Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования стратегий развития индустрии гостеприимства и туризма 12
1.1. Роль и значение индустрии гостеприимства и туризма в экономике страны 12
1.2. Сущность и значение стратегии в развитии индустрии гостеприимства и туризма 28
1.3. Виды стратегий и их классификация 40
Глава 2. Анализ направлений развития индустрии гостеприимства и туризма на современном этапе 54
2.1. Основные тенденции развития современной индустрии гостеприимства и туризма 54
2.2. Зарубежный опыт разработки стратегий развития в индустрии гостеприимства и туризма 73
2.3. Анализ показателей развития индустрии гостеприимства и туризма в Центральном федеральном округе 89
Глава 3. Формирование стратегии развития индустрии гостеприимства и туризма Центрального федерального округа 107
3.1. Качественные и количественные взаимосвязи развития рынков индустрии гостеприимства и туризма Московского региона и Золотого Кольца 107
3.2. Прогноз показателей развития индустрии гостеприимства и туризма Центрального федерального округа на 2013-2018 гг 119
3.3. Разработка стратегии развития индустрии гостеприимства и туризма Центрального федерального округа 133
Заключение 158
Список использованных источников 165
- Сущность и значение стратегии в развитии индустрии гостеприимства и туризма
- Виды стратегий и их классификация
- Зарубежный опыт разработки стратегий развития в индустрии гостеприимства и туризма
- Прогноз показателей развития индустрии гостеприимства и туризма Центрального федерального округа на 2013-2018 гг
Сущность и значение стратегии в развитии индустрии гостеприимства и туризма
Современная наука рассматривает индустрию гостеприимства и туризма как сложную социально-экономическую систему. Согласно Федеральному закону «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туризм - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания. В современной научной литературе часто встречается понятие «индустрия гостеприимства и туризма» под которым, как правило, понимают отрасль экономики непроизводственной сферы, предприятия и организации которой удовлетворяют потребности путешест-венников в материальных и нематериальных услугах. Главной функцией индустрии гостеприимства и туризма считается предоставление потребителям услуг многочисленных возможностей для полноценного отдыха.
В современной научной и профессиональной литературе широко применяется термин «индустрия гостеприимства и туризма», входящий в понятие сферы услуг. «Сфера услуг - совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в системе общественного производства выражается в производстве и реализации услуг и ду-ховных благ для населения».
Иностранные и отечественные ученые по-разному определяют понятие «индустрия гостеприимства и туризма». Л. Ваген трактует понятие «индуст рия гостеприимства» как часть индустрии туризма, состоящую из предприятий, занимающихся размещением путешественников, а также предприятия по реализации алкогольной продукции, предоставления питания и развлечения. По мнению Р.А. Браймера, индустрия гостеприимства - это обобщенный термин, соединяющий в себе всевозможные формы предпринимательства, которые специализируются на рынке услуг, сопряженным с приемом и обслуживанием гостей. Основными составляющими индустрии гостеприимства и туризма являются предоставление жилья, питания, транспортировки путешественников и организация их досуга.3 Р. Браймер считает что, «гостеприимство - это секрет любого заботливого обслуживания, а забота, проявленная по отношению к гостю, способность чувствовать потребности клиента, неуловимые, но столь очевидные черты в поведении служащего».
В своей книге И. В. Зорин и Н.И. Гаранин интерпретируют понятие «гостеприимство» следующим образом: «гостеприимство есть гармоничное сочетание производства туристских услуг, комфортности среды отдыха и любезного поведения обслуживающего персонала в целях удовлетворения потребностей гостей при гарантиях их безопасности, физического и психологического комфорта... Гостеприимство - важнейшее потребительское свойство туристского продукта: умение дать почувствовать клиенту, что ему рады, с достоинством продемонстрировать ему уважение, оказывать любезность».3
Как показал анализ различных исследований по основам гостеприимства и туризма значение индустрии гостеприимства и туризма также разносторонне как значение «гостеприимства» и достаточно трудно дать единственно верное определение этим понятиям. Нынешние определения понятия индуст рий гостеприимства, путешествий и туризма, обозначенные выше, говорят о сложности установление границ между понятиями «индустрия гостеприимства», «индустрия туризма», «индустрия досуга» и не разрешают проблемы установления единой терминологии в этой сфере. Само по себе гостеприимство это образ поведения по отношению к окружающим, при этом любая индустрия является сферой какой-либо деятельности.
В своем учебном пособии А.С. Кусков определяет индустрию гостеприимства и туризма как сферу деятельности, предоставляющие такие услуги по обслуживанию клиентов, которые отличаются щедростью и дружелюбием по отношению к клиентам.1 и развле- экскурсион чении ных организаций
Строение туристской индустрии В Федеральном законе "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" от 24.11.1996 г. №132-Ф3. (с изм. от 01.07.2011 г.) туристская индустрия понимается как «совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов санаторно-курортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкуль-турно-спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристских информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсово дов, гидов-переводчиков и инструкторов-проводников».1
Это определение является весьма подробным, однако, оно не включает в себя всех субъектов, образующих сектор индустрии гостеприимства и туризма. Так, Н.А. Восколович в туристский сектор экономики включает: «- средства размещения; - предприятия питания и торговли; - транспортные перевозки пассажиров; - банковские структуры по обмену валюты, предприятия коммунального хозяйства, бытового обслуживания, городского транспорта, связи, службы проката, рекламно-информационные агентства, культурно-зрелищные учреждения; - туристические фирмы; - предприятия сопутствующие отраслей, производящие продукты пи тания и товары туристского назначение, осуществляющие свою деятельность в строительстве, модернизации туристского оборудования, учебные заведе ния, подготавливающие кадры для туристской индустрии».
Виды стратегий и их классификация
В основе стратегии дифференциации лежит концепция уникального торгового предложения, создание уникальных свойств услуги, которыми не будут обладать конкуренты. Данная стратегия может относиться не только к самому продукту/услуге, но и маркетингу, системе сбыта и т.д. В итоге применения этой стратегии товары и услуги компании приобретают конкурентные преимущества, не имеющие аналогов среди товаров и услуг конкурентов. На взгляд автора, отрицательными сторонами данной стратегии являются: возможность возникновения больших издержек, копирование услуг предприятия конкурентами, необходимость постоянно следить за ситуацией на рынке.
Стратегия фокусирования основывается на выборе определенный сегмента на рынке и нацелиться исключительно на него, производить товары и услуги для определенной группы покупателей, которые в свою очередь будут выделять компанию на фоне конкурентов. Главной задачей компании становится быть конкурентоспособным для заранее выбранного сегмента потребителей. М. Портер считает, что данная стратегия состоит из двух частей. Одна их них отличается фокусированием на уменьшении издержек на выпускаемые продукты или услуги для конкретного, заранее выбранного сегмента клиентов, вследствие чего у организации появляется большее конкурентное преимущество, нежели чем у его конкурентов. Другой возможностью повышения уровня конкурентоспособности является фокусирование на дифференциации выпускаемых товаров и услуг, при которой основной целью становится предоставление наиболее широкого спектра товаров и услуг для выбранного сегмента потребителей. Успех данной стратегии возможен лишь в том случае, когда была выбрана значительно отличающаяся от других аудитория потребителей.
Основными проблемами при применении это стратегии являются: - возникновение более высоких издержек, чем у компаний, работающих на обширных сегментах рынка, - возможность появления на занимаемом узком сегменте рынка конкурентов, что приведет к увеличению конкуренции.
По мнению М. Портера любая из этих стратегий дает компании конкурентное преимущество. Опасность заключается для компаний, которые не определились со стратегией. При таком случае организация потеряет занимаемую нишу на рынке, увеличит свои издержки и, как следствие, потеряет своих потребителей. Также компания не сможете закрепиться на узких нишах и конкурировать с остальными предприятиями, которые выпускают дифференцированные товары и услуги. Выбирая определенную стратегию руководство должно исходить из целей и позиций, которых они хотят достичь.
В 1980 г. А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд создали отличающуюся модель классификации стратегий. Она включает следующие стратегии : «- Корпоративную стратегию, очерчивающую то, как диверсифицированная компания развивается в различных отраслях, а также как развиваются предприятия, входящие в диверсифицированную компанию. Она нацелена на завоевание долгосрочных лидирующих конкурентных позиций; - Функциональные стратегии относятся к непосредственной деятельности фирмы (НИОКР, производство, маркетинг и т.д.). Необходимо иметь несколько функциональных стратегий, соответствующих основным направлениям деятельности; - Операционная стратегия определяет как следует управлять подразделениями предприятия (отделами, центрами, службами и т.д.) и содержит мероприятия по оперативной деятельности (реклама, логистика, запасы и т.д.)». і
Ф. Котлер классификационную модель стратегий, опубликованную в книге «Маркетинг менеджмент», представляет следующим образом :
«I. Конкурентные стратегии: стратегии лидеров рынка; стратегии претендентов на лидерство; стратегии последователей; стратегии обитателей ниш.
И. Стратегии глобального маркетинга: стратегии лицензирования; стратегия управление по контракту; стратегия создания совместных предприятий.
III. Стратегии развития бизнеса: стратегия концентрированного роста: усиление позиции на рынке; развитие рынка; развитие продукта; стратегия интегрированного роста: обратная вертикальная интеграция; вперед идущая вертикальная интеграция; стратегия диверсифицированного роста: центрированная диверсификация; горизонтальная диверсификация; конгло-меративная диверсификация; стратегия сокращения: ликвидация; сбор урожая; сокращение расходов.
IV. Стратегии маркетинга: стратегия повышения качества; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная и рекламная стратегии и др.»
В российской научной школе формировались различные представления о типах стратегий развития предприятия и их классификационных моделях.
Представляет научный интерес концепция А. Ю. Юданова, предложившего «биологический» подход к классификации рыночных стратегий, используя биологические термины, разработанные в теории советского биолога Л.Г.Раменского. В 1990 г. в статье «Типы конкурентных стратегий: биологический подход в классификации компаний», опубликованной в журнале МЭиМО автор выделяет следующие стратегии : - виолентная стратегия характерна для фирм, функционирующих в сфере масштабного бизнеса и производящих унифицированный продукт или услугу. Такие организации имеют легко усваивающиеся названия в классификации швейцарского ученого X. Фризенвинкеля: «гордые львы», «могучие слоны» и «неповоротливые бегемоты». По мнению А. Ю. Юданова, эти фирмы имеют конкурентное преимущество за счет экономии на масштабах производства и вытеснении с занимаемого ими рынка конкурентов. «Лев» отличается динамизмом, «слон» - высокой степенью устойчивости, а «бегемот» -трудностями в управлении. - патиентная стратегия характерна при узкой специализации фирмы. Как полагает А. Ю. Юданов, патиенты уклоняются от прямой конкуренции с ведущими фирмами, сосредоточивают внимание на потребителях, которых не устраивает стандартизированный товар и которые готовы платить за уникальность. Обычно такие узкоспециализированные ниши рынка, в которых отсутствует тенденция к росту, не привлекают крупных игроков бизнеса. А. Ю. Юданов предлагает называть патиентов «хитрыми лисами». По его мнению, они вносят разнообразие в рынок, могут длительно сосуществовать с виолентами, так как находят неудовлетворенные виолентами потребности клиентов и активно формируют новые.
Зарубежный опыт разработки стратегий развития в индустрии гостеприимства и туризма
Для устранения этих недостатков создавалась стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма Турции до 2023 года.
Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма Турции до 2023 года представляет собой документ, направленный на расширение роли управления в индустрии гостеприимства и туризма и реализации стратегических усилий в области планирования и стимулирования сотрудничества между государственным и частным секторами индустрии гостеприимства и туризма. Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма Турции до 2023 года подготовлена с использованием подхода «перспективного планирования» и имеет главной целью создание эффективной системы управления развитием туризма и индустрии гостеприимства, определение этапов реализации стратегии и составления перспективного плана для каждого сектора индустрии гостеприимства и туризма.
Турция обладает рядом уникальных возможностей для развития различных видов туризма, таких как пляжный туризм, оздоровительный туризма, а также альтернативные данным видам: зимние виды спорта, альпинизм, приключенческие поездки и экотуризм, конгрессный и выставочный туризм, круизный и яхт-туризм, гольф-туризм и т.д. Но этот потенциал используется не рационально. Таким образом, стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма Турции до 2023 года предполагает более эффективное использование природных, культурных, исторических и географических ресурсов. Для реализации этих целей предполагается использовать интегрированную, а не индивидуальную оценку различных объектов и населенных пунктов, которые представляют значение для лечебного, пляжного туризма, зимних и горных видов спорта.
Создание туристических маршрутов и дестинаций способствует быстрому развития индустрии гостеприимства и туризма в экономически слаборазвитых регионах страны. Данная стратегия состоит из нескольких разделов, нацеленных на развитие индустрии гостеприимства и туризма, акцентирующих внимание на такие сферы как: планирование, инвестиции, организация, развитие внутреннего туризма, научно-исследовательская деятельность, транспорт и инфрастук-тура, маркетинг и продвижение, образование, качественный сервис, формирование брендов городов, диверсификация туризма, определение областей, которым необходимы мероприятия по восстановлению от негативного влияния массового туризма, зоны развития индустрии гостеприимства и туризма, развитие туристских коридоров, туристских городов и зон экологического туризма.1
В разделе по планированию констатируется, что развитие индустрии гостеприимства и туризма должно быть подкреплено стратегией, которая будет гибко реагировать на меняющиеся условия, будет прозрачной и в которой будет определена ответственность всех участников на каждом этапе реализации стратегии. Раздел, посвященный инвестициям, рассматривает вопросы высокого уровня НДС в Турции и предлагает установление определенных скидок для предприятий индустрии гостеприимства и туризма. В организационной части предлагается учредить советы по туризму на национальном, региональном и муниципальном уровнях для активизации управления индустрией гостеприимства и туризма.
Раздел развития внутреннего туризма сосредотачивается, прежде всего, на анализе статистических данных и эффективных рекламных кампаниях внутренних путешествий в ближайшей перспективе. В научно-исследовательском разделе предлагается заключение договоров с исследовательскими учреждениями на срок действия стратегии для изучения и составления прогнозов развития индустрии гостеприимства и туризма, как на национальном, так и на региональном уровнях. В разделе качественного сервиса основное внимание уделено повышению качества обслуживания и удовлетворения потребителей, а также значению стандартизации и повышению
Раздел транспорт и инфраструктура указывает, что развивающуюся инфраструктуру наряду с разнообразными средствами транспортировки нужно рассматривать как непременное условие для развития индустрии гостеприимства и туризма. В нем излагаются методы, которые выдвинули бы частный сектор на первый план, тем самым, минимизируя затраты со стороны государства. В этом разделе рассматриваются возможности для развития широкого диапазона альтернативных способов передвижения, включая автострады, скорые поезда, аэропорты, круизные корабли и пристани для яхт и т.д. Также исследуются возможности для улучшения качества транспортировки, путем увеличения количества средств транспорта к новым местам назначения.
В разделе маркетинга и продвижения на первый план выдвигается значение рекламных кампаний, фирменных коммуникаций и создания имиджа. Раздел образования возложен на Министерство культуры и туризма, которое оптимизирует качество формирующихся учебных курсов, предоставленных различными образовательными учреждениями. Раздел, посвященный формированию имиджа турецких городов, содержит мероприятия по развитию городов, которым должны следовать не только известные в мире туристические центры, но и те, в которых еще планируется развить исторический и культурный туризм. В разделе, концентрирующемся на разнообразных типах туризма, дается сравнительный анализ типов туризма, таких как рекреационный туризм, зимние виды спорта, гольф-туризм, прибрежный туризм, экологический туризм, конференц - и выставочный туризм.
Прогноз показателей развития индустрии гостеприимства и туризма Центрального федерального округа на 2013-2018 гг
Развитие внутреннего рынка услуг гостеприимства и туризма на территории Центрального федерального округа необходимо для сокращения оттока валюты за рубеж, а также может рассматриваться как средство воспитания чувства патриотизма, любви к родине и уважения к историческому прошлому.
Актуальным является создание сети тематических туристских коридоров, связывающих города Центрального федерального округа, и в частности, «Золотого Кольца России», с актуализацией целевых ресурсов и развитием соответствующей инфраструктурой индустрии гостеприимства и туризма.
Необходимо обеспечение обоснованной специализации туристских дестинаций ЦФО в соответствии со структурой и качеством их ресурсного потенциала и изменениями в потребительском спросе.
Разработка комплекса положений, направленных на сглаживание сезонности функционирования предприятий индустрии гостеприимства и туризма посредством созданием сайта «Золотое кольцо России» в информационной сети Интернет, с переводом его на основные языки мира для привлечения иностранных путешественников в данный регион. Целесообразно размещение ссылок на данный сайт на электронных страницах различных государственных структур. Не стоит также забывать о внутреннем туризме, для развития которого необходимо сочетание мероприятий по увеличению уровня осведомленности и заинтересованности жителей ЦФО и, как следствие, увеличению загрузки предприятий индустрии гостеприимства и туризма.
Развитие социального туризма в ЦФО также сможет сгладить сезонные колебания. При развитии данного вида туризма следует учитывать, что соотношение цены и качества предоставляемых услуг должно быть приемлемым. Правильная организация и усиленная рекламно-информационная деятельность социального туризма позволит снизить уровень сезонности. Заключая специальные соглашения с гостиничными и другими предприятиями индуст рий гостеприимства и туризма появиться возможность получения значительных скидок на туристические пакеты, не воздействующих на уровень обслуживания.
Также сглаживанию сезонности работы предприятий индустрии гостеприимства и туризма может помочь работа предприятий данной отрасли в несезонные времена года при условии модернизации инфраструктуры и строительства таких объектов как аквапарки, спортивные комплексы, SPA-центры и оздоровительные центры непосредственно в здании средств размещения.
Не стоит забывать об экономических методов снижения уровня сезонности: понижение себестоимости услуг гостеприимства и туризма, снижение цен на данные услуги, применение программ лояльности, а также скидок и бонусов, понижение налогообложения предприятий индустрии гостеприимства и туризма, внедряющих и активно использующих инновации.
Согласованное использование, защита и обеспечение последующего развития ресурсного потенциала исследуемой отрасли возможны при следующих условиях: выполнение инвентаризации туристско-рекреационных ресурсов, совершенствование природопользования и внедрении экологически безопасных способов ведения гостинично-туристического бизнеса, организация структур по постоянному мониторингу состояния окружающей среды и применении основных принципов теории устойчивого развития в регионе.
При этом основными целями необходимо ставить: гарантирование соответствия пропускных потенциалов туристских дестинаций современным и прогнозируемым потребностям путешественников, пользующихся услугами гостеприимства и туризма, использование принципов теории устойчивого развития при проектировании новых объектов гостинично-туристического бизнеса, выявление степени рентабельности туристско-рекреационного природопользования и аргументация стратегических и оперативных управленческих решений, применение современного зарубежного опыта при разработке новых туристско-гостиничных кластеров и реализации их дальнейшего стратегического развития.
При разработке основных положений стратегии развития индустрии гостеприимства и туризма не следует забывать о том, что она должна быть нацелена на высокую социально-экономическую результативность. Достижение высоких показателей может быть осуществлено с помощью создания и применения основ повышения уровня конкурентоспособности региональных услуг гостеприимства и туризма на международном рынке, формирования достаточных условий для увеличения доли частной инвестиционной активности в сферу гостеприимства и туризма, регулярного анализа и, при необходимости, совершенствование инфраструктуры индустрии гостеприимства и туризма, увеличение доли занятого в сфере гостеприимства и туризма населения, уделять особое внимание рекламному и информационному сопровождению основных региональных особенностей индустрии гостеприимства и туризма.
Следует проводить политику повышения осведомленности потенциальных инвесторов о потенциальных вложениях в строительство различных объектов индустрии гостеприимства и туризма. Необходимо осуществлять усовершенствование инфраструктуры, материально-технической базы отрасли, номерного фонда действующих средств размещения с целью достижения мирового уровня обслуживания. Стратегия должна охватывать вопросы оптимизации архитектурно-планировочного строения городов, совершенствование качества и количество автомобильных и других дорог, обеспечение подъездных путей к различным объектам культурно-познавательного туризма и туристическим дестинациям, модернизацию автопарка, обслуживающего экскурсии по территории ЦФО. В ней также следует рассмотреть вопросы дополнительного финансирования аварийно-спасательных служб для повышения уровня безопасности путешествующих и их здоровья.
