Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Состояние и проблемы формирования эффективной маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций 11
1.1. Генезис и основные тенденции развития маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций 11
1.2. Исследование особенностей рынка ценных бумаг как объекта маркетинга 27
1.3. Современное состояние и проблемы совершенствования маркетинговой политики коммерческих организаций по реализации акций 43
Глава 2. Теоретические основы повышения привлекательности коммерческих организаций в условиях концепции маркетинга взаимодействия 58
2.1. Анализ ключевых факторов, определяющих привлекательность коммерческих организаций в процессе реализации акций 58
2.2. Основные направления повышения привлекательности коммерческих организаций в концепции маркетинга взаимодействия 77
2.3. Развитие бренда как индикатора привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций 93
Глава 3. Разработка маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций 112
3.1. Методика формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций 112
3.2. Методика обеспечения, оценки эффективности и контроля качественного сервиса как активатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций 135
Заключение 156
Список использованных источников 162
Приложения 173
- Исследование особенностей рынка ценных бумаг как объекта маркетинга
- Современное состояние и проблемы совершенствования маркетинговой политики коммерческих организаций по реализации акций
- Основные направления повышения привлекательности коммерческих организаций в концепции маркетинга взаимодействия
- Методика обеспечения, оценки эффективности и контроля качественного сервиса как активатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования.
Современные тенденции в рыночной среде, обусловленные мировым кризисом, перспективами вступления России во Всемирную торговую организацию, экологическими и социальными проблемами, появлением новых технологий, дальнейшей глобализацией, развитием стиля и образа жизни людей ведут к тому, что покупатель становится другим, происходят качественные изменения в товарном наполнении рынков, усиливается и качественно изменяется конкуренция. В последние годы многие коммерческие организации видят возможности роста не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов, а в завоевании потребительской лояльности.
Конкуренция начинает осуществляться все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными направлениями развития коммерческих организаций с целью обеспечения эффективного взаимодействия с покупателями. Именно в таких условиях возрастает значимость привлекательности не только продаваемых товаров и услуг, но и коммерческих организаций, их предлагающих.
В процессе коммерческой деятельности необходимость получения дополнительных денежных ресурсов вызвала потребность в исследованиях привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации своих акций на рынке. Привлекательность коммерческой организации является результатом взаимодействия всех субъектов процесса реализации акций по поводу эффективного развития организации и поддержания ее конкурентоспособности. Как показала практика, организации не уделяют должного внимания вопросам такого взаимодействия и не отдают себе отчет в том, что они хотят реализовать свои акции не на каком-то абстрактном рынке, а конкретным покупателям. Кроме того, менеджмент не выработал экономически эффективных механизмов реагирования на изменения маркетинговой среды, неопределенность которой усилилась в связи с кризисом. С формулировкой «из-за неблагоприятной рыночной конъюнктуры» отменили запланированную реализацию акций в 2008г. 35 коммерческих организаций из 51, а в 2009г. – 26 из 38 организаций.
Обобщая все вышесказанное, следует отметить необходимость повышения интегрирующей роли маркетинга в рациональном преодолении рассмотренных проблем и выборе правильного направления движения для получения конкурентного преимущества за счет повышения привлекательности коммерческой организации.
Степень разработанности научной проблемы. Базовые понятия привлекательности в отношении товаров и услуг на товарных рынках можно найти в классических работах, среди которых наибольший интерес представляют работы Г.Л. Багиева, Ж.Ж. Ламбена, П. Чевертона и др., однако они требуют адаптации с учетом особенностей процесса реализации акций. Отдельного внимания заслуживают исследования привлекательности коммерческих организаций и определяющих ее факторов, которые отличаются фокусировкой внимания в основном на финансовых аспектах данных понятий, не давая их четких определений и систематизации (В.Ф. Баумгертнер, С.В. Гвардин, Р. Геддес, П. Калафут, В. Лизунов, Д. Лоу, Е. Маленко, П. Махоуни, А.В. Напольнов, В. Хазанова, методические разработки рейтинговых компаний и т.д.). Наиболее последовательное, обоснованное и учитывающее специфику рынков ценных бумаг рассмотрение понятия «привлекательности коммерческой организации» в зависимости от ее предполагаемой способности генерировать денежные потоки в будущем предлагают в своих работах Ф. Котлер, Х. Картаджайя, Д. Янг.
Эффективное взаимодействие с рынками с целью привлечения покупателей акций на наиболее выгодных для коммерческой организации условиях невозможно без развития теоретических основ этого процесса и глубокого изучения маркетинговых основ механизма публичного предложения акций, позитивного зарубежного и отечественного опыта. Однако, достаточно часто как отечественные, так и зарубежные исследователи ограничиваются рассмотрением чисто практических аспектов, таких как административно-правовое регулирование и организационный механизм реализации акций. Среди таких работ следует отметить исследования Е.А. Волковой, Р. Геддеса, С.В. Гвардина, П.Г. Гулькина, Т. Дженкинсона, Дж. Дрэйхо, А.В. Лукашова, В.А. Макаровой,
В.Д. Никифоровой, А. Юнгквиста и др. В этих исследованиях маркетингу отводится роль одного или нескольких этапов процесса реализации акций, включающих, как правило, обеспечение качественной подготовки информационных материалов и организацию работы службы по связям с покупателями акций.
Таким образом, в рассмотренных исследованиях раскрываются отдельные аспекты применения маркетинга в процессе реализации акций и могут быть положены в основу формирования комплексного подхода к разработке маркетинговой политики коммерческой организации в этой области. Тем не менее, вопросы повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций остаются недостаточно изученными как на теоретическом, так и на практическом уровне. Например, отсутствует однозначное понимание и толкование самого понятия «привлекательность коммерческой организации», не сформулированы особенности рынка ценных бумаг как объекта маркетинга, недостаточно изучены и систематизированы факторы, влияющие на решение покупателей о приобретении акций, не предложены методические подходы к повышению привлекательности коммерческих организаций и т.п.
Все эти рассмотренные проблемы свидетельствуют об актуальности настоящего исследования и определяют его основные направления. Дальнейшее развитие маркетинговой теории и практики позволит выработать подход к определению лояльных покупателей акций и создать стимулы для покупки данного финансового продукта.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретических и методических основ совершенствования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций. Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
- уточнение понятийного аппарата, касающегося, в частности понятия «привлекательность коммерческой организации» применительно к процессу реализации акций;
- выявление ключевых особенностей процесса реализации продавцом (коммерческой организацией) товара (акций) неограниченному кругу покупателей с точки зрения маркетинга;
- анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой политики коммерческих организаций по реализации акций;
- определение ключевых факторов, влияющих на принятие покупателями решения о приобретении акций;
- разработка и обоснование предложений по повышению привлекательности коммерческих организаций в условиях концепции маркетинга взаимодействия;
- разработка методики формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является деятельность коммерческих организаций по формированию предложения и воспроизводству спроса на акции. Предметом исследования являются теоретические и методические подходы к повышению привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций в условиях концепции маркетинга взаимодействия.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимодействия, брендинга, функционирования рынков, теории поведения и психологии покупателей, стоимостного подхода к управлению коммерческой организацией: Д.А. Аакера, Э. Айена, Г.Л. Багиева, Ю.А. Бичун, С.В. Гвардина, Р. Геддеса,
Е.П. Голубкова, П. Дойля, Дж. Дрэйхо, П. Калафута, Х. Картаджайя, К.Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Лоу, А.В. Лукашова Я.М. Миркина, В.Н Наумова, Ю.Н. Соловьевой, Р. Стефенсона, В.М. Тарасевич, Д. Янга и др.
Для решения поставленных задач применялись методы сравнительного и системного анализа, системных обобщений и аналогий, эвристики, анкетирования, шкалирования, экспертных оценок и прогнозирования, процедуры ранжирования и построения индексов.
Информационную базу исследования составили: материалы, представленные в книгах, монографиях, статьях, тезисах и докладах научно-практических конференций, информация открытых источников (печатных СМИ, радио, ТВ, информационных агентств, пресс-релизов и интернет–ресурсов); данные саморегулируемых организаций (ассоциаций и объединений инвестиционных институтов); международные исследования независимых аналитических центров и некоммерческих партнерств, осуществляющих мониторинг и координацию работы рынков; исследования ведущих рейтинговых агентств; публикации коммерческих организаций; данные профессиональных участников рынка и регуляторов (ФСФР России, андеррайтеров, консультантов, бирж); базы данных СПАРК.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности
По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Научная новизна результатов исследования состоит в развитии теоретических основ формирования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций на основе эффективного взаимодействия со всеми заинтересованными аудиториями, в том числе благодаря построению системы взаимоотношений, обеспечивающих уверенность покупателей в предоставлении качественного сервиса на всех этапах процесса приобретения товара.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
- Внесены уточнения в маркетинговый понятийный аппарат, в частности сформулировано понятие «привлекательность коммерческой организации» применительно к процессу реализации акций; выявлена сущность и дано определение концепции «маркетинговая политика повышения привлекательности коммерческой организации», что позволяет дополнить и развить существующую терминологию маркетинга применительно к процессу реализации акций.
- С учетом выявленных ключевых особенностей процесса реализации продавцом (коммерческой организацией) товара (акций) предложены наиболее перспективные направления совершенствования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в условиях концепции маркетинга взаимодействия, основанные на осознании активной позиции покупателей акций, развитии и повышении качества обратной связи с покупателями акций, эффективной интеграции коммерческой организации и покупателя акций за счет построения системы взаимоотношений, активном взаимодействии со всеми заинтересованными аудиториями (стейкхолдерами).
- Сформулированы ключевые принципы успешного развития и повышения роли бренда как индикатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций на рынке в условиях усиления конкуренции, что позволяет учесть воздействие бренда как фактора, мотивирующего покупку акций, не только на увеличение объема, ускорение и продление существования денежных потоков в рамках основной деятельности, но и на эффективность взаимодействия коммерческой организации со всеми заинтересованными аудиториями в процессе реализации акций.
- Определены эффективные бренд – стратегии коммерческой организации, отвечающие особенностям рынка, реализация которых расширяет базу и повышает лояльность покупателей за счет упрощения процесса выбора и экономии затрат благодаря снижению сложности товара (акций), уменьшает уровень воспринимаемых покупателями рисков, сглаживает реакцию покупателей на негативные внешние воздействия, а также представляет возможность сформировать различия предлагаемого товара.
- Разработана методика формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций, позволяющая повысить эффективность взаимодействия с покупателями и прочими заинтересованными аудиториями и создать постоянное, устойчивое восприятие коммерческой организации, как источника ценности, сформировать доверие между коммерческой организацией и покупателем и управлять решениями о покупке ее акций.
- Обоснована авторская методика обеспечения, оценки эффективности и контроля качественного сервиса как активатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций, в составе которой предложены мероприятия, позволяющие добиться положительного восприятия покупателями любого взаимодействия с коммерческой организацией.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретические положения и выводы диссертации могут быть использованы для дальнейшего исследования вопросов, связанных с повышением роли и влияния маркетинга при публичном предложении акций коммерческих организаций неограниченному кругу покупателей. Основные положения диссертации ориентированы на широкое применение коммерческими организациями с целью повышения своей привлекательности для покупателей акций, а также других заинтересованных аудиторий, участвующих в процессе реализации акций (профессиональных участников рынка, консалтинговых фирм при оказании услуг по продвижению финансового продукта и др.). Основные теоретические положения и практические выводы используются в образовательном процессе (по специальности «Маркетинг») на кафедре маркетинга СПбГУЭФ. Реализация на практике рассмотренных в диссертации предложений повышения привлекательности коммерческих организаций позволит: обеспечить успех публичного предложения акций в соответствии с целями, преследуемыми коммерческой организацией; преодолеть «кризис доверия» у покупателей; предложить коммерческим организациям сильные аргументы в конкурентной борьбе за покупателей.
Апробация результатов исследования. Основные результаты настоящего исследования были представлены автором на ряде научно-практических конференций: Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2008 года, СПбГУЭФ, Март-апрель 2009 года.; Маркетинговое управление в коммерции и логистике: Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года, СПбГУЭФ, Март-апрель 2010 года.; XI Международная научно-практическая конференция "Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения)", Санкт-Петербург, 16 марта 2012 года. Результаты исследований, полученные автором, приняты к применению консалтинговой группой ЗАО «Решение» в составе услуги «Маркетинговая подготовка к размещению акций на рынке».
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 работ, общим объемом 2,9 п.л. (автора – 2,7), в том числе 7 основных работ, объемом 2,2 п.л. (автора – 2,0).
Структура диссертации обусловлена целями, задачами и предметом исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.
Исследование особенностей рынка ценных бумаг как объекта маркетинга
Для обеспечения разработки эффективной маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации, полноценного ис-пользования ресурсов и инструментария маркетинга в рамках рыночных взаимоотношений крайне актуальными являются выделение и учет особенностей процесса реализации акций, обуславливающих необходимость их отнесения в отделыгую категорию экономических благ, определение и согласование понятийного аппарата с точки зрения маркетинга, а также выявление современного состояния и особенностей рынков ценных бумаг.
Стремительное развитие рынков привело к ситуации, когда у современных обладателей сбережений появилось большое количество альтернатив по вложению средств. Поэтому коммерческие организации, которым требуются финансовые ресурсы, вынуждены обращаться с ними как с потенциальными покупателями. Чтобы успешно конкурировать за их денежные средства, коммерческие организации должны выявлять наиболее перспективных покупателей и направлять на них маркетинговые усилия.
Учитывая многообразие финансовых продуктов, относимых обычно к ценным бумагам (различные виды акций и облигаций, государственные и му ниципальныс ценные бумаги, депозитные и сберегательные сертификаты, закладные, векселя, чеки, складские свидетельства), целесообразно ограничится в данном исследовании рассмотрением одного из основных сегментов рынка ценных бумаг - IPO [61]. Развитие рынков ценных бумаг в условиях обшей глобализации и повышение мобильности капитала способствует привлечению внимания коммерческих организаций к возможностям IPO как финансового продукта, обладающего большим потенциалом для развития коммерческих организаций.
Подробно анализ смысла и толкования термина IPO российскими и зарубежными экспертами приведен автором в приложении А. В связи с разнообразием используемых трактовок 1РО в ряде случаев наблюдаются значительные отклонения в аналитических данных, получаемых от различных центров и институтов, занимающихся сбором и обработкой данных об IPO, что затрудняет их сравнительный анализ [29].
По мнению многих исследователей на экономическую сущность IPO не влияет многообразие существующих механизмов, технологий и форм размещения акций. Поэтому для целей данного исследования целесообразно использовать более широкое толкование понятия IPO как публичного предложения акций коммерческой организации на российском и зарубежных рынках неограниченному кругу покупателей. С точки зрения маркетинга такое определение позволяет: - адекватно оценить степень выполнения рынком такой своей макроэкономической функции, как трансформация сбережений в товары, что характеризует эффективность реализации маркетинговой политики коммерческой организации по привлечению покупателей и степень их заинтересованности в покупке ее акций; - кратко охарактеризовать ключевые особенности процесса реализации продавцом (коммерческой организацией-эмитентом) данного финансового про дукта как продажу товара (акций) широкому кругу покупателей (инвесторов), которая происходит публично.
Приобретая акции, покупатели не заинтересованы в продукции коммерческой организации как таковой. Осуществляя поиск и приобретая акции, покупатели обычно преследуют следующие основные цели: - Сохранение и прирост вложенных денежных средств. - I юлучение высокой доходности с учётом риска. - Управление коммерческой организацией через владение её акциями.
Акции являются необычным товаром, связанным со сложными имущественными отношениями, о котором нельзя судить, в отличие от материального имущества, на основе утилитарной или эстетической ценности, В дальнейших рассуждениях мы будем руководствоваться положением, высказанным в своих трудах Ж.Ж. Ламбеном о том, что «важно не сводить понятия блага или товары лишь к физическим предметам. Все, что может обеспечить удовлетворение, может быть названо благом. Это включает в себя людей, идеи, организации, услуги, а не только предметы» [51, с. 98].
Для анализа потребительских качеств, которые ожидает получить покупатель, приобретая акции, воспользуемся классическим определением этого финансового продукта, данного в своих работах Я.М. Миркиным «Акция - это эмиссионная ценная бумага, закрепляющая права ее владельца (акционера) на получение части прибыли акционерного общества в виде дивидендов, на участие в управлении акционерным обществом и на часть имущества, остающееся после его ликвидации [61, с. 24]».
Таким образом, акция представляет собой титул собственности на имущество акционерного общества, дающий право участвовать в будущем успехе этой коммерческой организации и удовлетворяющий стремление потребителя к благосостоянию. Рассмотрение акции как совокупности атрибутов является теоретической основой для дальнейшей сегментации и позиционирования.
Изучая роль и степень влияния рынка ценных бумаг на разработку маркетинговой политики коммерческой организации необходимо однозначно определить основные понятия, раскрывающие специфику процесса реализации ак-ций на этом рынке.
Предлагая свои акции на рынке ценных бумаг, коммерческая организация сталкивается с совершенно новой (специфической) для себя маркетинговой средой- В соответствии с классическим определением Ф. Котлера маркетинговая среда фирмы — это «совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества» [47, с. 104].
Маркетинговая среда состоит из сфер, от взаимодействия с которыми зависит успешность маркетинговой политики коммерческой организации при выходе на любой рынок. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. В процессе реализации акций микросреда включает, кроме непосредственно самой коммерческой организации, многочисленных маркетинговых посредников - организаторов размещения, конкурентов, рынок в лице широкого круга покупателей, которые будут приобретать акции коммерческой организации, а затем, и торговать ими, а также любые контактные аудитории, представленные на рынке.
Современное состояние и проблемы совершенствования маркетинговой политики коммерческих организаций по реализации акций
Чтобы спрогнозировать успех реализации акций на рынке и обеспечить совершение эффективных маркетинговых действий по привлечению покупателей акций и повышению привлекательности коммерческой организации необходимо выявить и проанализировать имеющиеся проблемы в рассматриваемом процессе. Из-за многомерности целей реализации акций дифференцированный контроль эффективности этого процесса затруднен- При оценке результатов реализации акций эксперты используют различные критерии, в зависимости от целей, которые ставит перед собой коммерческая организация (ее менеджмент
и собственники). Реализация акций коммерческой организации может быть признана неуспешной, когда эти цели не были достигнуты.
Поэтому принимая решение о выпуске и реализации акций, коммерческая организация должна оценить не только преимущества и налагаемые обязательства, но и сформулировать цели выхода на рынок. Для того чтобы покупатели сделали вывод, что у коммерческой организации есть потенциал роста, она должна продемонстрировать эффективное использование полученных от реализации акций средств. Продекларированные цели могут как положительно, так и отрицательно повлиять на решение конкретного покупателя о приобретении акций коммерческой организации. Однако если отсутствует четкая общедоступная информация об этих целях или ограничены возможности покупателей по контролю над их исполнением, то и перспектива развития бизнеса им не понятна, что однозначно снижает привлекательность предложения.
Среди наиболее распространенных целей реализации акций, которые преследуют коммерческие организации, можно выделить следующие: 1) Привлечение финансовых средств: -для финансирования инвестиций в основной капитал; - для осуществления финансовых вложений в ходе поглощения других предприятий; - с целью погашения задолженностей; - для пополнения оборотных средств (эта нетипичная цель может быть поставлена в условиях кризиса ликвидности и удорожания долгового финансирования). 2) Увеличение капитализации. 3) Совершенствование структуры акционеров. 4) Оценка рыночной стоимости коммерческой организации: - для определения реальной стоимости имущества контролирующего ак ционера; - в качестве основного показателя деятельности коммерческой организации, рыночная стоимость которой является значимой для повышения ее привлекательности для всех групп заинтересованных аудиторий (покупателей, партнеров по бизнесу, акционеров и т.п.); - в ходе предпродажной подготовки коммерческой организации, в качестве базы для ведения переговоров с покупателями; - в любых программах привлечения финансовых средств. 5) Повышение привлекательности коммерческой организации для различных рынков за счёт частого упоминания ее названия в средствах массовой информации в связи с изменениями конъюнктуры акций, независимой публичной оценки финансовыми аналитиками. 6) Создание истории привлечения финансовых средств для получения более выгодных условий частного финансирования. 7) Трансформация группы коммерческих организаций в ходе слияний и поглощений. 8) Помимо потребности коммерческой организации для дальнейшего развития, может присутствовать цель мажоритарных акционеров по частичному или полному выходу из бизнеса.
Коммерческие организации при принятии решения о публичном предложении акций преследуют зачастую разнообразные комбинации рассмотренных целей. В зависимости от специфического набора условий каждая конкретная коммерческая организация формирует свой набор целей выхода на рынок. Структура целей в 2007 и 2008 годах, заявленных российскими коммерческими организациями в эмиссионных документах и пресс-релизах приведена в таблице 1.5.
Приведенный анализ структуры целей показал, как менялись направления использования полученных от реализации акций средств по сравнению с докризисным периодом. Среди заявленных российскими коммерческими организациями целей как в 2007, так и в 2008 году чаще всего можно встретить фи нансирование инвестиций в основной капитал. Однако, несмотря на значительное усиление долговых проблем российского корпоративного сектора в кризисном 2008 году коммерческие организации не стремились облегчить свою долговую нагрузку за счет реализации акций. Хотя в странах с развитыми финансовыми рынками реализация акций достаточно часто является инструментом решения этой проблемы. Наиболее вероятным объяснением этой особенности российского рынка представляется: - Во-первых, значительное замедление из-за кризиса роста ряда отраслей экономики (например, строительно-девелоперского комплекса), что привело к сокращению потребностей в финансировании; - Во-вторых, в результате проведения государством антикризисной политики, направленной на поддержание коммерческих организаций за счет выде-ления государственных средств для рефинансирования долгов корпоративного сектора, коммерческие организации не имели достаточных стимулов для решения обострившихся долговых проблем за счет реализации акций.
Без понимания подлинных механизмов публичного предложения акций и мотивов выхода коммерческой организации на рынок ценных бумаг, анализа основных тенденций развития и структурной динамики IPO, а также возникающих в связи с этим проблем, невозможно обеспечить повышение эффективности усилий по привлечению покупателей акций. Подробно эти вопросы рассмотрены автором в Приложении Б.
Результаты исследований различных аналитических центров и иных институтов, занимающихся сбором и анализом данных о предложениях акций, показали, что публичная реализация акций, не оправдавшая ожиданий среди российских коммерческих организаций, не редкость. Например, по мнению некоторых экспертов только 8% всех предложений акций можно считать успешными с точки зрения цены акций [53]. Причины неудач коммерческих организаций при предложении акций, консультанты комментируют неохотно в силу сложности такого анализа, а также высокой степени закрытости подобной информации. Как правило, отмену, перенос или признание предложения акций неудачным связывают с резким изменением конъюнктуры рынка, неверным выбором времени выхода на рынок, нарушением законодательных и процессуальных норм, некачественной организацией андеррайтером маркетинга акций, недооценкой акций при реализации на рынке.
Основные направления повышения привлекательности коммерческих организаций в концепции маркетинга взаимодействия
Маркетинговая политика повышения привлекательности коммерческой организации требует четко сформулированных целей и реализуется через единство стратегических и тактических решений, основы формирования которых применительно к процессу реализации акций предложены автором (табл. 2.2).
Маркетинговая стратегия представляет собой доминирующее направление маркетинговой деятельности коммерческой организации в целях привлечения покупателей акций на выгодных условиях за счет создания конкурентного преимущества на избранных рынках, поддерживаемое активами и компетенциями, а также функциональными стратегиями и программами.
Маркетинговая стратегия является основой создания предложения ценности, на которой базируется рост привлекательности коммерческой организации. Она определяет сегменты рынка и приемы, которые позволят завоевать лояль ность покупателей акций. Оперируя на правильно выбранных сегментах рынка, обеспечивая отличительные преимущества, коммерческая организация создает возможности для успешного привлечения покупателей акций. Если же коммерческая организация концентрируется на сегментах рынка, перспективы развития которых ограничены, не имеют отличительных преимуществ, то никакие финансовые рычаги не сделают ее привлекательной для покупателей акций [30].
Завоевание доли рынка обеспечивается путем разработки, отбора и исполнения комплекса тактических решений, удовлетворяющих убеждениям и принципам маркетинговых стратегий. Результатом разработки грамотной стратегии и тактики является создание и развитие бренда, который генерирует у покупателей уверенность в привлекательности предлагаемого финансового продукта.
Осуществление рассматриваемого процесса в условиях концепции маркетинга взаимодействия позволяет автору выделить наиболее перспективные направления повышения его эффективности, учитывающие особенности процесса реализации акций:
1. Осознание активной роли покупателей с учетом продолжительности процесса взаимодействия. Разработка стратегии завоевания внимания покупателей должна основываться на осознании их активной позиции. Это, прежде всего, связано с той ролью, которую покупатели акций могут играть, как на предварительном этапе процесса реализации акций при формировании книги заявок на покупку и определении диапазона цены акций, модификации финансового продукта, привлечении новых покупателей, так и в дальнейшей деятельности публичной коммерческой организации. На практике многие коммерческие организации и ряд исследователей придерживаются мнения, что в силу мобильности капитала исследования фактической структуры спроса на финансовые продукты российских коммерческих организаций являются малоинформативными и затруднительными, поэтому предложения зачастую адресуются всем потенциальным покупателям акций, вне зависимости от их характеристик-Однако, низкий уровень идентифицируемых покупателей, а значительная часть покупателей акций по многим причинам в принципе непрозрачна, может привести к негативным последствиям: - многие стратегии, используемые покупателями, могут быть опасны для коммерческой организации, например, возможна скупка акций в чьих-либо интересах/включая корпоративный шантаж (greenmail); - в дальнейшем сложно принять решение на собрании акционеров, если для одобрения требуются голоса миноритарных акционеров (например, для одобрения сделок "с заинтересованностью"); - снижаются возможности для установления эффективного диапазона цены акций и анализа причин ее изменения. Таким образом, по мнению автора, игнорируется один из основных доводов в пользу проведения сегментации - это лучшее понимание особенностей поведения, основных характеристик и степени активности потенциальных покупателей акций, позволяющее повысить эффективность взаимодействия, снизить уровень риска от неоднозначности моделей поведения покупателей, а также повлиять на привлекательность коммерческой организации для других рынков (потребительского, производителей, посреднического, ресурсов и т.п.), а не только традиционно сосредоточиваться на финансовых выгодах от реализации акций. В итоге предлагаемая стратегия во многом способствует повышению эффективности реализации акций за счет: - повышения доли активных заинтересованных в коммерческой организации покупателей акций (участие в управлении); - снижения доли неидентифицируемых покупателей акций; - определенной географии предложения акций, связанной с особенностями законодательного регулирования и возможными обременениями; - достаточной прозрачности капитала и структуры операций покупателей акций, позволяющей прогнозировать последствия их поведения для коммерческой организации; - уменьшения рисков концентрации собственности; - привлечения покупателей, конструктивное сотрудничество с которыми на всех этапах реализации акций может быть полезно; - снижения недооценки акций, вызванной агентскими проблемами и желанием менеджмента коммерческой организации уменьшить возможности последующего контроля со стороны акционеров; - изменения и улучшения структуры акционеров.
Существует несколько подходов к сегментации рассматриваемого рынка. Ф. Котлер предложил разделить их на две группы: сегментацию на основе статических характеристик и сегментацию на основе динамических характеристик [48]. При этом необходимо учитывать сложность структуры базы потенциальных покупателей акций, когда сторону спроса могут одновременно представлять как частные (индивидуальные), так и институциональные, корпоративные и государственные покупатели. В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией этих групп покупателей, хотя применяемые критерии сегментации должны учитывать особенности их вое-. приятия и порядка принятия решений. Выбор наиболее эффективных критериев сегментирования, как правило, не очевиден. Чтобы обеспечить наиболее полный охват рынка необходимо рассмотреть и оценить большое число харакгери-стик покупателей.
Методика обеспечения, оценки эффективности и контроля качественного сервиса как активатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций
Процесс формирования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации направлен на донесение до покупателей большей уверенности в качестве и возможностях предлагаемого финансового продукта, а его эффективность зависит от уровня предоставляемого сервиса на всех этапах реализации акций. Сервис представляет собой услуги, которые предоставляются покупателям до, в процессе и после приобретения того или иного товара. Ф.Котлер под сервисом при продаже товара понимает любые меры, направленные на повышение ценности предложения коммерческой организации для покупателей через увеличение функциональных и эмоциональных выгод и уменьшение риска и других затрат [48]. Это означает, что для покупателя сервис выполняет функции активатора ценности предложения коммерческой организации в краткосрочном и долгосрочном периодах. Сервис складывается из последовательных контактов в процессе взаимоотношений покупателей и коммерческой организации, которые могут носить благоприятный или неблагопри-ятный характер и, соответственно, приводить или не приводить к повышению лояльности покупателей. Несмотря на то, что вопросам исследования маркетинга услуг посвящено немало трудов российских и зарубежных авторов [60, 72, 76, 115, 67, 105, 95, 44], в настоящее время отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг в сфере реализации акций. Сравнительный анализ различных концепций маркетинга услуг позволяет сделать вывод об общих теоретических положениях этих концепций, характеризующих специфику услуги (неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, невозможность перенесения в другое место для перепродажи, непостоянное качество), указывающих на необходимость использования дополнительных стратегий и внимания по отношению к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу обслуживания. Одной из основных стратегий является обеспечение и контроль качества обслуживания. Проведенные исследования также свидетельствуют о постепенном переходе к рассмотрению теории маркетинга услуг с точки зрения качества услуги [128]. Этого же подхода предлагает придерживаться и Ф. Котлер, обосновывая значение качественной услуги для реализации акций [48].
Стратегия привлечения внимания к финансовому продукт} (акциям) подразумевает определение ориентиров, которые отразят качество обслуживания покупателей акций, выбор метода измерения и оценки этих показателей, разработку направлений развития и повышения качества сервиса через соответствие определенным критериям. На основе анализа международных моделей маркетинга услуг автором разработана методика обеспечения качественного сервиса, предоставляемого покупателям в процессе реализации акций, и оценки его эффективности как активатора привлекательности коммерческой организации на рассматриваемом рынке. 1. Цель методики. Определение критериев и параметров предоставления высококачественного сервиса, что позволит добиться положительного восприятия покупателями акций любого взаимодействия с коммерческой организацией при покупке её акций. 2. Постановка задач методики: - определение состава параметров обслуживания при реализации акций; - выявление ожиданий покупателей акций относительно уровня сервиса, предоставляемого коммерческой организацией; - оценка восприятия покупателями реального качества сервиса при покупке акций коммерческой организации по каждому критерию (параметру); - выявление возможных источников несоответствия качества сервиса ожиданиям покупателей для направления усилий коммерческой организации на их преодоление; - предложение мероприятий по созданию условий, когда качество услуги равно или превосходит ожидания, а сервис воспринимается как очень хороший. 3. Используемые методы и инструменты анализа. 1) Классическая концепция качественной услуги, разработанная в 1985г. В. Зейтамл, А. Парасураманом и Л. Берри [5, 118] представленная методом оценки качества услуги "SERVQUAL". Оценка качества услуги "SERVQUAL" выражается в алгоритме "Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, Р-Е) и основывается на измерении и выявлении несоответствия между ожидаемым и воспринимаемым уровнями качества предоставляемых услуг с позиции покупателя по пяти основным направлениям (критериям качества). 2) Шкала Лайкерта. Инструмент для оценки ожиданий и восприятия покупателя с помощью пятибалльной шкалы [18]. 3) Анкетирование. Сбор сведений от респондента с помощью специально подготовленного и оформленного списка вопросов - анкеты. 4) Процедура ранжирования - упорядочение любых объектов по возрастанию или убыванию некоторого свойства при условии, что они этим свойством обладают. Результат - построение ранжированного ряда, в котором упорядочиваемым объектам приписываются ранги - места в этом ряду. 5) Построение индексов - обобщенных показателей, сформированных из исходных оценок посредством определенных математических операций. 4. Основные понятия и термины.
Ожидание рассматривается как "надежды и желания" покупателей [5] и принимается в качестве стандарта при предоставлении сервиса для покупателей акций. Восприятие представляет собой замеренное отношение покупателей акций к реально предоставляемому и воспринимаемому сервису в процессе реализации акций. Воспринимаемое качество услуг представляет собой разность между замерами восприятия и ОЖИДЭЕШЙ покупателей акций по поводу сервиса. 5. Учет особенностей процесса реализации акций. Все используемые методы и применяемые инструменты адаптированы автором с учетом особенностей процесса реализации акций: - базовые показатели, лежащие в основе понятия качества предоставления сервиса, модифицируются с учетом этих особенностей; - в качестве респондентов, наряду с покупателями акций, выступают маркетинговые посредники для выяснения их понимания уровня сервиса, предоставляемого коммерческой организацией. 6. Критерии качества сервиса. Опираясь на исследования Дж. Кармана о возможности применения единого метода оценки качества в различных отраслях при условии учета их особенностей [96], автором предложена модификация основных критериев в стандарте "SERVQUAL" применительно к сервису в процессе реализации акций (таблица 3-5.).
Похожие диссертации на Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций
