Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Маркетинговые аспекты формирования делового имиджа
предприятий электроэнергетики ; 11
1.1. Роль делового имиджа в маркетинговых коммуникациях компании _ 11
1.2. Особенности делового имиджа предприятий электроэнергетического
комплекса 37
Глава 2. Специфика социального имиджа предприятия
электроэнергетического комплекса 62
Социальный имидж в структуре делового имиджа предприятия 62
Маркетинговый инструментарий формирования социального имиджа энергопредприятий 84
Глава 3. Место социального имиджа предприятия электроэнергетического
комплекса в стратегии его развития 102
3.1. Особенности развития конкурентной среды функционирования
электроэнергетических предприятий России 102
3.2. Методические основы оценки социального имиджа энергопредприятий
маркетинговыми средствами и инструментами 114
3.3. Роль социального имиджа предприятия в обеспечении его
конкурентоспособности 136
Заключение 143
Список использованной литературы 148
Приложения 161
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время наблюдается усиление внимания к проблемам формирования сильного (способного оказывать положительное влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации. Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для коммерческих организаций. Удачно сформированный корпоративный имидж позволяет укрепить позиции предприятия на рынке, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности.
Корпоративный имидж представляет собой сложный для изучения объект, включающий большое количество структурных элементов. Каждый из них оказывает влияние на взаимодействие предприятия с внешней средой. Особую актуальность в современных условиях хозяйствования приобретает социальный имидж предприятия. Именно он всё в большей степени формирует мнение потребителей продукции (услуг) у разных групп корпоративной аудитории (работники, органы власти, конкуренты, партнеры по бизнесу, общество в целом).
Свою значимость процессы формирования имиджа приобретают на различных рынках, в том числе на рынке электроэнергетических предприятий. Данный рынок в последние годы находится в стадии активного реформирования, в связи с чем возникает потребность построения системы взаимоотношений с новыми субъектами рынка, а также формирования положительного отношения к электроэнергетическим предприятиям со стороны общественности. Однако на сегодняшний день вопросы формирования имиджа предприятий электроэнергетического комплекса недостаточно четко проработаны. В связи с этим рассматриваемая тема представляет интерес как с научной, так и с практической точек зрения.
Степень разработанности проблемы. Проблемы, связанные с методологическими основами формирования имиджа предприятий электроэнерге-
тического комплекса, в современной научно-исследовательской литературе рассматриваются недостаточно полно, хотя вопросам изучения имиджа в целом посвящено большое количество исследований.
Так одними из актуальных проблем имиджелогии остаются проблемы изучения имиджа организаций, выбора методик и стратегий создания? позитивного корпоративного имиджа в работах И.В. Алешиной; А.О. Блинова, Л. Брауна, Г. Даулинга, Б. Джи, В.Я. Захарова, А.Б. Зверинцева, Э.А. и А.Э. Капитоновых, В. Ляпорова, Г.Г. Почепцова, С. Ракитиной, К. Симонова, М.В*. Томилова, Е. Харитоновой, А. Шабельника, В.М. Шепель.
В некоммерческой сфере проблемам имиджа организации и ее персонала, рекламе и связям с общественностью уделяют внимание А.Н. Ванеев, В.Г. Королько, С.Г. Матлина, И.В. Минкина;. Р. Панова, Г.Б. Паршукова, Г.Лі Тульчинский.
Вопросам социального1 имиджа на предприятиях посвящены работы М.И. Воейкова, В.И. Кабалиной, ВіА. Михеевой, Л.А. Илотицыной,!>Л.С. Шаховской и др., М.И. Либоракиной, А.Ф. Джинджолии, ЛіН. Коноваловой, М.И. Корсакова, В.Н. Якимец, Н.Н. Лебедевой, СЕ. Литовченко, М.И.Корсаковой, А.В. Лузиной.
В тоже время проблемы формирования социального имиджа предприятий электроэнергетического комплекса, особенно на региональном уровне; не получили должного освещения в,трудах отечественных исследователей, в экономической науке до сих пор не сложился чёткий и непротиворечивый категориально-понятийный аппарат, что определило актуальность настоящего диссертационного исследования.
Цель,и задачи диссертационного исследования. Цель «диссертационной работы состоит в исследовании особенностей имиджа электроэнергетических предприятий как маркетингового инструмента взаимодействия с внешней средой.
Достижение поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:
рассмотреть понятие, функции и структуру делового имиджа предприятия;
выявить роль делового имиджа в маркетинговых коммуникациях компании;
выявить особенности делового имиджа предприятий электроэнергетического комплекса;
определить место социального имиджа в структуре делового имиджа предприятия и уточнить сущность понятия «социальный* имидж» хозяйствующего субъекта;
рассмотреть маркетинговый инструментарий формирования социального имиджа энергопредприятий;
выявить особенности развития конкурентной среды функционирования электроэнергетических предприятий'России;
изучить методические основы* оценки, социального имиджа энергопредприятий маркетинговыми средствами и инструментами;
выявить взаимосвязь социального5имиджа предприятия с его*конкурентоспособностью.
Объектом исследования является процесс управления имиджем предприятий электроэнергетического комплекса в; условиях развития конкуренции на энергетическом рынке.
Предметом исследования являются управленческо-экономические отношения, возникающие на предприятиях электроэнергетического комплекса при взаимодействии их с внешней средой по поводу формирования социального имиджа.
Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством:, области исследований: 3. Маркетинг (п. 3.26. - Методические основы формированияимиджа организации).
Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования корпо-
ративного имиджа, его структуры; социальной ответственности бизнеса; и>: Яі. роли социального имиджа в обеспечении конкурентоспособности предприятий; маркетингового инструментария формирования и управления; имиджем;: реформирования предприятий электроэнергетического комплекса: и развития конкурентной среды на энергетическом рынке;
Инструментарно-методический* аппарат исследования основывается
на применении общенаучных и специальных методов достижения целей и
задач работы: системного метода исследования, аналитических процедур:
сравнительного, сопоставительного анализа, классификации фактического и :
статистического материала, индукции;, дедукции, наблюдения, анкетирова- -
ния, моделирования^ статистических методов; обработки результатов исследования, прогнозирования и др: .
Информационно-эмпирическую базу исследования;составили данные Федеральной службы государственной^ статистики РФ, Министерства эконо- .. мического развития, и торговли' РФ; данные: социологических опросов; осуществленных ведущими российскими исследовательскими:агентствами;^сведения ряда электроэнергетических предприятий РФ; данные авторских исследований.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.
Роль имиджа в маркетинговых коммуникациях компании определяется источниками его формирования. Имидж выступает как; результат маркетинговых коммуникаций:- целенаправленного или стихийного воздействия-предприятия на целевые аудитории. В то же время имидж сам является*инструментом коммуникаций,, поскольку позволяет судить об>экономическом положении предприятия^ качестве и конкурентоспособности его продукции, привлекательности для потенциальных сотрудников.
Деловой имидж предприятий электроэнергетического комплекса Рос- .. ...% сии в настоящее время можно охарактеризовать как двойственный: с одной стороны, в восприятии делового сообщества имидж находится на высоком
уровне, с другой стороны, с точки зрения общественности имидж нуждается v ;\ -Л в значительном улучшении. В связи с этим возникает необходимость совер- ; г шенствования социального имиджа электроэнергетических предприятий.
3. Социальный имидж играет важную роль в создании общего делового.
имиджа организации, так как он отражает взаимодействие предприятия с
внешней средой и создается путем работы со всеми: компонентами общего -
имиджа. Сильный социальный имидж организации дает эффект приобретем.
ния организацией определенной рыночной силы, в том смысле, .что приводит
к снижению чувствительности к цене. Также сильный социальный имидж
облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информаци- ;/..
онным, человеческим. .-
Использование методов «паблик рилейшнз» является наиболее эффективным способом создания и поддержания; социального имиджа фирмы. Анализ используемого электроэнергетическими предприятиями маркетингового инструментария формирования социального имиджа позволяет устано-%, :'; вить, что данные методы применяются достаточно широко. Однако с целью . улучшения восприятия энергетического-бизнеса необходимо рекомендовать расширение спектра маркетинговых коммуникаций с внешней средой. В качестве инструмента повышения прозрачности бизнеса целесообразно исполь- ...-;' зовать социальную рекламу. . .,:. ; .
Положительный социальный имидж и его тесная связь со стратегией '-''.".".-. развития фирмы являются мощными рычагами управления персоналом с це-"...-" ''.. лью улучшения его работы. Если социальный имидж фирмы противоречит принципам деятельности, необходимым для' достижения стратегического успеха,, в его структуру нужно внести изменения, причем сделать это как мож- ; -но быстрее, так как продолжительный и глубокий конфликт между основными положениями имиджа и стратегии фирмы ослабляет, а может и полностью разрушить все усилия менеджеров по реализации выбранной стратегии.
У каждой группы корпоративной аудитории может существовать свой собственный набор характеристик для оценки социального имиджа предпри-
ятия. Чтобы охарактеризовать все типы имиджа, сложившегося у корпоративной аудитории, необходимо провести несколько независимых исследований, в каждом из которых, используя небольшой набор ключевых описательных характеристик (качество производимой продукции, использование систем управления качеством, ориентация на потребителя, порядочность по от- ношению к конкурентам, к работникам предприятия, уровень социальной ответственности, общее уважение к компании на рынке). Эти характеристики следует использовать при сравнении социального имиджа, сформировавшегося у различных групп аудитории.
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
1. Определены особенности делового имиджа предприятий электроэнер
гетического комплекса по следующим критериям: имидж товара, потребите
ля, персонала, основателя и/или основных руководителей предприятия, визу- :
альный имидж, бизнес-имидж, - на основании чего установлено, что в усло
виях развития конкурентных отношений на исследуемом рынке и появления ,*:
большого числа различных участников рынка специфика делового имиджа
электроэнергетических предприятий в первую очередь связана с товаром и
'с услугами, которые последние предоставляют своим потребителям. Остальные компоненты имиджа оказывают меньшее воздействие на электроэнергетические предприятия. В дореформенный период особое значение имел имидж руководящего состава РАО ЕЭС.
2. Доказано, что социальная составляющая имиджа электроэнергетиче
ского предприятия присутствует во всех компонентах имиджа и активно воз
действует на восприятие компании различными группами целевой аудито
рии. В связи с этим разработана структура и выявлены особенности социаль
ной ответственности предприятий электроэнергетического комплекса по сле
дующим критериям: политика в отношении персонала; принципы и подходы
к управлению, корпоративная этика; политика в сфере охраны окружающей
среды; социальная политика в отношении общества; вопросы соблюдения
прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями.
Выделены основные методы «паблик рилейшнз», наиболее приемле- '.. мые и эффективные при формировании социального имиджа предприятий электроэнергетического комплекса: 1) связь со средствами массовой информации (пресс-конференции, брифинги, пресс-релизы, статьи^ теле- и радиорепортажи, организация интервью руководителей); 2) распространение пуб- -.-. личной информации о предприятии (ежегодные официальные отчеты, изда- "'.'.." ние фирменного пропагандистского проспекта, фирменного журнала, газеты, участие в работе: съездов и конференций); 3) деятельность, направленная наг органы государственного управления (лоббирование интересов, участие в контрольных и наблюдательных органах, законодательные инициативы); 4)' ..; проведение культурных мероприятий (концерты, выставки, поддержка обще- ' "' ." ственных благотворительных мероприятий):. '
Систематизированы функции отдела маркетинга в:процессе формиро--вания социального имиджа хозяйствующего субъекта и произведена их адаптация к деятельности предприятий электроэнергетического комплекса: подт: готовка текстов выступлений и публикаций; взаимодействие с представителями СМИ; взаимодействие с представителями других компаний по вопро- ' .: сам организации конференций, обучающих семинаров; подготовка проведе- Tv ния мероприятий, решение организационных вопросов, составление бюдже- . ,'^ тов мероприятий; контроль за расходованием средств, выделенных на благо- :".:. у творительность.
Предложен подход к оценке социального имиджа электроэнергетиче- ^-ского предприятия в структуре его делового имиджа, предполагающий по- -следовательную реализацию следующих этапов: 1) определение с помощьки . методов качественного анализа характеристик имиджа, выражаемой ими сие- '.-'"-темы ценностей и результатов, ожидаемых различными группами корпоративной аудитории; 2) проведение опроса корпоративной аудитории с целью определения ее мнения о компании и ее основных конкурентах; 3) проведе- .'[ ние статистического анализа результатов опроса для получения количественной оценки уровня восприятия социального имиджа компании.
6. Установлены направления влияния социального имиджа предприятия на конкурентоспособность и качество его продукции (услуги): международные стандарты качества, социальной отчетности; повышение эффективности взаимодействия с клиентами, контрагентами; использование эффективной системы мотивации труда персонала, проведение кадровой политики, адаптированной к рыночным условиям; оптимизация затрат на социальные нужды, повышение адресности компенсаций.
Теоретическая значимость исследования состоит в расширении представлений об имидже электроэнергетических предприятий в период развития рыночных отношений на рынке электроэнергетики, углублении знаний относительно роли и положения социального имиджа в структуре делового имиджа предприятия.
Практическая значимость исследования определяется тем, что теоретические выводы, предложенные подходы и инструментарий, обоснованные в диссертации, могут быть использованы на российских предприятиях элек- г троэнергетики независимо от масштабов производства для повышения эффективности взаимодействия со внешней средой. Отдельные положения и концептуальные решения работы применимы в преподавании учебных дисциплин: «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Основы бизнеса», «Антикризисное управление» и других.
Апробация. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях всероссийского и международного уровней в гг. Волгоград, Тамбов, Липецк, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях межкафедрального научно-теоретического семинара факультета «Экономика И управление» Волгоградского государственного технического университета.
!>
