Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одна из основных проблем, с которой сегодня сталкиваются специалисты и руководители предприятий, связана с необходимостью комплексной обработки как количественной, так и качественной маркетинговой информации. Как следствие, наряду с количественными методами в аналитической работе с информацией, возрастает потребность в использовании, специального инструментария, который позволил бы снизить неопределенность в принятии решений, связанную с нечеткостью в оценках бизнес-процессов и давлением кризисной ситуации.
Внедрение информационных систем позволяет организовать информационные массивы таким образом, чтобы управляющие всех уровней только выигрывали время, а аналитические модели обработки информации помогали выбирать оптимальные сценарии поведения на рынке. Примером такой формы управления информацией на предприятии, проявляющейся в разнообразии подходов зарубежных и отечественных ученых, является система маркетинговой информации или маркетинговая информационная система (МИС). Создание и развитие подобных систем сегодня становится одной из актуальных задач, стоящей перед руководством практически любого предприятия.
Традиционная МИС частично решает проблему информационного обеспечения предприятия, но процесс организации качественной маркетинговой информации, часто связанный с оперативным реагированием на рыночные изменения, затруднен применением количественных методов в ее обработке. В стратегическом понимании данная система поддерживает процесс принятия глобальных решений на основе статистических данных о деятельности предприятия, дорогих и крупномасштабных исследований, интеграции во внешние источники информации, поэтому в аналитической работе с такой информацией достаточно использовать количественные методы.
В оперативном управлении маркетингом требуется МИС, усовершенствованная усиленным аналитическим блоком и повышенной скоростью обработки данных для поддержки процесса принятия решений, связанных с опережающим поведением на рынке, где все пронизано неопределенностью и нестабильностью. В этих условиях важно, чтобы данный аналитический аппарат был максимально приближен к человеческому мышлению, в чем могут помочь нечетко-множественные описания, как одни их самых современных инструментов в области анализа и моделирования экономических явлений.
Таким образом, недостаточная разработанность поставленной проблемы и высокая практическая значимость определили актуальность выбора темы данного исследования.
Степень изученности проблемы. Теоретические основы управления маркетингом на предприятии рассмотрены в трудах таких авторов, как Т. Амблер, Б. Берман, Р.Х. Брин, Р.И. Гуд, Д.Ф. Кокс, Ф. Котлер, С.В. Смит, Дж.И. Стэффорд, Г. Черчилль, Дж.М. Эванс, И.С. Березин, Л.И. Бушуева, В.В. Войленко, В.В. Годин, А.И. Ковалев, В.И. Ковалев, А.В. Наумова, Г.Е. Покровский, В.В. Салий, А.Н. Романов, Е.В. Тюнюкова, О.Ф. Удалов и др. В работах названных ученых анализируются проблемы информационного обслуживания предприятия в области маркетинга, исследуются определенные подходы и решения, вместе с тем вопросам комплексной обработки количественной и качественной маркетинговой информации внимание уделено недостаточно.
Теория нечетких множеств исследована в трудах теоретиков: Д. Бакли, Л. Заде, Х. Зимермана, Б. Коско, А. Кэндела, Р.Ю. Голунова, М.И. Дли, В.В. Круглова, П.В. Севастьянова и др. Изучению прикладной методологической базы нечетко-множественных описаний посвящены работы авторов: Е.П. Бакулина, Д.И. Коренькова, А.О. Недосекина, В.Я. Пивкина, С.Д. Штовбы.
Несмотря на большое количество научных работ по проблемам информационного обеспечения предприятия, а также современных инструментов аналитического моделирования остается открытым вопрос использования нечетко-множественных описаний в сфере формирования маркетинговой информационной системы предприятия, что определило цель и задачи диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в разработке методики формирования маркетинговой информационной системы предприятия, действующего на рынке потребительских товаров, с использованием нечетко-множественных описаний.
В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
изучение теоретических подходов к организации маркетинговой информации на предприятии и определение места массива качественных данных в его маркетинговой информационной среде;
рассмотрение и расширение существующей теоретической концепции маркетинговой информационной системы, применением в ее формировании приложения теории нечетких множеств;
сформировать подход управления конкурентоспособностью торговых марок с использованием маркетинговой информационной системы на базе нечетко-множественных описаний в оперативном управлении маркетингом предприятия;
разработать методику организации потоков количественной и качественной маркетинговой информации на предприятии для принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности рынка товаров повседневного спроса и апробировать ее на конкретном предприятии.
Объект исследования – организация и управление маркетинговой информационной системой предприятия.
Предмет исследования – нечетко-множественные описания, организующие массив качественных данных в формировании маркетинговой информационной системы предприятия.
Объект наблюдения – предприятия, работающие на рынке потребительских товаров: парфюмерии и бытовой химии в России.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Методология и методы исследования. Теоретическую базу диссертационного исследования составляют положения, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам информационного обеспечения предприятия, формирования и развития маркетинговых информационных систем.
В ходе проведения научного исследования использовались общенаучные методы, в том числе экономико-статистические, системный подход, анализ взаимосвязей. Для решения конкретных задач применялись методы маркетинговых исследований: анализ вторичной информации, метод экспертных оценок, наблюдение. При обработке информации использовались методы анализа и синтеза, метод графического изображения, а также пакеты прикладных программ для ПК, такие как Fuzzy Logic Toolbox в системе MATLAB, Microsoft Excel и Word.
Научная новизна исследования. К новым научным результатам можно отнести следующее:
определен массив качественных данных, характеризующих рыночную среду предприятия, и предложен подход обработки маркетинговой информации, отличающийся от традиционных комплексной организацией количественных данных в виде внутренних показателей деятельности предприятия и качественных, отражающих его рыночные позиции, для создания более полной картины происходящего на рынке и поддержки процесса принятия маркетинговых решений, в том числе в условиях неопределенности;
уточнена концепция маркетинговой информационной системы предприятия, отличающаяся от проводимых ранее исследований использованием в ее формировании нечетко-множественных описаний, которая наряду с обработкой количественных данных в аналитическом блоке позволяет организовывать качественные данные, что адаптирует данную систему под реалии современной рыночной среды и обеспечивает ее применимость в условиях нестабильности и непредсказуемости;
предложен подход управления конкурентоспособностью торговых марок предприятия на рынке товаров повседневного спроса в динамике его деятельности с использованием маркетинговой информационной системы на базе нечетко-множественных описаний, отличительной особенностью которого является выделение проблемных зон в развитии бизнеса, оперативное реагирование и опережение действий конкурентов с минимальными потерями и определение оптимальных сценариев поведения на рынке;
разработана методика формирования маркетинговой информационной системы предприятия, действующего на рынке потребительских товаров, с использованием нечетко-множественных описаний, которая отличается от существующих тем, что позволяет принимать эффективные решения в оперативном управлении маркетингом предприятия в условиях неопределенности рыночной среды и повышать результативность использования административного ресурса конкретного предприятия в конкретном регионе за счет перераспределения его временных затрат.
Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в расширении традиционного научного подхода к формированию маркетинговой информационной системы применением нечетко-множественных описаний, как инструмента, который наряду с обработкой количественных данных в аналитическом блоке позволяет управлять качественными данными, характеризующими рыночную среду предприятия.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения предложенных методических положений и рекомендаций на предприятиях, осуществляющих свою деятельность на рынке товаров повседневного спроса. МИС, сформированная с использованием нечетко-множественных описаний, позволит специалистам и руководителям предприятий применять ее для реализации своих функций управления, в том числе в условиях неопределенности, выраженной нечеткостью оценок бизнес-процессов и давлением кризисной ситуации.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования, выводы и рекомендации нашли отражение в материалах межрегиональных научно-практических конференций «Теория и практика коммерческой деятельности» (Красноярск, 2006 г.), «14 Апрельские экономические чтения» (Омск, 2009 г.).
Результаты исследования используются в деятельности компании ООО «Парфюм-Надежда» (акт о внедрении от 01.06.2009 № 84), ООО «ТД «Шкуренко» (акт о внедрении от 01.12.2009 № Т-101), а также в учебном процессе Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского (справка об использовании результатов диссертационного исследования от 11.05.2010 № 36).
Научные публикации. По теме диссертации опубликовано шесть научных статей общим объемом 3,1 п.л. (авторских – 2,4 п.л.), в том числе одна авторская статья объемом 0,7 п.л. в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура работы. Диссертационная работа изложена на 147 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 96 наименований, содержит 40 рисунков, 10 таблиц и 4 приложения.
