Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1 Теоретические основы формирования операционного управления
маркетинговой деятельностью промышленного предприятия 11
1.1 Место и роль операционного маркетинга в системе рыночной
деятельности предприятий 11
1.2 Сущность концепции промышленного маркетинга в современных
условиях 24
1.3 Особенности формирования маркетинговой деятельности на
российских промышленных предприятиях 35
Выводы по первой главе 52
Глава 2 Методический инструментарий формирования операционного
управления маркетинговой деятельностью 54
2.1 Оценка функциональной конкурентоспособности промышленной
продукции как важнейшего элемента маркетинговой деятельности 54
2.2 Методика формирования ценовой политики предприятия на основе
функционально-стоимостного анализа ассортимента продукции 64
2.3 Методика формирования производственной программы
промышленного предприятия на основе маркетингового подхода 82
Выводы по второй главе 90
Глава 3 Формирование и развитие операционного управления
маркетинговой деятельностью промышленных предприятий
Оренбургской области 92
Формирование операционного управления маркетинговой деятельностью на предприятиях Оренбургской области 92
Маркетинговый подход к формированию производственной программы ОАО «Нефтемаслозавод» 109
Анализ развития инструментария операционного управления маркетинговой деятельностью на промышленных предприятиях 118
з 3.4 Перспективы развития операционного управления маркетинговой деятельностью как основа стратегического маркетингового
планирования 137
Выводы по третьей главе 147
Заключение 149
Список использованных источников 152
Приложения 164
Введение к работе
Рыночные преобразования затронули все без исключения области экономического хозяйства России. Испытывая воздействие рыночных законов, хозяйствующие субъекты вынуждены вырабатывать механизмы адекватного управления своей деятельностью. На сегодняшний день таким механизмом рыночного управления является внедрение на предприятии системы маркетинга. Этот процесс сопровождается большими трудностями, обусловленными российской спецификой становления рыночной экономики.
Сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классических моделей. Неблагоприятные для российских фирм факторы во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, переходным состоянием экономики, вялотекущим и половинчатым характером российских реформ, несовершенством законодательства. Кроме того, в отличие от многих западных предпринимателей российские менеджеры поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода становится «ориентация на выживание».
Исходя из этого, на сегодняшний день главной и актуальной задачей является выработка механизма формирования и развития операционного управления маркетинговой деятельностью, способствующей эффективному управлению предприятием в условиях переходной экономики.
Степень изученности проблемы.
В настоящее время накоплен определенный опыт в разработке теоретико-методических основ формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.
Так, вопросам становления и развития операционного и стратегического маркетинга посвящен ряд работ зарубежных и отечественных авторов. Среди
5 научных трудов следует выделить работы зарубежных классиков Ассэля Г., Брэддика У., Брэдли Дж., Дибба С, Диксона П., Котлера Ф., Кревенса Д., Ламбена Ж., Макдоналда М., Симкина Л. и других исследователей. Среди отечественных ученых-экономистов особенно хотелось отметить работы Азоева Г. Л., Голубкова Е. П., Завгородней А. А., Конева И. П., Лаптева А. А., Моисеева Н. К., Ноздрева Р. Б., Попова Е. В., Поршнева А. Г., Светуньковой С. Г., Силантьева Л. П., Татаркина А. И., Фатхудинова Р. А., Ямпольской Д. О., и других ученых.
В работах указанных экономистов детально обсуждены различные вопросы, касающиеся разграничения сфер действия стратегического и операционного маркетинга.
Промышленный маркетинг хорошо представлен в работах Болта Г., Буккереля Ф., Дайана А., Ламбена Ж., Перуччи Л. В своих работах указанные авторы подробно дают определение промышленному маркетингу, а также указывают основные отличия в реализации принципов маркетинга потребительских товаров и товаров промышленного назначения.
В современных условиях зарубежная экономическая литература может оказаться полезной в качестве отправной точки для размышлений и разработки мероприятий по решению проблем, связанных с формированием операционного управления маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях. Однако экономические условия в России существенно отличаются от стран с развитой рыночной экономикой и поэтому маркетинг в России в переходный период явление специфическое, требующее всестороннего изучения с учетом уже накопленного опыта.
В настоящее время большинство российских исследователей более склонны к написанию теоретических работ, посвященных вопросам формирования операционного управления маркетинговой деятельностью, чем к проведению эмпирических исследований деятельности промышленных предприятий.
Таким образом, актуальность, теоретическая и методологическая значимость проблемы формирования операционного управления маркетинговой
деятельностью обусловили выбор темы диссертационного исследования, установили его цели и задачи.
Целью исследования является развитие теоретико-методических основ формирования и развития операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.
Для достижения указанной цели необходимо обеспечить решение следующих задач:
систематизировать теоретические основы формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия;
обосновать методологию оценки функциональной конкурентоспособности промышленной продукции;
- разработать методику формирования ценовой политики на основе
функционально-стоимостного анализа;
предложить методику формирования производственной программы на основе маркетингового подхода;
разработать модель операционного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность промышленных предприятий в современных рыночных условиях.
Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.
Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области формирования и развития операционного управления маркетинговой деятельностью на промышленных предприятиях, законодательные акты, монографии, прикладные работы по данной тематике, материалы научных конференций и семинаров, статистические данные, тематические публикации в периодической печати.
Эмпирической базой исследования являются данные, полученные при обследовании предприятий ОАО «Нефтемаслозавод» и ОАО «Оренбургский завод резиновых технических изделий», а также результаты маркетинговых исследований 30 промышленных предприятий города Оренбурга по оценке рыночного потенциала.
Методология исследования базируется на диалектическом познании, целостности и взаимообусловленности экономических явлений, широком использовании общенаучных и конкретных методов исследования.
Методы исследования, используемые в научной работе: теоретический анализ и синтез, системный анализ, методы моделирования, наблюдение, прогностические методы (анализ временных рядов, экспертный метод, регрессионный анализ), функционально-стоимостной анализ. Основные задачи решались с помощью ЭВМ, используя пакет прикладных программ Word, Excel.
Основными способами обработки эмпирических данных послужили методы математической статистики, качественной сравнительной оценки, качественного анализа результатов исследования.
Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной проблемы, состоящей в разработке адаптированных методик формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.
В диссертационном исследовании:
Разработан теоретико-методологический подход к оценке функциональной конкурентоспособности промышленной продукции, отличающийся от известных подходов в оценке конкурентоспособности перенесением предмета анализа на функциональные характеристики промышленной продукции (п. 3.9 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
Предложена методика формирования ценовой политики промышленного предприятия для рецептурной продукции, развивающая подходы по использованию метода функционально-стоимостного анализа на продукцию,
8
обладающую переменным, задаваемым составом (п. ЗЛО Паспорта
специальности 08.00.05 ВАК РФ). ;
3. Обоснована методика формирования производственной программы
промышленного предприятия на основе современного операционного
маркетингового инструментария, отличающаяся комплексным характером
анализа и наличием обратной корректирующей связи от рыночных сигналов (п.
3.2 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
4. Разработана авторская модель операционного управления маркетинговой
деятельностью промышленного предприятия на основе анализа и применения
инструментов рыночного потенциала предприятия, характеризуемая
уточнением коэффициентов весомости, а также определением места данного
инструмента в стратегическом планировании маркетинговой деятельности (п.
3.2 Паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).
Основные положения диссертации, выносимые на защиту: теоретико-методологический подход к оценке функциональной конкурентоспособности промышленной продукции;
- методика формирования ценовой политики промышленного предприятия для
рецептурной продукции на основе функционально-стоимостного анализа;
- методика формирования производственной программы промышленного
предприятия на основе современного операционного маркетингового
инструментария;
модель операционного управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе анализа и применения инструментов рыночного потенциала предприятия,
Практическая значимость исследования состоит в том, что исследование доведено до уровня практического применения при формировании операционного управления маркетинговой деятельностью на промышленных предприятиях города Оренбурга: ОАО «Нефтемаслозавод», ОАО «Оренбургский завод резиновых технических изделий», что подтверждено соответствующими документами.
Предложенные рекомендации по формированию ценовой политики на основе функционально-стоимостного анализа ассортимента выпускаемой продукции будут способствовать снижению себестоимости, повышению конкурентоспособности и качества продукции.
Рекомендации по оценке функциональной конкурентоспособности позволят выявить продукцию, в большей мере удовлетворяющую потребителя по функциональным характеристикам.
Формирование производственной программы промышленного предприятия на основе маркетингового подхода позволит вовремя корректировать объемы производства на основании данных конъюнктурного характера.
Результаты исследования могут найти практическое применение при формировании операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.
Основные положения диссертационного исследования могут служить материалом для дальнейшего совершенствования процесса формирования операционного управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.
Материалы диссертации могут использоваться при разработке учебных пособий, а также в учебном процессе при изучении дисциплин: «Маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Стратегический маркетинг».
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в числе которых: шестая межрегиональная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы торгово-экономической деятельности и образования в рыночных условиях» (Оренбург 2005), международная конференция «Россия как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление (региональный аспект)» (Оренбург 2004), международная конференция «Проблемы межрегионального сотрудничества в условиях формирования единого экономического пространства: стратегия и механизм реализации» (Актобэ - Оренбург 2003).
10 Отдельные результаты диссертационной работы были доложены в виде научных докладов и отчетов о научно-исследовательской работе.
Структура її объем диссертационной работы. Логика и цель исследования определили структуру диссертации. Диссертация объемом 186 машинописных страниц состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Библиографический список включает в себя 153 наименования, 7 приложений даны на 22 страницах, в которых приведены материалы, иллюстрирующие и дополняющие основное содержание диссертационного исследования. В работе представлено 24 таблицы, 19 рисунков.
