Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 . Методологические основы формирования функций средств массовой информации в системе управления обществом 15
1.1. Теоретические основы и сущность развития общественного производства и управления на этапе информационного общества 15
1.2.Обоснование роли средств массовой информации в формировании общественного мнения и стереотипов экономического поведения 40
1.3.Конструктивная и деструктивная тенденции в деятельности отечественных средств массовой информации 64
Глава 2. Анализ функционирования и методические основы создания рациональных систем управления и государственного регулирования деятельности средств массовой информации 87
2.1. Организационно-правовое регулирование деятельности организаций средств массовой информации 87
2.2. Определение результативности экономического реформирования средств массовой информации и анализ организационных и экономических факторов, влияющих на создание объективной информационной среды 102
2.3. Принципы и методы формирования эффективно действующей системы управления развитием некоммерческих и коммерческих средств массовой информации 125
Глава 3 Методические положения стратегии управления развитием региональных средств массовой информации 148
3.1. Обоснование стратегических ориентиров развития механизма регулирования регионального информатизационного процесса 14?
3.2. Формирование стратегий программно-целевого развития региональных средств массовой информации 178
Глава 4. Система стратегического планирования и управления развитием региональных средств массовой информации 210
4.1. Разработка основных стратегий маркетинга региональной телекомпании на принципах бенчмаркинга 210
4.2. Стратегические направления формирования рациональной структуры вещания региональной телекомпании 226
4.3. Эффективное управление рекламной деятельностью в региональных средствах массовой информации 249
Заключение 269
Библиография 283
Приложение 1 299
- Теоретические основы и сущность развития общественного производства и управления на этапе информационного общества
- Организационно-правовое регулирование деятельности организаций средств массовой информации
- Обоснование стратегических ориентиров развития механизма регулирования регионального информатизационного процесса
- Разработка основных стратегий маркетинга региональной телекомпании на принципах бенчмаркинга
Введение к работе
Осуществляемый в настоящее время переход к информационному обществу предопределяет основные направления развития общественного производства, главным продуктом которого становится информация, которая занимает все больший удельный вес в структуре национального продукта развитых стран мира. Постоянный рост объемов информации обуславливает серьезные изменения в информатизационном комплексе России, связанные с необходимостью формирования системы управления развитием средств массовой информации, которая сочетала бы в себе государственные методы регулирования с экономической самостоятельностью хозяйствующих субъектов информационного рынка.
Развитие информатизационного комплекса в современной России сопряжено с определенными трудностями, к которым относятся: отсутствие необходимой нормативной базы, регулирующей развитие средств массовой информации; отсутствие комплексной государственной политики в области развитая СМИ; неполное финансирование государственных компаний и недостаточное ресурсное обеспечение деятельности компаний, находящихся в частичной государственной собственности; отсутствие полноценного рынка продукции средств массовой информации. В этой связи актуальность исследования вытекает из необходимости решения таких важных проблем, как обоснование роли средств массовой информации в формировании общественного мнения и стереотипов экономического поведения на этапе информационного общества, определение конструктивной и деструктивной тенденции в деятельности отечественных средств массовой информации, изучение возможности функционирования и методические основы создания рациональных систем управления и государственного регулирования деятельности средств массовой информации.
Формирование и развитие информационного рынка в условиях экономического кризиса, требуют не только повышения уровня информированности общества о текущих и предстоящих общественно-политических, культурно-массовых, художественно-эстетических, учебно-образовательных, развлекательных и иных фактах и событиях в стране и за рубежом, но и модернизации самого процесса информатизации, совершенствования его организации и регулирования.
Одним из условий рационального управления развитием отечественных средств массовой информации в целом, телерадиовещания и его отдельных структурных подразделений является повышение научной обоснованности эффективной деятельности полифункциональной, сложной социально-экономической системы СМИ. Формирующаяся система управления деятельностью информатизационного комплекса в настоящее время характеризуется отсутствием системности и учета взаимодействий тактической и стратегической направленностей непосредственно между объектами информационного рынка. Это обстоятельство не дает возможности федеральным и региональным органам управления средствами массовой информации эффективно переориентировать производство информационного продукта на рынок, рационально использовать материальные, трудовые и финансовые ресурсы хозяйствующих субъектов информатизационного комплекса. Ограниченное бюджетное финансирование государственных средств массовой информации на федеральном и региональном уровнях приводит к снижению качества потребляемой населением информации, к углублению кризисных явлений в информационной сфере, к избыточной коммерциализации сообщений, противодействует всесторонней информированности граждан страны.
Актуальность решения данных проблем особенно возрастает в условиях углубления финансового и экономического кризисов, дефицита государственного бюджета, роста инфляции и усилившейся конкуренцией с западной информационной продукцией.
Основным направлением совмещения требований информатизации общества с требованиями рыночной экономики может выступать создание целенаправленной и эффективной системы управления средствами массовой информации. Замедленность процессов интеграции и рационального сочетания действий механизмов и средств государственного регулирования и саморегулирования деятельности и развития средств массовой информации объясняется слабым государственным контролем за исполнением нормативно- правовых актов, регламентирующих функционирование организационно- правовых структур СМИ, обеспечением процесса информатизации и информационной безопасности общества, формированием необходимых условий для развития конструктивных тенденций в деятельности отечественных средств массовой информации. 5 В этой связи все более актуальными становятся методологические и методические решения по созданию и эффективному функционированию [ системы управления средствами массовой информации на основе [^ целенаправленных воздействий и мер различной направленности, рационального взаимодействия элементов системы регулирования объектами информатизационного комплекса.
Создание методологических и методических основ стратегии управления развитием информационной сферы региона на основе осуществления экономических, финансовых, правовых и иных мер, методов и способов, регулирующих воздействий на неблагоприятные экономические и социальные тенденции с целью их предотвращения и устранения, формирование эффективного механизма стратегического регулирования информационной деятельностью в регионе, проведение анализа взаимодействия и направленности элементно-функциональных составляющих системы стратегического регулирования развития региональных средств массовой информации также требуют своего решения.
Таким образом, актуальность темы исследования вытекает из необходимости решения таких важнейших экономических, организационных и социальных задач в процессе формирования системы управления средствами массовой информации как научное обоснование организационных и экономических факторов, определяющих результативность экономического реформирования СМИ, сущности стратегического управления регионального информатизационного процесса и формирования рационального механизма стратегического регулирования информационной деятельностью в регионе как основы развития информатизационного комплекса.
Актуальность темы диссертации, практическая потребность населения, народного хозяйства страны и регионов в исследованиях по созданию рациональной системы управления средствами массовой информации позволили определить цель, задачи и предмет данного научного исследования.
Главная цель диссертационной работы состоит в решении крупной научной проблемы: разработка социально-экономических основ теории системного и эффективного управления развитием средств массовой информации.
В соответствии с главной целью в диссертации сформулированы и обоснованы следующие задачи: раскрыть и научно обосновать теоретические основы и сущность развития общественного производства и управления на этапе информационного общества; выявить значение средств массовой информации в формировании общественного мнения и стереотипов экономического поведения исходя из определения основных функций СМИ; расширить и углубить системные представления о конструктивных и деструктивных тенденциях в деятельности отечественных средств массовой информации; проанализировать взаимодействие и направленность организационно-правового регулирования деятельности средств массовой информации в условиях экономического кризиса; определить результативность экономического реформирования средств массовой информации и проанализировать организационные и экономические факторы, влияющие на создание объективной информационной среды; сформировать методические положения эффективно действующей системы управления развитием некоммерческих и коммерческих средств массовой информации; выявить и научно обосновать стратегические направления развития механизма регулирования информатизационного процесса в регионе; предложить и обосновать создание и эффективность применения стратегий регулирования информационной деятельности организационно- правовых структур СМИ в регионе; разработать основные стратегии маркетинга региональной телекомпании на принципах бенчмаркинга и выявить стратегические направления формирования рациональной структуры вещания на основе маркетингового планирования; определить направления и методы рационализации рекламной стратегии в региональной телекомпании.
Объектом исследования выступают средства массовой информации, определяющие уровень информированности общества, развитие процесса информатизации. Наряду со средствами массовой информации Российской Федерации объектами исследования являются телекомпании как элементы системы СМИ и субъекты производственно-хозяйственной деятельности, социально-экономического развития независимо от их организационно-правовых форм.
Выбор данных объектов исследования продиктован необходимостью установления системного взаимодействия друг с другом объектов информационного рынка, элементов механизма управления деятельностью и эффективным развитием организационно-правовых структур СМИ на различных уровнях (федеральном, региональном, местном) в целях формирования единого информатизадаонного комплекса и обеспечения роста результативности финансово-хозяйственной деятельности организаций СМИ.
Предметом исследования являются методологические и методические проблемы формирования и развития системы управления средствами массовой информации.
Методологической основой диссертационной работы, поставленных в ней проблем, явились новейшие работы в области управления, организации, регулирования, планирования, прогнозирования деятельности и развития федеральных, областных (краевых), региональных и местных средств массовой информации, осуществления и рационализации процесса информатизации и оказания информационных услуг, а также Гражданский кодекс Российской Федерации, Законы РФ «О средствах массовой информации», «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», Указы Президента и законы Российской Федерации о формировании организационно-правовых форм средств массовой информации, разноуровневом управлении, регулировании и планировании деятельности и развития организационно-правовых структур СМИ.
В качестве методологической основы диссертационного исследования выступает системный подход, а также методы экспертных оценок, аналитического, прогностического моделирования.
Выполненные в диссертации исследования базируются на достигнутом уровне экономической и социальной науки, нашедшем свое отражение в трудах российских и зарубежных ученых-экономистов, социологов, специалистов в области менеджмента,
В диссертации использованы результаты научных исследований и практической деятельности автора, данные социального, экономического и научно-технического развития средств массовой информации Российской Федерации на различных уровнях управления, основные теоретические положения и выводы современной экономической науки, теории систем, а также официальные материалы статистических органов, отчетные и планово-расчетные данные о деятельности и развитии отечественных и зарубежных средств массовой информации.
Научная новизна результатов исследования, выполненного автором, заключается в следующем: впервые системно исследованы роль и значение средств массовой информации на этапе информационного общества, разработаны концептуальные положения по их эффективному использованию для достижения рациональных форм и методов влияния на социум; теоретически разработаны методологические положения определения вектора целей развития средств массовой информации исходя из анализа факторов, влияющих на повышение социально-экономической эффективности и конструктивной направленности всего информатизационного комплекса; проведен экономический анализ существующей системы организационно-правового регулирования деятельности средств массовой информации Российской Федерации, в ходе которого выявлены факторы, препятствующие эффективному формированию единого информатизационного комплекса, соответствующего требованиям информационного общества; раскрыты научные положения о коррелирующемся соответствии результативности системы регулирования деятельности объектов информационного рынка с динамикой социально-экономического развития Российской Федерации и ее регионов; определены приоритеты использования разноуровневых систем управления развитием некоммерческих и коммерческих средств массовой информации в России и за рубежом, исходя из существующих форм собственности организационно-правовых структур информатизационного комплекса, гибкой и разнообразной направленности государственного воздействия на негативные отклонения в процессе финансово-хозяйственной деятельности участников информационного рынка, а также своевременного принятия индивидуальных и корпоративных мер регулирования; разработаны концептуальные положения управления информационной деятельностью, определены особенности формирования и рационального применения механизма регулирования информатизационного процесса в регионе и стратегическая целевая ориентация участников регионального информатизационного процесса; предложено методическое обеспечение структурно-организационного формирования рационально действующего механизма стратегического регулирования информационной деятельности и определена финансово-инвестиционная стратегия развития организационно-правовых структур средств массовой информации в регионе; представлена и теоретически обоснована система стратегически ориентированного маркетингового исследования деятельности региональной телекомпании, основанная на принципах бенчмаркинга; исследованы и предложены для практического использования новые методические положения по рационализации планирования действующей структуры вещания региональной телекомпании на основе маркетинговых исследований и принципов стратегического управления.
Практическая и научная значимость диссертационной работы заключается в том, что предлагаемые в ней решения методологических и методических проблем направлены на развитие теории управления и рационализации регулирования и планирования деятельности средств массовой информации. Научные положения работы имеют практическую значимость и могут быть использованы органами управления средствами массовой информации на федеральном, региональном уровнях.
Практическое значение имеют также полученные научные положения, характеризующие экономическую, финансовую, социальную результативность предложенной системы управления деятельностью объектов информационного рынка.
На практическую реализацию направлены и предлагаемые в диссертации методические разработки по формированию информационно-инвестиционной сети как механизма для реализации согласованной информационной стратегии в регионе, финансово-инвестиционной стратегии развития региональных организационно-правовых структур средств массовой информации, рационализации планирования структуры вещания и методов рекламной стратегии региональной телекомпании.
Структура диссертации определена таким образом, чтобы в наибольшей степени отразить комплекс актуальных малоисследованных проблем по теме диссертации с учетом соблюдения логической последовательности и причинно-следственной взаимосвязи факторов и основных элементов исследуемых проблем и объектов.
Структура диссертации включила главы, в которых изложены теоретические и методические обоснования формирования системы управления средствами массовой информации как на федеральном, так и на региональном уровнях.
Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и приложения, содержит 304 страницы машинописного текста, 24 рисунка, 12 таблиц.
В первой главе «Методологические основы формирования функций средств массовой информации в системе управления обществом» раскрываются экономические и социальные особенности развития процесса информатизации, обосновывается роль средств массовой информации в формировании общественного мнения и стереотипов экономического поведения на современном этапе развития общества, исследуется структура средств массовой информации, дается определение элементов системы СМИ, определяются конструктивные и деструктивные тенденции в деятельности отечественных средств массовой информации.
Вторая глава «Анализ функционирования и методические основы создания рациональных систем управления и государственного регулирования деятельности средств массовой информации» включила научные обоснования эффективного организационно-правового регулирования средств массовой информации, определение результативности экономического реформирования информатизационного комплекса и анализ организационных и экономических факторов, влияющих на создание информационной среды.
В третьей главе «Методические положения стратегии управления развитием региональных средств массовой информации» автором определяется необходимость формирования стратегических направлений развития механизма регулирования регионального информатизационного процесса, предлагается в качестве элемента объединяющего информационную сферу во взаимно обогащающем развитии, создать, распределенный по всем регионам сетевой, межрегиональный и межотраслевой механизм соединения информатизационного процесса, исследуется теория и практика расчетов социально-экономической эффективности альтернативных инвестиционных проектов в информационной сфере, разрабатывается финансово- инвестиционная стратегия развития региональных средств массовой информации.
Четвертая глава «Система стратегического планирования и управления развитием региональных средств массовой информации» посвящена обоснованию системы стратегически ориентированного маркетингового исследования региональной телекомпании, основанной на принципах бенчмаркинга, а также рационализации структуры вещания региональной телекомпании как основы планового регулирования ее деятельности.
В заключении изложены основные результаты выполненного исследования в виде выводов и рекомендаций.
Основные положения диссертационной работы были представлены автором на обсуждение на Всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях, на конференциях профессорско-преподавательского состава Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения, Чувашского государственного университета имени И.Н.Ульянова, посвященных актуальным проблемам эффективного управления деятельностью социально-экономических систем, и опубликованы. Некоторые теоретические положения и практические рекомендации, выводы автора нашли отражение в методических пособиях, указаниях и используются в практике преподавания экономических дисциплин в Санкт-Петербургском государственном университете кино и телевидения.
Основные научные результаты автора изложены в монографиях, статьях и докладах, изданных в журналах и сборниках, брошюрах и методических пособиях. Всего по теме диссертации автором опубликовано 49 работ общим объемом свыше 45 печатных листов.
Теоретические основы и сущность развития общественного производства и управления на этапе информационного общества
Концепция общественного развития должна опираться на такую общенаучную методологическую основу, как системный подход. Сущность системного подхода заключается в признании вселенной самоорганизованной материей, каждый элемент которой и весь мир в целом можно рассматривать как систему, развивающуюся по законам диалектики. Система имеет две стороны: морфологическую и функциональную. Не существует неорганизованной материи, как невозможна и организация вне материи. Системный подход, преодолевая односторонность материализма и идеализма и их противопоставление, снимает в качестве основного вопрос о первичности одного относительно другого идеей целостности, неотъемлемости одного относительно другого.
В несводимости свойств целого к сумме свойств его частей заключается содержание так называемого закона эмерджентности, действие, проявление которого имеет важное значение в системном подходе к управлению.
Существует множество определений системы, которые формулируются как: «комплекс взаимодействующих компонентов» [18] , «множество связанных действующих элементов» [109] , «множество взаимосвязанных элементов» [4] , «...состоит из взаимосвязанных частей» [100] . Во всех определениях, аналогичных приводимым, обязательно указывается на связь отдельных частей между собой.
Выделяют следующие свойства системы [55, 157, 197]: - система представляет собой совокупность некоторых обособленностей (частей, элементов), находящихся во взаимосвязи и образующих единое целое, у которого появляются свойства, качества, функции несводимые к сумме таковых у входящих в систему элементов; - система обладает целостностью; - элементы, образующие систему упорядочены.
Для более полного определения того, что следует понимать под системой, необходимо учитывать способ задания границ системы.
Каждая из рассматриваемых систем отличается от других особенностями связей между ее элементами, которые, определяют форму системы. Причинно-следственная характеристика взаимодействия элементов системы обусловлена целевой ориентацией системы, интересами субъекта, выделяющего данную систему, как объект изучения и управления из системы более высокого порядка - совокупности других систем и окружающей среды, природы в целом.
Любая социально-экономическая система состоит из множества обособленностей, объединяемых в такие группы, как люди, информация, оборудование, сырье и материалы, энергетические ресурсы, формы организации труда и т.д. При этом каждая из названных групп при укрупненном рассмотрении социально-экономической системы может рассматриваться как обособленность.
Под социально-экономическими системами понимают такие системы, целью функционирования которых является экономическая (хозяйственная) деятельность людей [197]. Отличительной особенностью данных систем от любых других является то, что важнейшим их элементом является человек, а важнейшие процессы их функционирования происходят во имя интересов человека, при его непосредственном участии. В этом их социальная природа.
Второй отличительной особенностью данных систем является то, что все протекающие в них процессы в той или иной степени подчинены цели производства различных товаров для последующего их распределения в настоящем и будущем между людьми и группами общества [156] . В этом -экономическая природа рассматриваемых систем.
Таким образом, примем за основу следующее определение социально-экономической системы [197]: социально-экономическая система есть функциональная совокупность всех элементов производительных сил, заданным образом вовлеченных в отношения содействия в создании некоторого устойчивого эффекта, определяющего действительную возможность получения полезных для собственника средств производства результатов, достаточно удовлетворяющих исходной (реальной) потребности.
Социально-экономические системы относятся к числу наиболее сложных, взаимосвязи между их элементами чрезвычайно подвижны и часто неопределенны. Вследствие нелинейности обратных связей опосредующих взаимодействие элементов социальной системы, прогнозировать их движение весьма трудно - наиболее сложные проблемы связаны с социальной динамикой. Исследовать закономерности социальной динамики в настоящее время возможно, опираясь на результаты современной теории развития систем и методологический инструментарий системной динамики. Это позволяет обобщить результаты различных гуманитарных наук в системной теории развития общества, способной дать интерпретацию происходящих и достоверный прогноз будущих событий.
В использовании природы человек проходит ряд последовательных этапов, которым соответствуют определенные формы социальной организации и управления. Смена способов природопользования происходит по диалектическому закону отрицания отрицания. Новый способ природопользования не означает отказа от старого способа.
Организационно-правовое регулирование деятельности организаций средств массовой информации
Развитие информатизационного комплекса в современной России сопряжено с определенными трудностями, к которым относятся отсутствие необходимой нормативной базы, с помощью которой можно прогнозировать развитие средств массовой информации; отсутствие целенаправленной государственной политики в области развития средств массовой коммуникации; неполное финансирование компаний, которые относятся к области государственного управления и недостаточное финансирование компаний, которые находятся в частичной государственной собственности; отсутствие рынка продукции компаний средств массовой информации; специфичность продукции, производимой компаниями СМИ, которая ранее была государственной собственностью и отличалась постоянством в области формы и содержания.
В настоящее время государственное законодательное регулирование средств массовой информации в Российской Федерации не основано на четко выстроенной научной концепции и поэтому имеет целый ряд серьезных недостатков, прежде всего потому, что оно не предусматривает идею создания единого информатизационного комплекса. Особенность функционирования такого комплекса в современных условиях не должна; основываться, на получившем широкое распространение в экономической литературе 70-80-х годов, принципе единого управления всеми отраслями культурно-информационного комплекса. По представлениям автора, в настоящее время следует отказаться от организационно-бюрократического понимания информатизационного комплекса и решать научную проблему его формирования исходя из диалектического понимания необходимости взаимосвязанного регулирования всех отраслей информации. Эта взаимосвязанность должна выражаться в корреспондировании законодательной базы отдельных составляющих информатизационного комплекса. Все принимаемые законы должны учитывать общность конечных целей функционирования отдельных его отраслей и секторов.
Однако в отраслевом законодательстве практически не обозначена роль государства в качестве регулятора межотраслевых связей. Многоведомственность управления информационной сферой не способствует решению горизонтальных проблем, препятствует созданию единого информационного пространства. По мнению автора, необходимо создание и беспрепятственная реализация такой законодательной базы, основой которой должна стать общность конечных целей всех составляющих единого информатизационного комплекса.
Негативные тенденции в развитии отечественных средств массовой информации во многом обусловлены углубляющимся экономическим кризисом в стране. Однако, как в любой экономической системе, так и в информационной сфере большое влияние на эффективность ее функционирования имеет действующий хозяйственный механизм.
В этой связи следует отметить, что новый хозяйственный механизм в средствах массовой коммуникации был сформирован на основе принятия законодательных и иных правовых актов. Автор считает возможным проанализировать существующий хозяйственный механизм управления, регламентированного нормативно-законодательными актами общего, межотраслевого и отраслевого действия, прямо или косвенно влияющими на развитие информационной деятельности.
В Федеральном законе «Об общественных объединениях» [78], который вступил в действие с 19 мая 1995 года, нашли отражение регламентация и детализация положений статьи 117 ГК об общественных и религиозных организациях (объединениях). Под общественными объединениями в Законе понимается добровольное самоуправляемое некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации целей, которые формулируются в уставе организации. Законом определен статус учредителей, членов и участников общественного объединения. Учредителями могут быть как физические, так и юридические лица, имеющие равные права и обязанности.
Важным положением закона стало предоставление объединениям права учреждать средства массовой информации и осуществлять издательскую деятельность. Общественные объединения могут выступать с инициативами по вопросам общественной жизни, вносить предложения в органы государственной власти, участвовать в избирательных компаниях. В собственности общественных объединений могут находиться земля, здания, строения, сооружения, жилищный фонд, транспорт, оборудование, денежные средства, акции, другие ценные бумаги, а также учрежденные ими организации, такие, как издательства и средства массовой информации, периодические печатные издания, теле-, радио-, видеопрограммы.
Обоснование стратегических ориентиров развития механизма регулирования регионального информатизационного процесса
Важным звеном региональной стратегии регулирования информатизационного процесса является создание механизма согласования интересов хозяйствующих субъектов, центральных и местных властей, на основе интенсивного обмена информацией. Ни одно крупное решение в информационной сфере не должно обходиться без такого многоступенчатого процесса, преследующего цель выработки наиболее приемлемого, скоординированного с возможно большим числом экономических субъектов варианта стратегии. Государство в этом случае должно не подавлять, а наоборот, стимулировать партнерские взаимоотношения на принципах заинтересованности и взаимодополнения.
Стратегическое регулирование развития информатизационного процесса в регионе, направленное на планирование и стимулирование социально-экономических преобразований в региональной экономике должно осуществляться, на наш взгляд, как непосредственное действие механизма регулирования, влияющего на информационную сферу, включающего отбор объектов регулирования, разработку методов и форм реализации принятых решений.
В современных экономических условиях, любой субъект информационного рынка должен постоянно утверждать свои позиции в конкурентной борьбе. С учетом этой основной цели, стратегическое регулирование должно служить конкретизации целей в информационной сфере любых организационно-правовых структур в регионе, описанию и согласованию способов их достижения [2, 37]. Следовательно, можно утверждать, что стратегии регулирования являются инструментом управления информационной деятельностью на соответствующих уровнях по отношению к внешним и внутренним объектам. Стратегии вместе с этим позволяют принимать управленческим органам средств массовой информации гфинщптиальные решения, на которые могут быть оперативно сориентированы отдельные мероприятия организационного, экономического, финансового характера. На наш взгляд, механизм стратегического регулирования развития информатизационного процесса следует понимать и реализовывать как итеративный процесс на отдельных уровнях, при этом должно быть также обеспечено равновесие целей и условий стратегического регулирования, так как, в соответствии с представлениями автора, только в этом случае механизм регулирования может быть эффективным.
Отметим также и то, что особое значение имеет интеграционное развитие информационной деятельности, как динамический процесс, включая общую ее стратегическую ориентацию, развитие отдельных стратегий требует определения соответствующих приоритетов. Автор считает, что постановка и решение стратегических задач, требующих расстановки специальных приоритетов с учетом использования инструментария стратегического регулирования, должно осуществляться поэтапно. В то же время государственным влиянием должны быть охвачены основные направления информационной деятельности, вытекающие из имеющихся в данный промежуток времени народнохозяйственных потребностей в распространении информации. Однако ограниченность государственных финансовых ресурсов и существующая тенденция более широкого использования децентрализованных источников финансирования, обусловливает стратегическую необходимость дифференцированного подхода к выбору направлений информационной политики в регионе.
Основными критериями выбора надлежащих методов и форм механизма государственного стратегического регулирования развития информатизационного процесса, по мнению автора, следует считать: - для информационной деятельности, обеспечивающей отечественным достижениям выход на мировой уровень, критерием стратегического регулирующего воздействия можно принимать прямые методы государственного участия, означающие концентрацию материальных и финансовых ресурсов на этих направлениях (в этих целях разрабатываются целевые программы, реализуемые с помощью государственных заказов и на контрактной основе); - для остальных направлений информационной деятельности целесообразно создание благоприятной экономической и правовой среды в целях массового применения отечественных достижений на практике или адаптации в информатизационном процессе зарубежных достижений (такие условия формируются с помощью косвенных методов регулирования через контрактную систему).
Таким образом, результаты принятых на макроуровне решений (выработка целей, приоритетов и направлений информационной политики) проецируются также на микроуровень, поскольку названные методы могут быть применены по отношению к хозяйствующим субъектам всех форм собственности, интересы которых и должны быть соблюдены в первую очередь.
Разработка основных стратегий маркетинга региональной телекомпании на принципах бенчмаркинга
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность в средствах массовой информации предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые должны использоваться в целях повышения конкурентоспособности организационно-правовых структур СМИ на рынке информационных услуг и эффективности удовлетворения потребностей аудитории. Маркетинговые исследования при этом структурно должны включать два главных направления: исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной деятельности хозяйствующих субъектов. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском, который необходимо предупреждать и искать возможности снизить до минимума. Для того чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой деятельности, обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований.
Объектом маркетинговых исследований средств массовой информации может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую среду компании, а также разнообразные элементы бизнес-коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований СМИ в наиболее общем виде является, на наш взгляд, изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в деятельности хозяйствующих субъектов информационного рынка.
Предметом маркетинговых исследований СМИ могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования должны проводиться с целью решения определенной проблемы или их совокупности, и разработки на этой основе маркетинговой стратегии развития средств массовой информации [22,38].
В процессе маркетинговых исследований региональной телекомпании должна собираться и анализироваться информация не только о различных параметрах телерынка (объем вещания, емкость телерынка, долевое деление рынка телеканалами, динамика и тенденции его развития), но и о состоянии телекомпании. Все это позволяет компании: получить определенные преимущества перед конкурирующими телеканалами; снизить риск производственной деятельности; оценить позиции телекомпании на рынке информационных услуг; определить отношение телеаудитории к транслируемым программам и каналу в целом; скоординировать стратегию деятельности на информационном рынке; оптимизировать затраты и результаты хозяйственной деятельности.
Маркетинговые исследования, проводящиеся в телекомпании, дают возможность спрогнозировать рыночную ситуацию и разработать необходимые меры для обеспечения эффективности производственно-хозяйственной и инновационной деятельности компании.
Содержание и виды маркетинговых исследований во многом зависят от главной цели исследования. В наиболее общем виде, как правило, различают теоретико-прикладные исследования и прикладные маркетинговые исследования [10, 22].
Теоретико-прикладные исследования должны быть направлены, по нашему мнению, на решение маркетинговых проблем телекомпании на основе разработки новых методологических подходов по их изучению и объяснению или более тщательному и всестороннему исследованию. Прикладные маркетинговые исследования имеют своей целью решение конкретных маркетинговых проблем компании для того, чтобы предложить альтернативные стратегии деятельности на телерынке.
Практическая деятельность региональных телекомпаний свидетельствует о том, что в настоящее время уже недостаточно иметь информацию только о своем внутреннем состоянии и производственно-экономической деятельности. Не выдерживают требований времени и социологические службы, которые долгое время были ответственными за связи с аудиторией и рекламу. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности телекомпании, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую, в первую очередь, должны возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.
