Содержание к диссертации
Введение ...3
ГЛАВА 1. Теоретические и методические аспекты формирования
механизма маркетингового взаимодействия предприятия с
поставщиком комплектующих изделий 10
Роль маркетинга взаимодействия в достижении высокотехнологичными промышленными предприятиями устойчивых конкурентных преимуществ 10
Исследование социально-экономической сущности стратегических отношений партнеров по бизнесу 36
Маркетинговое управление как процесс формирования механизма взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих
изделий 52
ГЛАВА 2. Анализ процесса взаимодействия предприятия с
поставщиком комплектующих изделий в промышленной сети 73
Анализ факторов, определяющих выбор стратегического альянса в качестве оптимальной формы организации взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий 73
Анализ методов выбора и оценки уровня взаимодействия предприятия
со стратегическим поставщиком комплектующих изделий 92
Условия взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий в рамках стратегического альянса 126
Анализ зарубежного опыта развития и функционирования стратегических альянсов 146
ГЛАВА 3. Предложения по формированию и использованию
механизма маркетингового взаимодействия предприятия с
поставщиком комплектующих изделий 159
Информационная система обеспечения процесса взаимодействия партнеров по бизнесу 159
Модель формирования и использования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих
изделий. 173
3.3. Оценка эффективности использования предприятием механизма
маркетингового взаимодействия с поставщиком комплектующих
изделий 183
Заключение 200
Список литературы 204
Приложения 217
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Интеграция России в мировое экономическое пространство требует новых подходов к повышению конкурентоспособности страны. При этом приоритет отдается развитию предприятий высокотехнологичных отраслей экономики на основе использования частно-государственного партнерства.
Современную основу высокотехнологичного производства в России составляет приборостроение, характеризующееся большой долей инновационно активных предприятий федеральной формы собственности, фондоотдача которой в настоящее время, по данным Госкомстата, в 3,1 раза ниже, чем предприятий частной формы собственности.
В данных обстоятельствах для сохранения лидерства в конкурентной борьбе и повышения эффективности федеральной собственности необходимы новые источники конкурентных преимуществ, так как на международных и внутренних рынках высокотехнологичной продукции наряду с товарной и ценовой набирает силу и временная конкуренция.
Исследование показало, что решению этих проблем способствует реструктуризация высокотехнологичных предприятий, направленная на удовлетворение потребностей сегодняшних стратегических клиентов и завоевание новых. В рамках такой реструктуризации проявляется тенденция замены технологического самообеспечения предприятия его технологической взаимозависимостью. Она предполагает установление новых межфирменных связей, отношений с поставщиками технологий с целью концентрации разнообразных знаний и квалификации персонала, необходимых для создания новых продуктов, а также разделения растущих издержек на исследования, разработку и вывод инновационных продуктов на рынок.
В силу специфики некоторых видов продукции высокотехнологичных предприятий особое место среди поставщиков технологий занимают поставщики модульных комплектующих изделий, взаимодействие с которыми обеспечивает значительную модификацию базового изделия и стимулирует
новые волны продаж готовой продукции. При этом реализация стратегии промышленного маркетинга предполагает развитие стратегических отношений с каждым отдельным поставщиком комплектующих в форме стратегического альянса.
В настоящее время в российской экономике сложилась ситуация, когда увеличение числа стратегических альянсов сопровождается одновременно повышением трансакционных издержек (ТАИ), темпы роста которых в течение последнего десятилетия постоянно превышают темпы роста затрат, непосредственно связанных с производством. Это обстоятельство значительно снижает эффективность стратегических альянсов как мягкой формы интеграции и показывает необходимость формирования на практике механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий.
Формирование данного механизма вызывает интерес к новому направлению развития теории маркетинга - маркетингу взаимодействия. Это во многом объясняется неэффективностью применения традиционной концепции маркетинга на промышленных рынках, где чисто рыночная форма обмена уступает место контрактной, предполагающей наличие ТАИ. Поэтому маркетинг взаимодействия в отличие от маркетинга сделок ориентирует предприятие на осуществление с поставщиком комплектующих повторных сделок в рамках долгосрочных отношений, что ведет в перспективе к значительному снижению ТАИ и повышению эффективности деятельности партнеров по бизнесу в рамках стратегического альянса.
Вышеизложенное обусловливает актуальность практических и теоретических аспектов формирования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком на основе концепции маркетинга взаимодействия.
Степень изученности проблемы. Важность установления взаимоотношений между предприятиями признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких, как Ансофф И., Вебстер Ф.,
Владимирова И., Гордон Я., Дойль П., Ефремов В., Котлер Ф., Кревенс Д., Масленников В., Мильнер Б., Минетт С, Панкрухин А., Портер М., Сарычева Т., Третьяк О., Шулус А. и др.
Теоретические и методологические основы концепции маркетинга взаимодействия и сетевой подход в маркетинге рассмотрены в работах следующих авторов: И. А. Аренкова, Г. Л. Багиева, Г. Н. Быковой, Н. К. Моисеевой, В. В. Томилова, Л. Н. Семерковой, Ю. В. Соловьевой, О. У. Юлдашевой.
В последние годы на первый план при изучении долгосрочных взаимоотношений на промышленных рынках выдвигается социальный фактор, вызывающий переориентацию во взглядах на маркетинг, прежде всего, адекватное понимание его социальных ролей и функций, а также повышение важности для партнеров доверия, взаимопонимания и т. п. Изучение данных вопросов находит свое отражение и в работах отечественных исследователей: А. Иванова, А. Ляско, Д. Львова, Б. Мильнера, А. Олейника, В. Радаева, С. Хисамутдинова.
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в ней не затрагиваются многие важные методологические и практические аспекты развития стратегических отношений промышленного предприятия (фирмы) с поставщиком комплектующих изделий. Большинство авторов рассматривают проблему взаимодействия партнеров по бизнесу применительно к диаде «поставщик - фирма», по нашему мнению, такой подход недостаточно корректен, поскольку весь бизнес-процесс формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить стратегический покупатель, и одновременно предусматривает возможность вступления на новые сегменты рынка. Поэтому взаимодействие фирмы и поставщика комплектующих изделий необходимо рассматривать с точки зрения сетевого подхода, что позволяет выйти за рамки анализа только двусторонних отношений. Этот подход не только концептуально рассматривает включение других организаций в окружение фирмы в качестве элементов
формирования сети, но и признает реляционную направленность отношений между членами сети и требует пересмотра существующих методов выбора и оценки поставщиков комплектующих изделий.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является формирование механизма маркетингового взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком комплектующих изделий.
Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:
- показать возможность использования сетевого подхода и маркетинга
взаимодействия при решении проблем повышения эффективности и
конкурентоспособности отечественных предприятий с учетом современных
мировых тенденций;
-исследовать социально-экономическую сущность стратегических отношений промышленного предприятия с поставщиком комплектующих;
-разработать концептуальные основы формирования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком;
-выявить оптимальную форму взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком комплектующих и условия, обеспечивающие их эффективное взаимодействие на основе анализа российского и изучения зарубежного опыта;
- разработать систему показателей, позволяющую выбрать поставщика
комплектующего изделия и оценить взаимодействие предприятия с
поставщиком с учетом стадии развития стратегических отношений;
-предложить модель формирования и использования механизма маркетингового взаимодействия, основанную на открытом информационном обмене партнеров по бизнесу;
-определить систему показателей оценки эффективности механизма маркетингового взаимодействия партнеров по бизнесу.
Объектом исследования является сеть предприятий, относящихся к высокотехнологичным отраслям промышленности, центральное место в которой занимает предприятие Пензенской области ФГУП "ПО «Старт»".
Предметом исследования является процесс взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком модульных комплектующих изделий.
Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертационного исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых в области промышленного маркетинга, маркетингового управления, экономической социологии, менеджмента и теории конкурентоспособности, материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертаций российских экономистов, публикации в периодической печати ив сети Интернет. Методологической основой диссертации являются неоинституциональная экономическая теория, экономическая социология, системный, сетевой и эволюционный подходы, традиционная концепция маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия. При решении конкретных задач в диссертации использовались методы сравнительного анализа, функционально-стоимостного анализа, SWOT-анализа, статистические методы обработки информации, а также метод опроса и метод экспертных оценок.
Документальной основой являются нормативно-правовые акты, регламентирующие различные аспекты функционирования промышленных предприятий в РФ. В процессе исследования использовались информационные материалы Госкомстата России и Пензенской области, результаты исследования, осуществленного ЗАО «Межрегиональный Центр промышленной субконтрактации и партнерства», а также результаты проведенных автором исследований.
Научная новизна диссертационной работы заключается в формировании механизма маркетингового взаимодействия промышленного предприятия с поставщиком комплектующих изделий, в связи с чем:
-доказано, что в процессе взаимодействия предприятия с поставщиком, рассматриваемого в рамках концепции маркетинга взаимодействия, субъектами рынка создается устойчивое конкурентное преимущество структурного характера, которое позволяет реализовать преимущества стратегических отношений как сильных связей в виде доступа к совокупным информационным, производственным и другим ресурсам, а также создает возможности быстрого вступления предприятия на новые сегменты рынка;
- раскрыта социально-экономическая сущность стратегических отношений
партнеров по бизнесу, позволяющая определить общую ценность отношений
как единство маркетинговой и экономической ценностей, в рамках которого
ведущей стороной выступает маркетинговая ценность отношений, что на
практике означает зависимость экономических результатов от развития
стратегических отношений с партнером по бизнесу;
-разработаны концептуальные основы формирования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком на принципах культуры, взаимозависимости и доверия, дающие возможность развивать стратегические отношения и обеспечивать повторные сделки партнеров по бизнесу, что позволяет создавать и поддерживать устойчивое конкурентное преимущество предприятия в сети маркетингового взаимодействия;
-выявлена зависимость между основными причинами привлечения поставщика и доминирующим в отрасли технологическим укладом, определяющим различную заинтересованность предприятий в установлении стратегических отношений с поставщиком, которая лежит в основе выбора формы взаимодействия между ними, а также предложены принципы, которыми следует руководствоваться в процессе выбора и оценки деятельности поставщика;
- разработана динамическая модель, отражающая процесс формирования и
использования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с
поставщиком модульных комплектующих изделий;
-предложена система показателей экономической и социальной эффективности использования механизма маркетингового взаимодействия предприятия с поставщиком комплектующих изделий с учетом ожиданий всех заинтересованных групп.
Теоретическая и практическая значимость работы. В диссертационном
исследовании получили развитие теоретические и методологические основы
I маркетинга взаимодействия как современного направления маркетинга в части
управления взаимоотношениями с поставщиком комплектующих изделий.
Данные теоретические положения и результаты исследования используются в
учебном процессе при преподавании дисциплин «Промышленный маркетинг»,
«Стратегический маркетинг».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 12 работах общим объемом 2,9 п. л., в которых личный вклад автора составил 2,42 п. л., и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете в 2001-2005 г.
Результаты исследования, проводимого в рамках программы сотрудничества кафедры «Маркетинг» и ФГУП "ПО «Старт»" по проблемам взаимодействия крупного промышленного предприятия с участниками маркетинговой деятельности, нашли практическое применение в работе данного предприятия с поставщиком комплектующих изделий.
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 247 наименований, и 18 приложений. Основное содержание изложено на 217 страницах машинописного текста, включающего 22 таблицы, 23 рисунка.
