Содержание к диссертации
Введение
1 Концептуальная база и специфика формирования комплекса маркетинга в современном АПК 18
1.1 Концептуальная (инструментарно-функциональная) модель комплекса маркетинга бизнес-структур агропромышленного комплекса 18
1.2 Учет особенностей маркетинга в мясопродуктовом подкомплексе АПК при выборе стратегии рыночного поведения товаропроизводителей 38
2 Маркетинг-микс современных бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса регионального АПК: значимость, согласованность, эффективность 60
2.1 Обусловленность рыночного поведения компаний-участников мясопродуктового подкомплекса ориентацией маркетинг-микса на потребителей, формы их взаимодействия 60
2.2 Влияние товарной политики компаний-производителей мясной продукции на функциональную действенность комплекса маркетинга 78
2.3 Технологии обоснования современной сбытовой (распределительной) политики бизнес-структур, действующих на рынках мясных продуктов 98
3 Эффективные ценовые и коммуникативные стратегии в маркетинг- миксе компании-интегратора регионального мясопродуктового подкомплекса АПК (на примере Группы компаний «ТАВР») 118
3.1 Рационализация ценовой политики как фактор удовлетворения потребностей покупателей и обеспечения финансовой стабильности компаний мясопродуктового подкомплекса Ростовской области 118
3.2 Маркетинговый механизм трансформации действующей стратегии Группы компаний «ТАВР» в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций 135
3.3 Разработка инструментария повышения узнаваемости бренда продукции Группы компаний «ТАВР» на региональном рынке как фактор роста эффективности её деятельности 152
Заключение 167
Библиографический список
- Учет особенностей маркетинга в мясопродуктовом подкомплексе АПК при выборе стратегии рыночного поведения товаропроизводителей
- Влияние товарной политики компаний-производителей мясной продукции на функциональную действенность комплекса маркетинга
- Технологии обоснования современной сбытовой (распределительной) политики бизнес-структур, действующих на рынках мясных продуктов
- Маркетинговый механизм трансформации действующей стратегии Группы компаний «ТАВР» в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью
углубленного анализа теоретических, методологических и прикладных
аспектов маркетинга для его практического применения как действенного
инструмента развития аграрной сферы российской экономики.
Детерминантой устойчивого функционирования российского
агропромышленного комплекса в условиях глобализации и возрастающей межрегиональной конкуренции является реализация принципов маркетинг -микса. Базовые принципы его формирования являются концептуальной основой для координации взаимоотношений субъектов агробизнеса, системной организации рынков сбыта сельскохозяйственной продукции и продовольствия, произведенного из нее, прогнозирования спроса, объемов возможных продаж, динамики продвижения произведенных продовольственных товаров на рынок.
Обеспечение эффективного функционирования бизнес-структур мясопродуктов ого подкомплекса АПК имеет не только экономическое, но и стратегическое значение, поскольку мясная продукция (наряду с зерновой) традиционно формирует основу фондов продуктов питания всех групп населения страны и обеспечивает её продовольственную безопасность. Это обусловливает возрастающую значимость процесса формирования комплекса маркетинга в мясопродуктов ом подкомплексе АПК, позволяющего гармонизировать процессы производства, переработки и реализации произведенной продукции.
Недостаточная проработанность научно-обоснованных методов снижения издержек и повышения эффективности стратегий продвижения мясной продукции, вызванная ужесточением конкуренции на рынках мясного сырья и продовольствия, сдерживающая развитие аграрного сектора, выдвигает эти проблемы в число важнейших, требующих активизации разработки предложений по их решению. Последние затруднены вследствие недостатка необходимых методических средств и инструментов управления
издержками, дефицита теоретико-прикладных решений, адекватных современному этапу развития маркетинговых коммуникаций, позволяющих концептуально обосновать перспективные методы их интеграции. Таким образом, вышеуказанные обстоятельства определяют востребованность разработки проблематики диссертационного исследования, в достаточной мере подтверждая его теоретическую значимость при явно выраженной практической направленности.
Степень разработанности проблемы Диссертационное исследование базируется на концепциях и теоретических постулатах, представленных в работах как отечественных, так и зарубежных ученых, посвященных актуальным вопросам формирования концепции комплекса маркетинга в АПК.
Фундаментальный экономический анализ особенностей становления аграрного рынка был осуществлен в исследованиях зарубежных ученых: Ингалсби Дж., Трейси М., Лерман Ц. и др. В работах российских экономистов - Анфиногентовой А., Боева В., Боткина О., Братина Л., Брыткова М., Бубнова Г., Давыдова Ю., Лезиной М., Нечаева В., Овчинникова В., Платонова Н., Половинкина П., Шутькова А. и др. разработаны механизмы функционирования агропромышленной формы производства, развития продовольственных рынков. Региональные аспекты функционирования АПК изучались Белокрыловой О., Белоусовым А., Емельяновым А., Колесниковым Ю., Семиным А., Скопиным А.
Теоретические и методические основы развития концептуальной модели комплекса маркетинга в АПК отражены в трудах зарубежных исследователей: Бернсона Р., Боно Э.Де, Бушвелла Дж., Голдберга Р., Девитта Дж., Колза Р., Кустодио Г., Норвела Д., Ул Дж. и отечественных авторов: Акоповой Е., Ильина С, Кардановой Л., Кетовой Н., Клюкач В., Костоглодова Д., Моисеевой Н., Тамбиева А., Цыпкина Ю., Яхъева В. и др., положивших начало теоретико-методологическому обоснованию
особенностей развития рыночных отношений на принципах маркетинга в аграрной сфере экономики.
Тенденции развития мясопродуктового подкомплекса АПК отражены в исследованиях Буробкина П., Гончарова В., Морозова Н., Стрекозова Н., Фисинина В. и др., раскрывающих концептуальные основы функционирования мясопродуктовых подкомплексов, приоритеты развития предприятий, специализирующихся на производстве и переработке мясной продукции.
Тем не менее, вопросы, связанные с комплексным исследованием
формирования маркетинг-микса современных бизнес-структур
мясопродуктового подкомплекса АПК, разработаны недостаточно полно, что обусловливает необходимость их углубленного изучения.
Изложенные обстоятельства предопределяют актуальность, цель и задачи данного исследования, его теоретическую и практическую значимость.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационного исследования является адаптация концептуальных положений теории маркетинга к условиям функционирования АПК, обоснование целеориентированной маркетинговой стратегии развития мясопродуктового подкомплекса, разработка практических рекомендаций по формированию и использованию инструментарных средств маркетинг-микса в деятельности его бизнес-структур.
Основные задачи диссертационного исследования, отражающие последовательные этапы достижения поставленной цели, состоят в следующем:
выявить тенденции развития агропромышленного комплекса России на современном этапе и определить основные экономические и институциональные условия функционирования современного агробизнеса;
разработать алгоритм позиционирования компании-участника мясопродуктов ого подкомплекса на рынке, позволяющий осуществлять вариацию рыночного поведения товаропроизводителя;
обосновать механизм реализации комплекса маркетинга и систематизировать основные ассортиментные стратегии, задействованные бизнес-структурами мясопродуктового подкомплекса;
предложить комплекс методов, направлений и инструментов, позволяющих сформировать систему интегрированных маркетинговых коммуникаций бизнес-структур АПК с целевыми аудиториями для использования синергетического эффекта такой системы;
разработать инструментарий повышения узнаваемости бренда продукции Группы компаний «ТАВР» как условия повышения эффективности её функционирования на региональном рынке, определить рыночную стоимость бренда «ТАВРО».
Объект и предмет исследования Объектом исследования выступает маркетингово-ориентированное поведение современных бизнес-структур агропромышленного комплекса, действующих на рынке мясной продукции, с учетом особенностей которого развиваются элементы современного маркетинг-микса, конкретизированное на примере Группы компаний «ТАВР».
Предметом исследования являются маркетинговые стратегии, инструменты и технологии маркетинг-микса в АПК, обеспечивающие формирование конкурентных преимуществ компаний, действующих на рынке мясной продукции, условия эффективности их реализации компанией на целевых рынках.
Теоретико-методологической основой диссертационного
исследования послужили концептуальные положения общей теории маркетинга, экономической теории, теории аграрной экономики, теории потребительского поведения, конкуренции, стратегического маркетинга,
кооперации, представленные в фундаментальных исследованиях
отечественных и зарубежных ученых-экономистов по исследуемой проблеме, рекомендации научно-исследовательских учреждений Российской Федерации, исследовательские проекты по изучаемой тематике.
Информационно-эмпирическая база сформирована на основе фактологических сведений, представленных в официальных статистических данных Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и её региональных органов, опубликованных материалов зарубежных маркетингово-консалтинговых компаний, данных монографических исследований, а также результаты опроса потребителей г. Ростова-на-Дону, торговых структур, материалов собственных социально-экономических исследований по выявлению потребительских предпочтений при покупке мясоколбасных изделий. Немаловажную роль в мобилизации информационной базы сыграло руководство Группы компаний «ТАВР», «Группа АГРОКОМ», предоставившие ряд документированных материалов и справочно-аналитических разработок, отражающих изучаемый спектр вопросов.
Инструментарно-методический аппарат исследования.
Обоснование теоретических положений, практических предложений и аргументация выводов обеспечиваются использованием общенаучных методов: монографического, сравнительного, структурно-функционального анализа, а также приемов анкетирования, наряду с которыми применялись специальные методы маркетингового исследования: бенчмаркинга, сегментирования рынка, выбора стратегий по результатам маркетинговых исследований.
Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, Указы Президента РФ, программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации, постановления Администрации Ростовской области по вопросам стимулирования и поддержки АПК.
Область исследования - специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг - 9.3 .Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.4.Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш; 9.26.Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство) -1.2.38. Эффективность функционирования отраслей и предприятий АПК; 1.2.43. Экономические проблемы формирования и функционирования интегрированных структур в АПК и сельском хозяйстве.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на предположении о том, что наиболее действенным экономическим инструментом взаимодействия бизнес-структур в рамках мясопродуктового подкомплекса АПК, способствующим повышению эффективности их функционирования в условиях ужесточающейся конкуренции на мясном рынке, является эффективно действующий комплекс маркетинга. Применение сформированного в его рамках инструментария предопределяет рациональное использование составляющих товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики, способствует расширению ассортимента, наращиванию объемов продаж мясной продукции, обеспечивает финансовую стабильность, способствует нахождению новых оригинальных решений для привлечения и удержания потребителей на целевых рынках.
Логика диссертационного исследования отражает движение
процесса познания от выявления общих тенденций развития концепции
маркетинга в АПК к обоснованию алгоритма её прикладного использования
при формировании практических рекомендаций с целью повышения
эффективности деятельности современных бизнес-структур
мясопродуктов ого подкомплекса АПК, разработке моделей включения инструментов маркетинг-микса в экономический механизм продвижения мясной продукции на целевые рынки, и далее - к реализации его принципов на практике в целях наращивания конкурентных возможностей компании.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту по специальности 08.00.05 экономика и управление народным хозяйством
По специализации «Маркетинг»
Эффективность функционирования бизнес-структур АПК в значительной степени зависит от реализации потенциала скоординированного комплекса маркетинга, позволяющего охватить весь спектр проблем, связанных с построением алгоритма разработки маркетинговой стратегии позиционирования компании-участника мясопродуктового подкомплекса и её осуществления в практической деятельности на рынке, так как именно такой подход расширяет возможности изучения системы связей и отношений, возникающих между элементами мясопродуктового подкомплекса АПК и внедрения разнообразных по сочетанию инструментов и технологий, составляющих динамический базис маркетинг-микса.
Позитивные результаты применения инструментария комплекса маркетинга для бизнес-структур мясопродуктового подкомплекса АПК заключаются в обеспечении гармонизации их отношений с потребителями, переходе к долгосрочным взаимодействиям, утверждении позитивной репутации и благоприятного имиджа на рынке, формировании рациональной дилерской сети из компаний-партнеров, внедрении системы поощрений и премиальных цен, интегрировании бизнес-коммуникаций, расширении прямых продаж, создании сильных брендов.
Обоснование, отбор и реализация адаптированной к условиям деятельности компании ассортиментной стратегии означает ее верификацию с точки зрения соответствия системе воздействующих факторов внешней среды, в числе которых: характер конкуренции на рынке, специфика
потребительских предпочтений, особенности поведения поставщиков, а также факторы внутренней маркетинговой среды (торговый оборот компании, степень ее обеспеченности материальными, финансовыми, трудовыми, интеллектуальными ресурсами), возможности их задействования в ходе реализации сформулированной ассортиментной стратегии.
Трансформация существующей коммуникативной деятельности крупной бизнес-структуры АПК в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) проходит ряд этапов, в рамках которых решаются такие задачи, как: оценка общей ситуации и готовность персонала к трансформации комплекса маркетинга в систему ИМК, определение целевой аудитории, разработка ценовых и информационных «сигналов» для потребителей и других субъектов рынка в системе ИМК, доведение их до потребителей действенными инструментами, выбор каналов и способов коммуникации, оценка эффективности сформированной системы ИМК.
В основе разработки маркетинговой стратегии деятельности крупной корпоративной структуры мясо колбасного сектора лежит оценка стоимости принадлежащих ей брендов и инструментов их позиционирования на рынке. В связи с этим, важной задачей является внедрение в деятельность компании методики оценки стоимости бренда, как рыночного потенциала (потенциал доходов, издержек, развития), а также потенциала нематериальных факторов (потенциал имиджа, лояльности клиентов, знаний).
По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)»
1. Формирование агропромышленного комплекса как единой
системы, предопределенное развитием агробизнеса, с его целостной системой воспроизводства организационно-экономических отношений между субъектами - непосредственными производителями в отраслях аграрной сферы и в промышленной переработке её продукции, покупателями и агросервисно-торговыми структурами по поводу производства,
распределения, обмена и потребления продукции сельскохозяйственного происхождения, институционально реализуется в рыночной экономике через развитие интеграционных связей закупочных и перерабатывающих фирм-производителей сельхозсырья, компаний, обеспечивающих торговлю произведенной продукции, научно-исследовательских центров и др.
2. Особенности эволюции агропромышленного комплекса России
характеризуются формированием предпосылок перспективного развития предпринимательства как феномена рыночной экономики: свободы сельхозтоваропроизводителей, уравнивания в правах различных форм собственности и хозяйствования, вариантов выбора маркетинговых стратегий, возможностей внедрения принципиально новых подходов к организации процесса управления на всех уровнях АПК на принципах коммерческой выгоды. С другой стороны, особенности функционирования региональных АПК на современном этапе обусловлены неоднозначным воздействием рыночных преобразований на их потенциал: непреодоленными до сих пор последствиями системно-воспроизводственного кризиса 90-х годов XX века, сопровождавшегося трансформационным спадом производства, отвлечением значительной доли потенциала АПК от производственного использования на структурно-институциональные преобразования, проводившиеся при отсутствии четкой концепции, недостаточностью мер патерналистской поддержки отечественных тов аропр оизв одителей.
3. Мясопродуктовый подкомплекс АПК, занимающий одно из
ведущих мест по объему и значимости выпускаемой продукции для
обеспечения полноценного питания, представляет собой интегрированную
систему технологически и экономически взаимосвязанных отраслей
животноводства, кормопроизводства, мясоперерабатывающей
промышленности, машиностроения, торговли и общественного питания, структур, обеспечивающих научное сопровождение всех составляющих
подкомплекса, объединенных общей задачей — производство и реализация
мяса и мясопродуктов высокого качества для удовлетворения потребительского спроса населения в соответствии с уровнем его платежеспособности. Для обеспечения максимальной эффективности всех сфер и отраслей мясопродуктов ого подкомплекса в основу его деятельности на рынке положены следующие принципы: формирование продуктовых кластеров, которые позволяют гармонизировать цели интегрированных структур, получать синергетическиий эффект от взаимодействия входящих в них бизнес-партнеров; полноценная поддержка производителей мясной продукции; развитие их информационного обеспечения; совершенствование методов использования человеческого капитала в отрасли и др.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке эффективно функционирующего комплекса маркетинга интегрированной бизнес-структуры мясопродуктового подкомплекса АПК, обосновании рекомендаций по внедрению основных блоков его маркетинговой политики -товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной, с целью повышения результативности деятельности посредством включения инструментарных средств маркетинг-микса в механизм рациональной организации производства мясной продукции и продвижения её на региональный рынок.
Основные элементы приращения научного знания следующие:
По специализации «Маркетинг»
разработан алгоритм построения маркетинговой стратегии позиционирования компании-участника мясопродуктового подкомплекса на рынке, позволяющий, в зависимости от результатов проведения сегментационно-позиционного анализа, перейти к инновационной стратегии обоснования товарного ассортимента, гибких цен, целеориентированного сбыта, стимулирования интегрированных коммуникаций. В отличие от ранее полученных результатов известных ученых-маркетологов (Аренков И., Соловьева Ю., Юлдашева О.) предложенный алгоритм обеспечивает более широкий диапазон вариативного поведения товаропроизводителей в
зависимости от сложившейся конъюнктуры на высококонкурентных рынках мясных продуктов;
предложен механизм реализации маркетинг-микса компании-участника мясопродуктового подкомплекса, раскрывающий целесообразность применения технологий дифференциации продукции, развития дилерской сети на основе долгосрочного взаимодействия, введения системы премиальных цен, скидок, интегрирования бизнес-коммуникаций, позволяющий реализовывать потенциал современного маркетинг-микса, создавать положительный имидж компании, обеспечивать доставку потребителям мясной продукции в необходимых объемах, высокого качества «точно-во-время», определения и поддержания оптимального уровня цен, соответствующего колебаниям спроса; в отличие от ранее полученных результатов специалистов в сфере маркетинга (Азоев Г., Багиев Г., Ильин С.) предложенный механизм углубляет понимание возможностей интеграционных взаимодействий между рыночными субъектами-участниками подкомплекса, аккумуляции имеющихся ресурсов для решения приоритетных задач его развития;
систематизированы основные ассортиментные стратегии, реализуемые бизнес-структурами мясопродуктового подкомплекса: стратегия расширения товарной линии, предполагающая выпуск дополнительных видов продуктов в той же товарной категории и под той же маркой; стратегия расширения границ использования марки товарной группы - использование успешных марочных названий при выпуске продуктов обновленного ассортимента; стратегия формирования мультимарок; стратегия развития корпоративных марок - продвижение мясоколбасной продукции на рынок под единой маркой; стратегия новых марок, которая используется при производстве новой категории товаров. В отличие от ранее полученных результатов ведущих маркетологов (Варламов А., Жахова О., Коблякова Е.) систематизация указанных стратегий позволяет уточнить методические подходы к анализу вариантов обоснования товарного портфеля компании,
выявить соответствие его структуры реальным потребностям рынка и конкретным условиям действия компании;
предложен комплекс методов повышения целеориентированности поведения компаний на рынках, в числе которых: переориентация, при необходимости, с одних потребительских сегментов на другие, создание и анонсирование информационных поводов к привлечению внимания покупателей к новым продуктам, проведение различных акций; их направлений - поиск эффективных каналов коммуникации, изменения в структуре портфеля брендов, перепозиционирование определенных брендов и товарных линеек; инструментов - использование скоординированного комплекса продвижения, реализуемого через интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), разработка внутренних маркетинговых коммуникаций компании, осуществление ИМК, синхронизированных с партнерами Группы компаний «ТАВР». В отличие от ранее полученных результатов исследователей по данному направлению (Белоусов А., Зундэ В., Цацулин А.) уточнены методы адаптации коммуникаций, сложившихся в мировой практике, к российским условиям, направлений и инструментов их трансформации, которые ориентированы на обеспечение синергетического эффекта от интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и др.;
разработан инструментарий повышения узнаваемости бренда продукции Группы компаний «ТАВР» на региональном рынке, включающий следующие инструменты: реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК); использование PR-технологий для создания образа социально-ответственной компании в сознании потребителей через оповещение целевых групп покупателей о выпускаемой продукции, в т.ч. новинок, в СМИ, через Интернет и др.; организация собственной сбытовой сети, интегрированной генеральным брендом «ТАВР», активная реклама, оценка бренда «ТАВРО». В отличие от ранее
полученных результатов исследований по проблемам создания сильных брендов (Доминин В., Кислова Ю., Моисеева Н.) разработанный инструментарий позволяет расширить возможности наращивания конкурентных преимуществ компании с учетом особенностей её действий на региональном рынке, осуществить идентификацию разработанного бренда.
По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)»
определены наиболее значимые экономические и институциональные условия развития агробизнеса в современной России, в числе которых: ограничение монополизации производства и реализации производимой в АПК продукции, ориентация на запросы и вкусы потребителя, правовая регламентация действий хозяйствующих субъектов, расширение использования инновационных технологий во всех структурах аграрной сферы; в отличие от ранее полученных результатов признанных исследователей проблем экономики АПК (Михалев А., Переверзин Ю., Ушачев И.) указанные условия конкретизируют приоритеты развития как АПК в целом, так и конкретных продуктовых подкомплексов;
выявлены основные тренды эволюционной динамики современного
агропромышленного комплекса России: модернизация и диверсификация
сельской экономики, стимулирование роста производства
сельскохозяйственной продукции через систему целевых программ и
проектов, активизация государственной поддержки
сельхозтоваропроизводителей на федеральном и региональном уровнях, содействие развитию агропромышленной интеграции и кооперации в сфере переработки, хранения и сбыта продукции, расширение научных исследований по проблемам АПК. В отличие от полученных ранее известными учеными результатов (Иншаков О., Колесов Н., Овчинников В.) дополнены методические подходы к исследованию эволюционных изменений в АПК, построению оптимизированных сбытовых сетей с учетом новых горизонтов использования в них элементов маркетинг-микса;
установлены доминирующие компоненты процесса регулирования
развития мясопродуктового подкомплекса АПК, включающие: усиление
региональной дифференциации развития российского рынка мяса и мясных
продуктов, мониторинг эффективности их производства
сельскохозяйственными производителями, реализацию специальных программ по смягчению конкуренции со стороны импортеров, формирование кластеров, обеспечивающих использование преимуществ развития в их рамках взаимодействий бизнес-партнеров; в отличие от ранее полученных результатов ученых-аграрников (Гончаров В., Козаев И., Морозов Н.) рассмотренные особенности расширяют понимание проблемы минимизации воздействия лимит-факторов при производстве, переработке мяса и мясных продуктов, продвижении их на рынки, а также возможностей решения этой проблемы средствами маркетинга.
Теоретическая значимость результатов исследования определяется его тематикой, актуальностью, достигнутым уровнем разработанности проблемы и решением поставленных задач в рамках выполненных разработок. Обобщения, выводы и предложения, представленные в диссертации, развивают и дополняют ряд позиций теории маркетинга, в т.ч. применительно к агропромышленному комплексу, и могут служить теоретической основой для дальнейших исследований по данной проблематике. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы:
при концептуальном обосновании структуры и принципов построения комплекса маркетинга как инструмента повышения эффективности функционирования бизнес-структур АПК;
для уточнения и развития терминологического аппарата, в частности, с учетом авторской конкретизации понятий «агромаркетинг», «маркетинг-микс регионального продуктового подкомплекса»;
в рамках реализации диалога между рыночными агентами с
учетом обусловленности поведения на рынке компаний-участников
мясопродуктов ого подкомплекса при их ориентации на удовлетворение запросов потребителей, доверительное взаимодействие друг с другом.
Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности их применения по следующим направлениям:
в практической деятельности компаний, функционирующих в рамках регионального мясопродуктового подкомплекса, при разработке ими проектов построения маркетинг-микса, формировании конкурентных преимуществ, адаптированных к условиям, характеризующимся нестабильным экономическим положением производителей;
органами местного самоуправления при реализации маркетинговых программ наращивания рыночного потенциала территориально-хозяйственных связей, повышения конкурентоспособности компаний-производителей мясной продукции;
в учебном процессе в целях совершенствования материалов методического обеспечения преподавания ряда учебных дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг в АПК», «Стратегический маркетинг».
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде научных и научно-практических конференций, проводимых в гг. Ростове-на-Дону, Краснодаре, Новосибирске, Донецке (Украина) в 2007-2011 гг., семинарах и «круглых столах» аспирантов и соискателей ЮФУ, на совещаниях службы маркетинга Группы компаний «ТАВР» в 2009-2011 гг. Основные положения данного исследования отражены в 16 публикациях, общим объемом 6,77 п.л., в том числе, в четырех научных изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных научных результатов диссертационных исследований.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, содержащих 8 параграфов, а также заключения, списка использованных источников, насчитывающего 215 наименований. Основной текст работы
изложен на 190 страницах машинописного текста и включает 33 таблицы, 24 рисунка и 9 приложений.
Учет особенностей маркетинга в мясопродуктовом подкомплексе АПК при выборе стратегии рыночного поведения товаропроизводителей
Мясопродуктовый подкомплекс АПК, занимающий одно из ведущих мест по» объему и значимости выпускаемой продукции для обеспечения полноценного питания,- представляет собой", интегрированную систему технологически- и экономически взаимосвязанных отраслей животноводства, кормопроизводства, мясоперерабатывающей промышленности, машиностроения, торговли и общественного питания, структур; обеспечивающих научное сопровождение всех составляющих подкомплекса, объединенных общей задачей — производство и реализация мяса и мясопродуктов высокого качества,для удовлетворения потребительского спроса населения- в соответствии, с уровнем его платежеспособности. Для обеспечения максимальной эффективности всех сфер иі отраслей мясопродуктового подкомплекса в основу его деятельности на рынке положены следующие принципы: формирование продуктовых кластеров, которые позволяют гармонизировать цели интегрированных структур, получать синергетическиий эффект от взаимодействия входящих в. них бизнес-партнеров; полноценная поддержка производителей мясной продукции; развитие их информационного обеспечения; совершенствование методов использования человеческого капитала в отрасли и др:
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке эффективно функционирующего комплекса маркетинга интегрированной бизнес-структуры мясопродуктового подкомплекса АПК, обосновании рекомендаций по внедрению основных блоков его маркетинговой политики 12 товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной, с целью повышения результативности деятельности посредством включения инструментарных средств маркетинг-микса в механизм рациональной организации производства мясной продукции и продвижения её на региональный рынок.
Основные элементы приращения научного знания следующие: По специализации «Маркетинг» разработан алгоритм построения маркетинговой стратегии позиционирования компании-участника мясопродуктового. подкомплекса на рынке, позволяющий, в зависимости от результатов проведения сегментационно-позиционного анализа, перейти к инновационной стратегии обоснования» товарного ассортимента, гибких цен; целеориентированного сбыта, стимулирования интегрированных коммуникаций. В отличие от ранее полученных результатов известных ученых-маркетологов (Аренков И. , Соловьева Ю., Юлдашева Qi) предложенный алгоритм обеспечивает более широкий диапазон вариативного- поведения товаропроизводителей в зависимости от сложившейся конъюнктуры на высококонкурентных рынках мясных продуктов; предложен механизм реализации маркетинг-микса компании-участника мясопродуктового подкомплекса; раскрывающий целесообразность применения-технологий дифференциации продукции, развития дилерской сети на основе долгосрочного взаимодействия, введения системы премиальных цен, скидок, интегрирования бизнес-коммуникаций, позволяющий реализовывать потенциал современного маркетинг-микса, создавать положительный имидж компании, обеспечивать доставку потребителям мясной продукции в необходимых объемах, высокого качества «точно-во-время»; определения и поддержания оптимального уровня цен, соответствующего колебаниям спроса; в отличие от ранее полученных результатов специалистов в сфере маркетинга (Азоев Г., БагиевТ., Ильин С.) предложенный механизм углубляет понимание возможностей интеграционных взаимодействий между рыночными субъектами-участниками подкомплекса, аккумуляции имеющихся ресурсов для решения приоритетных задач его развития; систематизированы основные ассортиментные стратегии, реализуемые бизнес-структурами мясопродуктового подкомплекса: стратегия расширения товарной линии, предполагающая выпуск дополнительных видов продуктов в той же товарной категории и под той же маркой; стратегия расширения границ использования марки товарной группы — использование успешных марочных названий при выпуске продуктов обновленного ассортимента; стратегия формирования мультимарок; стратегия развития корпоративных марок - продвижение мясоколбасной продукции на рынок под единой маркой; стратегия новых марок, которая используется при производстве новой категории товаров. В отличие от ранее полученных результатов.ведущих маркетологов (Варламов А., Жахова О., Коблякова Е.) систематизация указанных стратегий позволяет уточнить методические подходы, к анализу вариантов обоснования товарного портфеля компании, выявить соответствие его структуры реальным потребностям рынка и конкретным условиям действия компании; предложен комплекс методов повышения целеориентированности поведения компаний на рынках, в числе которых: переориентация, при необходимости, с одних потребительских сегментов на другие, создание и анонсирование информационных поводов к привлечению внимания покупателей к новым продуктам, проведение различных акций; их направлений - поиск эффективных каналов коммуникации, изменения в структуре портфеля брендов, перепозиционирование определенных брендов и товарных линеек; инструментов - использование скоординированного комплекса продвижения, реализуемого через интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), разработка внутренних маркетинговых коммуникаций компании, осуществление ИМК, синхронизированных с партнерами Группы компаний «ТАВР». В отличие от ранее полученных результатов исследователей по данному направлению (Белоусов А., Зундэ В., Цацулин А.) уточнены методы адаптации коммуникаций, сложившихся в. мировой практике, к российским условиям, направлений и инструментов их трансформации, которые ориентированы на обеспечение синергетического эффекта от интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и др.; разработан инструментарий повышения узнаваемости бренда продукции Группы компаний «ТАВР» на региональном рынке, включающий следующие инструменты: реализация. концепции: интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК); использование PR-технологий для-создания образа социально-ответственной компании в сознании потребителей через оповещение целевых групп покупателей о выпускаемой продукции, в т.ч. новинок, в СМИ, через Интернет и- др.; организация собственной сбытовой сети, интегрированной генеральным брендом, «ТАВР», активная реклама, оценка: бренда «ТАВРО». В отличие- от ранее- полученных» результатов исследований по проблемам создания сильных, брендов (Доминин В. , Кислова1 Ю., Моисеева1 H.)i разработанный- инструментарий позволяет расширить возможности наращивания конкурентных преимуществ компании с учетом особенностей её действий на региональном рынке, осуществить идентификацию разработанного бренда-.
Влияние товарной политики компаний-производителей мясной продукции на функциональную действенность комплекса маркетинга
Изучение их работ позволяет выявить закономерности становления и развития рыночного; механизма хозяйствования, особенности его функционирования- в АПК- и продуктивно использовать: высказанные: в них концептуальные: положения в дальнейших научных разработках. Однако развитие рыночной экономики обусловливает необходимость дальнейшей проработки направление развития маркетинга..В частности, особую важность приобретают вопросы, связанные с: недостатком, теоретического- обоснования необходимости применения инструментов маркетинга в. агропромышленном; комплексе, игнорированием регионального; аспекта деятельности предприятий при составлении? маркетинговых программу кадровым: обеспечением, сложностями; сбыта; произведенной? сельскохозяйственной продукции; что обусловливает особую роль комплекса- : маркетинга; в. решении-. проблем повышения эффективности функционирования бизнес-структур: АПК. .
Йсследовательскаящель данногоіраздела состоит;в анализе теоретических; аспектов? формирования- комплекса- маркетинга как инструментам повышениям эффективности - функционирования бизнес-структур;, выявленииг тенденций: развития; методологии? предмета; методов? ш инструментов маркетинга. в АПК, определенишихценностшдлЯїМодели практического использования:
Целесообразность выделения; комплекса1 маркетинга"; " т агропромышленной; сфере: как; самостоятельной! отрасли маркетинга предопределена ; особенностями сельскохозяйственной; продукции,, которые обусловливают еложность,системы маркетинга АПК: незаменимость» — сельскохозяйственное; сырье; ш продукты; питания относятся? к. незаменимым товарами первой необходимости;, что делает сельское хозяйство стратегической отраслью; скоропортящийся характер — это свойство продовольствия как. товара непосредственно влияет на стратегию маркетинга. Скоропортящийся; характер продукции, обусловливает более сильную; чем в других отраслях, зависимость размеров производства и организации рынка от уровня развития; технологий транспортировки: и хранения продукции; однородность, — по каждому виду сельскохозяйственной продукции существуют различные сорта и породы, отражающие: соответствующие параметры:; качества;- однако сельскохозяйственная: продукция представляет типичный пример однородной продукции, делимой и стандартизируемой. А эти свойства: делают возможной торговлю по образцам и являются важными признаками биржевой торговли; постоянная номенклатура - набор выращиваемых в сельском? хозяйстве культур и продуктов: животноводства, является постоянным; BJ долгосрочном периоде. Это: означает отсутствие: на; сельскохозяйственном рынке: форм конкуренции и; маркетинга; основанных; на? использовании: дифференциации: продукции и.жизненногощикла:товара.2
Необходимо; отметить, что причинами востребованности комплекса-маркетинга, на предприятиях российского-АПК являются: следующие:, развитие рыночных отношений расширение агробизнеса;как.единошсистемы- вжоторош; ключевую? роль играет маркетинг,, усиление конкуренции- со стороны. иностранных товаропроизводителейшдр:
Необходимое отметить, что в? процессе , развития: маркетинга сформировалось несколько? методологических: подходовак его изучению; среди которых основными являются: функциональный; институциональный и системный: (Сущность первого;, отраженного- в» трудах таких отечественных экономистов; как: Л; Фіг Нйкулиш й- А.. Юі Егоров, заключается во взгляде, на; маркетинг как на; функцию;, обеспечивающую связь между производителем: и потребителем.. Этот подход позволяет детально проанализировать и:тщательно, спланировать выполняемые предприятием; в ходе маркетинговой деятельности: функции. Институциональный; подход, предложенный; Д , Нортом; О: Уильямсом, предполагает рассмотрение, процесса: обмена как: «фокуса», где:. преломляются; интересы, различных социальных групп и организаций; так или иначе принимающие участие в рыночной: деятельности;. На; практике это дает
Однако для достаточно полного представления обо всех факторах, влияющих на деятельность бизнес-структур, этих двух методологических недостаточно. Поэтому в процессе развития был принят новый методологический базис — системный подход, высказанный в трудах А. Бравермана, Е.П. Голубкова, С. Оптнера, А. Яровикова, который позволяет упорядочить разрозненные явления, протекающие на рынке, привести их к единому знаменателю. Данный подход является наиболее приемлемым в современных условиях, поскольку позволяет всесторонне оценить социально-экономическое положение предприятия и дать прогноз развития ситуации на перспективу.4
Исходя из анализа условий функционирования АПК, основываясь на системном подходе, целесообразно провести анализ эволюции; развития представлений о предмете и методе маркетинга, так как совершенствование управления АПК как сложной социально-экономической системы требует использования исторического подходам решению всех его ключевых задач на основе системного анализа. В результате анализа выявляются основные тенденции и закономерности развития системы управления, выделяются факторы, препятствующие развитию положительных тенденций.5
В своем историческом развитии маркетинг в АПК шел в соответствии с основными тенденциями маркетинга вообще, поэтому процессы развития теоретических постулатов маркетинга являются базисными и системообразующими и для маркетинга в АПК.
Технологии обоснования современной сбытовой (распределительной) политики бизнес-структур, действующих на рынках мясных продуктов
Оценивая возможности реализации сбытовой политики товаропроизводителями мясоколбасной продукции в рамках деятельности крупной бизнес-структуры, необходимо отметить, что она должна основываться, прежде всего, на таких принципах построения, которые согласованы со спросом на сырье со стороны переработчика. Это относится, прежде всего, к производству сырья, количественному развитию эффективных методов товародвижения» от производителя к переработчику. Что же касается внедрения новых технологий производства и сбытовых стратегий, то целесообразно отметить, что данные мероприятия успешно реализуются-лишь с учетом последних тенденций отрасли, отслеживания, трендов её развития. Повышение конкурентоспособности предприятия, увеличение его эффективности функционирования в условиях ужесточающейся конкуренции возможно лишь на принципах бенчмаркинга, используя и адаптируя опыт более успешных конкурентов под свою деятельность (табл. 2.3.1).115
Рассмотрим технологии современной сбытовой политики крупной бизнес-структуры Группы компаний «ТАВР», включающую в себя предприятия, как производящие мясосырье (ЗАО1 «Батайское»), так и его перерабатывающие (ООО РКЗ «ТАВР», МК «Новороссийский», МК «Морозовский» и др.), собственную сеть реализации.116 основных целей Группы компаний «ТАВР», - наращивания мощностей производства свинины и расширения ассортимента, были завезены хряки-воспроизводители породы «ландрас» и «дюрок» для производства свиней, имеющих тонкий слой шпика и большой выход мяса. Группой компаний «ТАВР» разработана инвестиционная программа увеличения на 56 000 голов производственных мощностей ЗАО «Батайское», которая получила одобрение Министерства сельского хозяйства и продовольствия Российской Федерации и была включена в национальную программу по Развитию АПК. Начало реализации данного инвестиционного проекта было положено в октябре 2009 года. В настоящее время планируется строительство дополнительного свинокомплекса на 100 000 голов. 109 декларируется управляющей компанией ГК «ТАВР», т.е. только обслуживает потребность в мясном сырье. Отсюда следует, что вся произведенная продукция направляется на предприятия данного холдинга. Её распределение происходит либо на «Матвеево-Курганский», либо на «Морозовский мясокомбинат». Следует отметить, что производственные мощности ЗАО «Батайское» не полностью покрывают потребности в мясосырье Группы компаний «ТАВР» (только 25%), и агрохолдинг вынужден докупать необходимое сырье у других фермерских хозяйств, поэтому вопрос о расширении производственных мощностей до 100 000 голов стоит так актуально в настоящее время. В связи с этим был разработан технологический проект по созданию селекционного центра мощностью на 600 свиноматок в ЗАО «Батайское». Селекционный центр ЗАО «Батайское» будет работать по замкнутому циклу, размещаться вдали от свиноводческих комплексов, что позволит обеспечить высокий статус здоровья поголовья. Сбыт готовой племенной продукции планируется осуществлять только для собственных нужд. Ввод в эксплуатацию селекционного центра в ЗАО «Батайское» позволит получать большую часть необходимого мясосырья, а следственно и продукцию более высокого качества с меньшими затратами, что существенно позволит улучшить экономические показатели работы хозяйства в целом.
Эффективная сбытовая политика перерабатывающего предприятия раскрывается путем построения разветвленной сети каналов дистрибуции, как через организацию собственных сетей, так и через реализацию посредством других организованных форм каналов реализации продукции.
Реализация сбытовой политики обусловлена обоснованием выбора той или иной стратегии, на основе которой строится вся маркетинговая политика. Так, Группа компаний «ТАВР» ориентируется в своей маркетинговой активности на сохранение устойчивых лидерских позиций в Южном регионе и на завоевание новых рыночных ниш в Центральном. Данные стратегии и предопределяют выработку сбытовой политики.
Вышеперечисленные факторы учитывались непосредственно при изучении и анализе сбытовой политики Группы компаний «ТАВР». Маркетинговая политика данной-компании охватывает все сферы деятельности: производство, хранение, реализация продукта, взаимодействие с сетями. Сырье для производства поставляется-ЗАО «Батайское», которое является1 первичным звеном во всем производственном, процессе. Затем оно проходит требуемую переработку на колбасном заводе ООО «РКЗ ТАВР», и затем происходит процесс формирования ассортимента выпускаемой продукции в соответствии с требования рынка.
В связно с постоянно обостряющейся конкурентной борьбой за потребительские предпочтения Группа компаний «ТАВР» продолжает расширять территорию сбыта и завоевывать новые регионы. На настоящий момент существуют 8 региональных представительств: Сложившаяся структура каналов товародвижения Группы компаний «ТАВР» представлена в Приложении 5.
В сбытовой политике имеется ряд трудностей, связанных с реализацией через, организованные каналы продаж, вследствие увеличения объемов производства и невозможности корректировать заранее установленный объем поступающей через такие сети продукции в сторону его увеличения. Данное обстоятельство приводит к потере прибыли и снижению эффективности функционирования всего предприятия в целом.
Рассматривая основные тенденции в мясоколбасной отрасли касаемо сбытовой политики, целесообразно отметить, что основными направлениями её развития являются следующие тренды: региональная экспансия ритейлеров как за? счет органического роста, так и посредством слияний и поглощений; дальнейшая консолидация рынка; увеличение доли современных форматов розничной торговли; повышение уровня потребительских запросов к качеству обслуживания в сетях;
Маркетинговый механизм трансформации действующей стратегии Группы компаний «ТАВР» в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций
Очевидно, что современные процессы, происходящие в экономике и обществе, вызывают многочисленные факторы и тенденции, влияющие на процесс изменения маркетинговых коммуникаций. Их анализ, позволил сформулировать предпосылки к их модификации и рассмотреть механизм их формирования на рынке мясоколбасных изделий (Приложение 8).
На основании рассмотренных факторов и тенденций, способствующих ускорению процесса персонализации коммуникаций, рассмотрим существующую в настоящее время коммуникативную политику Группы компаний «ТАВР». Необходимо подчеркнуть тот факт, что основной целью проводимой коммуникационной политики в 2011 году является сохранение существующего уровня продаж и увеличение по некоторым товарным группам продаж на 5%. Имеет место недопущение снижение доли рынка в основном регионе - Ростовской области. Проводимые мероприятия нацелены также на увеличение доли продаж в Краснодарском и Ставропольском краях.
Для реализации вышеобозначенных целей необходимо выполнение следующих задач: повышение и укрепление лояльности потребителей бренда «ТАВР» в Ростовской области; переключение потребителей на продукцию бренда «ТАВР» в других регионах ЮФО. Отсюда очевидно, что необходимо в первую очередь добиться повышения лояльности потребителей на местном ростовском рынке.
Поскольку под ценовым позиционированием продукции под брендом «ТАВР» представляется концепция о том, что это бренд среднеценового и премиального сегмента, то, следовательно, причинами потребления продукции являются доверие и личный опыт покупки.
Концепция продвижения бренда «ТАВР» в рамках существующей коммуникативной политики строится на следующих основополагающих задачах: вызвать доверие потребителя; убедив его том, что продукция марки «ТАВР» соответствует его самым высоким ожиданиям от продукта; укрепить имидж бренда «ТАВР» как производителя высококачественной продукции, которому можно доверять даже в условиях экономической нестабильности.
Следует отметить,.что коммуникационная политика, проводимая»Группой компаний «ТАВР» претерпела определенные изменения, связанные с перестройкой І в структуре ассортимента. В условиях снижения покупательной способности населения, наблюдается, временное увеличение в структуре ассортимента доли недорогих вареных и1 варено-копченых колбас, одновременно происходит снижение доли элитных сырокопченых колбас и деликатесов. Согласно проведенным маркетинговым исследованиям, происходит размывание, так называемого, среднего сегмента, идет его четкое разграничение на средний низший и средний высший. Безусловно, данные изменения не могут остаться без внимания маркетологов компании, происходит адекватное изменение коммуникативной политики, которая будет направлена на вновь появившиеся сегменты. При этом необходимо не забывать и о сегменте Premium, уход с которого недопустим, даже в период ситуации снижения уровня платежеспособностИ Населения.151
В проводимой Группой компаний «ТАВР» коммуникативной политике также есть место такому инструменту маркетинговых коммуникаций как спонсорство. Компания курирует два детских дома - № 4 и № 7 г. Ростова-на-Дону. Предприятие оказывает им регулярную благотворительную помощь, выражающуюся в предоставлении необходимых вещей, как продуктов питания, так и товаров промышленного назначения. Также с 17 по 27 августа 2011 г. воспитанники детского дома № 7 провели каникулы в Греции на острове Эвбея. Такая помощь - определенная социальная позиция, а не разовая акция пиара.
При этом необходимо отметить некоторые проблемы в коммуникативной политике, проводимой в настоящее время: отсутствие, так называемой, «имиджевой»- рекламы, способной усилить степень идентификации бренда «ТАВР» по сравнению с другими производителями мясоколбасных изделий, отсутствие четко сформулированных целей и конкретных задач коммуникаций в соответствии со стратегией выхода на новые рынки Центрального федерального округа, необходимость внедрения новых форм коммуникаций, отсутствие единого синергетического эффекта от использования стандартного набора коммуникационного воздействия.
Решение данных проблем предопределяет необходимость внедрения в деятельность Группы компаний «ТАВР» системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Рассматривая коммуникативную деятельность Группы компаний «ТАВР», следует подчеркнуть, что для наиболее эффективной реализации её конкурентных преимуществ требуется её трансформация систему интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с требованиями изменившегося рынка.
В конце XX — в начале XXI века получила свое развитие современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), основу которой составляет сбалансированность координации различных форм и методов коммуникаций в рамках общей маркетинговой стратегии взаимодействия компании с покупателями, клиентами и бизнес-партнерами, обеспечивающая достижение эффективных воздействий на них вследствие интегрированности всей маркетинговой деятельности, создающей условия рационализации процессов передачи и восприятия информации о товарах, услугах, проектах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке.
Похожие диссертации на Формирование маркетинг-микса в мясопродуктовом подкомплексе регионального АПК: особенности, координация, условия повышения эффективности : на материалах Группы компаний "ТАВР"
