Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методические проблемы формирования имиджа организации 10
1.1. Методологические подходы к определению сущности имиджа организации. Теоретическая модель имиджа 10
1.2. Особенности банковских услуг и инструменты формирования имиджа 26
1.3. Методические аспекты оценки имиджа организации 44
2. Анализ и оценка формирования имиджа банков в условиях нестабильности экономической среды 59
2.1. Влияние финансового кризиса на состояние имиджа банков 59
2.2. Анализ имиджа банков на локальном рынке в условиях экономической нестабильности 65
2.3. Оценка системы формирования имиджа на рынке банковских услуг 90
3. Концепция формирования имиджа банка на локальном рынке 102
3.1. Концептуальный подход к усилению имиджа банка 102
3.2. Методическое обеспечение имиджевой политики организации 114
3.3. Оценка экономической эффективности мероприятий 130
Заключение 138
Список использованной литературы 141
- Методологические подходы к определению сущности имиджа организации. Теоретическая модель имиджа
- Влияние финансового кризиса на состояние имиджа банков
- Оценка системы формирования имиджа на рынке банковских услуг
- Оценка экономической эффективности мероприятий
Введение к работе
Актуальность. Новый этап развития экономики и политики России ознаменован стремлением нашей страны стать полноправным участником мирового политического и экономического пространства. Современные тенденции мировой экономики диктуют требования, касающиеся уровня конкурентоспособности, деловой этики, культуры организации производства и сбыта продукции. Деловые отношения российских компаний с зарубежными партнерами подразумевают создание и поддержание положительной деловой репутации, имиджа. Имидж является фактором, влияющим на конкурентоспособность компании, ее маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции или услуг; качество клиентов и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании.
Кроме того, в условиях открытости экономических границ современных экономик российский потребитель также становится требовательнее к качеству взаимодействия с представителями отечественного предложения и имидж компании, как правило, оказывается одним из решающих факторов при принятии потребительских решений. В кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочнению своего имиджа.
Продуманный, последовательный и адекватный имидж - важная составляющая успешного бизнеса. Данное утверждение в равной мере применимо к компании любой сферы деятельности. Однако принципиальное значение влияние корпоративного имиджа приобретает для компаний, представляющих услуги на финансовом и банковском рынках.
Именно в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать методы недоброкачественной конкурентной борьбы. Ложная информация негативно влияют на имидж банка, поэтому проблемой формирования и защиты имиджа следует заниматься постоянно и целенаправленно.
Финансовый кризис оказал ощутимое негативное воздействие на имидж многих российских банков. Преимущественно пострадали те банки, у которых была слабая депозитная база. Имидж банка, основанный на индивидуальном подходе к клиентам, на выстроенной системе взаимоотношений с клиентами, оказывает влияние на повышение эффективности бизнес-направлений и, соответственно, приводит к снижению издержек и повышению рентабельности.
Процесс формирования успешного корпоративного имиджа, на наш взгляд, требует планирования, организации и контроля.
Область исследования. Диссертационное исследование проведено в соответствии с п. 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Степень разработанности проблемы. Анализ научной литературы и публикаций в периодической печати свидетельствует о недостаточной степени изученности процесса формирования корпоративного имиджа. Единая методологическая база организации процесса формирования корпоративного имиджа отсутствует.
Теоретическая основа диссертации состоит из трудов отечественных и зарубежных ученых: монографических работ, исследовательских работ, публикаций в российской периодической печати. При написании диссертации бьши использованы труды зарубежных и отечественных авторов по проблеме корпоративного имиджа (К. Боулдинг, Г. Даулинг, Б. Джи, С. Рид, В. Гарденер, С. Леви), связей с общественностью (У. Аги, Ф. Олт, Д. Уолкос, X. Ширли, Ж. Шомели, С. Блэк, Ф. Джефкинс, Д. Ядин), маркетинга (Р. Бландел, П. Дойль, Ф. Котлер, Б. Энис, К. Кокс, Ж.-Ж. Ламбен,
Т. Осентое, У. Руделиус, Д. Энджел), банковского менеджмента и маркетинга (Ю. Олегов, Т. Никонова, Д. Безделов, Н. Курникова, П. Роуз, Т. Световцева, О. Лаврушин). Были изучены труды отечественных авторов по вопросам связей с общественностью (Г. Почепцов, Е. Перелыгина, Э. Кондратьев, А. Чумиков, М. Бочаров), рекламы (В. Музыкант, Н. Хасиева), создания персонального и корпоративного имиджа (И. Алехина, Т. Бурцева, Н. Миронова, М. Васин, О. Сагинова, С. Рычков, Н. Рычкова, М. То-милова, Ф. Шарков, В. Шкардун, А. Панасюк) и иным вопросам, прямо или косвенно связанным с созданием и поддержкой положительного имиджа компании.
Высоко оценивая полученные ими результаты, необходимо отметить, что в современных условиях проблема формирования положительного и устойчивого имиджа банков остается актуальной и требует комплексного решения. Поэтому наша позиция в методике формирования имиджа заключается в применении комплексного и поэтапного подхода.
Цель и задачи работы. Целью диссертационного исследования является обоснование методических подходов и практических рекомендаций по формированию имиджа банков и выработка предложений, позволяющих улучшить внутренний и внешний имидж на локальном уровне в условиях экономической нестабильности.
В соответствии с намеченной целью в исследовании были поставлены и решены следующие задачи:
- исследовать методические подходы к определению сущности имиджа органи
зации и предложить теоретическую модель имиджа;
-проанализировать инструменты формирования имиджа и особенности банковских услуг;
- рассмотреть методические аспекты оценки имиджа организации;
- оценить влияние финансового кризиса на состояние имиджа банков;
-выявить атрибуты (характеристики), определяющие выбор того или иного
банка, установить взаимосвязь их влияния на формирование внутреннего и внешнего имиджа организации, а также исследовать имидж банков на локальном рынке и условиях нестабильности экономики;
произвести оценку системы формирования имиджа на рынке банковских услуг;
разработать концептуальный подход к повышению имиджа банка;
предложить методическое обеспечение имиджевой политики банка в условиях неопределенности экономической среды;
произвести оценку экономической эффективности предложенных мероприятий по формированию имиджа ОАО «Акибанк».
Объектом исследования являются коммерческие банки г. Набережные Челны.
Предметом исследования являются факторы, формирующие имидж банков в условиях экономической нестабильности.
Теоретической и методологической основой исследования послужили основополагающие труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам формирования и управления имиджем организаций; нормативно-законодательная база федерального и регионального уровней по вопросам рекламы, банковской деятельности и конкуренции; материалы научно-практических конференций и семинаров по теме исследования.
Исследование проводилось с применением общенаучных методов познания: исторический и логический подходы, системный и ситуационный, абстрактно-теоретический и сравнительный. Анализ статистических данных был проведен с помощью методов группировки, сравнения и обобщения. К специальным методам исследования относятся маркетинговые, социологические, экономико-статистические методы.
Информационной базой при написании работы явились законодательные и нормативные акты по исследуемым проблемам, официальные данные банков, материалы отечественной и зарубежной научной литературы, периодической печати и Интернет сайтов, сборники научных трудов.
Основная информация получена в результате исследования, проведенного автором диссертационной работы, экспертов (сотрудники банков, специалисты в данной области) и среди жителей г. Набережные Челны.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нём разработан и обоснован ряд теоретических положений и методических рекомендаций по формированию имиджа банков в условиях экономической нестабильности.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной, следующие:
впервые был использован атрибутивный подход к пониманию сущности категории «имидж организации», согласно которому - это совокупность наиболее важных атрибутов, формирующих определенное отношение, мнение об организации;
сформирована модель имиджа, предполагающая следующие элементы: «надземный» фундамент, «подземный» фундамент, внешний и внутренний имидж организации, что позволяет определить основные направления коммуникаций, призванные сформировать образ организации;
выявлены основные имиджеобразующие характеристики (атрибуты), определяющие выбор того или иного банка потребителями (визуальный, социальный, деловой имидж, имидж персонала и имидж услуг, предыдущий опыт общения), а также основные элементы, формирующие имидж организации у сотрудников банка (организационная культура, индивидуальность банка, имидж отрасли, ценность предоставляемых услуг и имидж, сложившийся у внешних групп);
предложен механизм формирования имиджа банка как объекта управления, состоящий из следующих этапов: оценка роли корпоративного имиджа в организации; изучение собственного имиджа; имиджа конкурентов; выявление отличительных преимуществ, характеристик, имеющихся в распоряжении; определение характеристик имиджа, соответствующих ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории; определение желаемого образа, который стремится создать банк; тестирование проекта; разработка плана мероприятий; внедрение проекта; измерение эффективности проекта; внесение корректив. Данный механизм учитывает принцип дихотомии в формировании образа банков (соединение атрибутов имиджа, соответствующих ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории) и упорядочивает, приводит в систему деятельность банков по формированию имиджа;
-предложена система методического обеспечения по формированию позитивного внутреннего и внешнего имиджа банка, включающая основные рекламные и имиджевые мероприятия, соответствующие этапу развития компании.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методическую и практическую основу по формированию имиджа банков в условиях экономической нестабильности и принятию управленческих решений в целях выявления основных направлений и разработки мероприятий по укреплению имиджа предприятий.
Теоретические и методические результаты работы могут представлять интерес для преподавателей вузов и использоваться в учебном процессе ряда экономических дисциплин: «Маркетинг», «Рекламное дело», «Имиджелогия», «Маркетинговые коммуникации».
Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и реко мендации диссертационного исследования докладывались и обсуждались на междуна родных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференция (г. Москва, Казань, Пенза, Йошкар-Ола, Магнитогорск, Набережные Челны, Альметь евск), Республиканском конкурсе научных работ студентов и аспирантов на соискани премии им. Н.И. Лобачевского, а также ежегодных итоговых научных конференциях проводимых в Казанском государственном финансово-экономическом институте, Кам ской государственной инженерно-экономической академии, Казанском государствен ном техническом университете им. А.Н. Туполева, Пензенском государственном уни верситете и др.
Основные положения, научные результаты изложены в 15 публикациях автора, об щим объемом 4,5 п.л., в том числе 2 статьи в Евразийском Межрегиональном научно аналитическом журнале «Проблемы современной экономики» и «Актуальные проблемь экономики и права», входящих в перечень изданий, рекомендованных ВАК России для пуб ликации основных положений кандидатских и докторских диссертаций, объемом 0,5 п.л.
Теоретические и методологические рекомендации реализованы в процессе со вершенствования имиджа ОАО «Акибанк».
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех основны. глав, заключения, списка использованной литературы. Она изложена на 156 страница машинописного текста, содержит 18 таблиц, 17 рисунков, 16 приложений. Библиогра фия включает в себя 180 наименований.
Методологические подходы к определению сущности имиджа организации. Теоретическая модель имиджа
Имидж банка, основанный на индивидуальном подходе к клиентам, на выстроенной системе взаимоотношений с клиентами, оказывает влияние на повышение эффективности бизнес-направлений и, соответственно, приводит к снижению издержек и повышению рентабельности.
Имидж компании - это целостная система, в основе которой лежит позиционирование, адекватное миссии, стратегии, общим целям бизнеса и конкретным задачам, которые стоят перед компанией, а также соответствие внутреннего имиджа внешнему. Таким образом, положительный и устойчивый имидж банка - основополагающий фактор экономической эффективности в современных условиях.
Имидж может складываться стихийно или формироваться сознательно. Последствия стихийного формирования имиджа (в долгосрочной перспективе -репутации) непредсказуемы.
В отличие от западных стран, где комплексное и системное формирование имиджа фирмы имеет самостоятельное и важное практическое значение, процесс становления имиджеведения как науки в России только начинается и является жизненно необходимым для развития деловой и политической культуры.
Слово «имидж», сравнительно недавно вошедшее в наш обиход, происходит от английского «image», которое, в свою очередь, имеет несколько значений. Согласно полному Оксфордскому словарю английского языка существуют следующие определения имиджа:
-отражение внешних форм человека или вещи в скульптуре или живописи;
- характер или репутация человека, полученные в общем;
- схожесть, подобие;
- идея, концепция;
- отражение, портрет;
- описание, представление [26].
При этом в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ». И подобная интерпретация термина «имидж» была бы приемлемой, если бы не тот факт, что в русском языке слово «образ» имеет несколько разных значений:
1. Внешний вид, облик; наружность, внешность.
2. Живое наглядное представление о ком-либо, чем-либо, возникающее в воображении, мыслях кого-либо.
3. Обобщенное художественное восприятие действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления.
4. Характер, склад, направление чего-либо.
5. Способ, средство.
В большом экономическом словаре под редакцией А.Н. Азриляна понятие имидж определяется как образ товара, услуги, предприятия, совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается с конкретным представлением [27].
В более позднем Большом экономическом словаре Борисова А.Б., имидж - репутация, точность выполнения принятых обязательств фирмы в ходе общения с клиентами [28].
В «Словаре Русского языка» СИ. Ожегова приводятся следующие значения слова «имидж»:
-результат и идеальная форма отражения предметов, явлений материального мира в сознании человека;
- вид, облик;
- икона [76].
Имеется еще ряд значений понятия «имидж», используемых в искусстве и литературе. Как свидетельствует ход событий политической истории, имидж (как идеализированный образ чего-либо или кого-либо) не является сегодняшним изобретением. В более ранние времена имиджу были посвящены труды выдающихся мыслителей. Среди них работы Н. Макиавелли «Государь», Ф. Ницше «Так говорил Заратустра» и другие. Эти трактаты повествуют о тех чертах образа (образа политика), наличие которых считалось необходимым во времена, современные этим авторам, или по собственному их разумению. В силу объективных причин они были лишены возможности полностью анализировать процесс формирования политического имиджа [179].
В специальной литературе существует дискуссия по поводу того, что представляет собой категория «имидж». Было бы неверным сталкивать, сопоставлять определения различных авторов, так как каждый из них вкладывает в него одну из сторон исследуемого явления.
Первые научные изыскания в этой области принято относить к середине 50-х годов XX века. В 1955 году В. Гарденер и С. Леви, которых называют «отцами» понятия «имидж», впервые упомянули этот термин в статье «Продукт и Бренд», определив его как «совокупность знаний, представлений и предвосхищений человека об объекте из его окружений» [13].
В 1956 году Боулдинг в статье «The image» определяет имидж как «обобщение человеческого восприятия и его осмысления данного восприятия» [176].
Доктор, профессор маркетинга Грем Даулинг, в своей работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» определяет корпоративный имидж как общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации [42, с. 17].
Не менее известный авторитетный ученый, доктор социологических наук, профессор Шарков Ф.И. дает следующее определение имиджа: «Имидж - образ товара, услуги, коммерческого или политического фигуранта. Имидж -целенаправленно сформированный образ, выдающий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать эмоционально 13 психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.» [145,с.233-234].
Имидж - это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей [85, с.223].
Анализ результатов исследований показал, что главным достоинством предприятия, создающим его профессиональный имидж, являются люди, умеющие так организовать свое общение с клиентами и партнерами, что оно становится радостным и притягательным. На этот счет имеется множество высказываний выдающихся деятелей бизнеса и всевозможных рекомендаций. Всем известны книги Дейла Карнеги, Харви Маккея, Ли Якокко и др. Используя их опыт, прислушавшись к советам, можно усовершенствовать собственную манеру общения с людьми и тем самым выработать собственный имидж, включив в него лучшее, что достигнуто опытом других. Основная мысль всех книг выдающихся менеджеров сводится к тому, что умение общаться с людьми - профессиональная обязанность менеджера. Это относится к любому служащему фирмы, начиная от руководителя и кончая уборщиком территории.
Мы отмечаем важность позиции Почепцова Г.Г., который считает, что создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо оттого, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится [91, с.346].
Нам представляется, что в имеющихся определениях можно выделить несколько подходов:
1. Функциональный подход;
2. Поведенческий подход;
3. Психологический подход;
4. Когнитивный подход.
Влияние финансового кризиса на состояние имиджа банков
В настоящее время мировая банковская, система переживает тяжелый кризис. Он не является чисто банковским. Начавшись в секторе ипотечного кредитования, кризис стал глобальным финансово-экономическим и продолжается уже почти два года. Показатели инвестиционной, кредитной активности, рентабельности деятельности и капитализации резко упали во многих странах. Целый ряд имевших мировое значение крупнейших американских и европейских банков, понеся огромные убытки, оказались на грани банкротства.
В условиях кризиса банки не могут эффективно осуществлять посредническую деятельность из-за так называемого «сжатия кредитов», которое возникает по двум главным причинам.
Первая причина -недостаточность собственных капиталов банков. Собственный капитал банка должен быть достаточным для покрытия рисков. В условиях обострения экономических и финансовых трудностей могут появиться потери, которые уменьшают размер собственного капитала.
Вторая причина - недостаток ликвидных средств. Когда рынки перестают функционировать и банки не получают новых средств, они престают получать кредиты.
По мере ухудшения макроэкономической ситуации в США кризис трансформировался из ипотечного в кредитный. В 2008г. резко возросли показатели просроченной и списанной задолженности по всем видам кредитов, выданных банками США - торговым, промышленным и потребительским ссудам.
Основной причиной быстрого возрастания кредитного кризиса в США стал многолетний кредитный бум. Он привел к накоплению американскими банками значительного количества «плохих» долгов — ипотечных и потребительских кредитов гражданам с низкими и нестабильными доходами и займов корпорациям с высокой долговой нагрузкой. Кредитоспособность заемщиков по ним критически зависит от степени благоприятности экономической конъюнктуры. Даже незначительное ухудшение экономической ситуации может ее резко снизить и спровоцировать рост неплатежей. Так и произошло на рынке ипотеки subrime, где в результате относительно небольшой ценовой коррекции (к июню 2007г. цены на жилье в США снизились примерно на 4% относительно максимума, достигнутого в июле 2006г.) оказалось достаточно, чтобы вызвать серьезный кризис в других сегментах американского кредитного рынка [175, с. 22-28].
В глобальном мире кризис не мог не распространиться на другие страны, а центральное положение США в современной мировой экономике способствовало быстрому переносу кризисных явлений с американского кредитного рынка на кредитные рынки других стран, прежде всего развитых.
По данным Bloomberg, к середине февраля 2009г. общий-объем потерь крупнейших банковских групп достиг 710 млрд. долл. [168]. Из них свыше 50% потеряли американские институты. Также значительны потери западноевропейских банков - около 300 млрд. долл., а других стран существенно ниже (японские банки - 18, канадские - 12 млрд. долл.). Сильнее всех пострадали считавшимися незыблемыми лидерами глобального банковского бизнеса: Citigroup, UBS, HSBC, Deutsche Bank, IMG, Credit Agricole, Fortis, Mizuho Financial Group.
Финансовый кризис поделил финансовые институты всего мира на две группы: успешно справляющиеся с проблемами и с трудом выживающие. Представители обеих групп есть как в Европе, так и в США и Китае. Победителей и проигравших объединяет одно — пострадавший имидж.
Биржи по всему миру уже давно сделали свой выбор: будущее принадлежит рвущимся вперед китайским банкам, таким как Industrial and Commercial Bank of China. Эти финансовые институты смогли удержаться на плаву благодаря тому, что в их портфеле практически не было «токсичных» ценных бумаг. По словам главы немецкого банка HVB Теодора Ваймера, эти банки теперь задают тон на финансовых рынках.
Недосягаемым номером один, однако, считается американский Goldman Sachs. Как и его конкурент Morgan Stanley, он потерял правовой статус инвестбанка, но, тем не менее, его дела идут совсем не плохо благодаря облигациям и валютным операциям. Goldman Sachs удалось довольно быстро вернуть полученную от государства помощь в размере 10 млрд. евро и достичь прибыли в истекшем квартале в размере 2,3 млрд. долл. В результате его глава Ллойд Бланкфейн, за короткое время избавивший банк от высокорискованных ценных бумаг, смог занять верхнюю позицию в рейтинге самых могущественных топ-менеджеров журнала Vanity Fair, потеснив самого медиамагната Руперта Мердока.
Почти столь же внушительный подъем в рейтинге продемонстрировал глава JP Morgan Джейми Даймон, «перескочивший» с 21-го на 9-е место. Ему удалось удержать финансовый институт от слишком активного предоставления ипотечных и иных кредитов неплатежеспособным заемщикам, погубившего множество банков.
Банки, успешно справляющиеся с кризисом, есть и в Великобритании, пережившей коллапс Northern Rock. Довольно устойчивым является положение финансовых институтов, зарабатывающих средства за пределами родины, переживающей рецессию. Именно благодаря концентрации бизнеса в Азии, Африке и на Ближнем Востоке неплохо чувствует себя Standard Chartered. Номер два среди британских банков, HSBC, зарабатывает, прежде всего, в развивающихся странах и до настоящего момента не слишком сильно пострадал от кризиса. Третье место среди победивших кризис в Великобритании занимает банк Barclays.
К немногим выигравшим от кризиса банкам относится также швейцарский Credit Suisse. Несмотря на понесенные в прошлом тяжелом году убытки в размере около 8 млрд. долл., по сравнению с главным конкурентом, UBS, Credit Suisse довольно легко отделался, пережив финансовый кризис без \ господдержки. Кроме того, Credit Suisse удалось быстрее, чем его соперникам, изменить бизнес-модель.
А вот Royal Bank of Scotland и Lloyds Banking Group, напротив, не смогли обойтись без значительной господдержки. В 2008 году британское правительство влило в оба финансовых института около 62 млрд. долл. Тем не менее, эта мера мало помогла, и в первом полугодии этого года пострадавшие от кризиса банки были вынуждены снова произвести огромные списания.
В Германии главным проигравшим стал Hypo Real Estate, для которого правительству пришлось даже принять закон о национализации. Commerzbank также обратился за помощью к государству, но сейчас этот банк уже находится ] на пути к выздоровлению. Судьба банков федеральных земель - WestLB, LBBW, BayernLB и HSH Nordbank - находится в руках брюссельских антимонопольных органов. А вот банки Helaba и NordLB смогли обойтись и без господдержки. Лидеру немецкой финансовой отрасли, Deutsche Bank, являющемуся международным банком, успех приносит инвестиционное направление [171].
В целом же все банки - и победители, и проигравшие - страдают от ухудшения имиджа.
Следует отметить, что кризис нанес имиджу многих российских банков разрушительный удар. Одним из первых сомнительная честь открыть перечень российских финансово-кредитных структур, рухнувших в результате кризиса, досталась Связь-Банку. Банк успешно развивался, имел крепкий положительный имидж. Несомненным достижением банка считалось то, что к концу 2007г. на обслуживание Связь-Банка были переведены почти все филиалы Почты России, в результате чего, на долю данной финансово-кредитной структуры стало приходиться более 98% расчетов госкомпании с оборотом 100 млрд. руб. Одной из главных причин краха банка является отсутствие сильной депозитной базы (депозиты были, но не слишком привлекательные для клиентов).
Оценка системы формирования имиджа на рынке банковских услуг
Основными инструментами формирования имиджа являются: связи с общественностью и реклама.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) занимают особое место в развитии корпоративной стратегии построения имиджа.
В банковском секторе PR являются важной функцией управления. В первую очередь целенаправленная и профессиональная организация PR-службы необходима для сохранения доверия к банку со стороны клиентов, сглаживания сложных отношений между клиентами банка и контактными аудиториями.
Особое место в развитии корпоративной стратегии построения имиджа отводится рекламе. Её целью является психологическое воздействие на сознание или даже на подсознание покупателей, заставляющее их думать о товаре или услуге. Несмотря на многообразие разновидностей рекламы, каждый её вид и содержание, так или иначе, является носителем имиджевой информации.
Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств или больше некоторого, установленного заранее целевого показателя.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных и имиджевых мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о росте финансового или количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу.
Полностью достоверная оценка эффективности имиджевых мероприятий практически не возможна из-за влияния нерекламных факторов. В банковской сфере мы определяем «Эффективность имиджевых мероприятий» как совокупную полезность приращения расходов банков на рекламные и имиджевые цели. Рассмотрим полезность в сфере увеличения положительной динамики работающих активов.
Отсюда выведем формулу для вычисления коэффициента эффективности:
Э = ДЯ , (2.3.1.)
где Э - коэффициент эффективности роста затрат на формирование имиджа банка,
Д — динамика работающих активов (%),
Р - рост расходов на формирование имиджа (%). При Э = 1 прирост затрат на формирование имиджа не дает роста активности потребителей, т.к. динамика работающих активов (Д) равна росту расходов на рекламные и имиджевые мероприятия (Р).
При Э 1 увеличение затрат не оправдано, т.к. динамика работающих активов (Д) меньше роста расходов относительно предыдущего периода (Р).
При Э 1 увеличение затрат эффективно, т.к. рост расходов на рекламные и имиджевые мероприятия повлекли за собой увеличение работающих активов по сравнению с предыдущими периодами.
Структура имиджевых расходов представлена в таблице 2.3.1.
Таким образом, коэффициент эффективности затрат на формирование имиджа больше 1 только у ОАО «Акибанк». Мы отмечаем, что увеличение затрат на формирование имиджа будет эффективно.
Для того чтобы картина происходящего на рынке банковских услуг была более понятной, необходимо провести контент-анализ. Он позволит определить основные характеристики содержания и формы подачи банковской рекламы в прессе, выявить различия рекламных концепций банков и проследить динамику их изменений, обнаружить слабые места в содержании рекламных сообщений с точки зрения психологии восприятия, а также определить потенциальный коммуникативный эффект конкретных образов банковской рекламы. Так, выяснилось, что существуют две основные стратегии формирования имиджа банков. Одни стремятся подчеркнуть преимущества традиционного образа банка, другие - компенсировать-недостатки этого образа.
Первые для создания позитивного общественного мнения эксплуатируют в своих рекламных обращениях традиционные группы ценностей, используя для этого изображение соответствующей символики, а также определенных эпитетов и метафор в слоганах и рекламном тексте. Эти банки строят свой имидж на базе таких ценностей, как надежность, стабильность, консерватизм и респектабельность (Татфондбанк, Ак Барс Банк, УРСАбанк). Об этом свидетельствует частота использования в рекламных образцах этих банков соответствующей символики (ключи, портфель, компьютеры). В качестве предполагаемого результата своей работы эти банки представляют успех, комфорт, развитие. Данная группа банков .осуществляет рекламное воздействие на основе аппеляции к потребностям стабильности, экономической защищенности, материального благополучия, власти, достижения признания и успеха.
Вторая группа банков в своей рекламе пытается противоречить сложившемуся в общественном мнении образу финансовой организации и отходит от традиционных стратегий, обращаются к таким «небанковским» группам ценностей, как семья, любовь, дружба (изображение детей, семьи, дома). Такая рекламная стратегия; хотя и требует большого количества усилий, весьма эффективна для-привлечения в банки широкого слоя клиентов среднего класса. Банки данной группы аппелируют к потребностям в привязанности, безопасности, хорошем отношении к себе, познании и самовыражении (Акибанк, Камкомбанк).
Проведя контент-анализ сайтов банков города Набережные Челны (Приложение 15), можно сделать следующие выводы: все сайты насыщены информацией, удобны в пользовании, на многих сайтах существует система обратной связи с потребителями, что дает возможность общения практически он-лайн, потребитель немедленно получает ответ на свой вопрос. Ссылки, гиперссылки и вкладыши также направлены на облегчение поиска потребителями нужной информации. Единственное, что отличает один сайт от другого — это его оформление, т.е. чем оригинальнее оформлен сайт, тем выше вероятность того, что его заметят и запомнят.
Согласно котент-анализу баннеров (Приложение 16), из всех электронных табло, плазматронов и баннеров, отведенных банковским услугам, 37,5% занимает реклама Татфондбанка, 25% - Акибанка, 25% - Ак Барс Банка, 6,25% - Камкомбанка и 6,25% - УРСАбанка (Уралвнешторгбанк + Сибакадембанк).
Так, банки Татфондбанк, Ак Барс Банк и УРСАбанк строят свой имидж на базе таких ценностей, как надежность, стабильность и консерватизм, респектабельность. Вторая группа банков (Акибанк и Камкомбанк) в своей рекламе пытаются противоречить сложившемуся в общественном мнении образу финансовой организации и отходят от традиционных стратегий, аппелируя к таким «небанковским» группам ценностей, как семья, любовь, дружба (изображение детей, семьи, дома).
Контент-анализ рекламных модулей (Приложение 14) показал, что наибольшее количество рекламных модулей размещает Татфондбанк 22,1%; затем Сбербанк - 19,8%, Автоградбанк, УРСАбанк и Ак Барс Банк - 8,1%. Это можно увидеть на рис. 2.3.1.
Оценка экономической эффективности мероприятий
По своей сути ЧДД банка формируется тремя основными видами денежных потоков:
- потоками, генерирующими текущими операциями, завершение которых в будущем обеспечит практически определенный действующими соглашениями результат;
-потоками, которые возникнут в результате роста объемов продаж традиционных банковских продуктов.
- потоками, которые возникнут в результате инновационной деятельности банка, приводящей к появлению принципиально новых продуктов и услуг, предлагаемых клиентам.
Прогноз доходов осуществлялся при помощи регрессионного анализа (тенденции) на период с 2010 по 2013 г.г. (таблица 3.3.3.).
Наибольшее влияние на формирование финансового результата ОАО «Акибанк» оказали такие банковские операции, как кредитование юридических и физических лиц, операции с ценными бумагами, обслуживание и оказание услуг клиентам [164].
Кроме того, ИД (индекс доходности) характеризует относительную «отдачу» проекта на вложенные в него средства. Этот показатель определяется по данным предыдущих расчетов и представляет собой отношение величины суммарного дисконтированного дохода к величине суммарных дисконтированных затрат.
Из таблицы видно, что ЧДД составляет 3311180. ИД составляет 205. Это больше пороговых значений — больше нуля и единицы соответственно.
Таким образом, проведенный анализ подтверждает наличие экономического эффекта от инвестиций в предлагаемые имиджевые мероприятия ОАО «Акибанк» и способствует не только улучшению конкурентных позиций организации в сознании потребителей, но и отражается на финансово-экономических результатах банка.
Итак, для создания концептуально-методического подхода к формированию имиджа ОАО «Акибанк» разработаны атрибуты, формирующие внешний и внутренний имидж, механизм формирования имиджа банка и основные направления деятельности по формированию как внутреннего так и внешнего имиджа ОАО «Акибанк». Целями данного подхода является:
- соблюдение принципа дихотомии в формировании имиджа (соединение атрибутов имиджа, соответствующих ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории);
-упорядочивание, приведение в систему деятельность банков по формированию имиджа.
Для обоснования эффективности основных направлений деятельности по формированию внутренней и внешнего имиджа ОАО «Акибанк» произведена экономическая оценка предложенных мероприятий на основе чистого дисконтированного дохода.
