Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Концептуальные основы маркетингового управления
на предприятиях макаронной промышленности 13
1.1 Взаимодействие маркетинга и менеджмента по содержанию,
функциям и форме проявления
1.2 Принципы и методы управления маркетингом на
предприятиях макаронной промышленности 37
Глава 2. Основные факторы формирования конкурентного
преимущества предприятий макаронной промышленности
в процессе маркетингового управления 59
Маркетинговое управление качеством и ресурсосбережением в системе конкурентных преимуществ предприятий макаронной промышленности 61
Формирование и возвышение имиджа предприятия макаронной промышленности в процессе маркетинговой деятельности 85
Глава 3. Реализация основных управленческих функций
маркетинговой деятельности 107
Планирование и организация маркетинга на основе имитационного моделирования 107
Контроль и регулирование маркетинговой деятельности с применением методов аудита 130
Заключение 150
Список используемых источников 158
Приложение 171
Введение к работе
Актуальность темы исследования и разработанность проблемы.
В условиях рыночного реформирования экономики агропромышленного комплекса (АПК) России в деятельности предприятий перерабатывающей промышленности все большую значимость приобретает проблема применения адекватных рыночной экономике систем и методов управления развитием конкурентоспособности на макро- и микроуровнях. Конкурентоспособность перерабатывающих предприятий АПК становится одним из приоритетных направлений современного этапа развития агропромышленного производства, основой обеспечения продовольственной безопасности страны. Наиболее соответствующим рыночным условиям механизмом управления процессами конкурентоспособности, регулирования рыночной деятельности, целевой сегментации рынка и оптимизации соотношения «затраты - прибыль» является «маркетинг менеджмент» или «маркетинговое управление». Анализ эффективности формирования и развития конкурентоспособности предприятий макаронной промышленности на основе применения метода «маркетинг менеджмент», его предметное изучение, выработка на этой основе действенной экономической стратегии и хозяйственной политики является актуальным вопросом эффективного реформирования экономической системы отрасли.
Исследование тенденций, позитивных и негативных сторон обеспечения конкурентоспособности показывает, что несоответствие менеджмента и маркетинга наиболее остро проявляется при взаимодействии этих систем, в управлении бизнес - процессами и интеграции управленческих функций. В этой связи развитие теории и практики обеспечения конкурентоспособности предприятий макаронной промышленности приобретает не только теоретическое, но и большое практическое значение. Это связано с тем, что качество и конкурентоспособность макаронных изделий остаются низкими, их производство и сбыт слабо нацеливаются на конкретных потребителей, не
осуществляется в полной мере оптимизация соотношения «затраты -прибыль». В макаронной отрасли России за период с 1992 по 1998 год произошел резкий спад производства и снижение его эффективности. На крупных и средних предприятиях производственные мощности остаются загруженными меньше, чем на 50%. При этом наблюдается низкий уровень обновления оборудования.
Система менеджмента практически не увязана с территориальной
организацией производства, размещением и развитием производительных сил.
Производство макарон на территории России размещено крайне неравномерно.
Из 25 крупнейших фабрик, выпускающих около 60% от общего производства
макаронных изделий, десять находятся в Центральном экономическом районе,
четыре - в Уральском, три - в Поволжском. В Восточно-Сибирском,
Дальневосточном экономических районах и Калининградской области нет ни
одной крупной макаронной фабрики. На предприятиях отрасли развивается
негативная тенденция сокращения ассортимента продукции,
ограничивающегося выпуском в основном узкого набора традиционных
изделий. Практически отсутствует процесс эффективной организации
обновления ассортимента, разработки и освоения новых товаров в
соответствии с нуждами и желаниями потребителей. Необходимость изучения
проблем взаимодействия и развития подсистем маркетинга и менеджмента
диктуется потребностью АПК в выработке системного подхода к этим сферам
и функциям управления с целью повышения уровня поддержки маркетинговой
информацией функций управления и процесса принятия управленческих
решений, построения гибких организационных структур управления, создания
оптимальных условий для повышения эффективности деятельности
предприятий макаронной промышленности, обеспечения реализации стратегии экономического роста.
Отмеченные обстоятельства определили выбор темы и направленность работы на разработку проблем реализации резервов конкурентных
преимуществ предприятий макаронной промышленности на основе совершенствования методического обеспечения маркетинг менеджмента.
Степень разработанности проблемы. Изучению проблем, возникающих в деятельности предприятий по обеспечению конкурентоспособности, в подсистемах менеджмента и маркетинга в процессе их взаимодействия посвящены труды зарубежных ученых: Р. Базелла, Б.Бермана, Р. Блэкуэлла, Р. Брауна, А. Вайсмана, А. Дейяна, Д. Джурана,П. Диксона, Е. Дихтля, П. Дойля, П. Драккера, К. Исикавы,Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Г. Лайса, А. Лансестера, П. Миниарда, Ж. Ламбена, М. Портера, С. Рэппа, Т. Тагути, У.Уэллса, 3. Фёгеле, Д. Хана, Ж. Шандезона, Д. Эванса, Д. Эндисела.
Характерные направления маркетинг менеджмента активно исследуются российскими учеными. Раскрытию методики и методологии управления конкурентоспособностью на основе маркетинга посвящены труды С.А. Андрющенко, С.Н. Аникеева,Г.Г. Азгаладова, М.П. Афанасьева, Л.М. Бадалова, А.А^ Бравермана, М.Д. Валовой, В.М. Войталовского, А.Г. Волкова, В.Г. Герасемчука, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, В.В. Гончарова, И.Г. Долинской, В.Н. Карпова, СВ. Картышова, СВ. Климановой, А.И. Ковалева, Ф.М. Левшина, Н.С Яшина.
Вопросы прикладных исследований, сегментации и позиционирования рынка, стратегического маркетинга плодотворно анализируются О.Д. Андреевой, В.В. Брыскиным, B.C. Ефремовым, П.В. Забелиным, А.К. Казанцевым, Д.Д. Костоглодовым, Ю.Д. Красовским, И.В. Крыловым, И.И. Кретовым, Л.Лаптевым, О. Митичкиным, В.Л. Луневым, Р. Магадо, Н.К. Моисеевой, А.Н. Романовым, А.П. Панкрухиным, Е.П. Пешковой, Е.И. Луниным, С.Н. Семеновым, О.А. Фатхутдиновым,Е.А. Фроловым, Р.П. Харебава, В.Е. Хруцким, Э.А. Уткиным.
Маркетинговую деятельность с точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта, создания благоприятного образа с помощью «паблик рилейшнз» рассматривают И.В. Алешина, И.С Березин, Е.А. Блаженов, И.Л.
6 Викентьев, Л.Ю. Гермогенова, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, А.И. Иванов, М.Н. Матушкин, И.М. Синяева.
Однако анализ публикаций по проблеме управления маркетингом
показал, что малоизученными остаются проблемы концептуального
взаимодействия маркетинга и менеджмента на уровне предприятий,
формирования конкурентных преимуществ в системе маркетингового
управления. Недостаточно глубоко разрабатываются механизм взаимодействия
\7 подсистем менеджмента и маркетинга, а также методики, позволяющие
_-^ анализировать устойчивость этого взаимодействия, отраслевой аспект
маркетинг менеджмента качества и ресурсосбережения, реализация его
положений на предприятиях макаронной промышленности. В методическом
плане не обеспечена маркетинговая деятельность по формированию и
возвышению имиджа предприятий. Представленные проблемы,
исследованные в литературе недостаточно полно, обусловливают
фг > необходимость дальнейшего изучения методологии и методики этих проблем
;Г и определяют целевую значимость диссертационного исследования.
їЩ Целью диссертационного исследования является обоснование и
=" разработка концептуального и методического обеспечения процесса
формирования конкурентных преимуществ предприятий макаронной
промышленности на основе интеграции подсистем маркетинг менеджмента в
*^ условиях трансформации экономики АПК. Поставленная в работе цель
определила исследование и решение следующих задач:
^ - выявлены концептуальные основы взаимодействия маркетинга и
менеджмента по содержанию, функциям и форме проявления;
разработан алгоритм для определения значимых проблем выявления резервов конкурентоспособности и управления на основе маркетинг
менеджмента;
разработаны современные методики проведения маркетинговых исследований с целью выработки рекомендаций по реализации резервов,
повышения эффективности управленческих процессов, конкурентоспособности систем управления и сертификации на предприятиях макаронной промышленности;
- выработано методическое обеспечение сегментирования рынка по
потребителям и позиционирования по конкурентам на уровне предприятия
макаронной промышленности;
представлена методика маркетингового управления качеством и ресурсосбережением и обеспечения конкурентного преимущества предприятий макаронной промышленности по данным направлениям в сравнении с зарубежными конкурентами;
- разработаны конкретные мероприятия по формированию и возвышению
имиджа предприятий макаронной промышленности;
представлено имитационное моделирование процесса выработки маркетинговой программы, стратегий по рыночным стадиям и бизнес-плана на уровне предприятия макаронной промышленности;
выработана методика маркетингового контроля с применением методов аудита и модель организации сравнительного контроля маркетинга по показателям результатов производства и коммерческой деятельности предприятия макаронной промышленности.
Объектом исследования выступают предприятия макаронной промышленности России.
Предметом диссертационного исследования является изучение интеграционных процессов формирования конкурентных преимуществ, связанных с резервами повышения качества макаронных изделий, ресурсосбережения, снижения затрат, формирования и возвышения имиджа на основе стратегии конкуренции и интеграции подсистем маркетинг менеджмента.
Методологические и теоретические основы исследования. В качестве теоретической основы диссертации использованы результаты прикладных
исследований российских и зарубежных ученых в области маркетингового управления , обеспечения конкурентных преимуществ на уровне предприятий АПК, формирования имиджа с помощью «паблик рилейшнз». В работе применены научные методы экономического анализа, структурного и функционального взаимодействия, корреляционного анализа, операторного преобразования, сегментации и позиционирования, логического анализа, экспертных оценок.
В качестве информационной базы использованы статистические показатели Госкомстата Российской Федерации, Саратовского областного комитета по статистике, Министерства торговли и продовольствия Правительства Саратовской области, первичные материалы предприятий макаронной промышленности регионов ассоциации «Большая Волга». Диссертационное исследование основывается на научных результатах института аграрных проблем РАН, разработках ученых РАСХН, материалах Всероссийских и региональных конференций по проблемам реформирования предприятий АПК России.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке
концептуальных основ формирования конкурентных преимуществ, выработке
методического обеспечения маркетинг менеджмента качества и
ресурсосбережения, реализации процесса формирования и возвышения имиджа предприятий макаронной промышленности на принципах системной интеграции маркетинг менеджмента. В рамках проведенного исследования автором получены следующие новые результаты:
выработаны новые концептуальные подходы межотраслевой интеграции и взаимодействия подсистем маркетинга и менеджмента по содержанию, функциям и форме проявления на основе приоритетности стратегии конкуренции, маркетинговой информации, нацеленности организационных структур управления предприятий макаронной промышленности на выявление
и использование резервов конкурентоспособности и удовлетворения запросов потребителей;
предложена методика шагово-этапного маркетингового анализа по проблеме
реализации резервов конкурентных преимуществ предприятий макаронной
промышленности и разработаны модели сегментации рынка по потребителям
макаронной продукции, позиционирования по качественным параметрам по
сравнению с конкурентами на основе многофакторных матриц ;
выработано методическое обеспечение маркетингового управления
качеством, ресурсосбережением и реализацией резервов маркетинг
менеджмента на предприятиях макаронной промышленности на принципах
межотраслевого баланса технологических связей и качества продукции;
разработана авторская методика формирования и возвышения имиджа
макаронного предприятия на основе мероприятий «паблик рилейшнз»,
связанных с дифференциацией продукта и повышением его ценности,
проведением системной межотраслевой маркетинговой деятельности по
определению потребностей клиентов;
впервые разработаны имитационные модели бизнес-планирования с фиксированным шагом, развертывания целей предприятия макаронной промышленности, маркетинговой стратегии конкуренции - треугольника прибыли, логического анализа, определения вероятности успешной реализации выбранной стратегии;
разработана типовая схема организации маркетингового контроля на основе
соотношения показателей результатов производства и результатов
коммерческой деятельности предприятий макаронной промышленности.
Практическая значимость выводов и предложений, полученных в результате диссертационного исследования, определяется реализацией новых концептуальных и методических принципов формирования конкурентных преимуществ на предприятиях макаронной промышленности на основе развития и взаимодействия подсистем маркетингового управления и
менеджмента, а также межотраслевого балансирования требований к сопряженным технологиям и производствам, развития межотраслевой сертификации производств и продукции. Основные рекомендации, изложенные в диссертации, использованы при разработке концепции маркетингового управления на макаронных предприятиях Саратовской и Пензенской областей, республик Мордовии и Чувашии. Методики сегментирования рынка по потребителям, позиционирования по конкурентам, обеспечения конкурентных преимуществ по качеству и ресурсосбережению, формированию и возвышению имиджа получили положительный отзыв в Министерстве торговли и продовольствия Правительства Саратовской области. Результаты исследования могут быть рекомендованы для разработки спецкурсов в высших учебных заведениях по дисциплинам «Управление маркетингом», «Маркетинговое управление качеством и ресурсосбережением», «Формирование и возвышение имиджа предприятия», «Разработка маркетинговой программы», «Маркетинговый контроль».
Апробация результатов исследования. Полученные результаты имеют
концептуальное и методическое значение для развития теории и практики
формирования конкурентных преимуществ предприятий макаронной
промышленности в условиях агропромышленной интеграции и процесса
реинжиниринга на основе маркетинг менеджмента. Раскрываются
основополагающие факторы маркетинг менеджмента, выявлены характерные
тенденции при разработке и реализации стратегии маркетингового управления
по приобретению и развитию конкурентных преимуществ на предприятиях
макаронной промышленности за счет реализации резервов повышения
качества, оптимизации затрат, ресурсосбережения и формирования
имиджа. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на Всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика антикризисного управления в хозяйственных системах» (г. Пенза, 1997 год), межвузовской научной конференции «Проблемы системного
11 развития менеджмента предприятий в условиях транзитивной экономики» (г. Саратов, СГТУ, 1998 год), научно-практической конференции по проблемам развития современных форм кооперации ПКИ (г. Энгельс, 1998 год), международной научно-практической конференции «Вековой поиск модели экономического развития России» (г. Волжский, 1999 год). Положения и выводы диссертационного исследования использованы при разработке программы стратегического развития агропромышленного комплекса Саратовской области до 2002 года. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования прошли апробацию на ЗАО Пензенская макаронная фабрика, ОАО Саранский комбинат макаронных изделий, ОАО Саратовский комбинат хлебопродуктов. Результаты диссертации опубликованы в научных работах общим объемом 7 печатных листов.
Структура диссертации определяется целью исследования и решаемыми задачами. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, ] списка используемых источников и приложений. Содержание диссертации представлено на 194 страницах текста, включает 40 рисунков, 14 таблиц, 27 страниц приложений. В приложениях даны методические материалы по разработке маркетингового управления в системе формирования концептуальных преимуществ предприятий макаронной промышленности.
В первой главе «Концептуальные основы маркетингового управления на предприятиях макаронной промышленности» анализируется взаимодействие маркетинга и менеджмента по содержанию, функциям, форме проявления. В содержательном плане, с точки зрения организационного и предпринимательского аспектов управления делается вывод, что в хозяйственной практике взаимодействие отношений менеджмента и маркетинга реализуется путем приоритетности маркетинговой информации при разработке производственной программы. Функциональное взаимодействие происходит на основе маркетинговой поддержки основных
управленческих функций: руководства, планирования, организации и контроля.
Отмечается, что по форме проявления взаимодействие маркетинга и
менеджмента реализуется в гибких организационных структурах, построенных
на устранении организационных и функциональных барьеров между
структурными подразделениями и работниками. Обобщаются принципы и
методы управления маркетингом. С помощью метода логического анализа
разработан алгоритм выявления маркетинговых проблем, методика проведения
У маркетинговых исследований. Представлен анализ сегментации рынка по
потребителям на уровне макаронного предприятия, осуществлено
0Л позиционирование по основным конкурентам.
Во второй главе «Формирование конкурентных преимуществ
предприятий макаронной промышленности в процессе маркетингового
управления» представлена графическо-описательная модель приобретения
конкурентных преимуществ на уровне макаронного предприятия, связанных с
повышением качества и ресурсосбережением, формированием и возвышением
имиджа. В маркетинг менеджменте качества и ресурсосбережения
анализируются управленческие процессы повышения качества сырья и его
рационального использования, внедрения новой техники и технологии,
совершенствования организации производства макаронных изделий,
( маркетинговой подготовки к реализации, управления резервами. В процессе
формирования и возвышения имиджа предприятий макаронной промышленности выделены маркетинговые характеристики положительности,
^П современности, достижения ценности продукта. Отмечается, что важнейшим
фактором возвышения имиджа является паблик рилейшнз, позволяющий дифференцировать и позиционировать макаронную продукцию, создать благоприятную систему связей с общественностью.
В третьей главе «Реализация основных управленческих функций в маркетинговой деятельности» исследуется маркетинговое планирование и организация, как процессы установления и реализации стратегических целей с
помощью имитационного моделирования. Представлен опыт предприятий макаронной промышленности, работающих устойчиво в условиях рыночных отношений: ОАО «Вермани» - Нижегородской макаронной фабрики по разработке маркетинговой программы и ОАО Саратовский комбинат хлебопродуктов - бизнес-планированию. Разработаны имитационные модели: развертывание целей предприятия с помощью маркетинга; этапов планирования маркетинговой деятельности; выбора стратегии по рыночным стадиям; формирования бизнес-планов. Организация маркетинга, как функция управления представляется с помощью имитационного моделирования по двум важнейшим направлениям: организация сбыта и развитие персонала предприятия. Разработана модель организационных решений по каналам сбыта. Представлен анализ развития персонала предприятия по направлениям: развитие чувства клиента; приспособляемости к обстановке; достижения качественного результата; формирование предпринимательского духа и чувства коллективизма.
