Содержание к диссертации
Введение
1. Обоснование значения качества услуг средств размещения 11
1.1 Роль и место услуг средств размещения в туристской индустрии 11
1.2 Качество как фактор потребительской привлекательности гостиничных услуг 39
1.3. Анализ современных подходов к определению эффективности деятельности организаций гостиничного бизнеса 47
2. Методические подходы к формированию механизма повышения эффективности и качества услуг в гостиничном бизнесе 73
2.1. Оценка системы управления организаций гостиничного бизнеса 73
2.2. Анализ связи между качеством гостиничных услуг и их эффективностью 82
2.3. Формирование состава и параметров механизма повышения качества и эффективности гостиничных услуг 98
3. Организационно-экономические аспекты обеспечения функционирования механизма повышения эффективности и качества услуг в гостиничном бизнесе 120
3.1. Основные направления повышения эффективности и качества услуг средств размещения 120
3.2. Методические рекомендации по оценке эффективности комплекса услуг в гостиничном бизнесе 139
Заключение 159
Библиографический список 164
Приложения 179
- Анализ современных подходов к определению эффективности деятельности организаций гостиничного бизнеса
- Анализ связи между качеством гостиничных услуг и их эффективностью
- Формирование состава и параметров механизма повышения качества и эффективности гостиничных услуг
- Методические рекомендации по оценке эффективности комплекса услуг в гостиничном бизнесе
Анализ современных подходов к определению эффективности деятельности организаций гостиничного бизнеса
В последние годы в экономической практике динамично развивающаяся индустрия гостеприимства, являющаяся катализатором развития всех секторов экономики, занимает лидирующие позиции в формировании новых критериев и акцентов в понимании эффективности работы гостиниц и иных средств размещения. Становится очевидным, что недостаточно различать эффективность результативную (затратно-ресурсный подход) и экономическую (целеориентированный подход). Актуален анализ обоснованности целей деятельности гостиниц, а также критериев эффективности, что поднимает эту проблему на более широкий уровень рассмотрения.
Проблеме эффективности на протяжении веков всегда уделялось особое внимание. Экономисты пытались разобраться не только с сущностью экономической эффективности, но и выявить ее критерий как на макро-, так и на микроуровне, рассмотреть ее количественные оценки.
Впервые экономическая эффективность как экономическая категория была сформулирована в работах античных мыслителей, в частности в работах Аристотеля «Никомахова этика» и «Политика». Эффективную деятельность людей Аристотель связывал с экономикой, где возникает результат (эффект) от хозяйственной деятельности, но никоим образом не с «хрематистикой», сферой, где происходит накопление богатства в денежной форме. Аристотель ввел в научный оборот критерий экономической эффективности - соответствие результатов деятельности удовлетворению" естественных потребностей людей, занятых в этой деятельности15. Он рассмотрел идею экономической эффективности с учетом социального эффекта, подчеркивая, что максимизация экономической эффективности неизбежно повышает степень эксплуатации населения.
Второй этап развития понятия- экономической эффективности наблюдается в трудах физиократов (Ф. Кенэ, А. Р. Ж. Тюрго, М. Де ла Ривьер) и представителей классической политэкономии (А. Смит, Ж. Б. Сэй, Дж. С. Милль и Дж. Милль), которые экономическую эффективность рассматривали как эффект использования ресурсов, и прежде всего рабочей силы; фактически ставили знак равенства между экономической эффективностью фирмы и ее прибыльностью. На наш взгляд, это вполне корректно, ведь показатели прибыльности (или рентабельности) являются основными показателями эффективности.
Основоположник классической политической экономии А. Смит в книге «Исследование о природе и причинах богатства народов» в качестве критерия экономической эффективности хозяйственной деятельности предприятия рассматривал прибыль. А. Смит на уровне национального хозяйства в качестве критерия экономической эффективности анализировал накопленный капитал для производственных нужд как основной фактор роста национального богатства1 .
С. Милль в своей работе «Принципы политической экономии», ввел количественный показатель для оценки экономической эффективности производства. Таким показателем является норма прибыли на вложенный капитал, которая рассчитывается по формуле где Y - национальный продукт, N - затраты рабочей силы; w - ставка реальной заработной платы; рс - относительные цены на блага, потребляемые работниками; К- затраты капитала
Он предполагал, что величина минимальной нормы прибыли зависит от уровня социально-экономического развития конкретного общества и от психологического склада хозяйствующих субъектов.
Вклад марксистской школы (К. Маркс, Р. Гильфердинг, В. И. Ленин) в изучение экономической эффективности корпорации заключается в том, что ее сторонники рассматривали критерий экономической эффективности на макро- и микроуровне, причем критерием экономической эффективности на макроуровне они считали максимизацию производственного накопления в национальной экономике, а на микроуровне — максимизацию прибыли. Количественным показателем экономической эффективности, по их мнению, выступают «эффект» как разница между полученным доходом и затратами (издержками) и норма прибыли. Также марксисты заложили методологические подходы к теории экономической эффективности на основе структуры капитала. К. Маркс выделял нормативный и позитивный подходы к определению экономической эффективности предприятий. В рамках позитивного подхода он разделял весь используемый производителем капитал на две категории: постоянный (машины, оборудование и т. п.) и переменный (направляемый на оплату труда). С точки зрения трудовой теории стоимости, сторонником которой был К. Маркс, более эффективным должно быть использование переменного капитала, количество постоянного капитала должно свестись к необходимому минимуму. К. Маркс ввел понятие органического строения капитала. Крупные предприятия, обладая- более высоким органическим строением капитала, могут в капиталистической экономике максимизировать прибыль относительно той, которую они получили бы исходя из состава своего капитала. В связи с этим потеря экономической эффективности, происходящая от использования постоянного капитала, компенсируется по К.Марксу, существованием единой для всех предприятий нормы прибыли. К. Маркс первым из экономистов обратил внимание на проблему структуры капитала предприятий, которая стала краеугольным камнем теории эффективности предприятия. С позиции нормативного подхода К.Маркс рассматривал существующие корпорации как неэффективные, поскольку, по -мнению ученого, на них преобладало неэффективное использование рабочей силы, сопровождающееся эксплуатацией рабочих собственниками капитала. Так, можно говорить об экономической неэффективности хозяйственной деятельности российских корпораций не столько с финансовой точки зрения, как это пытается сделать большинство авторов, а с позиции социальной, с точки зрения удовлетворения потребностей рядовых работников, а также с позиции возможностей экономического роста.
Анализ связи между качеством гостиничных услуг и их эффективностью
Следует отметить, что для этого руководство гостиниц должно обладать управленческим потенциалом — способностью, базирующейся на знании основ психологии, видеть причины и следствия происходящих событий, умением влиять на их развитие и разрабатывать стратегию и тактику взаимодействия с персоналом, партнерами и конкурентами в рыночных условиях и постоянно возникающих проблемных ситуаций. По мнению автора, при оценке управленческого потенциала целесообразно использовать европейский и американский опыт, проводя анализ по следующим характеристикам: векторы направленности личности (на дело, на общение, на себя), уровень интеллекта, способность к творчеству (креативность), уровень агрессивности, уровень субъективного контроля, , коммуникабельность, способность к ассертивности, самооценка и уровень притязаний, экстравертированность-интровертированность, тревожность и уверенность в себе, психологический статус, стиль общения и руководства, \ организаторские способности. На основании психодиагностики указанных ; качеств обычно и делается окончательный вывод о перспективности, сотрудника на предмет использования его на руководящей должности.-Реализация управленческого потенциала при условии качества вышеперечисленных характеристик, позволит осуществлять управление персоналом гостиниц, развивая их потенциал в условиях оптимального взаимодействия, что, в конечном итоге будет способствовать достижению поставленной цели — повышению эффективности и качества комплекса услуг средств размещения гуманным, экономичным и рациональным способом.
Повышение эффективности комплекса гостиничных услуг требует от системы управления определенного уровня развития, а от руководителей — соответствующих профессиональных компетенций и лидерских качеств. В связи с этим автором работы была проведена оценка системы управления гостиниц г.Шахты и г. Волгодонск (на основе методики Д.В. Маслова и Н.Челеще), результаты которой указывают на необходимость ее совершенствования. Особого внимания заслуживает совершенствование мотивационного механизма в обследованных гостиницах (по результатам исследования самая низкая оценка по критерию «мотивация» 10,865 балла).
Для эффективной реализации механизма необходимо следование принципам управления, выполнение специальных функций управления, применение методов и инструментов управления. К первым (принципам управления), на наш взгляд, целесообразно отнести адекватное восприятие обслуживающим персоналом управленческих решений; реализацию управленческого потенциала менеджмента гостиниц; полную концентрацию на запросах и потребностях гостей; максимальное достижение поставленных целей по всем критериям эффективности услуг.
Функции управления в рамках предлагаемого механизма сводятся к комплексной оценке деятельности гостиниц; определению уровня развития системы управления; оценке качества гостиничных услуг; выявлению проблем, выбору направлений повышения эффективности комплекса услуг; оценке эффективности комплекса услуг. Система управления организаций гостиничного бизнеса, направлена на реализацию главной стратегической цели - достижение и повышение эффективности и качества комплекса услуг средств размещения, требующее управление факторами эффективности (таблица 2.12).
Важнейшим звеном механизма являются основные методы управления (рисунок 2.6), представляющие собой способы и приемы осуществления управленческой деятельности и воздействия на управляемые объекты для достижения поставленных целей - повышения качества и эффективности услуг средств размещения.
Учитывая многообразие организационно-правовых форм средств размещения, а так же превалирование доли частного капитала, целесообразно и преимущественно применение именно социально-психологических методов - методов мотивационного характера, направленных на повышение качества и эффективности деятельности персонала организаций гостиничного бизнеса, как ресурса, предопределяющего успех их деятельности. В этом контексте речь идет о необходимости учета при разработке мотивационных программ преобладающих потребностей каждого члена коллектива и социального типа личности.
Необходимость реализации административных методов, предполагающих применение жестких регламентов, нормирования, организационно-распорядительных воздействий по иерархии управления, допускается в целях удовлетворения общеобязательных интересов общества. Обязательным условием механизма повышения эффективности и качества гостиничных услуг, на наш взгляд является сбалансированность комплекса воздействий, разумное сочетание функций административного и стимулирующего характера.
Современный уровень социально-экономического, политического развития страны, государственного и муниципального управления, предусматривают выделение форм реализации управления в виде привлечения к законодательной деятельности, применения рыночных и фискальных регуляторов, бюджетно-налогового воздействия, контроля общественного порядка в пределах существующих организационных структур.
Формирование состава и параметров механизма повышения качества и эффективности гостиничных услуг
Сертификация гостиницы осуществляется в два этапа: сертификация на соблюдение требований безопасности; сертификация на категорийность. Оценка соответствия требованиям проводится органом по сертификации продукции и услуг, имеющим в своем составе квалифицированных экспертов, а аттестация на категорию осуществляется Федеральным органом исполнительной власти в сфере туризма.
Одновременно с сертификацией гостиницы может проводиться сертификация номеров. Классификация номеров по категориям основана на комплексе минимальных требований и критериев балльной оценки.
Существует продукция, подлежащая обязательной сертификации (например, некоторая продукция пищевой промышленности), перечислена в Постановлении Госстандарта РФ от 30 июля 2002 г. № 64 «О Номенклатуре продукции и услуг (работ), подлежащих обязательной сертификации и Номенклатуре продукции, соответствие которой может быть подтверждено декларацией о соответствии» (в редакции, действующей с 1 января 2004 г.). Так как в гостиницах оказывают услуги общественного питания это должно : учитываться в их деятельности.
В связи с тем, что одним из направлений деятельности гостиничных! организаций является предоставление услуг общественного питания, -гостиницы при оказании данных услуг должны руководствоваться специально разработанной базой ГОСТов и СанПиН, регламентирующих организацию процесса питания. К ним относятся: ГОСТ Р 50647-94 Общественное питание. Термины и определения; ГОСТ Р 50764-95 Услуги общественного питания. Общие требования; ГОСТ Р 50762-95 Общественное питание. Классификация предприятий; ГОСТ Р 50763-95 Общие технические условия. Общественное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населению; ГОСТ Р 51074-97. Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования; СанПиН 42-123-4117-86 Санитарные правила. Условия, сроки хранения особо скоропортящихся продуктов; СанПиН 2.3.6.959-00 Санитарно-эпидемиологические требования к организациям общественного питания, изготовлению и оборотоспособности в них продовольственного сырья и пищевых продуктов (утвержденные Главным государственным санитарным врачом РФ 25.02. 2000 г.); МБТ №5061-89 Медико-биологические требования и санитарные нормы качества продовольственного сырья и пищевых продуктов.
Все многообразие правовых актов укладывается в следующие схемы: оптимальная правовая схема создания отеля с учетом всех нормативных документов (ГОСТ, СНиП, законы, распоряжения, постановления и т. п.); оптимальная правовая схема деятельности отеля, находящегося как в отдельном здании, так и на площадях жилого дома; разработка необходимой внутренней документации (договоры с турфирмами и прочими организациями, карты гостя, договоры с поставщиками, должностные инструкции и пр.); проведение сертификации отеля (от подготовки необходимой документации до получения сертификата).
С целью уменьшения изменчивости услуг (улучшения качества услуг) разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и обслуживания.
Стандарты обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать г установленный уровень качества всех производимых операций (ГОСТ Р 51Г 85-98 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования», ГОСТ Р 50690-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц» (дата введения 01.01.95 г.), ГОСТ Р 30523-97 «Услуги общественного питания. Общие требования»).
Необходимым компонентом является ресурсный компонент, включающий материально-техническую базу средства размещения, технологии обслуживания, справочно-информационную базу и персонал.
Персонал является главным ресурсом гостиниц, важнейшим источником ее производительности, эффективности комплекса услуг средств размещения. В социально ориентированном менеджменте инвестиции в работника, в условия его труда, образование и развитие признаются более выгодными, чем например, создание новых рабочих мест. Персонал, заинтересованный и сопричастный к получаемым результатам укрепляет корпоративную культуру, повышает качество процесса обслуживания на каждом этапе. Это достижимо, как показывает зарубежный опыт управления при тщательном учете знаний и способностей работников и разработке на основании этого индивидуальных мотивационных программ, что требует анализа использования персонала, его трудового потенциала. На рисунке 2.7 представлена система обобщающих и специфических показателей, характеризующих трудовой потенциал.
Мотивация персонала гостиницы «Уют» на основе социальной типологии личности работника способствовала улучшению трудовых результатов, повышению качества услуг и позволила увеличить выручку от продаж на 3%.
Особого внимания в информационном обществе требует такой ресурс как информация. В современном гостиничном бизнесе область, касающаяся потоков информации, является малоизученной. Как отмечает У. Мартин, именно от информации и ее эксплуатации зависит качество жизни общества, так же как и перспективы социальных изменений и экономического развития. Современные тенденции развития индустрии гостеприимства, в частности, персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях гостей обусловливает необходимость поиска и анализа следующей информации: потребительские характеристики, этнопсихологические и демографические особенности, цель визита. Это маркетинговое исследование облегчает программная технология анкетирования потребителей Simple Anketter, разработанная фирмой КонСи.
Предлагаемый механизм повышения эффективности и качества является циклическим, обратная связь формируется через изучение реакции потребителя комплекса гостиничных услуг, что обусловлено особенностями функционирования предприятий гостиничного бизнеса.
Методические рекомендации по оценке эффективности комплекса услуг в гостиничном бизнесе
Гостиницы и другие средства размещения являются основным компонентом туристской инфраструктуры. Вариативность обслуживания различных сегментов потребительского рынка является одним из условий успеха в рыночной экономике, в том числе и в оказании услуг средствами размещения. Однако, в процессе своего функционирования, гостиницы, в том числе и малые средства размещения, сталкиваются с рядом проблем.
Современный гостиничный фонд не соответствует мировым стандартам (за исключением построенных вновь или модернизированных с участием зарубежных компаний гостиниц в Москве и Санкт-Петербурге). В настоящее время в РФ подавляющее большинство гостиниц составляет фонд некатегорийных (85% в 2010г. по данным Росстата); средства размещения, имеющие категорию две-три «звезды» являются дефицитом. Низкий уровень рентабельности гостиничных услуг объясняется несоответствием качества мировым стандартам обслуживания, невысоким уровнем информационного комфорта, отсутствием комплекса маркетинговых мероприятий, в том числе и рекламы об уникальности достопримечательностей, продуманных туристических предложений по размещению.
Нематериальный характер (неосязаемость) услуги приводит к возникновению у средств размещения проблемы, заключающейся в сложности демонстрации гостям предоставляемого им блага и трудности объяснения им, за что они платят деньги. Эта проблема может быть частично решена путем сертификации, присвоения гостинице той или иной категории по одобренной государством «Системе классификации гостиниц и других средств размещения», утвержденной приказом Федерального агентства по физической культуре, спорту и туризму от 21 июля 2005 г. №86.
Неразрывность производства и потребления услуг средств размещения обусловливает непосредственный контакт персонала, производящего услуги с потребителем. На практике оценка качества услуг в значительной мере определяется поведением персонала, который воспринимается как неотъемлемая часть самой услуги. В этом контексте речь идет о социальном качестве (культуре обслуживания, поведения персонала по отношению к гостю) услуг, необходимости его совершенствовании. Таким образом, процесс персонификации комплекса услуг, вытекающий из их специфики, актуализирует вопрос подготовки и обучения обслуживающего персонала, его мотивации.
Производитель услуг средств размещения, т.е. обслуживающий персонал, является для гостя — потребителя комплекса услуг, воплощением идей, которыми руководствуется менеджмент гостиницы. Эта характеристика трансформируется в следующую задачу системы управления: достижение высокого профессионального уровня знаний и навыков. Эффективность комплекса услуг средств размещения зависит от персонала, и поэтому, прежде всего, руководители гостиниц должны осуществлять эффективный отбор и обучение обслуживающего персонала, контактирование с гостями, моральную и материальную мотивацию.
В отечественной индустрии гостеприимства не хватает квалифицированного персонала и менеджеров, что особенно актуально в преддверии Зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 г., требующих грамотной организации работы с гостями и их качественного обслуживания.
Необходимо подчеркнуть, что для гостиниц и иных средств размещения, важно распределять процентное соотношение каждого вида стимулов, способствуя раскрытию позитивной стороны личности работника. Это требует диагностики трудового потенциала на основе анализа специфических характеристик, предлагаемых автором: социальный тип личности работника, направленность личности, уровень ассертивности, стратегия поведения в конфликтной ситуации, преобладающие потребности.
Результаты ФМОМ, на основе которой в рамках данного исследования, автором был определен уровень развития системы управления гостиниц, подтверждают то, что недостаточная мотивация (моральная и материальная) способна снизить уровень заинтересованности сотрудника в оказании комплекса услуг средств размещения качества, соответствующего ожиданиям гостей. Это отрицательно сказывается на поступлении денежных средств от потенциальных потребителей услуг, а значит и размере прибыли, являющейся экономическим рычагом, регулирующим деятельность и поведение персонала гостиницы. В связи с этим целесообразно осуществлять мотивацию персонала, исходя из его социального типа личности (уровень потребностей: высокий, средний, низкий; стимулы к труду; мотивация должностного роста).
Понимание значение гостя, качества комплекса услуг, позволяет увеличить прибыль, предоставляя гостиницам и иным средствам размещения возможность оказать больше услуг, повысив число лояльных потребителей. Постоянное повышение качества — это не затрата, а вклад, основанный на обеспечении верности гостей путем удовлетворения их потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового гостя в пять раз больше затрат на удержание старого посредством предложения качественного обслуживания. В связи с этим автор s« предлагает осуществлять гостиницам и иным средствам размещения вклады в совершенствование таких составляющих качества услуг средств размещения как техническое, функциональное и социальное качество. В диссертации определены инструменты управления им. Этот подход позволит: удержать гостей, сократив при этом затраты на маркетинг и, соответственно, увеличить рентабельность услуг; распространять благоприятствующую гостинице информацию гостями, довольными качеством и осуществляющими бесплатную рекламу, в том числе и в глобальной сети Интернет, по прочитанным отзывам в которой 88% туристов (по данным исследований компаний HeBS и STR) делают свой выбор в пользу конкретной гостиницы.
Несмотря на предусмотренную «Правилами предоставления гостиничных услуг в РФ» (в действующей редакции) необходимость размещения информации в помещении, предназначенном для оформления проживания, в удобном для обозрения месте (сведения об исполнителе услуг, цена номеров, перечень услуг, входящих в цену номера, перечень и цена дополнительных услуг, сведения о форме и порядке оплаты, о работе, размещенных предприятий общественного питания, торговли, связи, бытового обслуживания и др.) и обеспечения гостя в каждом номере информации (о порядке проживания в гостинице, правил противопожарной безопасности и др.), отмечается низкий уровень информационного комфорта в гостиницах, в том числе и в обследованных автором в г.Шахты (по результатам анкетирования 27% потребителей отметили необходимость в предоставлении гостиницами информационных услуг). В некоторых гостиницах имеются лишь папки, содержащую информацию о гостинице и предоставляемых персоналом услугах. Этого недостаточно в условиях острой конкуренции и информатизации общества, повышения требовательности гостей к уровню сервиса. В рамках управления информационного качества, являющегося одним из фактором повышения , эффективности комплекса услуг средств размещения, автором предлагается сформировать информационную базу на эндогенном и экзогенном уровне, элементы которой описаны в диссертации.
Похожие диссертации на Формирование механизма повышения эффективности и качества услуг в гостиничном бизнесе
