Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Научно - теоретические основы формирования гостиничных продуктов 11
1.1. Гостиничный продукт, его сущность и особенности 11
1.2. Дифференцированный подход к маркетингу гостиничных продуктов ...31
1.3. Комплексность гостиничных продуктов как основа формирования ассортиментной политики гостиничного предприятия 39
ГЛАВА II. Аналитическая оценка гостиничной индустрии г. Москвы 54
2.1. Анализ и характеристика гостиничного рынка г. Москвы 54
2. 2. Анализ предложения дополнительных гостиничных продуктов г. Москвы 80
2.3. Перспективные направления развития комплексного обслуживания в индустрии гостеприимства 93
Глава. III. Научно-методические и практические рекомендации по формированию комплексного гостиничного продукта (на примере г. Москвы) 122
3. 1. Маркетинговые инструменты формирования гостиничных продуктов в индустрии гостеприимства 122
3. 2. Практические рекомендации по формированию гостиничных продуктов для различных ценовых сегментов рынка индустрии гостеприимства 130
3. 3. Методы оценки эффективности комплексной системы обслуживания... 143
Заключение 152
Библиография 158
- Гостиничный продукт, его сущность и особенности
- Дифференцированный подход к маркетингу гостиничных продуктов
- Анализ и характеристика гостиничного рынка г. Москвы
- Маркетинговые инструменты формирования гостиничных продуктов в индустрии гостеприимства
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Последние десятилетия характеризуются увеличением роли сферы услуг в мировой экономике. Увеличивается спектр предлагаемых услуг, наблюдается рост числа занятых в этой сфере. Доля сфера услуг в совокупном ВВП к настоящему времени составляет около 70% от его общего объема и значительно превышает долю сферы производства товаров. В сфере услуг занято более половины работоспособного населения мира.
Для промышленно-развитых стран среднегодовые темпы прироста ВВП в сфере услуг за последние два десятилетие составили в среднем 6 % и существенно опережают по значению темпы прироста ВВП в сфере производства товаров (около 2,5%). Аналогичные тенденции характерны и для ряда развивающихся стран, где темпы производства в отраслях сферы услуг имеют еще более высокие значения.
В период глубоких системных преобразований российской экономики сфера услуг отечественных гостиничных предприятий, трансформированная из государственного сектора в набор новых экономических субъектов, на протяжении ряда лет находится в стадии институционального становления и формирования внутриотраслевых, межотраслевых, межрегиональных и внешне-экономических связей.
Гостиничный бизнес входит в число наиболее интенсивно развивающихся отраслей сферы услуг, фактически гостеприимство является ключевой подотраслью туризма. Поток туристов и деловых посетителей увеличивается с каждым годом и имеет стойкую тенденцию к росту. Гостиничный бизнес стал привлекательной сферой для государственных и частных инвесторов; сотни новых проектов, связанных со строительством или с реконструкцией гостиниц находятся в стадии разработки или уже осуществляются. По прогнозам ВТО на туризм и гостеприимство приходится 7% всех мировых инвестиций более 11% всех потребительских расходов.
Начало XXI века характеризуется значительными переменами в
4 структуре гостиничного российского бизнеса, это, прежде всего, связано с
динамичными социально-экономическими переменами в российской
политической жизни, в свою очередь Москва, стала ярким примером и своего
рода образцом общей тенденции развития индустрии гостеприимства и
сферы услуг в целом. Во-первых, в условиях стремительного развития
гостиничного бизнеса в столице происходит все большая концентрация
сектора гостиничных услуг.
Выделяют прогрессивные, динамично развивающиеся гостиничные предприятия, отвечающие требованиям международных стандартов, такие предприятия работают стабильно, устойчиво они постоянно расширяют спектр, предлагаемых услуг, уделяют особое внимание формированию стратегии своего развития.
Во-вторых, значительно изменился и сам портрет типичного клиента. На сегодняшний день значительное число российских потребителей знакомо с лучшими образцами гостиничного сервиса, многие туристы хорошо знакомы с современным стандартом обслуживания; клиенты тщательно изучают рынок гостиничных услуг столицы и владеют навыками потребительского поведения, и настроены на выбор качественных гостиничных продуктов и услуг в нужном диапазоне цен.
В настоящее время уже не достаточно просто построить хороший отель, материальные свидетельства многих гостиниц имеют достаточно высокий уровень, но их отличает - нематериальная составляющая сервиса, то есть сама услуга, ее полнота и качество. Сейчас уже никто не может поспорить, что привлекательность предлагаемого гостиничного продукта зависит не только от объективных условий развития данной гостиницы (год введения в эксплуатацию, месторасположение, класс обслуживания и пр.), а от весьма субъективных факторов, и, прежде всего, от умения хотельеров управлять потребительскими свойствами и ассортиментов предлагаемых услуг.
Как показывает мировой опыт, успех в гостиничном бизнесе, может
5 быть достигнут, если перед менеджментом гостиничного предприятия в
качестве главной цели стоит достижение наивысшего уровня качества
обслуживания при широком ассортименте основных и дополнительных
услуг, который невозможен без эффективного менеджмента гостиничного
предприятия.
Успех любого гостиничного предприятия на рынке определяется в первую очередь привлекательностью предлагаемого им гостиничного продукта, которая во многом зависит от умения управлять его потребительскими свойствами и качествами.
Однако, как известно, отели не продают просто комнаты для временного проживания или отдельные блюда в ресторанах. Их продукт всегда нечто большее, включающее не только осязаемую составляющую, но и обслуживание, культуру сервиса. Поэтому необходимо учитывать некоторые особенности этого бизнеса, составить четкое представление об особенностях нематериального производства, а также природе гостиничных услуг как продукта.
Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, каждое из которых может производить и реализовывать свой собственный продукт. При достаточно скоординированной деятельности этих подразделений продуктовый ряд одного отдельно взятого предприятия индустрии гостеприимства может быть довольно обширным. Поэтому для повышения эффективности управления продуктовой политикой отеля необходимо проведение правильной классификации его продуктов и услуг.
Продукты предприятия индустрии гостеприимства производится и потребляется одновременно, что не дает возможности исправить фактические недостатки обслуживания до стадии потребления, поэтому достижение качества в сфере обслуживания - наиважнейшая задача, решение которой обеспечивает успешное развитие бизнеса.
Ассортимент услуг предлагаемых гостиничным предприятием является ключевым фактором достижения конкурентоспособности, широта и глубина
ассортимента дополнительных услуг, выдвигает гостиничное предприятия на более высокую позицию и является главным аргументом при присвоении более высокого разряда (класса) гостиницы. Кроме того, широкий ассортимент дополнительных услуг способствует увеличение прямых и косвенных доходов гостиницы, что, безусловно, делает выдвинутую к исследованию проблему - формирование комплексной системы дополнительного обслуживания в индустрии гостеприимства особо актуальной и практически значимой.
Залог успешного развития гостиничного бизнеса заключается в выходе
полноты и качества обслуживания на мировой уровень, который невозможен
без повсеместного внедрения новых креативных технологий и смелых
преобразований в сфере управления для улучшения результатов
деятельности предприятий гостиничного хозяйства. 1
Тема, связанная с системой дополнительного обслуживания в индустрии гостеприимства очень актуальна в настоящий момент. Ввиду сложившейся конкуренции на рынке услуг размещения, клиент при других равных обстоятельствах, таких как цена и месторасположение, выбирает гостиницу с более разнообразным, по его мнению, ассортиментом предоставленных услуг.
Комплексная система дополнительного обслуживания - определяющий фактор успешного бизнеса в сфере обслуживания, успешной конкуренции на рынке услуг конкретного вида. В связи с этим, вопросам управления гостиничным продуктом посвящены работы российских экономистов - В.И. Азара, Е. А. Джанджугазовой, Е.Н. Жильцова, Н. А. Зайцевой, Д.К. Исмаева, В.И. Казакова, В.А. Кварталыюва, Г.А. Папиряна, Н.А. Платоновой, Р.Ю. Поповой, Л.Б. Сульповара, а также зарубежных ученых: Берман Б., Д. Джафари, Джуран Д.М., Деминг Э.У., Линн Ван Дер Ваген, Лесник А. Л., Лавлок К., Ф. Котлер, Д., Эванс Дж. и других.
Следует отметить, что, несмотря на значительное количество научной литературы, ряд вопросов комплексности гостиничного продукта,
7 определенных спецификой гостиничного бизнеса, еще не исследован. Это
относится к таким аспектам, как факторы, обусловливающие формирование
комплексного подхода к обслуживанию в гостиничном бизнесе, организация
процесса предоставления комплекса услуг клиентам гостиницы, разработка
ассортиментной политики гостиничного предприятия, влияние
организационной структуры на реализацию целей гостиничных предприятий
в отношении ассортиментной политики, формирование критериев оценки
эффективности комплексной системы обслуживания и некоторые другие.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования
является описание теоретических основ ассортимента гостиничных
продуктов и на основе анализа современного состояния рынка индустрии
гостеприимства разработка научно - методических и практических
рекомендаций по формированию комплексного гостиничного продукта.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
> исследовать гостиничный продукт по основным структурным
элементам;
^ выявить значение дополнительных услуг и их влияние на формирование потребительской ценности гостиничных продуктов; &* исследовать состояние и перспективы развития гостиничной индустрии г. Москвы;
выявить специфические особенности гостиничной индустрии;
^ выявить перспективные направления развития дополнительного
обслуживания в индустрии гостеприимства;
fe* на основе анализа современного состояния гостиничной индустрии
разработать методические рекомендации по формированию комплексного
гостиничного продукта, ключевые элементы процесса формирования
ассортиментной политики для предприятий гостиничной индустрии г.
Москвы;
8 6* разработать практические рекомендации по формированию
гостиничных продуктов для различных ценовых сегментов индустрии
гостеприимства;
&* обосновать экономическую эффективность внедрения комплексных
гостиничных продуктов для предприятий индустрии гостеприимства.
Предмет и объект исследования.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятиях гостиничного хозяйства, складывающиеся в процессе формирования гостиничных продуктов.
Объектом исследования являются предприятия гостиничной индустрии г. Москвы с точки зрения ассортимента предоставляемых гостиничных продуктов.
Вместе с тем, в исследованиях не до конца раскрыты проблемы связанные со спецификой маркетинга в индустрии гостеприимства, определения маркетинговых стратегий, а также вопросы формирования комплексного гостиничного продукта и его продвижения на рынке гостиничных услуг.
Таким образом, актуальность становления и развития в России гостиничного хозяйства и недостаточность исследования возможностей применения маркетингового инструментария гостиничными предприятиями, влияния маркетинговых рычагов на конечные результаты их деятельности, определили выбор темы диссертационного исследования.
Теоретической и методической базой диссертационного исследования послужили концептуальные теории управления социально-экономическими системами, теории рыночной экономики, фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики туризма и гостиничного хозяйства, региональных аспектов функционирования предприятий гостиничного комплекса. Важное значение в методическом плане имели концепции устойчивого развития гостиничного бизнеса.
В качестве инструментов исследования использовались методы
системного подхода, математической статистики, управленческой диагностики, экспертных оценок, а также принципы системности развития. Автор также опирался в обосновании основных положений на экспертные методы получения и обработки информации.
Информационную базу составили нормативные и законодательные акты РФ, статистические данные научно-исследовательских и проектных разработок, статистические данные комитета по внешнеэкономической деятельности г. Москвы, ГАО «Москва», личные исследования автора.
Научная новизна исследования состоит в разработке методических основ и научно - практических рекомендаций по формированию комплексного гостиничного продукта в индустрии гостеприимства.
Диссертация содержит следующие элементы научной новизны, которые выносятся на защиту:
уточнено определение комплексного гостиничного продукта и определены критерии, обусловливающие особенности его формирования, такие как: параметрические характеристики продукта, профиль потенциального потребителя/гостя, наличие или возможность создания дополнительных и сопутствующих гостиничных продуктов, предполагаемая цена продукта, влияние нового продукта и его характеристик на существующую номенклатуру услуг, ее соответствие принятым в гостинице стандартам обслуживания; предполагаемое название (марка) продукта.
выявлены факторы, влияющие на спрос и предложение основных и дополнительных гостиничных продуктов и обозначены перспективные направления развития обслуживания в индустрии гостеприимства, такие как: распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей, концентрация на запросах и потребностях клиентов, растущий спрос на песрсонифицированные гостиничные продукты;
предложены маркетинговые инструменты формирования ассортиментной политики в индустрии гостеприимства, основанные на
особенностях позиционирования комплексного гостиничного продукта,
включающие дифференциацию продуктов и услуг для выявления характеристик, способных отличить их от конкурирующих;
разработаны рекомендации формированию гостиничных продуктов для различных ценовых сегментов рынка, включающие ключевые направления и структурные элементы комплексной системы обслуживания и их практическому применению в гостиничном бизнесе;
систематизированы и обобщены основные количественные и качественные показатели оценки эффективности формирования комплексного гостиничного продукта на основе возможного прироста прибыли, полученного в связи с изменением ассортимента гостиничных продуктов.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке научно-методических и практических рекомендаций и определяется их соответствием современным потребностям предприятий гостиничного бизнеса в формировании комплексных гостиничных продуктов, что обеспечивает возможность их использования в хозяйственной практике. Кроме того, содержащиеся в диссертации рекомендации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке менеджеров.
Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Московского государственного университета сервиса (г. Москва, 2002-2006 гг.) Отдельные положения были использованы в учебном процессе Института туризма и гостеприимства (МГУС).
Публикации. По теме диссертации опубликовано шесть печатных работ объемом 1,5 п.л.
Гостиничный продукт, его сущность и особенности
В связи с установлением рыночных отношений в экономике страны, как и в других развитых государствах, российские отрасли почувствовали усиление и ужесточение конкуренции. Гораздо труднее привлекать потребителей своих услуг стало и индустрии гостеприимства и туризма.
В течение длительного периода времени, вплоть до конца XX века в российской практике не использовалось понятие «индустрия гостеприимства», которое пришло к нам из-за рубежа, в частности из Соединенных Штатов Америки. Эта страна по праву считается пионером в данной области. Она занимает первое место по доходу от индустрии гостеприимства и туризма -72,3 млрд. долл. США по данным на 1999 г., тогда как Российская Федерация находится только на 15 месте в этом списке и получила 7,5 млрд. долл. США в 2002 г [99], что почти на порядок меньше.
Индустрия туризма - крупный самостоятельный хозяйственный комплекс, состоящий из групп отраслей и предприятий, функции которых заключаются в удовлетворении разнообразного и постоянно возрастающего спроса на различные виды отдыха и развлечений в свободное время [99].
В развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте достигает 70 %. Российские и зарубежные исследователи, изучая место сферы обслуживания в развитии мирового хозяйства, предлагают различные экономические модели. Однако большинство считают, что экономическая деятельность человека начиналась с сельского хозяйства и далее через индустриализацию двигалась в сторону экономики обслуживания.
Экономику обслуживания, в свою очередь, составляют группы: бизнес-обслуживание (финансово-кредитное и банковское обслуживание); торговое обслуживание (розничная и оптовая торговля); транспортно-коммуникационное обслуживание (транспорт, связь, коммуникации); социально-персональное обслуживание (здравоохранение, общественное питание); общественное обслуживание (образование, культура, социальные программы).
Говоря об индустрии гостеприимства, невозможно обойти вниманием вопрос терминологии. Термин «индустрия» происходит от латинского industria, что означает «деятельность, усердие», в современном понимании — промышленное производство с применением техники и технологии.
Термин «гостеприимство» в английском оригинале «hospitality» восходит к латинскому «hostel», откуда, собственно, происходит французское hotel, перешагнувшее в несколько измененном виде через океан. Таким образом, индустрия гостеприимства ассоциируется, в первую очередь, с гостиницами и с тем, что к ним относится. Поэтому, говоря об индустрии гостеприимства, мы говорим об обслуживании гостей, поставленном на промышленную основу.
Иностранные специалисты по-разному понимают понятие «индустрия гостеприимства». Например, Л. Ваген считает, что индустрия гостеприимства сектор индустрии туризма, отвечающий за размещение туристов, а также отрасли, деятельность которых направлена на предоставление жилья, продажу алкогольных напитков, предоставление пищи и увеселительных мероприятий, при этом имеются в виду следующие отрасли: предоставление жилья, размещение; пабы, бары и таверны; кафе и рестораны; лицензированные клубы; казино[63, с. 8]. По мнению Дж. Р. Уокера, индустрия гостеприимства объединяет туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, отдых и развлечения, организацию конференций и совещаний [90, с. 28]. Согласно толковому словарю Уэбстера индустрия гостеприимства - это сфера предпринимательства, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношению к гостям [90, с. 16]. С точки зрения Р. А. Браймера, индустрия гостеприимства является собирательным понятием для многочисленных и разнообразных форм предпринимательства, которые специализируются на рынке услуг, связанном с приемом и обслуживанием гостей. Основные направления индустрии гостеприимства: общественное питание, размещение, перевозка и отдых (рекреация), причем принцип «гостеприимства» объединяет все эти сферы в единое целое, являясь их общим детерминантом [20, с. 26]. В целом с точки зрения зарубежной методологии индустрия гостеприимства включает в себя предприятия размещения, общественного питания, транспортные и культурно-развлекательные организации.
Индустрия гостеприимства — сложная, комплексная сфера профессиональной деятельности людей, усилия которых направлены на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов (гостей), как туристов, так и местных жителей.
Следовательно, в составе индустрии гостеприимства можно выделить примерно те же части, которые традиционно, включаются в состав туристской индустрии: гостиницы, предприятия питания, перевозчики и структуры, предоставляющие услуги отдыха и развлечения.
В советские времена для определения сферы деятельности, связанной с услугами размещения и питания применялись термины «гостиничное хозяйство», «гостинично - ресторанное хозяйство», «гостинично - туристский комплекс». Практически все эти понятия широко используются и сейчас, но все же чаще им на смену приходит современные - «индустрия гостеприимства» и «индустрия гостеприимства и туризма». Часто их употребляют как синонимичные выражения, но все же между ними есть разница.
Дифференцированный подход к маркетингу гостиничных продуктов
В настоящее время индустрия сервиса становится все более значимой в мировой экономике и в экономике России. Развивается так называемый рынок «сервисного предпринимательства».
За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что уже сейчас доля услуг в развитых странах составляет 70 % в ВНП, а в развивающихся странах - превысила 50%. Например, в США количество работающих в сфере услуг достигло 79 % от общего числа занятых и, согласно прогнозам до 2005 года включительно, увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет этой сферы.
В России за последнее десятилетие доля услуг в ВНП увеличилась более чем на 20%, что произошло за счет сокращения производства товаров и сейчас составляет около 53% в ВНП,
Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение. Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения.
На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг/продуктов, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос.
Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг/продуктов. Действительно, некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисного предприятия. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога. Исследователи подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании.
Нельзя не согласиться с большей частью этих утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений.
При существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии предприятий индустрии гостеприимства можно решить другим способом, с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.
Одна из самых распространенных градаций услуг/продуктов -распределение их по осязаемости, от абсолютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (ресторанные услуги). Нередко встречается деление услуг на типы по степени преобладания товаров или услуг.
Согласно классификации ассортимента услуг в зависимости от этапа жизненного цикла услуги выделяют группы:
основная - продукты и услуги, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста (услуги размещения, услуги по проведению конференций для конгресс-отеля);
поддерживающая - продукты и услуги, стабилизирующие доходы и находящиеся в стадии зрелости (например, банкетные услуги);
стратегическая - продукты и услуги, которые должны обеспечить будущие прибыли, внедряемые на рынок (например, платные дополнительные услуги);
тактическая - продукты и услуги, призванные стимулировать продажи основных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (комплекс дополнительных услуг, предлагаемых бесплатно либо со скидкой при размещении в гостинице);
перспективная - продукты-новинки, находящиеся на стадии апробации (например, предложение блюд новой кухни),
К. Гренроос делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно, и, как правило, один из ресурсов доминирует.
Анализ и характеристика гостиничного рынка г. Москвы
Развитие гостиничного бизнеса в Москве проходило в несколько этапов. Еще в восьмидесятых годах все гостиницы были только так называемого советского типа. В начале девяностых годов когда начали закладываться рыночные отношения и в столицу с деловыми визитами стали приезжать руководители различных иностранных компаний началось строительство высококлассных гостиниц, управляемых компаниями с международными именами. Именно в это время в Москве была построена большая часть всех четырех и пятизвездочных гостиниц.
До кризиса 1998 года когда экономика России постепенно развивалась и прогнозы дальнейшего экономического развития страны были оптимистичны всем гостиницам хватало места на рынке и они могли позволить себе высокие даже по европейским меркам цены от 200 долларов за номер в сутки. При этом гостиницам удавалось сохранять хорошую заполняемость (в 1997 году средняя заполняемость гостиниц в Москве составила 65%, а в 1998 году - 59%).
После кризиса 1998 года бизнес поток уменьшился и заполняемость гостиниц в 1999 году снизилась до 45%. Среди пяти и четырехзвездочных гостиниц, которые раньше позиционировались на одном рынке произошло расслоение на две группы К первой группе можно отнести гостиницы действительно высокого класса с отличным местоположением в центре города: Балчуг две, гостиницы сети Мариотт - Мариотт Ройал и Гранд отель Мариотт, Националь а также реконструированный Метрополь. Ко второй категории относятся Олимпик Пента, Тверская, Палас отель, Рэдиссон Славянская, Аэростар и Новотель. Произошло расслоение и в ценах этих двух категорий.
Надо отметить что сразу же после кризиса обострилась конкуренция между гостиницами и они были вынуждены снижать цены Стоимость проживания услуг снизилась на 30% по сравнению с докризисным уровнем и пятизвездочные гостиницы стали предлагать свои услуги по ценам четырехзвездочных. Это привело к перераспределению клиентов между гостиницами и некоторым образом отразилось на их заполняемое -клиенты ранее ограниченные корпоративными бюджетами и имеющие возможность останавливаться только в более дешевых гостиницах второй группы после кризиса смогли позволить себе подняться на одну категорию. Это привело к тому что заполняемость в гостиницах первой группы стала гораздо выше чем в гостиницах второй группы. Исключение составляла гостиница Тверская (еще одна гостиница сети Мариотт имеющая самые высокие показатели заполняемости среди гостиниц данного класса). Частично это можно объяснить тем что имея в Москве три гостиницы Мариотт может позволить себе гибкую ценовую политику обеспечивающую хорошую заполняемость для всех своих гостиниц. Сейчас цены большинства гостиниц вернулись на докризисный уровень, однако это не уменьшило их заполняемости Многие клиенты привыкшие останавливаться в гостиницах первой группы продолжают останавливаться в них даже при более высоких ценах В целом в течение лета 200 года процент заполняемости московских гостиниц высокого класса даже повысился.
Затем на рынке появилась гостиница из новой категории -трехзвездочная гостиница европейского уровня Катерина. Небезынтересно отметить что часть клиентуры этой гостиницы составляют бывшие посетители пяти и четырехзвездочных гостиниц. Гостиница находится в средней ценовой категории средняя стоимость номера (с учетом корпоративных скидок и выходных дней) колеблется в районе 120 долларов.
Ценовая и качественная ниша, в которой находится гостиница «Катерина», целиком не заполнена. Кроме деловых людей потенциальными посетителями такого рода гостиниц могут являться туристы из европейских стран По данным Мировой Организации Туризма рост туризма в России должен составить около 8,5% в год без учета российских туристов. Необходимо отметить что после кризиса возросла также роль гостиниц советского стиля таких как Россия, Космос, Украина, Москва, Турист, Ленинградская. Основной контингент посетителей в таких гостиницах составляют деловые люди из стран СНГ, российские бизнесмены и туристические группы из ближнего зарубежья. Этим гостиницам также как и пятизвездочным отелям удается поддерживать высокую заполняемость, однако качество этих гостиниц невысоко, что не позволяет повышать цены Кроме того бюджеты останавливающихся в таких гостиницах клиентов часто ограничены. Тем не менее, такие гостиницы будут продолжать пользоваться устойчивым спросом из за невысоких цен.
Несмотря на то, что туризм и гостиничный бизнес на протяжении ряда лет рассматриваются как приоритетное направление региональной экономики, только в последние два года спрос на туристские и гостиничные услуги в крупнейших туристских центрах страны стал значительно расти. Причин такого роста несколько. Прежде всего, это стабильное экономическое развитие России, укрепление рыночных институтов хозяйствования, политическая стабильность, рост международного авторитета Российской Федерации, последовательность выбранного руководством страны курса развития; усиление мер по обеспечению безопасности, как для туристов, так и для всего населения РФ в целом; высокая деловая и инвестиционная активность. А также причины, связанные с современными особенностями функционирования и развития самой туристской отрасли, а именно, широкое внедрение современных информационных технологий; использование амбициозных и активных стратегий развития; широкое применение маркетинговых инструментов в практике управления туристскими и гостиничными предприятиями; развитие специализированного туристского образования; использование опыта лучших зарубежных предприятий туризма и гостеприимства. Вместе с увеличением въездного потока туристов активизируется ситуация на внутреннем туристском рынке, заметен рост интереса россиян к отечественным курортам. Объясняется это снижением безработицы и ростом реальных доходов людей. По оценкам специалистов, наше общество приближается к состоянию равновесия и стабильности, что создает благоприятный фон для развития интереса к путешествиям, активному отдыху в пределах страны и ее отдельных регионов. Активизация туризма ставит перед отраслью достаточно сложные задачи, главные из которых развитие отраслевой инфраструктуры, рост и модернизация гостиничного сектора. Сегодня все крупные туристские центры РФ испытывают недостаток в средствах размещения.
Маркетинговые инструменты формирования гостиничных продуктов в индустрии гостеприимства
Решая задачу выбора своего целевого рынка менеджмент и маркетологи гостиницы, как правило, изучают аналогичные продукты отелей-конкурентов, что помогает лучше оценить возможности проникновения на рынок данных продуктовых рядов и сформировать мероприятия успешного их освоения. Определение потребностей клиентов и места конкретных гостиничных продуктов на рынке по отношению к уже существующим продуктам называется операцией позиционирования. Ключевая задача гостиничного менеджмента - максимальное приближение характеристик продуктов к требованиям клиентов. Для этого необходимо осуществить выбор таких параметров продукта и соответствующих элементов комплекса маркетинга, которые могут обеспечить ему конкурентные преимущества. Позиционирование является логическим продолжением процесса сегментации и началом планирования комплекса маркетинга для выбранного сегмента рынка. Позиционирование гостиничных услуг предполагает оценку потребителями ее основных характеристик. Руководители предприятий гостиничного бизнеса заинтересованы в постоянном контроле позиций которые занимает их гостиница, эти позиции заранее продумываются, а затем разрабатываются комплексы маркетинга, создающие прогнозируемые позиции своему предприятию.
Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ и особенностей перед аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают те, которые имеют наибольшую важность для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование. Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут являться его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д. Так, например, констатируется, что данный отель имеет преимущество по местоположению по сравнению с отелями-конкурентами, если он расположен в центре города, или находится вблизи делового центра с хорошо развитой инфраструктурой, рядом с выставочным комплексом и т.д. Отель, предлагающий свои услуги по ценам ниже, чем у конкурентов, имеет ценовое конкурентное преимущество, которое гостиничный менеджмент определил на основе сравнения качества своих услуг с аналогичными показателями отелей-конкурентов, определил модель ценообразования предоставляемых услуг и постоянного совершенствования принятия тактических ценовых решений с учетом анализа имитационных данных моделирования и реализуемых стратегий. Основным же источником различий в позиционировании отеля на рынке, как показывает практика, является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющих на принятие решений потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке. На рис. 3. 1. приведен метод позиционирования гостиничного продукта.
Предположим, что гостиница предлагает на рынок услуги, которые по ее мнению имеют высокое качество при относительно низких успехах -позиция X, но по мнению клиентуры, фирма занимает позицию Y ,то есть услуги среднего качества при низких ценах. Такая ситуация предполагает определенные проблемы с клиентурой. Однако следует учитывать, что позиция продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом сегменте.
Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:
определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;
составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;
выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;
продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.
