Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Состояние и перспективы развития товарного рынка в Санкт-Петербурге 1.1 .Социально-экономическое положение и тенденции формирования конкурентных товарных рынков Санкт-Петербурга 10
1.2. Маркетинг взаимодействия как фактор повышения конкурентоспособ ности предпринимательских структур 34
Глава 2. Теоретические и методические основы формирования конкурентных преимуществ субъектов маркетинговой системы на товарном рынке
2.1. Анализ состояния и развития теоретико-методических основ конкурентного взаимодействия субъектов рынка 44
2.2. Принципы и модели формирования стратегических конкурентных альтернатив 69
Глава 3. Разработка мероприятий по формированию конкурентных преимуществ фирмы на товарном рынке
3.1. Организация конкурентного позиционирования фирмы на основе комплексного использования инструментов маркетинга 96
3.2. Методические рекомендации по формированию конкурентных преимуществ фирмы на основе маркетингового подхода 122
Заключение 147
Литература 162
Введение к работе
Для российской экономики в целом с начала 90 годов характерна позитивная динамика развития, характеризующаяся: увеличением производства валового внутреннего продукта (ВВП) и промышленной продукции; уменьшением инфляции; ростом частных инвестиций; повышением денежных расчетов в экономике; улучшением состояния федерального бюджета; сокращением долгов по заработной плате и социальным выплатам.
Вместе с тем происходит процесс сокращения накопления и инвестиций ради поддержания уровня потребления. В итоге доля расходов на конечное потребление в структуре ВВП возросла до 71,1% в 1999 году против 62,6% в 1991 году, а валового накопления за тот же период снизилась до 17,1% против 37%. Так неблагоприятное положение сложилось и в части износа основных фондов в промышленности. Так степень износа основных фондов с 1970 года до 1998 года возросла с 25,7% до 53%. При этом темпы обновления промышленного и технологического потенциала экономики существенно замедлились, что в конечном счете привело к резкому снижению конкурентоспособности российских товаров даже на внутреннем рынке при полном отсутствии шансов занять устойчивые позиции на рынка зарубежных стран.
В докладе Всемирного экономического форума (ВЭФ), состоявшегося в Женеве в 1991 г. конкурентоспособность определена как "способность национальных предпринимателей создавать, производить и продавать товары и услуги, ценовые и неценовые качества которых более привлекательны, чем у аналогичной продукции зарубежных конкурентов". В соответствии с методикой ВЭФ оценка конкурентоспособности осуществляется на базе 120 измеряемых показателей.
Следует отметить, что с 1995 г. Россия вошла в ограниченный список из 48 стран, для которых можно подсчитать рейтинг конкурентоспособности, которая понимается как возможность государства увеличивать в ходе торговых операций на мировом рынке общее материальное достояние.
Россия в данном рейтинг-листе по уровню конкурентоспособности почти по всем позициям относится к явным аутсайдерам (например, по ВВП на душу населения и по уровню зарплаты Россия опережает только Китай). С другой стороны, по уровню потенциала природных ресурсов, уровню развития науки и образования, по уровню квалификации рабочей силы Россия входит в группу лидеров.
Приведенные оценки, хотя и относятся к уровню национальных экономик, тем не менее, наглядно свидетельствуют о сложном, нелинейном характере функционала конкурентоспособности, причем результирующее значение может определяться как доминантной составляющей конкурентоспособности, так и уникальным сочетанием субдоминантных конкурентных преимуществ.
Начиная с конца XIX столетия, стимулированная государством конкуренция становится также инструментом в устранении и предотвращении монополий. Так правительство и Конгресс США впервые в мировой практике рыночной экономики применили конституционные полномочия центральных и местных органов власти для "обеспечения общественных интересов" и "наведения порядка" в экономической системе.
В России с 1995года началась серьезная работа по созданию законодательства, адекватно отражающего реально протекающие экономические процессы, и обеспечивающего конкурентную политику. Российским парламентом приняты пять Федеральных законов : " О конкуренции и ограничении монополистической конкуренции на товарных рынках", " О защите прав потребителей", "О рекламе", " О естественных монополиях", "О государственной поддержке малого предпринимательства". В 1997году Государственный комитет по антимонопольной политике России зарегистрировал новый "Порядок проведения анализа и оценки со стояния конкурентной среды на товарных рынках", определяющий методические основы анализа конкурентной среды.
Конкуренция, являясь символом и смыслом рыночной экономики, всегда рассматривалась как один из сущностных признаков рынка, как форма взаимного соперничества субъектов предпринимательской деятельности и механизм регулирования общественного производства.
Классический маркетинг определяет одной из ключевых целей предприятия максимизацию собственной прибыли за счет завоевания групп потребителей, которые выступают для производителя в качестве объекта конкуренции, и исключает прямые действия, направленные против предприятий-соперников, хотя на практике дело обстоит гораздо сложнее.
В условиях современного информационного общества, в условиях глобализации экономики, острота конкуренции очень во многом определяется тем обстоятельством, что индустриальному производителю на рынке сегодня противостоит потребитель совершенно нового типа - это грамотный, хорошо информированный и предельно осторожный в вопросах выбора покупатель. Это явление связано с новым типом отношений - коммуникации и обмена как между производителем и покупателем, так и всеми субъектами рыночной цепи, и отражает растущую индивидуализацию этих отношений, внося тем самым новое качество в фактор конкуренции.
Значимость фактора экономического соперничества, распространяющегося на все уровни, отрасли и сферы хозяйствования, в полной мере нашла свое отражение в трудах крупнейших зарубежных и отечественных ученых, посвященных этой важнейшей теме, которую с полным правом можно охарактеризовать как перманентно актуальную. Среди многочисленных зарубежных авторов, активно исследовавших данную проблематику, находятся такие признанные ученые как И. Ансофф, М. Портер, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Пилдич, Ж.Ж. Ламбен и многие другие. Концептуализация российского опыта в области изучения экономической конкуренции, конкурентных преимуществ и конкурентоспособности предприятий и фирм нашла свое отражение в трудах известных ученых, специализирующихся в области маркетинга, менеджмента, теории рынка и предпринимательства. К числу тех, кто внес существенный вклад в становление и развитие отечественной школы экономистов-рыночников, признающих конкуренцию в качестве решающего экономического фактора, можно отнести таких авторитетных специалистов как В.Е. Хруцкий, Н.К. Моисеева, Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, В.Д. Маркова, Е.П. Голубков, М. М. Алексеева, Г.Р. Кремнев, Б.А. Соловьев, С.Г. Светуньков и другие.
Обширный понятийный аппарат, разработанный в процессе теоретического осмысления данной проблематики, многими признается сегодня вполне достаточным; главная же проблема состоит сегодня в определении сравнительной ценности концептуальных схем и подходов в зависимости от ситуативно обусловленных обстоятельств конкретного бизнеса. Исследование конкуренции как сложной, многоуровневой системы взаимодействующих бизнес-процессов позволяет прийти к более четкому пониманию реальной конкурентоспособности российских фирм и предприятий. Все выше перечисленное и обосновывает актуальность данной работы.
Целью выполненной диссертационной работы является исследование и развитие теоретико-методологической и методической базы формирования конкурентных преимуществ предпринимательских структур на товарном рынке на основе маркетинговой концепции.
Указанная цель определила необходимость решения следующих задач:
- исследование состояния социально-экономического положения и товарных рынков Санкт-Петербурга в том числе, выявления тенденций и перспектив их развития;
-развитие методологии современной концепции предпринимательства - маркетинга взаимодействия в рамках формирования конкурентных преимуществ бизнес-субъектов;
- проанализировать теоретико-методические основы конкурентного взаимодействия субъектов рынка с целью совершенствования принципов и моделей формирования стратегических конкурентных альтернатив;
- исследовать возможности конкурентного позиционирования фирмы на основе комплексного использования инструментов маркетинга;
-разработать методические положения по формированию конкурентных преимуществ фирмы на основе маркетингового подхода.
Предметом исследования являются совокупность теоретических и методических положений по формированию и оценке конкурентных преимуществ бизнес-субъектов.
В качестве объекта исследования выбраны предпринимательские структуры, работающие на товарных рынках.
Теоретической, методической и информационной основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по экономике предпринимательства, рынковедению, маркетингу, конкуренции, исследованию операций, а также методические, аналитические и статистические материалы, связанные с рассматриваемой в исследовании проблемой.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обобщении и развитии комплекса теоретических и методических положений по формированию конкурентных преимуществ предпринимательских структур на товарном рынке с учетом современной концепции маркетинга - маркетинга-взаимодействия.
Научная новизна основных результатов исследования заключается в следующем:
- сформулировано и обосновано положение о том, что конкурентные отношения является неотъемлемым элементом системы взаимодействия рыночных субъектов в рамках теории маркетинга-взаимодействия;
-уточнены понятия "конкурентоспособность" и "конкурентное преимущество" и их терминологическая взаимосвязь, что позволило провести научную классификацию и проанализировать факторы конкурентоспособности фирмы;
-проведен анализ методов и моделей формирования и оценки конкурентных преимуществ фирм и выявлены их сущность, положительные и отрицательные стороны;
-определены и обоснованы подходы к организации и использованию комплекса методов в целях выявления конкурентных преимуществ и их оценки;
-описана модель и предложен алгоритм стратегического планирования и управления фирмой с учетом факторов конкурентоспособности, что позволило разработать методические основы построения организационной структуры службы стратегического развития и уточнить принципы организации и изучения внутреннего потенциала и внешнего окружения предприятия для выявления наиболее значимых конкурентных преимуществ.
Практическая значимость исследования заключается в том, что значительная часть его результатов доведены до стадии, обеспечивающей возможность их непосредственного использования в предпринимательской деятельности при разработке стратегии экономического развития, на основе современной концепции маркетинга.
Полученные научные выводы представляют собой основу для дальнейших исследований в области теории и практики развития предпринимательства и маркетинга.
Основные результаты исследования докладывались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов Санкт-Петербургского Государственного университета экономики и финансов в 1998-2000 гг. и опубликованы в открытой печати.
Похожие диссертации на Формирование конкурентных преимуществ предпринимательских структур на товарном рынке
