Содержание к диссертации
Введение
1. Структура и особенности страхового рынка Российской Федерации 11
1.1. Развитие страхования в России 11
1.2. Государственное регулирование страховой деятельности 24
1.3. Анализ ситуации на рынке страховых услуг 30
1.4. Анализ потребностей населения и предприятий в страховой защите 36
1.5. Общие проблемы рынка страховых услуг 45
2. Разработка методики измерения рыночных изменений 53
2.1. Сущность и типы маркетинговых исследований 55
2.2. Сегментирование рынка страховых услуг 71
2.3. Оценка качества услуг, предоставляемых страховыми компаниями на рынке страхования 79
2.4. Разработана методика для измерения качества страховой услуги на основе опроса клиентов 81
2.5. Качества страховщика, влияющие на выбор страхователем страховой компании 84
2.6. Определение выборочной совокупности 86
2.7. Анализ потребителей и формирование сегментов 97
2.8. Разработка модели определения конкурентоспособности страховых услуг 105
3. Разработка системы управления компанией 115
3.1. Выбор организационной структуры 115
3.2. Организационная структура центров прибыли 123
3.3. Оценка эффективности внедряемой организационной структуры 134
Заключение 139
Список исопользованной литературы
- Государственное регулирование страховой деятельности
- Анализ потребностей населения и предприятий в страховой защите
- Оценка качества услуг, предоставляемых страховыми компаниями на рынке страхования
- Разработка модели определения конкурентоспособности страховых услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Реформы, прошедшие во времена перестройки сделали рынок страховых услуг конкурентным На сегодняшний день на страховом рынке страны действует более 2000 компаний, из них около 100 компаний являются крупными и порядка 20 компаний федерального уровня с большой филиальной сетью. Что касается региональных рынков страховых услуг, то на них конкурируют, как правило, федеральные и региональные компании. Уровень конкуренции на региональном рынке оценивается как высокий. Каждая из компаний уже имеет свои наработанные годами страховые портфели (клиентскую базу) которые постоянно меняются как по размеру, так и по качественному содержанию Конкуренция на рынке носит ценовой характер, и все страховые продукты, относящиеся к классическому страхованию, подобны во всех компаниях. Основное отличие компаний друг от друга - это финансовая надежность, время урегулирования убытка, объем взятых на себя обязательств и возможный предел таких обязательств. Преимуществом больших компаний является возможность принятия на страхование крупных рисков и отлаженная система перестрахования, то есть их финансовая надежность Преимуществом же компаний регионального уровня можно считать их возможность быстрой адаптации с учетом рыночных колебаний, гибкость в работе с клиентами
Помимо изменений, произошедших среди страховых компаний, произошли изменения и характеристик потребителя Так, если раньше потребитель обращал внимание на стоимость услуги, то для сегодняшнего потребителя цена уже не является определяющим фактором при выборе страхового партнера Потребитель большое внимание стал уделять таким факторам как репутация компании, опыт работы, соотношение взносов и выплат, срок получения выплаты по страховому случаю, наличие какой-либо системы или плана действий при наступлении страхового случая. Потребитель перестал рассматривать страховку как что-то бесполезное и ненужное, сегодняшний потребитель рассматривает страхование как один из надежных элементов финансовой безопасности бизнеса или семьи, то есть произошло смещение интересов потребителя от цены услуги к непосредственно моменту урегулирования претензии.
В виду вышеприведенных обстоятельств на рынке сформировался лаг между интересами потребителей и интересами страховых компаний, потому как многие компании еще не готовы работать «по-новому». И те компании, которые смогут его сократить, могут надеяться на успех на рынке страховых услуг и успешное развитие бизнеса Данному вопросу уделяется большое внимание в работах Е.И. Ивашкина
Для того, чтобы компании могли развивать свой бизнес в таких условиях, им необходимо разработать целый комплекс мер, направленных на развитие, в котором должны быть четко определены цели компании, пути достижения поставленных целей, и рассчитано соответствующее обеспечение поставленных целей Под обеспечением понимаются финансовые возможности компании и людские ресурсы на всех уровнях управления, начиная от стратегического и заканчивая оперативным
В обеспечение развития компании необходимо постоянно развивать систему управления компанией, предусмотреть постоянное совершенствование существующей системы управления
Компаниям для дальнейшего развития бизнеса в таких условиях необходимо разработать стратегию, направленную на развитие клиентского обслуживания Стратегию, которая позволит конкурировать за счет разного уровня качества страховых услуг.
Реализация данной стратегии возлагается на систему текущего управления, целью которой является формирование адекватной, учитывающей рыночные изменения, организационной структуры Организационная структура чдолжна выступать в качестве основы для реализации стратегических целей
Система управления компанией в своей основе должна иметь четкую, определенную организационную структуру, причем важным условием такой структуры является ее соответствие целям компании и способность быстро реагировать на изменения среды
На сегодняшний день проведено много исследований, посвященных проблемам управления страховой компанией, но их научную разработанность нельзя назвать исчерпывающей. В основном в них рассматривается только лишь уровень оперативного управления отдельными составляющими компании, такими как управление сбытом, управление перестрахованием, управление финансами, то есть большое внимание сосредоточено на компании, а не на рынке. Многие аспекты остаются не вполне ясными и применимы к российскому рынку
Вопросам управления страховой компании уделяется большое значение в работах Л А. Юрченко, Н Внукова, Л И Рейтмана, В В Аленичева, Т Б Гвар-лиани, С Л Ефимова, А Е Жеребко, Д Д Хэмптон Но в данных работах рассматривается финансовая сторона вопроса управления страховой организацией Что касается стратегического управления компанией в цепом, формирование организационных структур, то данная тематика малоизученна и описывается лишь в работах следующих авторов: Н П Николаенко, Г.И Хотинской
Перечисленные обстоятельства определили выбор темы и структуру диссертационного исследования
Объектом исследования является деятельность отечественных крупных, средних и малых рыночных страховых компаний, их опыт работы на рынке в разрезе существующих сегментов
Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты управления в страховых компаниях
Целью исследования является проведение комплексного исследования страхового рынка, направленного на выявление сегментов потребителей, их страхового интереса, ценовых предпочтений, методов выбора страховых партнеров, а также формирование организационной структуры страховой компании, отвечающей новым требованиям рыночных преобразований, позволяющей объективно оценивать привлекательность работы в разрезе сегментов, убыточность по сегментам и позволяющей обслуживать весь страховой интерес клиента, а не отдельные составляющие, что позволит компании максимизировать прибыль и минимизировать убытки в каждом сегменте и, в конечном счете, улучшить ка-
чество обслуживания страхователей
Реализация поставленной цели требует решения следующих задач.
исследовать состояние рынка страховых услуг, исследовать формы проявления страхового интереса,
исследовагь существующие виды организационных структур страховых компаний,
разработать систему сбора, оценки и анализа маркетинговой информации о рынке страховых услуг,
разработать алгоритм выбора организационной структуры в зависимости от условий и состояния рынка, финансового положения компании, стратегии компании,
предложить систему показателей оценки деятельность предложенной организационной структуры
Методы исследования. Решение поставленных задач осуществлялось на базе изучения теории и практики формирования организационных структур В процессе прикладных исследований использовались методы статистического и сравнительного анализа, методы логического анализа, мозгового штурма В ходе решения задач исследования проводилось подробное изучение методов формирования выборки и сегментирования рынка
Степень обоснованности и достоверности научных результатов. В диссертации использованы наиболее значимые положения маркетинга, страхового дела, экономической теории, обобщен отечественный опыт деятельности страховых компаний
Статистическую базу диссертации составили материалы сборников Госкомстата РФ, Центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ, публикации отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме Использовались тексты федеральных законов
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем
- в результате проведенного анализа разработана система мониторинга
рыночной информации о рынке страховых услуг, позволяющая учитывать по
требности потребителя и его требования к качеству страховых услуг,
предложены изменения в методику расчета конкурентоспособности страховых услуг благодаря которым деятельность экспертов сводится к минимуму, а оценка компаний более объективной за счет установления бальной оценки показателей потребителями,
построена оригинальная модель выбора организационной структуры в зависимости от состояния рынка, финансового положения компании, стратегии ее развития,
сформулированы особенности управления страховой компанией при использовании дивизионапьнои организационной структуры, описаны показатели, с помощью которых производи гея контроль за деятельностью подразделений,
выявлен метод оценки деятельности персонала центров прибыли внутри страховой компании в условиях дивизиональных организационных структур, учитывающий специфику работы на каждом сегменте
Теоретическая значимость работы. Предложенные принципы анализа
страхового рынка позволяют сформировать новый подход к оценке страховой компании на рынке и ее дальнейших перспектив развития на каждом сегменте рынка. Разработанные принципы могут использоваться и в других сферах экономики
Практическая значимость работы заключается в выработке методологических принципов и рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности компании в каждом сегменте рынка за счет использования дивизиональной организационной структуры и показателей роста рынка. Основные результаты работы можно использовать в практической деятельности крупных, имеющих несколько филиалов, страховых компаниях и в компаниях большой клиентской базой на высококонкурентных рынках Отдельные положения работы можно использовать в деятельности консалтинговых компаний и компаний, составляющих маркетинговую инфраструктуру
Апробация результатов. Диссертационное исследование проводилось в соответствии с планом научных исследований университета, являясь самостоятельной частью научно-исследовательской работы, проводимой кафедрой «Менеджмент» Ижевского государственного технического университета по проблеме «Управление компанией на высококонкурентных рынках»
Основные положения исследования докладывались на" Международной научно-технической конференции «Информационные технологии в инновационных проектах» (Ижевск, 2004); VIII Международной конференции в МГУ «Научные концепции и реальный менеджмент» (Москва, 2005), Ломоносовских чтениях в МГУ (Москва, 2004-2005), Международной конференции Российской научной школы «Инноватика-2005» (Сочи, 2005), 5 международной научно-практической конференции (Санкт-Петербург, 2005), 33 Международной конференции «Информационные технологии в науке, социологии, экономике и бизнесе» (Украина, Крым, Ялта-Гурзуф, 2006), V Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы российской экономики» (Пенза, 2006)
Реализация работы в производственных условиях. Результаты деятельности использовались при осуществлении консультационной деятельности в ЗАО «Аспэк», ООО «Аспэк-Авто», ООО «Аспэк-Домстрой» Большинство положений работы нашли применение в лекционных курсах «Страхование», читаемых в ИжГТУ по специальности «Менеджмент»
Публикации. По теме диссертационного исследования отражены в 8 публикациях Автор имеет 3 публикации в изданиях, рекомендуемых ВАКом для публикации основных результатов диссертации
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 161 страниц машинописного текста, 37 таблиц, 15 рисунков, 1 приложение, 17 формул, библиография включает 75 источников
Государственное регулирование страховой деятельности
Страхование - одна из древнейших категорий общественных отношений. Первоначальный смысл рассматриваемого понятия связан со словом «страх». Владельцы имущества, вступая между собой в производственные отношения, испытывали страх за его сохранность, за возможность уничтожения или утраты в связи со стихийными бедствиями, пожарами, грабежами и другими непредвиденными опасностями экономической жизни. [1, стр. 3]
Страхование в России начинает появляться в последней четверти 19в. На страхование обратила внимание российская императрица Екатерина 2, повелевшая своим манифестом от 28 июля 1786 г., с целью активной защиты от частных пожаров, обязать "государственный заемный банк в обеих столицах и во всех городах каменные дома принимать на свой страх, а также каменные заводы и фабрики от всех хозяев". Этим же манифестом в России установилась государственная монополия на страхование. [2, стр. 10]
23 декабря 1786 г. при государственном заемном банке была учреждена страховая экспедиция. Страховые премии назначались в размере 1,5% от принятой "на страх" суммы.
Император Павел 1 продолжил введение страхования государственной властью. По его указу от 18 декабря 1797 г. началось страхование движимости. С этой целью при государственном ассигнационном банке была открыта страховая контора для приема "на страх" товаров, которая просуществовала лишь 2 года, собрав за это время 1214 руб. премий.
В 1798 г. в Санкт-Петербурге и в 1799 г. в Москве была предпринята попытка организовать страхование строений. Градостроительством были приняты специальные уставы. На практике же страхование не осуществлялось из-за отсутствия контингента страхователей. Это объясняется тем, что при крепостном праве, владелец средств и недвижимости больше полагался в случае несчастья на своих подданных и поддержку самодержавной власти, нежели на страховое вознаграждение. Россия 18 в. не представляла обширного поля деятельности для страховых операций. Исключение составляли иностранцы, проживающие в России, и жители прибалтийских губерний, которые ориентировались на страхование имущества, а затем и жизни в иностранных обществах.
В 1800 г. в Санкт-Петербурге было учреждено агентство английского страхового общества "Феникс". Его главными клиентами стали купцы и бароны из прибалтийских земель. Купцы нуждались в страховании, т.к. вели торговлю с иностранными государствами, связанную с повышенным риском, а бароны в будущем стремились жить за рубежом, поэтому покупали там недвижимость и страховали ее для гарантии сохранения.
Под влиянием этого агентства, которое в течении двух десятилетий своей деятельности получило признание страхователей и устойчивые доходы, в 1822 г. торговый дом "Штиглиц и К0", вместе с четырьмя другими, попытались на базе существующего агентства "Феникс" создать совместное англо-российское акционерное страховое общество "Санкт-Петербургский Феникс". Предложение пяти торговых домов оказалось отвергнутыми. Устав общества не был утвержден правительством, но барон Л. Штиглиц не отказался от идеи создания страхования в России. Через 5 лет был представлен на утверждение новый устав, но уже только "Российского страхового от огня общества", который был утвержден Николаем 1 22 июля 1827 г. Так в России появилось акционерное страхование. Обществу была предоставлена привилегия сроком на 20 лет. Уставный капитал общества составлял 1 млн. руб. Проводилось страхование от огня, а с 1828 г. - страхование от несчастных случаев, транспорта, ценностей и переводов по почте.
В 1835 г. открылось второе акционерное общество "Второе Российское страховое общество от огня".
16 сентября 1835 г. Николай 1 издал указ об учреждении в Санкт-Петербурге "Российского общества застрахования капиталов и доходов", которому было даровано, как и первым обществам страхования от огня, исключительное право - в течении 20 лет заниматься в империи страхованием жизни без платежа каких-либо налогов, кроме пошлины в пользу казны 25 коп. в год с каждой тысячи рублей. Несмотря на привилегии, страховые сборы были крайне скромными, это объяснялось тем, что Россия при крепостном праве не могла представлять широкого поля деятельности для страховых обществ, в том числе и при организации страхования жизни.
Отмена крепостного права, произошедшая 19 февраля 1861 г., положила начало реформам, в частности в области страхового дела.
С 1866 г. складывается система земского страхования. Земское страхование проводилось органами местного самоуправления, преимущественно в сельской местности. Каждое губернское земство могло проводить операции только в пределах своей губернии. Виды страхования от огня: недвижимого и движимого имущества (крупного рогатого скота); страхование пенсий лицам, состоящим на государственной службе. На долю земского страхования приходилось в 1913 г. 16,8% всех страховых платежей. Земства заключили между собой договоры перестрахования. В мае 1917 г. сформировался Земский страховой союз.
В губерниях, где не были организованы земства, страхование не велось. Страхование проводили акционерные общества, и доступно оно было лишь зажиточным людям.
В 1874 г. несколько акционерных страховых обществ пришли к соглашению о выработке единой согласованной политики. Эту идею поддержали восемь русских обществ: "Первое российское", "Второе российское", Товарищество "Саламандра", общества московское, русское, коммерческое, варшавское и северное. 1 января 1875 г. они провели съезд, где выработали новые условия страхования. Согласно договора, новые условия страхования были обязательны только для страхования, заключаемого уже после подписания соглашения. Страховые общества согласились действовать на одинаковых для всех условиях. Все последующие изменения вводились съездами страховых обществ, которые проводились три раза в год: в январе, феврале и сентябре.
На первых съездах были определены общие нормы тарифных ставок, введены единые приемы страхования и перестрахования, определены одинаковые условия процентных ставок и надбавок по тарифу. Страхование проводилось также правительственными учреждениями. Они занимались страхованием от несчастных случаев, от огня, страхованием морских судов.
В связи с большим объемом операций и значительным ростом страховых капиталов, в 1894 г. в России установлен государственный надзор за деятельностью акционерных страховых обществ, осуществляющийся Министерством внутренних дел. Для контроля страховых организаций учрежден Институт правительственных инспекторов, деятельность которых оплачивается самими страховыми организациями за счет специального сбора. Министерство финансов вводит обязательную публичную отчетность всех страховых обществ.
Революционные события 1917 г. многое изменили в жизни российского государства, в том числе и в области страхового дела. 23 марта 1918 г. был принят декрет "Об учреждении государственного контроля над всеми страхованиями, кроме социального" (т.е. государственного обязательного страхования).
28 ноября 1918 г. был принят новый декрет "Об организации страхового дела в Российской республике". Было объявлено о введении государственной монополии на страхование во всех его видах и формах: страхование от огня, страхование транспорта, жизни, градобития, падежа скота, неурожая. Исключение было сделано лишь для взаимного страхования, страхования движимости и товаров кооперативных организаций.
Анализ потребностей населения и предприятий в страховой защите
Исходя из этого, наиболее предпочтительным методом опроса является личный опрос респондентов в центрах урегулирования убытков. Данный вид опроса войдет в исследование в качестве дополнения к основному опросу.
Контроль выборки подразумевает способность с помощью выбранного метода опроса рационально охватить все элементы выборки (домохозяйства, отдельные лица), определенной для его проведения /43, стр.39/. В принципе, личные опросы на дому у респондентов обеспечивают максимальную степень контроля выборки. В этом случае можно контролировать, какие члены выборки опрошены, степень участия остальных членов домохозяйств в опросе и многие другие аспекты процесса сбора данных.
Опросы в местах продажи полисов страхования ограничивают степень контроля выборки. Хотя интервьюер сам решает, кого именно опрашивать, его выбор ограничен посетителями пункта продажи, поэтому частые посетители имеют больше шансов попасть в состав выборки. Кроме того, потенциальные респонденты могут избегать участия в опросе, или, наоборот, стремиться к этому.
Традиционные телефонные интервью обеспечивают степень контроля вы 65 борки от умеренной до высокой. Телефонная связь предоставляет доступ к географически расселенным респондентам и к респондентам в труднодоступных районах. Эти процедуры зависят от базы выборки - списка элементов совокупности с их телефонными номерами. Обычно основу выборки для телефонного опроса составляет телефонная книга, но ее недостаток состоит в том, что некоторые телефоны могут быть изменены, она не включает новые телефонные номера.
В виду этих причин используется случайный набор телефонных номеров. Он заключается в случайном наборе всех цифр номера. Несмотря на то, что этот способ позволяет всем домохозяйствам равные шансы попасть в выборку, он тоже имеет некоторые ограничения, в частности, требует больших затрат времени и денег. Кроме того, случайный набор не делает различий между телефонными номерами, представляющими и не представляющими интереса для исследования (применительно к нашему исследованию нам не интересны телефонные номера коммерческих структур и государственных учреждений).
Почтовые опросы требуют наличие списка адресов людей и домохозяйств, удовлетворяющих требованиям включения в выборку. Они позволяют привлекать респондентов из других регионов. Тем не менее такие списки иногда невозможно получить (ни одна страховая компания не даст информацию о своих клиентах). Также, при использовании этого метода, вне контроля исследователя остается и заполняемость анкет, кто именно их заполняет. Некоторые респонденты не отвечают на просьбу заполнить анкеты из-за недостатка интереса или мотивации. Всилу этих причин степень контроля выборки в почтовых опросах низкая.
Не все слои населения могут принимать участие в Интернет опросах и опросах по электронной почте, что связано со слабым развитием Интернета и малочисленности респондентов подключенных к нему. С другой стороны, трудно воспрепятствовать респондентам заполнить анкеты по нескольку раз. Таким образом, степень контроля выборки при Интернет опросах и электронной почте очень низкая.
Исходя из значения данного фактора, для исследования целесообразнее будет проводить личные интервью в местах продаж полисов страхования.
Степень контроля исследователя за средой, в которой респондент заполняет анкету - важный фактор при проведении опроса. Наибольшую степень контроля за средой предоставляют личные интервью, проводимые в местах продажи полисов страхования и опросы с помощью компьютера, поскольку они проводятся в специальном помещении. Личные опросы на дому имеют степень контроля за средой от умеренной до высокой благодаря присутствию интервьюера. Телефонные опросы обеспечивают умеренную степень контроля, интервьюер не может видеть среду в которой происходит опрос, но он чувствует психологическое состояние респондента и может стимулировать его включенность в процесс анкетирования. В почтовых опросах, в опросах по электронной почте и через Интернет степень контроля исследователя за средой мы оцениваем как низкую.
В состав полевых работников входят интервьюеры и бригадиры (контролеры) участвующие в процессе сбора информации. Поскольку такой персонал не требуется для интернет опросов, опросов по электронной и простой почте, то эти виды опросов лишены ряда проблем. Личные опросы в местах продажи полисов страхования обеспечивают умеренную степень контроля за непосредственными исполнителями, поскольку опрос проводится в специальном помещении это значительно упрощает задачу наблюдения и контроля. Личные интервью на дому представляют известные проблемы в этом отношении, поскольку большое количество интервьюеров работает в разных местах, перманентный контроль нецелесообразен [44, стр. 7].
Личные опросы на дому у респондента дают возможность исследователю собрать очень большой объем информации. Личный контакт с интервьюером, равно как и домашняя обстановка, побуждают респондента уделять больше времени беседе. От последнего требуется меньше усилий, чем при телефонном или почтовом опросе. В противоположность личным опросам на дому личные опросы в местах продажи полисов страхования обеспечивают лишь умеренный объем информации [45, стр. 20].
Почтовые опросы также дают умеренный объем информации. Хотя в принципе могут использоваться и длинные анкеты, поскольку не наблюдается большого процента откликов на более короткие анкеты. Это же справедливо и для опросов по электронной почте и через Интернет.
Традиционные телефонные опросы и телефонные опросы с помощью компьютера ограничивают объем информации, поскольку респонденты могут прервать телефонный разговор в любой момент [46, стр. 25].
Процент откликов - процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток.
Личные опросы на дому, в местах продажи полисов страхования и с помощью компьютера обеспечивают наивысший процент откликов (как правило, свыше 80%). Телефонные интервью обеспечивают средний процент откликов (60-80%).
Почтовые опросы имеют невысокий процент откликов около 15%. Такой низкий процент может серьезно исказить результаты исследования.
Интернет опросы характеризуются самыми низкими процентами откликов, даже более низкими, чем в опросах по электронной почте. Причиной этого может быть то, что для заполнения анкеты необходимо все время находиться в онлайновом режиме. Считается, что процент откликов можно повысить следующими мерами [47, стр. 5]: 1. выплачивать предварительно или обещать денежное вознаграждение; 2. не денежные поощрения (скидки); 3. отправлять предварительное уведомление об опросе; 4. рассылка персонифицированных писем.
Осознаваемая анонимность предполагает понимание респондентами того, что интервьюер или исследователь не сможет установить его личность. Осознание анонимности высоко в почтовых опросах, почтовых панелях и Интернет опросах поскольку там отсутствует контакт респондента с интервьюером. В то же время при личных опросах осознание анонимности низкое благодаря непосредственному общению интервьюера и респондента. Телефонные опросы занимают промежуточное положение.
Оценка качества услуг, предоставляемых страховыми компаниями на рынке страхования
По страхованию транспорта тариф определяется исходя из таких показателей как стоимость автомобиля, марка автомобиля, объем двигателя, возраст транспортного средства, количество лиц допущенных к управлению и их водительский стаж. Поэтому, данные этой таблицы можно применять ко всему рынку, а не к отдельным объектам страхования. На основании данных таблицы может быть определена тарифная политика при работе с каждым сегментом, а не окончательный тариф. Из таблицы видно, что служащие и лица занятые домашним хозяйством готовы платить за страхование более высокую цену, нежели другие сегменты. Иная ситуация наблюдается в таких сегментах как, рабочие, студенты и пенсионеры. Что касается сегмента «пенсионеры», то здесь есть определенная специфика: данный сегмент использует автотранспорт только в летний период и, как правило, только по выходным дням, если же пересчитать на круглогодичное использование транспорта, то тариф будет заметно выше.
Таким образом, проведя сегментацию рынка по критерию социального статуса, страховая компания получает помимо потребителей, также, уже сформированные каналы продаж. Так, например, если целевым сегментом выбраны студенты, страховой компании необходимо заручиться поддержкой университетов, рабочие - производственные предприятия.
При использовании сегментирования по данному критерию, представителю страховой компании проще визуально определить, к какому сегменту можно отнести того или иного клиента, предложив ему наиболее интересующий страховой продукт по приемлемой цене. Исходя из вышеописанного, можно дать следующее описание каждому сегменту.
«Рабочие» - при выборе компании большое внимание уделяют цене и количеству предоставляемых услуг, такие факторы как наличие сети филиалов и агентской сети являются второстепенными. При выборе уже определенного вида страхования большое значение играют условия страхования и время рассмотрения претензии, страховые услуги считает качественными. Для этой группы не требуется незначительная корректировка тарифа в сторону уменьшения. При заключении договора обращают внимание на количество дополнительных услуг по договору. В виду того, что цена для этого сегмента является определяющим фактором и требуется снижение тарифа, то можно сделать вывод, что сегмент ведет себя достаточно активно при выборе компании и ищет всегда более низкую цену.
«Служащие» - при выборе компании обращает внимание на цену, быстроту заключения договора. При заключении, договора особое внимание уделяется условиям страхования и времени рассмотрения заявления о выплате, цена не является определяющей. Оценивают качество предлагаемых услуг, как достаточно хорошее и готовы работать по достаточно высоким тарифам, то есть, для данного сегмента большую ценность предоставляет сама услуга страхование и надежность, нежели весь последующий сервис.
«Студент» - повышенное внимание при выборе компании уделяется ее известности, место нахождению и цене. Остальные факторы являются менее значимыми. При выборе услуги больше интересует сервисное обслуживание (аварийный комиссар) и компетентность оценки ущерба, что же касается времени рассмотрения заявлении о выплате и условий страхования, то данным характеристикам уделяется меньше внимания. Что же касается цен, то студенты готовы платить дорого за страхование. Страхование считают достаточно качественной услугой. Данный сегмент считает, что все страховые услуги одинаковые не видя особенностей страхования в разных компаниях.
«Пенсионер» - при выборе компании обращают внимание на ее известность и рекламу, такие факторы как место расположения являются незначимыми. При выборе услуги повышенное внимание уделяется цене, наличию сопутствующих услуг нестрахового характера, и компетентности в оценке ущерба. Отношение к страхование весьма положительное и считают эту услугу качественной. За страхование не готовы платить много, компаниям для работы с данным сегментом необходимо проработать механизм существенного снижения тарифной ставки. Таким образом, при выборе компании сегмент руководствуется известностью, рекламой и ценой услуги.
«Занятые домохозяйством» - при выборе компании большое значение имеют место нахождения компании, наличие агентской сети. При выборе услуги приоритетным является время рассмотрения заявления о выплате, сроки уведомления страховой компании о произошедшем страховом случае и компетентность в оценке ущерба. Страхование считают услугой невысокого качества, но, несмотря на это, готовы заключать договоры по высоким тарифам.
Помимо знаний о количественных и качественных характеристиках сегментов и разработки определенного календарного плана страховой компании необходимо знать свои конкурентные позиции не только в количественном выражении (сумма собранной страховой премии за период, сумма выплат страхового возмещения), но и качественном выражении. Это поможет страховой компании сравнить уровень сервиса, уровень работы службы урегулирования убытков.
Конкуренция стимулирует игроков определенного рынка товаров или услуг соперничать между собой и тем самым способствующих достижению наилучших результатов в работе. Не является исключением из этого правила и рынок страховых услуг. Зачастую конкуренция в сфере страховых услуг является честной и законной, а ввиду наличия большого количества конкурентов является даже стимулом к повышению качества услуг и развитию рынка. Говоря о методах конкурентной политики, можно с уверенностью сказать, что они подчас бывают несовместимы с основами честного ведения бизнеса. Непременной спутницей любых экономических отношений является недобросовестная конкуренция, под которой понимается любая форма конкурентного поведения, противоречащая честным обычаям и правилам торговых отношений, нормативно-правовым актам, регулирующим порядок ведения хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений. Это использование чужих торговых марок и наименований, копирование внешнего вида, изображения, наименования, бланка, рекламных материалов, оформление офиса, разглашение коммерческой тайны, дискредитация субъекта хозяйствования в виде распространения в какой-либо форме недостоверной информации о нем с целью переманивания клиентов.
Деловая репутация страховой компании - сформированная в процессе длительного времени общественная оценка ее деятельности на рынке страховых услуг - является наиболее частым объектом недобросовестной конкуренции, поскольку она играет важную роль в конкурентной борьбе предпринимателей, в значительной мере способствуя формированию клиентской базы страховой компании. Очень часто недобросовестные страховые компании, пытаясь заполучить клиента любыми способами, отмечают низкое качество предоставляемых услуг своих конкурентов, причем такие заявления не имеют под собой никаких оснований. Наиболее распространенной формой недобросовестной конкуренции является создание впечатления, что потребителю страховых услуг предоставляется возможность приобретения услуг на необычайно выгодных условиях, в том числе и путем занижения их стоимости, что не может не сказываться на их качестве. Борьба с недобросовестной конкуренцией на рынке страховых услуг - процесс сложный и неоднозначный, что определяется спецификой самого рынка, на котором стоимость конкретной услуги может определяться посредством оценки десятков взаимозависимых факторов, связанных как с клиентом, так и существом вопроса, а зачастую и непосредственно с самой страховой компанией. Так, наиболее часто объектом недобросовестной конкуренции являются успешные и известные страховые компании.
Разработка модели определения конкурентоспособности страховых услуг
В работе выявлены основные проблемы, сдерживающие развитие страхования в РФ, которые можно условно разделить на 2 группы: 1. независящие от страховщиков: - вступление России в ВТО и, как следствие, появление иностранных ком пании с разработанными и проверенными методиками страхования, что, в ко нечном счете, приведет в ужесточению конкуренции; 2. на которые страховщики могут оказать влияние: - широкое распространение случаев страхового мошенничества - как показывают исследования, страховщики не учитывают интересов страхователей
Разработан метод формирования репрезентативной выборки, основой для которого, послужил метод кластерной выборки. Преимуществом представленного метода является то, что его не надо использовать несколько раз, появляется возможность проводить исследования по нескольким регионам, простота использования. Проведена оценка методов опроса, применительно к нашему исследованию по изучению рынка физических лиц, в выборку вошли 400 человек из городов республиканского значения УР и был выбран метод опроса, «личный опрос в местах продажи».
Исследование показало, что рынок физических лиц можно разделить на следующие сегменты.
«Рабочие» - при выборе компании большое внимание уделяют цене и количеству предоставляемых услуг, такие факторы как наличие сети филиалов и агентской сети являются второстепенными. При выборе уже определенного вида страхования большое значение играют условия страхования и время рассмотрения претензии. Страховые услуги считает качественными. Для этой группы не требуется незначительная корректировка тарифа в сторону уменьшения. При заключении договора обращают внимание на количество дополнительных услуг по договору. В виду того, что цена для этого сегмента является определяющим фактором и требуется снижение тарифа, то можно сделать вывод, что сегмент ведет себя достаточно активно при выборе компании и ищет всегда более низкую цену.
«Служащие» - при выборе компании обращает внимание на цену, быстроту заключения договора. При заключении договора, особое внимание уделяется условиям страхования и времени рассмотрения заявления о выплате, цена не является определяющей. Оценивают качество предлагаемых услуг как достаточно хорошее и готовы работать по достаточно высоким тарифам. То есть для данного сегмента большую ценность предоставляет сама услуга страхование и надежность, нежели весь последующий сервис.
«Студент» - повышенное внимание при выборе компании уделяется ее известности, местонахождению и цене. Остальные факторы являются менее значимыми. При выборе услуги больше интересует сервисное обслуживание (аварийный комиссар) и компетентность оценки ущерба, что же касается времени рассмотрения заявлении о выплате и условий страхования то данным характеристикам уделяется меньше внимания. Что же касается цен, то студенты готовы платить дорого за страхование. Страхование считают достаточно качественной услугой. Данный сегмент считает, что все страховые услуги одинаковые, не видя особенностей страхования в разных компаниях.
«Пенсионер» - при выборе компании обращают внимание на ее известность и рекламу, такие факторы как место расположения являются не значимыми. При выборе услуги повышенное внимание уделяется цене, наличию сопутствующих услуг нестрахового характера, и компетентности в оценке ущерба. Отношение к страхованию весьма положительное и считают эту услугу качественной. За страхование не готовы платить много, компаниям для работы с данным сегментом необходимо проработать механизм существенного снижения тарифной ставки. Таким образом, при выборе компании сегмент руководствуется известностью, рекламой и ценой услуги.
«Занятые домохозяйством» - при выборе компании большое значение имеют место нахождения компании, наличие агентской сети. При выборе услу 141 ги приоритетным является время рассмотрения заявления о выплате, сроки уведомления страховой компании о произошедшем страховом случае и компетентность в оценке ущерба. Страхование считают услугой невысокого качества, но, несмотря на это, готовы заключать договоры по высоким тарифам.
Каждый сегмент обладает своими уникальными характеристиками и компаниям необходимо разработать механизм по системной работе с каждым сегментом рынка физических лиц. Что касается сегментирования рынка юридических лиц, то сегментирование производилось по отраслевому признаку, так как интересы каждого предприятия входящего в одну отрасль примерно одинаковы и на рынке юридических лиц существует достаточно большое количество видов страхования разработанных под определенную отрасль.
Учитывая высокую конкуренцию на рынке страховых услуг и необходимость дальнейшего развития страховщика, был проведен всесторонний анализ организационных структур и разработана модель выбора организационной структуры, учитывающая такие факторы как: количество рыночных сегментов, финансовое положение компании, стратегию страховой компании. В результате использования данной модели, основа рыночной страховой компании, ведущей агрессивную политику, должна базироваться на дивизиональной структуре, так как в ней есть возможность назначения ответственных лиц по определенным сегментам рынка, возможность контроля за выполнением плана, дифференцированный подход к каждому сегменту. В данной структуре появляется возможность обслуживания клиентов по нескольким видам страхования, что, в свою очередь, снижает затраты на страхование.
В работе представлена модель определения конкурентоспособности компании на каждом сегменте рынка, которая учитывает реальные интересы и мнения потребителей. Ее использование позволит компаниям четко обозначить позиции в том или ином сегменте. При применении данной модели в дивизиональной структуре, компания может рассчитывать свои возможности в рамках каждого сегмента.
Использование предложенной структуры позволяет крупным компаниям с большой филиальной сетью применять различную стратегию в рамках каждого региона и осуществлять контроль как за развитием филиала в целом, так и за отдельными видами страхования. Контроль осуществляется посредством таких показателей как, плановая страховая премия, плановая сумма выплат, уровень рентабельности, структура страхового портфеля, показатель расходов на ведение дела, выработка на одного сотрудника. По данным показателям головная компания может получать исчерпывающую информацию о работе филиала. Также изменена структура отделов страхования. Каждый сотрудник или несколько сотрудников ведут свою деятельность не в рамках одного вида страхования, а в рамках определенного сегмента удовлетворяя все страховые интересы клиента, то есть ведется планомерная работа с каждым предприятием на рынке юридических лиц и развиваются все каналы продаж для сегмента на рынке физических лиц. Также в рамках данного подхода сотрудникам отдела проще наладить взаимодействие с клиентами по нескольким видам страхования, что увеличивает затраты клиента на переход из одной компании в другую. В виду того, что каждый сотрудник стремится удовлетворить все страховые интересы клиента, то он становится также ответственным за формирование страхового портфеля и общий результат уже не заменяется результатом работы какого либо отдела занятого работой в рамках одного вида страхования.
