Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЙ ВИД
КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ 1.1.Место и роль телевизионной рекламы в общей структуре
российского рекламного рынка 15
1.2.Особенности формирования стоимости телевизионной
рекламы 40
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ЗАТРАТ НА ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ 2.1.Классификация телевизионной рекламной продукции и
технология ее производства 54
2.2.Определение сроков производства и занятости творческих работников по периодам производства для различных
видов телевизионной рекламной продукции 77
ГЛАВА 3. РАСЧЕТ СТОИМОСТИ ПРОИЗВОДСТВА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ 3.1.Особенности порядка расчета стоимости производства
телевизионной рекламной продукции 115
3.2.Оценка затрат на производство телевизионной рекламной
продукции в зависимости от вида телевизионной рекламы... 132
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 150
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 155
ПРИЛОЖЕНИЕ 166
Введение к работе
Актуальность темы. Развитие общества ведет к увеличению потребления и, как следствие, активизации усилий производителей по сбыту продукции, так как между экономическим процветанием и развитием рекламного производства существует прямая связь. Преобразования в российской экономике привели к активизации предпринимательской деятельности, в результате которой на рынке появилось большое количество фирм, нуждающихся в широкой рекламе предлагаемых ими товаров. По этой причине в условиях конкуренции широкое применение получили различные рекламные технологии.
Развитие института рекламы в нашей стране происходило под влиянием опыта западных стран, по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире, их научно обоснованным теориям и многолетней практики. Этап современного развития рекламы и ее инфраструктуры, на которые на Западе ушли десятилетия, российская реклама прошла всего за 10 лет. Но так как экономическая ситуация в российском обществе отличается от западной, то использование прогрессивного зарубежного опыта пришлось приспосабливать к условиям страны. Все это необходимо учитывать при исследовании рынка российской рекламы.
Научный подход к решению задач предполагает не только экономический анализ конкретной ситуации, но и всестороннее исследование рынка в целом. Поэтому было необходимо строить рекламную деятельность на базе научного исследования и обосновывать затраты на производство рекламы, исходя из научного анализа.
В настоящее время рекламная деятельность - это индустрия с огромным оборотом денежных средств. Это доказывает важность планирования рекламной кампании и используемых при этом методов расчета затрат на производство и размещение телевизионной рекламной продукции.
Принципиальным вопросом разработки данных методов является обоснование и определение цены на производство телевизионной рекламной продукции. При установлении цены на рекламу необходимо учитывать следующие основные три момента:
прямые и косвенные затраты, связанные с рекламой;
тенденции в отношении спроса и предложения рекламной продукции;
инфляционные тенденции в экономике.
С момента перехода от плановой социалистической экономики к рыночной экономике вопрос определения стоимости производства телевизионной рекламной продукции остался открытым.
В настоящее время большая часть рекламной продукции создается в различных студиях, фирмах, не входящих в государственную систему телерадиовещания. Следовательно, стоимость и цена рекламной продукции, созданной в этих организациях, отражают потребность общества в этом товаре.
Затраты на производство рекламной продукции составляют существенную часть любого рекламного бюджета. Процесс создания рекламной продукции носит творческий индивидуальный характер. Большое значение при производстве рекламы уделяется творческой стороне рекламного процесса, который трудно выразить в денежной форме, так как оценить труд творческих работников при производстве рекламного продукта очень сложно. Тем не менее, это можно определить, применяя системный
анализ технологии производства телевизионной рекламной продукции, продолжительности сроков производства и занятости творческих работников в каждом периоде производства. При установлении цены на телевизионную рекламу нужно учитывать ряд специфических факторов, присущих только телевизионному производству. Детальное рассмотрение и анализ этих факторов позволит сформировать оптимальную цену на производство телевизионной рекламной продукции.
Стоимость производства телевизионной рекламной продукции в значительной степени зависит от вида телевизионной рекламы. Разнообразие видов телевизионной рекламы, определенной классификацией в зависимости от технологии ее производства, дает рекламодателю большой выбор способов производства рекламной продукции и, тем самым, позволяет обеспечить гибкость рекламной деятельности а, как следствие, усилить чувствительность к конъюнктуре рынка.
В настоящее время в России нет единого механизма установления цены на производство телевизионной рекламной продукции, что значительно затрудняет расчеты между заказчиком и производителем при заключении договора и составлении сметы затрат на производство. Механизм определения минимального уровня цен на производство рекламной продукции позволит избежать ненужных расходов и увеличит уровень прибыли организаций, занимающихся производством телерекламы. Учитывая это, в настоящее время возникла необходимость в разработке методического аппарата по определению стоимости производства телевизионной рекламной продукции.
Степень научной разработанности темы.
Накопление знаний о рекламе традиционно проходит через литературу, обобщающую опыт работы ученых и практиков. Отдельные аспекты подхода
к рекламе и продвижению товаров на рынок рассматривались в работах таких зарубежных исследователей-экономистов как Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл, У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти, Ф.Котлер и др. В ряде работ этих ученых даются рекомендации по производству, форме и содержанию рекламных обращений; содержится разносторонний подход к рекламе как к средству маркетинга, вопросы о средствах распространения рекламы , а также рассматриваются правовые, этические и социологические аспекты воздействия рекламы на потребителя.
В зарубежных научных исследованиях реклама рассматривается как инструмент маркетинга, поэтому большое значение здесь придается планированию и разработке стратегии рекламной кампании, а вопросы финансовой стороны производства рекламной продукции не находят отражения.
Из отечественных экономистов, в работах которых освещаются и анализируются проблемы рекламы, следует особо отметить С.В.Барсукову, С.А.Васильева, С.В.Веселова, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, В.П.Коломийца, А.И.Кочеткову, Е.Песоцкого, Е.В.Ромата, Э.А.Уткина и др.
В работах российских ученых внимание уделяется экономическим проблемам функционирования телевидения, вопросам организации рекламной кампании и размещению рекламы на телевидении, представлен анализ социологических, экономических и технологических аспектов функционирования складывающейся в России телевизионной рекламной индустрии.
С точки зрения ценообразования в телевизионной рекламе рассмотрены три позиции рекламной кампании:
разработка стратегии рекламной кампании, организация рекламной деятельности;
производство рекламной продукции (творческая и техническая составляющие);
размещение рекламы в средствах ее распространения (размещение рекламной продукции и продажа рекламных возможностей).
Проблемы разработки стратегии рекламной кампании, организации рекламной деятельности и размещение рекламы в средствах ее распространения (размещение рекламной продукции и продажа рекламных возможностей) в настоящее время изучены достаточно хорошо и имеют практическое применение. Но так как эти три позиции (стратегия рекламной кампании, производство рекламной продукции и ее размещение в средствах массовой информации) находятся в неразрывной связи, то и возникает необходимость в разработке научно-обоснованного методического аппарата для определения минимального уровня цен на производство телевизионной рекламной продукции.
Несмотря на внимание ученых к проблемам телевизионной рекламной продукции, некоторые аспекты ценообразования в силу их многогранности и сложности до сих пор не решены, остаются дискуссионными и требуют дальнейшего анализа. Поэтому, возникла необходимость в разработке научной концепции определения стоимости производства телевизионной рекламной продукции. Многими учеными признан факт, что в настоящее время эта проблема требует решения.
Отсутствие разработанной концепции определения стоимости производства телевизионной рекламной продукции, анализа факторов, влияющих на стоимость телерекламы, особенностей расчета затрат на ее
производство предопределили выбор темы диссертационной работы и основные направления исследования.
Целью диссертационного исследования является решение научной задачи, связанной с разработкой комплекса теоретических и методологических положений, а также практических рекомендаций по формированию стоимости производства телевизионной рекламной продукции в соответствии с методами научного подхода и системного анализа, с исследованием практических методов определения затрат на производство телевизионной рекламной продукции и, как следствие, разработкой методики расчета минимальных затрат на производство телевизионной рекламы.
Указанная цель исследования требует постановки и решения следующих задач:
Исследовать современное состояние теории и практики формирования цен на производство телевизионной рекламной продукции. Проанализировать методы формирования коммерческих цен на рекламную продукцию, действующие в настоящее время в условиях рынка.
Изучить процесс ценообразования и проанализировать накопленный опыт установления цен на производство телевизионной рекламной продукции зарубежных телевизионных компаний и российский опыт последних лет.
Разработать классификацию телевизионной рекламной продукции в зависимости от технологии ее производства, и определить технологию производства для каждого конкретного вида телевизионной рекламы.
Определить особенности расчета продолжительности сроков производства телевизионной рекламной продукции по периодам производства (подготовительный период, съемочный период, монтажно-тонировочный
период, завершающий период) в зависимости от видов телевизионной рекламной продукции.
Выявить особенности определения занятости творческих работников (режиссера, ассистентов режиссера, оператора, художника, звукорежиссера и продюсера) в производстве телевизионной рекламной продукции по периодам производства в зависимости от ее вида.
Раскрыть особенности определения себестоимости производства телевизионной рекламной продукции, которая сочетает в себе художественно-творческий и производственно-технический процессы производства в отличие от производства обычной продукции.
Исследовать и раскрыть зависимость стоимости телевизионной рекламной продукции по видам в зависимости от суммарного воздействия ряда факторов, влияющих на ее производство.
Разработать методику определения минимальных затрат на производство телевизионной рекламной продукции в зависимости от ее вида, определенного классификацией, сроков производства, технологии производства и хронометража телевизионной рекламы.
Предмет и объект исследования.
Предметом настоящего диссертационного исследования является определение затрат и формирование цены на производство телевизионной рекламной продукции.
Объектом исследования выступает телевизионная рекламная продукция.
Теоретическая и методологическая основы исследования.
Диссертационное исследование базируется на методологических основах, достижениях современной экономической науки и основывается на системном подходе к изучаемой проблеме.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют работы зарубежных и российских авторов. Автором изучены монографии известных экономистов, занимающихся вопросами различных аспектов рекламы, публикации в периодических изданиях.
Работа выполнена на основе изучения, обобщения и анализа законодательства Российской Федерации, включая закон о рекламе; российских нормативных актов, регулирующих отношения в сфере производства телевизионной рекламы; материалов конференций и семинаров, посвященных проблемам телевизионной рекламной продукции; официальных статистических данных.
Методологический инструментарий базируется на применении методов исторического, логического, статистического, стоимостного, причинно-следственного и сравнительного анализа предмета и объекта исследования.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методологических положений, определяющих формирование стоимости производства телевизионной рекламной продукции, а также в разработке методики определения минимальных затрат на производство телевизионной рекламной продукции в зависимости от вида, определенного классификацией, хронометража телевизионной рекламы, сроков и технологии производства.
Элементы новизны содержат следующие положения:
На основе сравнительного анализа телевизионной рекламной продукции и рекламы в других средствах массовой информации выявлены ее характерные особенности, преимущества и недостатки.
Разработана классификация телевизионной рекламной продукции, в основу которой положена технология производства телерекламы.
На основе системного рассмотрения технологического процесса производства телерекламы проведена ее декомпозиция для каждого конкретного вида, определенного классификацией.
Выдвинута и доказана гипотеза, что продолжительность сроков производства телевизионной рекламной продукции по периодам производства (подготовительный период, съемочный период, монтажно-тонировочный период, завершающий период) зависит от вида, определенного классификацией.
Раскрыты особенности определения занятости творческих работников в производстве телевизионной рекламной продукции по периодам производства в зависимости от ее вида.
Доказана зависимость стоимости производства телевизионной рекламной продукции от суммарного воздействия ряда факторов, влияющих на ее производство.
Изложены особенности расчета себестоимости производства телевизионной рекламной продукции, которая, в отличие от любого другого вида продукции, сочетает в себе художественно-творческий и производственно-технический процессы производства.
Разработана методика расчета стоимости производства телевизионной рекламной продукции в зависимости от вида, определенного классификацией, хронометража телевизионной рекламы, технологии и сроков производства.
На основе анализа действующих нормативов на производство телевизионных программ, с учетом теории и практики ценообразования продукции обоснована необходимость внесения изменений в соответствующие нормативные акты для расчета стоимости производства телевизионной рекламной продукции.
Практическая значимость работы.
Разработанные в диссертации основные положения, выводы и рекомендации ориентированы на широкое использование субъектами телевизионного рекламного рынка (производителей и потребителей рекламной продукции) и систематизируют расчеты между ними при заключении договора и составлении сметы затрат на производство телевизионной рекламной продукции. Определение минимального уровня цен на производство рекламной продукции позволит избежать ненужных расходов и увеличит уровень прибыли организаций, занимающихся производством телерекламы.
Комплексная методика формирования затрат на производство телевизионной рекламной продукции может применяться как крупными и мелкими рекламными агентствами, так и непосредственно фирмами-производителями или поставщиками товаров и услуг при оценке затрат на рекламу. Данный научно-обоснованный методический аппарат по определению стоимости производства телевизионной рекламной продукции позволяет в комплексе решить проблемы разработки стратегии рекламной кампании и организации рекламной деятельности.
Любое рекламное агентство может выбрать данный научно-обоснованный метод определения затрат на производство телевизионной рекламной продукции, включить его в единый комплекс мероприятий с соответствующим обоснованием рекламной деятельности по созданию телерекламы. Используя данный метод расчета определения затрат на производство телерекламы, рекламные агентства получат наиболее точные данные стоимости производства.
Материалы диссертации используются кафедрой «Экономика и региональное развитие» в преподавании учебной дисциплины «Экономика предприятия», а также в области анализа рынка телевизионной рекламы и рекламного маркетинга.
Апробация и внедрение результатов исследования.
1. В ОАО «ВНИИТР» в части анализа и оценки рекламной деятельности
по телевидению и радиовещанию и учтены в разработке следующих проектов:
«Концепция развития рынка услуг связи в области телерадиовещания в Российской Федерации на период до 2010 года и в перспективе до 2015 года»;
«Правила эксплуатации технических средств телевидения и радиовещания (ПТЭ-2001)».
Отдельные положения диссертации используются в практической деятельности компании «DLM - ПРИМ Студио» в части расчета стоимости производства телевизионной рекламы в зависимости от ее вида, хронометража, сроков и технологии производства.
Материалы диссертации используются кафедрой «Экономика и региональное развитие» в преподавании учебной дисциплины «Экономика предприятия».
Основные положения и выводы диссертационной работы докладывались на 3 конференциях:
на 4-ой межрегиональной научно-технической конференции «Совершенствование технической базы, организации и планирования телевидения и радиовещания», Москва, 1992;
на 9-ой международной конференции «Организационно-правовые, финансовые и научно-технические аспекты современного телерадиовещания», «Софрино», апрель 2001;
- на 11-ой международной конференции «Организационно-правовые, финансовые и научно-технические аспекты современного телерадиовещания», «Софрино», апрель 2003.
Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены соответствующими справками о внедрении.
Публикации. По проблемам исследования автором было опубликовано 5 работ общим объемом 6,53 п.л. (весь объем авторский).
Структура диссертации обусловлена логикой изложения и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения; содержит 170 страниц машинописного текста.
