Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические и практические аспекты использования
маркетинга в региональном туристском бизнесе. Ю
Проблемы развития отечественного туристского бизнеса. 10
Теоретические предпосылки комплексного управления турпродуктом в туристском комплексе. 22
Роль маркетингового управления в стратегическом развитии туркомплекса. 37 Глава 2. Исследование предпосылок формирования системы маркетингового управления региональным туркомплексом. 57
Исследование особенностей развития потенциала регионального туррынка. 57
Анализ предпочтений региональных потребителей турпродуктов. 72
2.3. Анализ качества турпродуктов (на примере ООО «Пензатурист»). 87
Глава 3. Методические основы маркетингового управления
региональным туристско-экскурсионным комплексом. 106
Модель маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом. 106
Рекомендации по координации и управленческой реструктуризации деятельности РТЭК. 123
Методические аспекты повышения конкурентоспособности турпродуктов РТЭК. 137
Заключение 149
Литература 155
Приложения 167
Введение к работе
Мировой туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей, чьи высокие темпы развития и большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики. Россия, располагая мощным ресурсным потенциалом, пока не может предложить турпродукты, конкурентоспособные на мировом уровне. В соответствии с федеральным законом "Об основах туристской деятельности в РФ" туризм рассматривается как один из приоритетов экономической политики государства, и выдвигается задача создания социально-культурной, правовой, организационно-управленческой среды, благоприятной для его дальнейшего развития и скорейшей интеграции в мировую туристскую индустрию.
За последнее десятилетие туризм в России претерпел серьезные изменения, превратившись из отрасли государственной экономики в отрасль, практически полностью контролируемую частным капиталом. Это, несомненно, повысило активность данной отрасли и дало широкие возможности для развития выездного туризма. Одним из главных отрицательных последствий таких изменений, стало разрушение мощной когда-то всероссийской системы управления туротраслью, обеспечивающей целостное предоставление туруслуг, а также создание и поддержание туристской инфраструктуры.
В настоящее время на останках данной системы функционируют региональные туркомплексы, прежние методы управления которыми не позволяют им адаптироваться и активно развиваться в условиях конкуренции со стороны малых турфирм и все возрастающих покупательских требований. Разобщенность в турсфере проявляется в ориентации на сиюминутные выгоды, а не стратегические перспективы. При этом качество обслуживания туристов остается низким, а имеющийся турпотенциал регионов, используется крайне слабо.
Специфика предоставления туруслуг связана не только с их привязанностью к ресурсам конкретной территории, но и необходимостью взаимодействия различных субъектов данной территории в процессе обслуживания туристов. В данных условиях эффективное управление предполагает ориентацию на потребителя в формировании стратегии своего развития, использования современных форм кооперации между турфирмами. Это требует изучения роли маркетинга и возможности использования его инструментария в управлении турбизнесом.
Актуальность поставленной проблемы определяется:
недооценкой руководителями и специалистами в сфере турбизнеса возможностей маркетинга в виду отсутствия ориентации на стратегические цели развития;
недостаточной изученностью комплекса маркетинга в региональном туризме что, возможно, объясняется сложностью взаимосвязей между субъектами, объектами турбизнеса и элементами внешней среды;
отсутствием методик оценки качества турпродукта, с учетом восприятия его в глазах потребителя.
Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические основы изучения туристского бизнеса и практики его управления изложены в работах таких авторов, как Азар В.И., Биржаков М.Б., Дерен И.И., Ефремова М.В., Зорин И.В., Кабушкин Н.И., Квартальное В.А. , Кузнецов Ю.В., Козырева В.М., Лукичева Л.И., Маринин М.М., Николаева С.С, Ричарде Г., Херцберг Е., Яковлева Г.А., и др.
Маркетинговые аспекты в управлении туризмом рассмотрены в трудах таких исследователей, как Бетисон Д., Боткина Л.В., Джоббер Д., Дурович А.П., Кириллова Н.Г., Котлер Ф., Сапрунова В.Б., Соболева Е.Н., Соболев И.А., Хоффман К., Шубаева В.Г., и др.
Тем не менее, в работах указанных авторов недостаточно полно изучены вопросы комплексного маркетингового управления региональным турбизнесом на основе стратегических подходов.
Теоретические основы маркетингового управления и стратегического маркетинга изложены в работах Багиева Г.Л., Голубкова Е.П., Данько Т.П., Диксона П., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Фатхутдинова Р.А. и др. Но в данных работах отсутствует практическое применение данных основ с учетом специфики туристской деятельности.
Формирование системы маркетингового управления позволит интегрировать имеющиеся ресурсы туристских предприятий региона с целью решения таких общих проблем, как исследование туристских рынков, продвижение турпродуктов региона, формирование туристского имиджа отдельных предприятий и региона в целом, формирование цепи предоставления услуг с ориентацией на конечного потребителя.
Данными обстоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что определило выбор его темы, целей, задач, структуры и основных направлений.
Целью диссертационной работы является разработка системы маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом (на примере Пензенской области).
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
рассхмотреть социально-экономическую сущность и специфику
управления внутренним и въездным туризмом на основе анализа
тенденций развития мирового туризма и особенностей его
функционирования в России;
определить роль маркетингового управления в процессе создания и
продвижения турпродуктов с целью повышения их
конкурентоспособности;
на основе исследования туррынка Пензенской области и анализа потребительских предпочтений выявить факторы и условия для формирования регионального туркомплекса;
оценить качество турпродуктов на рынке Пензенской области и определить возможные направления его совершенствования; разработать дескриптивную модель маркетингового управления региональным туркомплексом;
предложить рекомендации по изменению существующей структуры
управления региональным турбизнесом и обеспечению
координации деятельности туркомплекса;
разработать методические основы повышения
конкурентоспособности продуктов регионального туркомплекса с использованием маркетингового инструментария. Объектом исследования является система регионального туристского бизнеса Пензенской области.
Предметом исследования являются процессы создания и продвижения турпродукта в рамках регионального туркомплекса.
Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных исследователей в области индустрии туризма, маркетинга туристических услуг и оценки их качества; диссертации российских экономистов, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, интернет-информация. Методологической основой диссертации является системный и логический подходы в менеджменте и концепция маркетинга взаимодействия. При решении конкретных задач в диссертации использовались методы экономико-математического моделирования, экспертных оценок, корреляционно-регрессионного анализа.
Документальной основой являются нормативно-правовые акты, регламентирующие различные аспекты туристской деятельности предприятий в РФ.
Наиболее существенные результаты, имеющие признаки научной новизны:
раскрыта социально-экономическая сущность внутреннего и въездного туризма, которая обуславливает стратегическую ориентированность его развития и перспективность с точки зрения, как экономического потенциала регионов, так и социального аспекта, связанного с повышением качества жизни населения; выявлена роль маркетингового управления в функционировании туркомплексов, связанная с обеспечением и поддержанием долговременных отношений с клиентами и партнерами по бизнесу; на основе проведенного исследования выявлены особенности регионального туристического потенциала и разработана методика сегментации, позволившая определить целевые группы потребителей внутреннего и въездного туризма; адаптирована пятиступенчатая методика оценки качества услуг (на основе критериев - материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие) применительно к туристской сфере, что позволило определить основные направления повышения конкурентоспособности региональных турпакетов; разработана дескриптивная модель маркетингового управления региональным туристско-экскурсионным комплексом (РТЭК), включающая подсистемы руководства, маркетинга, производства, финансово-экономический и информационно-юридический блоки, что позволит обеспечить создание и распространение конкурентоспособных турпакетов в комплексе; разработаны рекомендации по функционированию Центра развития туризма как структуры, координирующей деятельность в сфере регионального туризма и действующего на основе франчайзинга; разработаны методические основы оценки эффективности функционирования туркомплекса через расчет коэффициента
нагрузки на дестинацию, с использованием стратегически
ориентированного инструментария маркетинга, базирующегося на
современных информационных и коммерческих технологиях.
Практическая значимость диссертационной работы состоит в
применении теоретических выводов и практических рекомендаций для
реорганизации деятельности туристско-экскурсионных предприятий
Пензенского региона и России. Предложенная автором модель системы
маркетингового управления РТЭК позволит централизованно осуществлять
процесс создания и распространения турпродуктов, что будет способствовать
повышению их качества и конкурентоспособности и привлекательности
региона в глазах потребителей и инвесторов.
Маркетинговая концепция развития регионального туристско-экскурсионного комплекса может служить основой перспективного планирования развития турбизнеса в Пензенской области. Ее реализация позволит консолидировать усилия и возможности региональных властей и туристских предприятий области при решении общих проблем развития регионального туррынка.
Использование предложенных методик определения целевых сегментов и оценки качества турпродуктов позволит более реально оценить конкурентоспособность турпродуктов и определить возможные проблемы и перспективы развития регионального турбизнеса. Рекомендации по применению маркетингового инструментария «7Р», адаптированного автором для системы туризма и коэффициента нагрузки, позволяющего оценить уровень использования турпотенциала, могут стать основой оценки эффективности турбизнеса на практике.
Апробация результатов исследований. Результаты диссертационной работы докладывались автором на ряде научно-практических конференций, проводимых в 2002-2003 гг. кафедрой «Маркетинг» Пензенского государственного университета, кафедрой «Экономика, организация и инвестиции» Пензенской государственной архитектурно-строительной
академии и Приволжским Домом знаний. Некоторые положения работы были доложены на международной научно-практической конференции в Перми в 2002 г.
Результаты работы были получены при анализе конкурентной среды предприятия «Пензатурист» и использовались для оценки качества туристских услуг и планировании его маркетинговой деятельности.
Методические разработки и результаты маркетинговых исследований были использованы при проведении учебных занятий по дисциплине: «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» для специальности 230500 «Социально-культурный сервис и туризм».
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 143 наименования, и 9 приложений. Основное содержание изложено на 154 страницах машинописного текста, работа содержит 11 таблиц, 39 рисунков.
