Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии позиционирования 10
1.1. Концепция позиционирования: цели, задачи, принципы 10
1.2. Особенности позиционирования изделий медицинского назначения 32
1.3. Стратегии позиционирования: аутсорсинг как важнейший элемент конкурентоспособности 44
Глава 2. Анализ стратегического маркетинга продвижения изделий медицинского назначения 56
2.1. Анализ рынка инфузионных насосов 56
2.2. Разработка алгоритма выбора стратегии позиционирования 75
2.3. Конкурентные стратегии основных участников российского рынка инфузионных насосов 99
Глава 3. Комплексная оценка стратегии позиционирования изделий медицинского назначения 108
3.1. Обоснование экономической целесообразности оптимальной стратегии позиционирования 108
3.2. Экономическая эффективность внедрения технологий выбора стратегии позиционирования изделий медицинского назначения 133
Заключение 143
Список литературы 148
Приложения 160
- Стратегии позиционирования: аутсорсинг как важнейший элемент конкурентоспособности
- Разработка алгоритма выбора стратегии позиционирования
- Конкурентные стратегии основных участников российского рынка инфузионных насосов
- Экономическая эффективность внедрения технологий выбора стратегии позиционирования изделий медицинского назначения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Активное развитие рынка изделий медицинского назначения в России началось в 90-х годах прошлого века. Исчезновение торговых барьеров открыло возможности зарубежным транснациональным корпорациям, сумевшим быстро занять ключевые рыночные позиции и вытеснить российские предприятия. По оценкам экспертов Минпромторга РФ, объем поставок медицинской техники в лечебные учреждения за последние десять лет увеличился в 6 раз, причем доля импорта составляет более 60 % и имеет тенденцию к росту. Это привело к двойственному эффекту для государства. С одной стороны, лечебно-профилактические учреждения стали получать высокотехнологичное импортное оборудование с возможностью реализации уникальных лечебных и диагностических манипуляций, но с другой стороны, зачастую наблюдается экономическая неэффективность использования зарубежной техники из-за ее высокой стоимости и низкой окупаемости вследствие неправильной организации потоков больных или простоя; растет зависимость от иностранных компаний в дорогом техническом обслуживании, необходимых расходных материалах и комплектующих, обучении российских специалистов.
Изделия медицинского назначения включают в себя большой спектр оборудования и расходных материалов, однако их продвижение подчинено общим законам маркетинговой стратегии. Рынок инфузионных насосов, будучи классическим примером, отличаясь стабильным спросом и положительной динамикой, представляет серьезный интерес для российских производителей, имеющих потенциал для конкуренции с западными компаниями-лидерами, ведущими коммерческую деятельность у нас в стране.
Для выработки надежных конкурентных стратегий позиционирования на российском рынке медицинского оборудования представляется важным понимание его особенностей. Самыми значимыми на наш взгляд являются: большое число получателей средств бюджетов различных уровней и организационно-правовых форм; сложная система финансирования; суженная "экономическая свобода поведения" большинства покупателей; высокая степень административного регулирования и управляемости бюджетного рынка; закрытость системы принятия решения о закупке медицинского оборудования; различные формы проведения закупок (аукционы, тендеры, котировки, прямые закупки) и высокие требования к процедуре подготовки документов для участия в них; чрезмерно большой ассортимент и низкий уровень стандартизации медицинских изделий, отличающихся сложными технико-эксплуатационными характеристиками, что обусловливает большую значимость экспертного мнения; высокий уровень дифференциации на "богатый" и "бедный" сегменты; низкий уровень инноваций в продукции отечественных производителей; неразвитость сервисной базы у многих поставщиков медицинских изделий.
К сожалению, из-за нерешенности многих методических вопросов управления маркетинговыми процессами отечественными производителями, непонимания особенностей рыночного участия зарубежных лидеров-производителей инфузионных насосов, ключевых факторов их успеха, механизмов создания отличительного преимущества, незнания эффективных алгоритмов формирования стратегии позиционирования и принятия решений в этой области эффективно функционировать на данном рынке не представляется возможным.
Актуальность исследования обусловлена большой практической значимостью указанных проблем для российской медицинской промышленности. Их решение поможет компаниям по-новому оценить возможности ведения бизнеса, выстраивать рациональные линии поведения, и в конечном итоге успешнее противостоять западным конкурентам на развивающемся рынке изделий медицинского назначения Российской Федерации.
Степень научной разработанности проблемы. Развитию теории стратегического маркетинга способствовали работы многих отечественных и зарубежных ученых. Так, проблемам управления маркетингом у нас в стране посвящены труды Г.Л. Багиева, Е.А. Голубкова, Т.П. Данько, И.И. Кретова, Н.К. Моисеевой, Н.А. Нагапетьянца, Е.В. Попова, А.Г. Поршнева, Т.П. Розановой, А.Н. Романова, И.М. Синяевой, Б.А. Соловьева. За рубежом большой опыт накоплен в исследованиях И. Ансоффа, Ф. Котлера, K. Ланкастера, Т. Левитта, К. Макнамара, В. Стэнтона, Л. Фелдмана, Д. Штайнера.
Систематизацией основных положений стратегического маркетинга, углублением понимания проблем сегментации и позиционирования у нас в стране занимались Г.Л. Азоев, А.А. Браверман, А.В. Гольцов, П.С. Завьялов, Б.И. Замятин, В.Н. Карпов, С.В. Никифорова, Р.Б. Ноздрева, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, О.Д. Проценко, И.В. Семенов, Р.А. Фатхутдинов, Д.А. Шевченко.
В зарубежной литературе известны работы Д.А. Аакера, Г. Асселя, К. Бэрри, Ф. Вебстера, Д. Дэя, С. Займана, Д.В. Кревенса, Р. Купера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Макдональда, Д. О'Шонесси, К. Прахалад, Н. Пирси, М. Портера, А. Пулфорда, Э. Райса, , Э. Э. Смита, Д. Траута, Г. Хамел, Г. Хулея, Дж. Эткинсона и др.
Высоко оценивая вклад перечисленных выше авторов в создание концепции стратегического маркетинга и определение направлений позиционирования в различных отраслях народного хозяйства, нельзя не отметить, что вопросам формирования стратегии позиционирования изделий медицинского назначения в современных условиях российского рынка уделено недостаточно внимания. При всей обширной разработке различных аспектов маркетинговой стратегии в настоящее время отсутствует единая упорядоченная система управления этим видом деятельности, позволяющая интегрировать различные методы и модели для создания надежной конкурентной позиции.
Сложность и многогранность проблемы формирования стратегии позиционирования, ее высокая практическая значимость для отечественных предприятий, недостаточная степень разработанности определили выбор темы диссертационного исследования, ее цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка теоретических и практических рекомендаций по созданию научно-обоснованной стратегии позиционирования изделий медицинского назначения отечественными производителями с учетом специфики национальной экономики.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
- раскрыть сущность стратегии позиционирования, определить ее роль в достижении маркетинговых целей;
- выявить особенности позиционирования изделий медицинского назначения на российском рынке;
- провести анализ мирового рынка инфузионных насосов;
- раскрыть стратегии позиционирования инфузионных насосов на рынке изделий медицинского назначения с учетом специфики основных участников;
- разработать алгоритм формирования стратегии позиционирования;
- построить комплексную модель поддержки принятия решений по выбору оптимальных альтернатив конкурентной позиции.
Объектом исследования выступают организации, функционирующие на отечественном рынке изделий медицинского назначения (инфузионных насосов).
Предметом исследования является процесс формирования стратегии конкурентного позиционирования изделий медицинского назначения на рынке Российской Федерации.
Теоретической и методологической основой исследования служат достижения отечественных и зарубежных ученых в области экономики, управления маркетингом, прикладные исследования по данной тематике; программы, концепции, законы и другие материалы по развитию рынка изделий медицинского назначения. Исследование учитывает специфику отечественного здравоохранения, применяются экономико-математические методы моделирования.
В ходе работы изучены отечественные законодательные и нормативно-правовые документы: законы РФ, постановления Правительства РФ, Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ. Проводился мониторинг основных социально-экономических показателей по данным Федеральной службы государственной статистики, Всемирной организации здравоохранения. Анализировалась литература, статистический материал и аналитические отчеты из российской и зарубежной периодики; информация, полученная автором в ходе опросов и анкетирования экспертов и потребителей, анализа маркетинговых отчетов компаний-участников рынка изделий медицинского назначения, статистические данные исследовательских центров.
Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических положений и методологических подходов к обоснованию выбора стратегии позиционирования на рынке изделий медицинского назначения с использованием оптимизационной модели принятия решений. Полученные результаты уточняют, дополняют и развивают теорию и практику управления маркетингом, а также способствуют более эффективному развитию отечественной медицинской промышленности в частности и здравоохранения в целом.
Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:
- определены этапы разработки маркетинговой стратегии позиционирования изделий медицинского назначения для принятия и выполнения решений, определяющих миссию организации, ее краткосрочные и долгосрочные цели с общими путями их достижения, целевые рынки и направления конкурентного преимущества для повышения конкурентоспособности модели рыночного участия отечественных производителей;
- предложена система управления рыночной позицией инфузионных насосов с выделением направлений информационных потоков для принятия управленческих решений по увеличению объема продаж или улучшению производительности;
- обоснована целесообразность использования аутсорсинга в рамках стратегии позиционирования медицинских изделий, что обеспечивает достижение цели за счет привлечения дополнительных ресурсов, прежде всего по таким направлениям как информационные технологии, производство, логистика, сервис, маркетинговые коммуникации;
- разработан алгоритм формирования конкурентоспособной позиции изделий медицинского назначения, реализующий выбор оптимальных качественных и количественных характеристик комплекса маркетинга и направленный на улучшение рыночных показателей в целевом сегменте;
- предложена математическая модель определения адекватной стратегии позиционирования медицинской продукции, особенностью которой является использование механизмов экспертной оценки качественных характеристик рассматриваемых альтернатив, а также алгоритмов защиты от преднамеренного искажения информации, что в итоге обеспечивает высокую рыночную устойчивость участника рынка.
Практическая значимость диссертационного исследования определяется направленностью полученных результатов на совершенствование маркетинговой деятельности предприятий, работающих на рынке изделий медицинского назначения с целью повышения их конкурентоспособности за счет использования научно-обоснованной системы механизмов принятия стратегических решений, что положительно повлияет на качественный уровень обслуживания потребителей и станет стимулирующим фактором развития отечественного здравоохранения.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы в 2008-2010 гг. на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие», «Информационные и управленческие технологии в медицине», «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития», «Маркетинг в России», «Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансово-экономического кризиса». Результаты исследования внедрены в ЗАО «Центр неотложной кардиологии», ЗАО «Инвестмед», а также используются в учебном процессе ВЗФЭИ при чтении лекций по дисциплинам: «Управление маркетингом», «Логистика», что подтверждено справками о внедрении.
Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 9 публикациях автора общим объемом 2,62 п.л., в том числе 1,94 авторских. Три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура и объем диссертации определены логикой и последовательностью изложения материала в соответствии с целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 161 странице, содержит 7 таблиц, 38 рисунков, 15 формул, 2 приложения, список использованной литературы насчитывает 123 наименования.
Стратегии позиционирования: аутсорсинг как важнейший элемент конкурентоспособности
Необходимо помнить, что процесс поиска эффективной стратегии позиционирования требуется проводить с учетом конкурентного стратегического взаимодействия. Это даст возможность спрогнозировать сценарии ответных реакций конкурентов, и при необходимости, внести поправки в разрабатываемую стратегию и избежать возможных ошибок.
Основным объектом управления, который используют в разработке стратегии позиционирования, является маркетинговый комплекс, с особым выделением значимости инноваций, превосходного сервиса и отношений с клиентами. Таким образом, усилия менеджеров направлены на управление такими параметрами как продукт, цена, комплекс маркетинговых коммуникаций и систему распределения. Каждый из этих элементов участвует в необходимом позиционировании и должен действовать в общем направлении. В противном случае позиционирование будет запутанным и непонятным для клиентов.
Как уже обсуждалось, залогом успешного маркетингового предложения является дифференциация от конкурентных предложений, значимая для клиентов. В связи с этим остро встает потребность в способностях реализации инновационного процесса, начиная от генерации идей и заканчивая коммерциализацией нового продукта. Однако в связи с широким внедрением концепции TQM (total quality management - всеобщее управление качеством) предприятия используют практически идентичные технологии, а значит создать качественно отличный базисный уровень продукта становиться крайне сложно. Из-за этого основной акцент в дифференциации продукта смещается в сторону усиленного и потенциального продуктового предложения, прежде всего, за счет разработки востребованных сервисных предложений и реализации программ удержания клиентов.
Рассматривая многочисленные варианты ценовых стратегий, необходимо принимать во внимание набор следующих факторов, влияющих на цену и являющихся «ограничительными» ориентирами в ценообразовании: производственные затраты, экономическая ценность для потребителя, ценовой уровень конкурентов, целевая конкурентная позиция, цели маркетинговой стратегии, ценовая эластичность, жизненный цикл товара.
При выработке решений по маркетинговым коммуникациям важным является учет и правильное соотнесение во времени комплекса факторов. Прежде всего, идентифицируют стадию жизненного цикла товара, отбирают соответствующую группу потребителей в зависимости от степени восприятия идей, а затем уже в рамках этой группы определяют уровень предполагаемого воздействия по степени «готовности» клиента. В последнем случае широко применяется модель AIDA (Awareness - осведомленность, Interest - интерес, Desire — желание, Action — действие). Исходя из полученных данных, выбирают вид маркетинговой коммуникации.
Решения по распределению прямым образом затрагивают логистические стратегии, которые нередко представляют собой уникальный ресурс, позволяющий достичь дифференциации в конкурентной среде. Они открывают возможности по снижению затрат, что можно перевести в дифференциацию по цене; обеспечивают поставку нужного товара, в нужном количестве, в нужное место, в нужное время, нужному потребителю. Таким образом, этот набор функций позволяет фирмам усилить внимание на нуждах клиента и усилить, таким образом, свои рыночные позиции. Традиционными решениями в логистике являются: выбор канала сбыта, выбор типа посредников, выбор вида распределения, выбор места расположения складов, розничного звена.
Внедрение стратегии. Как только организация определится с базовой стратегией и конкурентным позиционированием, перед руководством по маркетингу встает тактическая задача внедрения этих решений.
Ключевыми видами деятельности на данном этапе являются: управление продажами, создание альянсов и сетей, внутренний маркетинг, социальная корпоративная ответственность. Примечательным является то, что до сих пор многими авторами данные вопросы рассматривались в отрыве от рассмотрения вопросов маркетинговой стратегии, однако мы считаем, что это недопустимо и-резко сводит на нет вероятность достижение цели. Эффективное управление продажами как отношениями с целью создания ценности и поддержания прибыльности рассматривается сейчас как ключевая способность организации, которая во многом игнорировалась в современной литературе. Современным подходом к управлению продажами сейчас считается модель стратегического управления ключевыми клиентами, при которой основным является процесс картирования клиентского портфеля с целью определения потребностей в уровне потребляемой ценности и отношений. Данный процесс является важным в принятии решений об инвестировании и планировании развития отношений со стратегическими клиентами.
Одним из важнейших условий рыночного успеха является быстрая адаптация к изменяющимся условиям внешней среды. При этом для поддержания конкурентного преимущества или просто осуществления физического доступа к целевым рынкам может не хватать собственных ресурсов. В связи с этим особую значимость для внедрения маркетинговой стратегии приобретают различные формы сотрудничества между организациями, начиная от аутсорсинга и заканчивая полной вертикальной интеграцией.
Для внедрения маркетинговой стратегии нужно быть готовым к переменам в структуре организации, ее культуре, процессах и системах." Создание условий для принятия инноваций внутри организации, осуществление межфункциональной интеграции внутри организации; превращает внутренний маркетинг в один из комплексных инструментов реализации корпоративной маркетинговой стратегии. Это позволит преодолевать не только внутренние барьеры внутри организации, но и внешние границы для достижения соответствия между партнерами организации и обязательствами маркетинговой стратегии.
Разработка алгоритма выбора стратегии позиционирования
Сегментационно-позиционный процесс представляет собой комплекс аналитических разработок, рекомендации которых помогают достичь эффективной конкурентной позиции на избранном сегменте рынка.
Следует отметить, что позиционирование будет результативным только лишь в случае ориентации на мнение потребителя, а не эксперта-маркетолога, т.е. будет показана проекция (восприятие) позиции конкретной компании (продукта) и ее конкурентов в сознании клиента. С нашей точки зрения целесообразно выделять следующие шаги позиционирования нового товара или репозиционирования существующего: Шаг 1. Определение соответствующего набора конкурентных продуктов, обслуживающих целевой рынок. Шаг 2. Установление комплекса определяющих атрибутов, очерчивающих «атрибутивное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений. Шаг 3. Проведение группировки (сегментирование) покупателей и потенциальных клиентов по восприятию каждого товара в соответствии с определяющими атрибутами. Шаг 4. Определение текущей и/или целевой позиции продукта в атрибутивно-сегментном пространстве. Шаг 5. Формирование отличительного конкурентного преимущества для текущей и/или целевой позиции продукта. Шаг 6. Выработка предложений по дальнейшему развитию маркетинговой стратегии (изучение соответствия между предпочтениями-рыночных сегментов и текущей позицией товара, определение наиболее предпочтительных позиций для существующих или новых продуктов и т.п.). Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Однако это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. Разберем сегментационно-позиционный процесс более подробно. Шаг 1: определение соответствующего набора конкурентных продуктов, обслуживающих целевой рынок. Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить их позиционирование относительно конкурентов.
При исследовании товарной категории можно понять восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Например, при выведении на рынок первых инфузионных насосов нужно было понимать, как эти относительно недешевые приборы будут конкурировать с традиционным ручным введением лекарств пациенту.
Удобным на наш взгляд способом, при помощи которого менеджеры могут оценить позицию своих торговых марок относительно конкурирующих товаров, является изучение карт восприятия. На карте восприятия каждый продукт или торговая марка занимает отдельную позицию. Похожие товары или торговые марки находятся близко друг к другу, а те, которые отличаются, лежат дальше от других. Карты восприятия снабжают менеджеров пониманием того, как их продукты и торговые марки выглядят по сравнению с другими конкурирующими товарами и марками.
Известно несколько способов составления карт восприятия, объединенных общим названием многомерное шкалирование. Данный шаг, с нашей точки зрения, целесообразно начать с опроса респондентов (потребителей), направленного на выявление схожести пар оцениваемых продуктов (компаний), например, А, В, С, D, Е, F, выбранных менеджером, проводящим исследование. После этого производится шкалирование исследуемых пар в зависимости от степени схожести и далее с помощью доступных компьютерных прикладных программ строится карта восприятия, основанная на степени схожести конкурентных продуктов (см. рис. 19).
После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок, они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке.
Позиционирование становится возможным при понимании особенностей компании и/или ее продуктов, ценимых потребителями. Данные особенности (атрибуты) формируют атрибутивное пространство, на котором осуществляется дальнейшая суперпозиция потребительских сегментов. Таким образом, ключевой задачей менеджера на этом этапе является проведение исследования с целью идентификации таких ключевых признаков. Обычно проводится опрос той же группы потребителей, что и на шаге 1, у которой выясняют, по каким признакам схожести были выбраны те или иные пары продуктов (компаний). Далее выстраивается список полученных атрибутов и производится ранжирование конкурентных продуктов в соответствии с ними. Полученные серии матриц анализируются специальной программой и создается атрибутивное пространство, которое затем наносится на карту восприятия конкурентных продуктов (компаний) (см. рис. 20).
Существуют и другие способы, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя).
Конкурентные стратегии основных участников российского рынка инфузионных насосов
Данный этап сегментационно-позиционного процесса не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о поддержании или коррекции позиции существующего товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые продукты, чтобы удовлетворить потребности покупателей, игнорируемые или не замечаемые конкурентами. На данном шаге аналитиком составляется краткое заключение, в котором сообщается о текущих позициях рассматриваемых участников рынка, какие комбинации определяющих атрибутов являются наиболее предпочтительные для покупателей, какие атрибуты дифференцируют рыночное предложение, что требует сбора дополнительных данных.
Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как і анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента, принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок, должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.
При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, в условиях рыночной конкуренции невозможно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда желательное позиционирование товара определено, нужно зафиксировать это, чтобы ответственные за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.
Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.
Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно включает в себя описание целевого рынка, предлагаемые (и не предлагаемые) выгоды; диапазон цен (в сравнении с конкурентами).
Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.
Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то, что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Если это касается компании-производителя, то подобного рода отчеты обеспечивают руководство отдела НИОКР информацией о том, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Разработчикам рекламных кампаний они дают идеи, на чем нужно фокусировать свои обращения. Для компаний-интеграторов изделий медицинского назначения такие рекомендации позволяют понять перспективы дальнейшего сотрудничества со своими партнерами, и если продуктовое предложение не соответствует рыночным реалиям и ситуацию невозможно исправить, то ставится вопрос о замене производителя на более конкурентоспособного.
Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует продукт от других предложений, с которыми он конкурирует, очень важно для разработки эффективной маркетинговой стратегии.
Структурированная нами концепция позиционирования помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию и найти направления для создания устойчивого конкурентного преимущества, которое максимизирует шансы организации достичь оптимального рыночного успеха.
Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.
Экономическая эффективность внедрения технологий выбора стратегии позиционирования изделий медицинского назначения
Разработка стратегии позиционирования представляет собой серию принятия решений. Проблема принятия решений или проблема выбора альтернатив - это, может быть, самый распространенный класс задач, с которыми сталкивается большинство хозяйственных руководителей. Математика, в тесной интеграции с современными средствами вычислительной техники, в анализе этих проблем может сыграть выдающуюся роль.
Роль человека в современных системах управления является определяющей: он выступает генератором целей системы и альтернативных путей ее развития, определяет реальную структуру системы и формирует ее поведение. Наиболее сложным и ответственным этапом деятельности человека в системах управления и главным фактором всякого руководства и управления считается принятие решений. Моделирование процессов принятия решений сегодня становится центральным направлением автоматизации деятельности лица, принимающего решения (ЛПР).
Разработка стратегии позиционирования, в сущности, представляет собой проект. Многообразие целей и задач, решаемых исполнителями при его реализации, большое число исполнителей, их возможности и способности, требования и условия, предъявляемые окружающей средой - всё это требует от разработчика стратегии - менеджера проекта (МП) - владения большим количеством информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений. Но возможности МП ограничены, и он не всегда может сам непосредственно получить всю эту информацию. Поэтому возникает необходимость получения нужной информации от остальных участников проекта, окружающей среды и т.д. В управлении социально-экономическими системами, в том числе и в управлении проектами, важную роль играют механизмы экспертизы, то есть механизмы получения и обработки информации от экспертов - специалистов в конкретных областях [10; 12; 57].
Без преувеличения можно сказать, что современная цивилизация — это цивилизация принятия решений. В любой плоскости взаимоотношений, в социальной, экономической, технической системах руководителям приходится принимать решения.
Любые ситуации, требующие принятия решений, содержат, как правило,-большое количество неопределенностей, которые можно разделить на три класса. «Прежде всего это - "неопределенности природы" - факторы нам просто неизвестные. Затем - "неопределенность противника". Человек всегда существует в условиях, при которых результаты его решений не строго однозначны, они зависят от действий других лиц (партнеров, конкурентов и т.п.), действия которых он не может полностью учесть или предсказать. И, наконец, существуют так называемые "неопределенности желаний" или целей. В самом деле, перед исследователем (разработчиком стратегии) всегда стоит несколько целей. Описать их одним показателем (критерием) невозможно [57, с. 8].
Очевидно, что свести возникающие задачи с неопределенностями к точно поставленным математическим задачам практически невозможно. «...Для этого надо тем или иным образом "снять" неопределенности, т.е. ввести какие-либо гипотезы. Но формирование гипотез - это уже прерогатива содержательного анализа, это формализация неформальных ситуаций. Таким образом, анализ задач принятия решений в условиях неопределенности не может быть завершен силами одних математиков. И всегда умение "эксперта", то есть профессионала в конкретной области, бывает необходимым, а подчас и решающим [57, с. 9].
В больших же системах эта необходимость привлечения экспертов еще более очевидна. При описании и обработке совокупности экспертных суждений широко используется теория множеств, поэтому прежде чем переходить к анализу механизмов проведения опросов экспертов дадим ее определение.
В современной математике понятие множества является одним из основных. Универсальность этого понятия в том, что под него можно подвести любую совокупность явлений, предметов, объектов реального мира. Сами множества также могут объединяться во множества. Например, математики говорят о множестве фигур на плоскости, о множестве тел в пространстве, но каждую фигуру, каждое тело они мыслят как множество точек.
Операции множеств и связанные с ними соотношения наглядно представляются с помощью диаграмм Эйлера-Венна (названных по имени русского математика Леонарда Эйлера (1707-1783гг.) и английского логика Джона Венна (1834-1923гг.)). На этих диаграммах любые множества изображаются кругами, пересекающими друг друга, исходя из того, что внутренними точками круга изображаются элементы множества. Общей частью двух кругов, пересекающих друг друга, представляются возможные общие элементы двух множеств. Универсальное множество изображается в виде прямоугольника. Единичный элемент множества — точкой в круге. Существует также специальное, так называемое пустое множество, которое не содержит ни одного элемента. Пустое множество обозначается символом 0. Пустое множество является частью любого множества [38, с.26].
Определение подмножества. Множество А является подмножеством множества В, если любой элемент, принадлежащий множеству А, принадлежит множеству В. Формальная запись: A z# = \/х \ хєА := хєВ. Если А является подмножеством В, то В называется надмножеством А. Если среди данных множеств одно из них является подмножеством другого, это обозначает, что они связаны отношением включения. Отношение нестрогого включения обозначается "с". Отношение строгого включения обозначается "cz". АсВ обозначает, что множество А содержится в В, при чем А может быть равным множеству В. Строгое включение исключает такое равенство.
