующего в экономической системе, основанной на знаниях и информации;
сформулировать основные принципы управления корпоративными знаниями'с точки зрения возможности формирования эффективной информационной политики предприятия и увеличения потенциала его экономического и стратегического влияния;
провести комплексный анализ систем ценностей, целей и приоритетов
' ' '
предприятия в контексте концепции маркетинга взаимодействия и.разработать
на его основе схему ресурсной классификации, рассматривающей "ресурсу в ка-
честве базовой экономической категории; '„ . »у ' '
выявить предпосылки и разработать принципы формирования и механизм реализации концепции моделирующей информационной политики предприятия в системе конкурентных маркетинговых взаимодействий;
выявить ключевые факторы, являющиеся критериальной основой оценки эффективности информационной политики предприятия и разработать принципиальную схему, которая может быть использована в качестве методической базы оценки эффективности информационной политики предприятия;
обобщить на теоретическом и модельном уровнях опыт планирования и организации направленных информационных процессов с точки зрения их использования в системах маркетинговых коммуникаций фирмы;
исследовать маркетинговые аспекты эффекта информационной асимметрии в контексте принципа информационной доминантности, рассматриваемой в качестве ключевого фактора рыночного влияния и дать концептуальную модельную интерпретацию влияния как экономической категории;
сформулировать основные положения концепции маркетинга влияния как качественно новой формы маркетинга, выступающего одновременно в качестве важнейшей методологической и инструментально-технологической базы информационной политики предприятия.
Объектом исследования настоящей диссертационной работы является система конкурентных маркетинговых взаимодействий, рассматриваемая как на
уровне национальной экономики, так и на уровне складывающейся сегодня гло-
I бальной экономической среды.
Предметом исследования диссертации является информационная политика предприятия как концепция информационно-активного отражения управляющих процессов, происходящих в современной, ориентированной на информацию и знания экономике. ,
Теоретической и методологической основой настоящей работы послужили научные и прикладные исследования в области общей экономической тёо-рии, микро- и макроэкономики, теории и практики стратегического управления
и маркетинга, теории информации, кибернетики и теории систем, информационных технологий и систем, теории и практики применения баз знаний, политологии, семиотики, прикладной психологии и социологии. В диссертационном исследовании использован опыт как российских, так и зарубежных ученых и специалистов, а также результаты международных и всероссийских научно-практических конференций и семинаров по тематике, имеющей отношение к теме диссертации. В качестве базовых методов, примененных автором в процессе настоящего исследования, можно назвать метод системных обобщений, метод сравнительно-сопоставительного и системного анализа, метод междисциплинарных аналогий, метод модельного представления ситуаций и процессов, метод экспертного оценивания и прогнозирования.
Научная новизна исследования заключается в следующих результатах, полученных автором в ходе исследования и выносимых на защиту:
поставлена научная проблема, связанная с необходимостью формирования концепции информационной политики, рассматриваемой на уровне отдельного предприятия или совокупности предприятий, объединяемых наличием общих долгосрочных экономических и экономико-политических интересов и целей (коалиция интересов); ,
обобщен, систематизирован и развит базовый категориальный аппарат информационной сферы предприятия (категории «информация», «язык», «речь», «текст», «понимание») с точки зрения возможности более адекватного выражения и формулирования стратегических целевых установок маркетинго-вого управления и информационной политики предприятия;
определена сущность, содержание и цели информационной политики предприятия, функционирующего в условиях современного рынка и глобальных конкурентных взаимодействий;
дано системное и многоаспектное представление о роли фактора ры-ночной конкуренции в бизнесе и предпринимательстве; выявлены его, институ-
' І І і к и »,.-(. И |1*|
ционально-онтологаческие проекции в глобальной социально-экономической
системе; показаны особенности маркетинговых конкурентных взаимодействий в реальном и виртуальном рыночном пространстве;
выявлена роль и значение систем корпоративных маркетинговых знаний в их связи с концепцией информационной политики предприятия; разработана обобщенная схема формирования систем корпоративных маркетинговых знаний; проведена систематизация базисного набора структурно-логических, лингво-семантических и логико-символических операций, специфически связанных с обработкой информации и знаний;
сформулированы основные принципы управления корпоративными знаниями с точки зрения возможности формирования эффективной информационной политики предприятия и увеличения потенциала его экономического и стратегического влияния;
- разработана схема ресурсной классификации, рассматривающей ресурс
в качестве базовой экономической категории, определяющей структуру, дина
мику и характер локальных и глобальных маркетинговых взаимодействий в
экономических системах;
выявлены предпосылки и разработаны принципы формирования и механизм реализации концепции моделирующей информационной политики предприятия в системе конкурентных маркетинговых взаимодействий;
выявлены ключевые факторы, являющиеся критериальной основой оценки эффективности информационной политики предприятия и разработана принципиальная методическая схема оценки эффективности информационной политики предприятия;
- обобщен опыт использования направленных информационных процес
сов с точки зрения их целевого применения в системах маркетинговых комму
никаций фирмы; разработана принципиальная схема организации направлен
ных информационных процессов и модель событийно-информационногб кон-
тинуума, являющаяся теоретической базой планирования и организации на
правленных информационных процессов в системах маркетинга;
введена новая научная экономическая категория - категория «влияния», развивающая представление о целях, задачах и долгосрочных стратегических приоритетах маркетинговой деятельности предприятия; разработана структурная модель, рассматривающая концепцию влияния в качестве основы новой управленческой доктрины - маркетинга влияния;
сформулированы основные положения концепции маркетинга влияния как качественно новой формы маркетинга, выступающего одновременно в качестве важнейшей методологической и инструментально-технологической базы информационной политики предприятия.
Практическая значимость исследования заключается в том, что представленные в нем теоретико-методологические обобщения и концептуальные модели могут быть использованы в практике организации маркетинговой деятельности предприятий, стремящихся к возможно более полному раскрытию потенциала маркетинговых взаимодействий и повышению на этой основе собственной конкурентоспособности как на локальном, так и на глобальном уровнях.
Апробация результатов исследования проводилась посредством частичного включения материалов диссертации в учебный процесс по специальности 061500 «Маркетинг» в рамках курсов «Основы маркетинга» и «Информацион-ные системы маркетинга». Основные результаты и положения выполненного диссертационного исследования докладывались, обсуждались и публиковались на международных и всероссийских научных конференциях, семинарах и симпозиумах: Новосибирск (2000, 2001); Санкт-Петербург (2002, 2004, 2005); Иркутск (2004); Самара (2004); Калининград (2002,2005).
В структурном отношении диссертация построена в соответствии с целью
и содержанием исследовательских задач и состоит из введения, пяти глав, за
ключения, списка использованных литературных источников и двух приложе
ний, включающих перечень Приведённых в работе таблиц и перечень рисунков,
схем и графических иллюстраций. ' '
:,.>;:. ..и» ,й!
