Содержание к диссертации
Введение З
Глава 1. Российский рынок медицинских услуг и возможности проведения на
нем маркетинговых исследований 9
Медицинские услуги: содержание, особенности, классификация, социальная значимость 9
Исторический очерк становления и развития российского рынка медицинских услуг 27
Маркетинговые исследования. Содержание, методика проведения, направления использования на рынке медицинских услуг 40
Конкурентоспособность предприятия, оказывающего медицинские услуги 48
Глава 2. Информационная обеспеченность маркетинговой деятельности на
рынке медицинских услуг 59
Вторичные и первичные источники информации о рынке медицинских услуг 59
Разработка методики проведения исследований рынка медицинских услуг на основе определения квот 70
Глава 3. Методика использования результатов маркетинговых исследований
при создании многопрофильных медицинских центров 91
Предпосылки создания конкурентоспособного многопрофильного медицинского центра. Анализ рынка 91
Система маркетинговых показателей для разработки предложения медицинских услуг, адекватного рыночным потребностям 104
Разработка и реализация конкурентной стратегии. Рекомендации по формированию коммуникативной политики 125
Заключение 138
Литература 142
Приложения 147
Введение к работе
В современном мире вопросы охраны здоровья отдельного человека и общества в целом актуальны независимо от типа экономической системы и способа распределения благ. Совершенствование качества медицинского обслуживания населения является одной из наиболее актуальных проблем России.
В условиях перехода от административно-командной экономической системы к рыночной, государству не удалось на достаточном уровне организовать эффективную систему обязательного медицинского страхования, стимулировать развитие инфраструктуры предпринимательства в сфере медицинского обслуживания. Длительные сроки окупаемости вложений в медицинский бизнес, дороговизна заемного капитала, техническое и технологическое отставание производителей медицинской техники до сих пор отпугивают потенциальных инвесторов от вложений в отрасль, развитие которой прямо влияет на качество жизни граждан страны.
С ростом реальных денежных доходов значительной части населения увеличивается спрос на качественную медицинскую помощь, в то время как появление адекватного предложения на рынке затрудняется отсутствием механизма реагирования медицинских предпринимательских структур на этот спрос. Государственные медицинские учреждения, платные отделения этих учреждений и частные клиники, как правило, небольшого размера, предоставляющие узкий перечень стоматологических, диагностических, косметологических и иных услуг, зачастую неспособны изучить потребности локального рынка и разработать качественные, доступные услуги широкого ассортимента, способные удовлетворить растущий спрос.
Заслуживают внимания посвященные экономике и маркетингу в здравоохранении работы таких российских ученых, как А.С. Акопян, О.В. Васнецова, A.M. Ветитнев, Н.Г. Малахова, М.С. Смайловская, И.А. Тогунов, Н.Г. Шамшурина. За рубежом проблематике маркетинга
медицинских услуг посвящены научные труды Ф. Котлера, В. Винстона, М. Зигеля Р. Херцлингер и др.
Вместе с тем, методика создания и обоснования деятельности коммерческих медицинских организаций на основе исследования рынка медицинских услуг, выявления, разработки и удержания конкурентных преимуществ, разработки конкурентной стратегии медицинских организаций, до сих пор не создана. Без реализации научно обоснованных эффективных маркетинговых приемов невозможно обеспечить возникновение и развитие частных медицинских многопрофильных центров, способных выдержать демпинг со стороны учреждений государственной медицины за счет наиболее полного удовлетворения потребностей в качественной медицинской помощи
В значительной степени такая ситуация сложилась потому, что внедрение методов и приемов маркетинга сферы услуг, особенно медицинских, уже давно апробированных в экономически развитых странах, в российской действительности происходит значительно медленнее: переводная литература недостаточно учитывает российскую специфику, а отечественные исследователи в первое десятилетие либеральной экономики стремились в первую очередь разработать или локализовать инструментарий для нужд маркетинга производственной сферы. При общем осознании проблематики, в отечественной науке четко не определены границы такой области знания, как «маркетинг медицинских услуг».
Опубликовано значительное количество результатов маркетинговых исследований потребителей медицинских услуг отдельных регионов (агентства Business Vision, Snegiri Group).
В свете изложенных фактов тематика данной работы представляется весьма актуальной.
Целью исследования является разработка методики формирования пакета маркетинговых информационных ресурсов, обосновывающего создание и эффективную деятельность коммерческих медицинских организаций.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
- проанализировать и обобщить отечественные и зарубежные
теоретические исследования в сфере маркетинга услуг и маркетинга
медицинских услуг;
оценить достоинства и недостатки источников информации о рынке медицинских услуг и эффективность их использования;
определить и охарактеризовать современное состояние, объем, структуру и тенденции развития отечественного рынка медицинских услуг;
проанализировать методики проведения маркетинговых исследований и адаптировать их к условиям изучения рынка медицинских услуг;
определить емкость регионального (локального) рынка медицинских услуг, степень удовлетворенности существующим предложением, объем неудовлетворенного спроса, провести сегментирование рынка по значимым критериям;
проанализировать конкурентную среду, выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, определить в этих сегментах потребности в натуральном и стоимостном выражении;
разработать методику определения оптимального по номенклатуре и цене предложения медицинских услуг;
разработать методику ориентации деятельности медицинских организаций на нужды потребителей с использованием маркетинговых информационных ресурсов;
подготовить рекомендации по выбору оптимальной конкурентной стратегии коммерческого многопрофильного медицинского центра;
разработать концепцию эффективных маркетинговых коммуникаций для коммерческих медицинских организаций.
Объектом исследования являются коммерческие организации в сфере здравоохранения.
Предметом являются управленческие отношения в сфере маркетинговой деятельности.
Содержание диссертации соответствует Паспорту научных специальностей ВАК (экономические науки - маркетинг).
Теоретической и методологической основной работы явились нормативные, инструктивные материалы, научные обзоры, периодическая печать, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга в медицине. В качестве информационной базы исследования использовались нормативно-правовые акты, материалы научно-практических конференций, статистические данные Росстата, его регионального подразделения -Краснодарстата. Использованы результаты проведенных маркетинговыми агентствами исследований потребителей медицинских услуг Москвы и Санкт-Петербурга, а также результаты анкетного опроса, проведенного в медицинских учреждениях Краснодарского края с участием автора и по разработанной им анкете.
Научная новизна заключается в разработке маркетингового информационного ресурса, использование которого позволяет обеспечить экономическую эффективность деятельности коммерческих медицинских организаций.
Автором выносятся на защиту следующие результаты диссертационной работы, составляющие научную новизну.
1. Классификация медицинских услуг, построенная по фасетчатому
принципу, предусматривающему использование нескольких признаков: по
потребностям и возрасту пациентов; по срочности и степени участия пациента
в услуге; по осязаемости и овеществленное.
2. Разработана методика поиска сегмента потребителей по
параметрам, определяющим возможность перехода неудовлетворенных
потребностей в качественном медицинском обслуживании в
платежеспособный спрос.
3. Предложена схема структурного моделирования выборки, предусматривающая квотирование потребителей в масштабах региона с последующим предложением дифференцированных медицинских услуг по удовлетворению их потребностей.
4.0боснована система показателей для оценки социально-экономической эффективности и конкурентоспособности коммерческих медицинских организаций на локальном рынке. Система маркетинговых показателей предусматривает помимо традиционных, - специфические для рынка медицинских услуг: степень освоения рынка; лояльность потребителей к медицинской услуге; лояльность потребителей к поставщику медицинской услуги.
5. Доказана целесообразность создания многопрофильных
медицинских центров, имеющих возможность предлагать различные виды
услуг для различных сегментов рынка за счет: организации набора
качественных услуг по наиболее востребованным направлениям;
установления удобного графика работы; установления приемлемого для
потребителя уровня цен.
Предложенные маркетинговые конкурентные стратегии для работы многопрофильных медицинских центров на локальном рынке должны предусматривать множественность рыночных ниш; наиболее приемлемой стратегией является стратегия претендента на лидерство, предусматривающая постоянное увеличение доли рынка. Из возможных атакующих стратегий наиболее подходящими являются следующие: стратегия престижных товаров; стратегия инноваций; стратегия повышения уровня обслуживания; стратегия инноваций в распределении; стратегия снижения издержек производства; интенсивная коммуникативная политика.
Разработаны рекомендации по формированию маркетинговой коммуникативной политики коммерческих медицинских организаций, направленной на максимальное количество контактных аудиторий.
Практическая значимость диссертации заключается в разработке пакета маркетинговых информационных ресурсов, который может быть практически использован при создании коммерческих медицинских организаций на локальных рынках медицинских услуг. При этом конкретными целями организации могут быть: обоснование привлечения инвестиций для создания новых коммерческих медицинских организаций; повышение эффективности деятельности существующих медицинских учреждений, их ориентация на потребности рынка.
Апробация и внедрение. Полученные практические результаты и методические разработки используются в работе государственных медицинских учреждений и коммерческих медицинских организаций Краснодарского края, что подтверждается официальными Актами о внедрении (Справка № 4 от 08 сентября 2005 года, выданная Муниципальным медицинским учреждением «Варениковская районная больница», Справка № 1099 от 18 августа 2005, выданная Санаторно-курортным Комплексом ЗАО «ДиЛУЧ», Справка № 574 от 11 августа 2005 года, выданная ЗАО «Санаторий РУСЬ»).
Соискателем в соавторстве с научным руководителем подготовлена глава «Маркетинг медицинских и санаторно-курортных учреждений» учебника «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», имеющего гриф Минобразования РФ. Учебник используется в учебном процессе экономических вузов при подготовке студентов по специальности 080111 «Маркетинг».
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 8 печатных работ, общим объемом 8,9 п.л., в т.ч. лично автора - 4,3 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Основной текст диссертации изложен на 146 страницах, включает 18 таблиц, 23 рисунка, 4 приложения.
