Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретическое обоснование формирования интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса 12
1.1. Эволюция конкурентоспособности гостиничных услуг 12
1.2. Концептуальные подходы к формированию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса 27
1.3. Система оценки эффективности гостиничного бизнеса 45
Глава 2. Методическое обоснование формирования интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса 53
2.1. Систематизация сетевых предпринимательских структур гостиничного бизнеса 53
2.2. Интеграционные процессы в гостиничном бизнесе 80
2.3. Развитие методики оценки интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса 94
Глава 3. Практическая реализация формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса 109
3.1. Процессный подход к управлению интегрированной системой повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса 109
3.2. Инструментарий развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса 120
Выводы и рекомендации 138
Список используемой литературы 142
Приложение А. Глоссарий повышения конкурентоспособности гостиничных услуг 156
Приложение Б. Анкета для оценки конкурентоспособности гостиничных услуг 158
- Эволюция конкурентоспособности гостиничных услуг
- Систематизация сетевых предпринимательских структур гостиничного бизнеса
- Развитие методики оценки интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса
- Инструментарий развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Гостиничный бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей, на которую приходится около 6% мирового валового национального продукта и около 5% всех налоговых поступлений, стимулирующая, кроме того, развитие других направлений: строительства, торговли, сельского хозяйства, производства товаров народного потребления и т.д. В среднем, для обслуживания каждых 10 туристов, проживающих в гостинице, необходимо, около трех рабочих мест непосредственно, и два рабочих места, косвенно связанных с обслуживанием. Гостиничный фонд во всех странах мира составляет около 17-18 млн. мест, при этом их количество и качество, в основном, соответствует объему спроса в секторе международного туризма в этих регионах.
В современных условиях маркетинговая работа гостиничного бизнеса во всех странах становится важнейшей функцией управления. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.
С точки зрения маркетинга гостиничный бизнес представляет собой экономический комплекс, развитие которого в большей степени объясняется мирохозяйственными процессами и отношениями, чем внутренними причинами. Гостиничный бизнес также выступает важнейшим катализатором экономического роста многих быстро развивающихся стран, поскольку выступает каналом перераспределения валового национального продукта между странами, которое не сопровождается вывозом (импортом) товаров и услуг.
Гостиничный бизнес России, относящийся к наиболее динамично развивающимся видам экономической деятельности, несмотря на огромный рекреационный потенциал страны и рост туристских потоков, еще далёк от международных стандартов.
В настоящее время функционирование гостиничных организаций проходит в условиях интеграции мирового рынка. В связи с этим существенно повышаются требования к уровню качества предоставляемых гостиничных услуг. На первый план выходит проблема обеспечения их конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности гостиничного бизнеса тесно связано с реализацией теоретических исследований в области качества жизни, обеспечения, поддержания и улучшения его уровня в процессе предоставления услуг.
Повышение конкурентоспособности российской гостиничной продукции и услуг как на внутреннем, так и внешнем рынках является решающим условием вовлечения реальных средств в подъём экономики и преодоления кризисных явлений.
В преддверии вступления России во Всемирную торговую организацию и в связи с введением в действие Федерального закона "О техническом регулировании" № 184-ФЗ от 27 декабря 2002 года возрастает значе-
ние наличия на предприятиях гостиничного сектора сертифицированных и эффективно функционирующих систем конкурентоспособности.
В связи с этим формирование и развитие интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса России представляется актуальным и своевременным, так как гостиничный бизнес способен оказывать активное влияние на экономику региона (или страны), в котором он развивается, на его хозяйственную, социальную и гуманитарную основы.
Недостаточность научной проработки вопросов формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса определяет актуальность темы диссертационной работы, ее выбор и круг рассматриваемых вопросов.
Степень разработанности проблемы. На различных уровнях научной абстракции проблемы совершенствования и развития предпринимательской деятельности в сфере конкурентоспособности гостиничного бизнеса и туризма исследовались по определенным направлениям.
Теория и концептуально-методологические основы маркетинга с позиций повышения уровня конкурентоспособности услуг, а также стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы нашли отражение в трудах Т. Амблера, И. Ансоффа, Р. Бордена, И. Вэлда, К. Гренруса, П. Друкера, А. Маршалла, Ч. Миллса, М. Портера, Э. Раиса, Дж. Траута, Ф. Уэбстера, Р. Фуллертона, Ш. Ханта, А. Шоу, С. Холла и других ученых.
Общие проблемы теории конкурентоспособности, в том числе в сфере туризма и гостиничного бизнеса, нашли отражение в работах ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов: А.А. Афанасьева, К. Бэр-роуса, М.А. Бокова, М.А. Горенбургова, П. Гэмбла, Д. Литтелджона, B.C. Кабакова, Г.А. Карповой, Г.Б. Клейнера, А.А. Клеймана, А.А. Крупанина, А.Б. Крутика, Ю.В. Кузнецова, А.С. Кускова, СП. Куща, С. Медлика, Т. Ноулеса, Т. Пауэрса, В.П. Попкова, П. Пекара, В.В. Радаева, О.А. Третьяк, Дж. Шафера и др.
Проблемы сбора и обработки маркетинговой информации в сфере гостиничного бизнеса нашли свое отражение в трудах В.Ф. Анурина, И.К. Бе-ляевского, Л.И. Бушуевой, Е.В. Евтушенко, О.Н. Митичевой, И.И. Муром-кина, Г.А. Черчилля, Д. Якобуччи и др.
Практическим вопросам обеспечения конкурентоспособности сетевой формы организации гостиничного бизнеса посвящены работы таких отечественных и зарубежных исследователей, как Л. Джеймса, B.C. Катькало, Т. Кноулеса, А.Л. Лесника, О.В. Лесниковой, Б. Льюиса, Р. Мила, А. Морри-сона, В.Н. Мукбы, А.А. Мусакина, М. Олсена, Р. Тира, X. Хакансона, В.Н. Шермаковой и др.
Особенностям международного и Российского правового регулирования деятельности по оказанию гостиничных услуг посвящены труды Д.А. Жмулиной, Г.А. Бондаренко, Ю.Ф. Волкова, Н.А. Вотинцевой, Е.И. Балашовой, И.А. Феоктистова, А.С. Кускова, B.C. Сенина, Н.И. Волошина, а также законодательные и нормативные акты федеральных органов управ-
ления.
Эти разработки, несомненно, имеют большое теоретическое и практическое значение. Однако проблема формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса в эпоху глобализации требует дальнейшего исследования с учетом современных российских и мировых экономических условий.
В работах многих авторов делается акцент на разработку прикладных аспектов формирования и развития конкурентоспособностью гостиничного бизнеса, вследствие чего недостаточно исследованными остаются теоретические основы и синергетика интегрированного влияния системы обеспечения конкурентоспособности на формирование и развитие гостиничного бизнеса в эпоху глобализации.
Недостаточно исследованы и обоснованы методические подходы идентификации конкурентоспособности услуг гостиничных предприятий как информационной базы построения системы обеспечения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.
Необходимость обеспечения маркетингового анализа конкурентоспособности гостиничных услуг современным условиям развития рыночной экономики, а также практическая востребованность и неразработанность ряда принципиальных вопросов формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса предопределили выбор темы, цель, задачи и основные направления исследования.
Целью диссертационного исследования является научное обоснование и разработка методического инструментария формирования и развития интегрированной системы обеспечения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.
В ходе исследования выделены три подцели с соответствующими задачами:
Теоретическое обоснование формирования интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса (эволюция конкурентоспособности гостиничных услуг; концептуальные подходы к формированию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса; формирование системы оценки эффективности гостиничного бизнеса).
Методическое обоснование формирования интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса (систематизация сетевых предпринимательских структур гостиничного бизнеса; интеграционные процессы в гостиничном бизнесе; развитие методики оценки интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса).
Практическая реализация формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса (процессный подход к управлению интегрированной системой повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса; инструментарий развития
интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса).
Объектом исследования является интегрированная система повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса и процессы его устойчивого развития.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.
Гипотеза исследования состоит в том, что в условиях жесткой конкурентной борьбы, насыщенности рынка и тенденций глобализации в мировой экономике, с учетом динамики концентрации гостиничных структур, услуг и сервиса, для российских гостиничных организаций, стремящихся не только достойно конкурировать с зарубежными компаниями, но и интегрироваться в мировую гостиничную инфраструктуру, необходимо формирование и развитие интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничных услуг. Это обеспечивается посредством комплексного обслуживания потребителей гостиничного бизнеса, когда каждый из видов гостиничных услуг (размещение, питание, транспортные перевозки и отдых), по существу, представляет собой отдельный блок системы повышения конкурентоспособности со своими процессами, саморегулирующими принципами, технологией, самостоятельными выходами и входами, порядком информации и обратной связью.
Теоретической и методологической основами диссертационного исследования являются фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории межфирменного взаимодействия, исследования сетевых форм предпринимательства, интегративных процессов и отношений в гостиничном бизнесе. Методология исследования базируется на системном, историко-логическом и экономическом анализе, элементах экономико-математического моделирования, методе экспертных оценок на основе интервьюирования.
Нормативно-правовую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации; международные соглашения, конвенции и иные нормативные документы, регламентирующие туристскую деятельность.
Информационной базой исследования, обеспечения доказательности положений, выносимых на защиту, достоверности выводов и рекомендаций являются материалы и аналитические разработки Федерального агентства по туризму РФ, смежных ведомств и отечественных туристских ассоциаций; статистические сборники и материалы Федерального агентства по статистике РФ и Всемирной туристской организации (ЮНВТО); исследования Всемирного совета по туризму и путешествиям и других международных организаций; публикации в отечественных и иностранных периодических изданиях; информация российских и зарубежных Интернет-сайтов, относящаяся к данной проблематике.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует п. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) паспортов специальностей ВАК.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании теоретико-методического подхода к формированию и развитию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.
Научная новизна подтверждается следующими полученными научными результатами:
введено в научный оборот понятие «интегрированная система повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса». В соответствии с этим понятием интегрированная система предусматривает формирование, обеспечение, поддержание и развитие необходимого уровня качества обслуживания потребителей гостиничных услуг и включает, в частности, целевую модель интегрированного маркетинга и модель интегрированного взаимодействия всех ее подсистем на всех этапах функционирования при систематическом контроле качества и целенаправленном воздействии на условия и факторы повышения конкурентоспособности;
разработана модель интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса, отражающая взаимосвязь системы ценностей гостиничной организации, потребностей клиентов, политику управления производственными и сбытовыми процессами, достижения удовлетворённости потребителей и позволяющая сформулировать все требования к системе конкурентоспособности в рамках одной модели;
предложена функционально-целевая модель интегрированного маркетинга, практическое использование которой позволяет экономить ресурсы, осуществлять многоаспектную, многоуровневую оценку устойчивого развития сетевых предпринимательских структур в гостиничном бизнесе;
разработана на основе процессного подхода методика управления развитием интегрированной системы конкурентоспособности гостиничного бизнеса, предусматривающая построение причинно-следственной диаграммы, демонстрирующей основные области реализации стратегии развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности, и позволяющая за счет актуализации критериев определять наиболее перспективные из них.
Практическая значимость исследования. Положения, рекомендации и выводы диссертационного исследования ориентированы на широкий круг специалистов, занимающихся маркетинговыми вопросами формирования и развития обеспечения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе. Отдельные положения могут использоваться в учебном процессе, при подготовке и переподготовке экономистов и менеджеров для сферы гостиничного бизнеса.
Самостоятельное практическое значение имеют:
схема повышения конкурентоспособности услуг гостиничной организации как интегрированной системы гостиничного бизнеса, которая охватывает комплекс воздействий стратегического планирования, стремление руководства к повышению качества продукции, услуг и сервиса гостиничного бизнеса, высокие стандарты обслуживания, систему контроля за предоставлением продукции и услуг, систему удовлетворения жалоб потребителей;
модель интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса, которая отражает протекающие в ней процессы и взаимосвязь между ними, а также содержит институциональные и инвестиционные экономические регуляторы на всех этапах жизненного цикла модели, настройки которых определяются уровнем качества и конкурентоспособности производителей гостиничных услуг, ориентированных на потребителя;
карта качества и анкета оценки конкурентоспособности гостиничных услуг, которые комбинируют две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента, но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала.
Апробация и внедрение результатов исследования. Сформулированные теоретические выводы и практические рекомендации по исследуемой проблеме обсуждались на кафедре маркетинговых коммуникаций Академии экономики и предпринимательства Тамбовского государственного университета имени Г.Р.Державина, а также на: международной научно-практической конференции «Экономическое прогнозирование: модели и методы» (Воронеж, 2010), международной научно-практической конференции «Инфраструктурное обеспечение инновационного развития экономики» (Тамбов, 2010), заседании Круглого стола «Сближение налогового и бухгалтерского учета» (Тамбов, 2011), заседании Круглого стола «Управление конкурентоспособностью предпринимательских структур» (Тамбов, 2011) и были опубликованы.
Разработанные автором предложения и рекомендации по формированию и развитию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса внедрены в практическую деятельность гостиницы «Державинская» (г. Тамбов), что подтверждено справкой о внедрении.
Научные положения исследования и методические рекомендации соискателя были использованы в учебном процессе Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина при чтении дисциплины «Маркетинг».
Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 9 печатных работ, в том числе 3 статьи в журнале из перечня ВАК. Список публикаций приведен в конце автореферата. Авторский объем публикаций составил 14,0 п.л. В работе [2], выполненной в соавторстве, соискателю принадлежит разработка технологии организации интегрированного мар-
кетинга в гостиничном бизнесе. В работе [5], также выполненной в соавторстве, автор раскрыл особенности внутриорганизационного маркетинга гостиничного бизнеса.
Структура и объем диссертационной работы были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, списка используемой литературы, приложений. Структура и логика работы согласуется с предметом и целью исследования, что отражено в оглавлении диссертации.
Эволюция конкурентоспособности гостиничных услуг
В самом широком смысле конкурентоспособность означает возможность выигрыша в соревновании. Применительно к экономической сфере конкурентоспособность - обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Эти свойства могут относиться к различным по природе объектам - видам продукции, предприятиям и организациям, их группам, образующим отраслевые или конгломератные объединения и комплексы, наконец, к отдельным странам и группировкам (региональным, политическим, этнокультурным), выступающим в качестве субъектов конкурентной борьбы.
Ранее проблемы конкурентоспособности услуг гостиничных предприятий мало волновали непосредственных руководителей, так как в условиях административной системы управлений экономикой, хозяйственные решения принимались, как правило, на верхнем уровне. Исходя из хозяйственных интересов, определялись рациональные масштабы развития гостиничных предприятий и утверждалось прикрепление клиентов и постояльцев [180].
Руководителям гостиничных предприятий продукции было практически безразлично, каким образом распределяется его гостиничный фонд, поскольку искусственно поддерживалась примерно равная рентабельность для всего тогда, и поэтому прибыль и убытки, появляющиеся у предприятия вследствие изменения цен и схем распределения, изымались или компенсировались государством.
С переходом на рыночные отношения, созданием независимых хозяйственных структур и предоставлением самостоятельности, предприятия гостиничного комплекса оказались в затруднительном положении.
На сегодня положение таково, что реально существующая потребность в качественных гостиничных услугах оказывается недостаточной в силу снижения потребительского спроса, дороговизны услуг и не соответствия мировым стандартам, недостаточных характеристик качества, всеобщего роста цен. Что и обусловило актуальность выбранной темы дипломной работы [22].
Рассмотрим эволюцию конкурентоспособности гостиничных услуг, которая тесно переплетена с историей развития общества. Первые гостевые предприятия — прообразы современных гостиниц, как и сама профессия по обслуживанию путешествующих людей, возникли в далеком прошлом — более чем за 2 тыс. лет до н.э. — в древневосточной цивилизации. В более позднюю эпоху римляне строили специальные здания, отведенные для путешествующих по государственным надобностям. Эти здания, расположенные вдоль главных дорог, можно считать прообразами постоялых дворов [3].
Огромную роль в появлении предприятий гостеприимства сыграло развитие торговых связей на Ближнем Востоке, в Азии и Закавказье. По территории этих регионов проходили крупнейшие торговые пути, по которым двигались караваны с товаром. Для организации ночлега путешественников вдоль торговых путей создавались специальные пункты размещения — караванов; рай (помещения для пребывания и отдыха путников), включающие, как правило, помещения для людей и загоны для верблюдов и лошадей. Все это было окружено высокой стеной, защищавшей от ветра, дождя, бури, а также от грабителей и разбойников.
В средние века на развитие предприятий гостеприимства существенно повлияли религиозные традиции. Церковь обязывала монастыри оказывать приют паломникам — кормить и организовывать для них ночлег. Предоставляемые монастырями бесплатные услуги путешествующим сдерживали развитие частных предприятий размещения. Толчок к развитию частных постоялых дворов и таверн был дан в позднее Средневековье. Так, в Англии в 1530-х гг. король Генрих VIII перевел церковную собственность в светскую и странствующие уже не могли больше рассчитывать на бесплатный постой в монастырях и были вынуждены останавливаться на частных постоялых дворах [5].
К XVI в. относится открытие в Западной Европе первых кофеен, ставших центрами культурной и литературной жизни того времени. Их появлению способствовало распространение таких экзотических напитков, как кофе и чай.
Слово «отель» появилось в XVIII в. Во Франции первоначально отелем именовали многоквартирное здание, в котором квартиры сдавались на месяц, на неделю и даже на один день.
К концу XIX в. были распространены два типа гостиниц. Одни были большими и роскошными, а некоторые из них являлись просто архитектурными шедеврами — с просторными вестибюлями, залами для балов. Они располагали всеми возможными в то время удобствами — лифтом, туалетами, электрическим освещением и др. Другие, маленькие и устаревшие, предлагали услуги по низким ценам.
В начале XX в. в крупных городах Европы и Америки появились роскошные гостиницы, рассчитанные на удовлетворение спроса со стороны новых миллионеров и старой знати, для которых путешествия стали модным времяпрепровождением.
В современном понимании гостиница - это сложный хозяйственный и имущественный комплекс (здание или часть здания, оборудование и иное имущество), предназначенный для производства и предоставления услуг (гостиничного продукта). А средства размещения - помещения, имеющие не менее 5 номеров и используемые организациями различных организационно-правовых форм и индивидуальными предпринимателями для временного проживания туристов [1].
Современный гостиничный бизнес как экономическое явление [10]:
имеет индустриальную форму;
выступает в виде гостиничного продукта и услуг, которые не могут накапливаться и транспортироваться;
создает новые рабочие места и выступает зачастую пионером освоения новых районов и способствует ускоренному развитию национальной экономики;
выступает как механизм перераспределения национального дохода в пользу стран, специализирующихся в гостиничном бизнесе;
является мультипликатором роста национального дохода, занятости и развития местной инфраструктуры и роста уровня жизни местного населения;
характеризуется высоким уровнем эффективности и быстрой окупаемостью инвестиций;
выступает как эффективное средство охраны природы и культурного наследия, поскольку именно эти элементы составляют основу его ресурсной базы;
совместим практически со всеми отраслями хозяйства и видами деятельности человека, поскольку именно их дифференциация и дискретность и создают ту разность потенциалов гостиничной среды, которая вызывает потребности людей к перемене мест и познанию
Наиболее важными факторами конкурентоспособности гостиничного бизнеса являются:
качественное обслуживание;
технология обслуживания;
профессионализм и компетентность персонала;
ступени обслуживания;
требования к обслуживанию;
обслуживающий персонал;
благоприятный климат.
Рассмотрим каждую из этих составляющих подробнее. Качественное обслуживание. В производстве и потреблении гостиничных услуг важнейшую роль играют вопросы качества. Без качественного обслуживания гостиничное предприятие не способно добиваться своих главных целей. История развития различных гостиничных корпораций и цепей, как правило, свидетельствуют, что прибыль есть результат качества.
Систематизация сетевых предпринимательских структур гостиничного бизнеса
В ходе исследования тенденций развития сетевого гостиничного бизнеса в национальном масштабе в Российской Федерации было выявлено, что наибольшую значимость имеют проблемы организационного, финансово-экономического и инфраструктурного характера. Все это позволило наметить приоритетные пути решения данных проблем в свете устойчивого развития сетевых предпринимательских структур в гостиничном бизнесе [113]:
формирование национальных программ национального гостиничного бизнеса как части туристской системы;
решение проблем развития гостиничной инфраструктуры с помощью формирования государственно - частного партнерства в этой сфере, правовых и организационных мер привлечения инвесторов и создания для них благоприятного инвестиционного климата;
создание условий для интеграции сетевых предпринимательских структур в гостиничном бизнесе между собой и с другими участниками рынка, в том числе в рамках развития туристских кластеров;
формирование новых и качественное преобразование действующих концепций развития сетевого гостиничного бизнеса с целью повышения его конкурентоспособности и обеспечения устойчивого развития в рамках выбранных.
Во всем разнообразии классификаций средств размещения (гостиничного бизнеса) можно выделить три подгруппы [114].
1. Стандартная международная и европейская классификация средств размещения (ВТО и EUHS) предполагает и утверждает две разновидности средств размещения: коллективные и индивидуальные. В свою очередь коллективные средства размещения подразделяются на гостиницы и аналогичные средства размещения; специализированные средства размещения и прочие коллективные объекты размещения.
2. Внутригосударственная классификация — набор требований и нормативов, обязательных для выполнения средствами размещения конкретного государства в зависимости от класса. В каждом государстве формируются типы отелей, учитывающие особенности географического положения, климатические условия и особенности сложившегося спроса. В настоящее время в мире действует около 30 различных национальных систем категоризации средств размещения и прежде всего гостиниц. (Система звезд — от 1 до 5; система букв — А, В, С, D; система корон, ключей, лун, яблок, бриллиантов.) Их можно объединить в две основные группы: европейская, в основе которой лежит французская национальная система, и балльная оценка, в основу которой положена индийская национальная система (преобладает в странах Азии и Африки). Помимо минимальной площади номера квалификационные системы устанавливают требования к оборудованию и оснащению отеля в зависимости от класса; спектру оказываемых услуг, а также к временным промежуткам, в которые эти услуги должны быть оказаны. Размерность номеров колеблется от 12 кв. м во Франции до 24 кв. м в Австрии — для стандартных номеров в четырехзвездочном отеле.
3. Внутренняя классификация гостиничных сетей (цепей). Собственный подход к классификации гостиниц имеют гостиничные цепи. Обычно в них выделяются не категории, а бренды — торговые марки. В требованиях к каждой марке учитывается не только уровень комфорта, но и назначение, месторасположение и некоторые другие критерии.
Необходимо отметить, что по сравнению с национальными классификациями гостиничные цепи устанавливают более высокие требования и стандарты к объектам своих торговых марок. Естественно, каждая цепь старается формировать определенный имидж — узнаваемый и уважаемый тем клиентом, на которого ориентирована марка. Для этого каждая цепь вводит стандарты, разные для каждой марки в одной стране, но одинаковые для одной и той же марки в разных странах. Например, Intercontinental, представленный на российском и московском рынках отелями под маркой Holiday Inn, устанавливает довольно жесткие стандарты по отношению к объектам, работающим под этой маркой и находящимся как в прямом управлении цепью, так и действующим на основании договора франчайзинга.
Все без исключения отели подвергаются ежегодной проверке, и при несоблюдении стандартов и требований лицензия на право использования торговой марки отзывается по условиям договора, а отель выбывает из состава цепи.
Классификация туристических и других ассоциаций. В мировой практике имеются случаи, когда в пределах одной страны существует несколько систем классификаций. Например, в Великобритании наряду с системой «корон» используется классификация, предложенная Ассоциацией британских туристических агентств, а в Америке вообще нет официальной и утвержденной системы классификации. Наиболее известной здесь является классификация, разработанная Автомобильной ассоциацией Америки (AAA) [118].
Установление уровня комфорта гостиниц в настоящее время лежит в основе более 30 систем классификаций. Уровень комфорта и качества оказываемой, а следовательно продаваемой услуги — это главнейший и решающий фактор, влияющий на определение класса гостиницы. В каждом отдельном государстве к пониманию уровня комфорта как критерия классификации подходят по-разному. Именно это обстоятельство, а также ряд факторов, обусловленных культурно-историческими и национальными традициями государства, препятствуют введению в мире единой классификации гостиниц.
В сфере гостиничного бизнеса для удобства определения требований потребителей и предложения туроператоров общепринята система «звезд». Но в связи с многообразием видов средств размещения возникает проблема их единой классификации. Она усложняется не всегда явными различиями между отелями, мотелями и туристическими базами, а также национальной спецификой и субъективизмом владельцев, создающих для своей собственности дополнительные определения. Исходя из того что гостиничная индустрия состоит из самых различных сегментов, многие средства размещения не попадают ни в один конкретный класс, а некоторые, наоборот, могут соответствовать нескольким классам.
Подтверждение класса гостиницы осуществляется путем сертификации. Сертификация оказываемой услуги — процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая организация удостоверяет в письменной форме, что услуга соответствует установленным требованиям. Сертификация гостиничных услуг является одним из важнейших элементов системы управления качеством, дающих возможность объективно оценить уровень качества услуг, подтвердить их безопасность для потребителя. Устанавливая класс отеля, определяется уровень комфорта — главнейший фактор, влияющий на выбор и ожидания потенциального гостя. Качество предоставляемой услуги определяет соответствие средства размещения заявленному классу.
Гостиничные предприятия классифицируют по различным критериям. Самыми явными среди них являются следующие [18].
По вместимости номерного фонда:
малые (до 150 номеров);
средние (от 150 до 299 номеров);
большие (от 300 до 600 номеров);
мегаотели (более 600 номеров).
Минимальная вместимость гостиниц и аналогичных объектов размещения зависит от национальных и региональных условий и действую щих стандартов и составляет, как правило, 7-10 номеров. (Россия — 10 номеров, Италия — 7 номеров.)
Развитие методики оценки интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса
Совокупность проблем, с которыми сегодня сталкиваются отечественные гостиничные предприятия, можно с определенной степенью условности свести к нескольким укрупненным проблемам: постоянная нехватка оборотных средств; медленно обновляемый ассортимент предоставляемых услуг; отсутствие достаточной информации о динамике потребностей на рынках (фактических и потенциальных) сбыта; отсутствие разработанной маркетинговой стратегии; несоответствие цен на предоставляемые услуги и реальные издержки производства; неэффективность функционирования организационной структуры; отсутствие опыта в подборе партнеров, потребителей и установление с ними делового сотрудничества. Также отсутствие системы, позволяющей укреплять взаимосвязь между предприятием-производителем и потребителем гостиничных услуг. От силы взаимодействия в этой системе зависит конкурентоспособность предприятий гостиничной отрасли. Выделенные проблемы не позволяют предприятиям вывести их производственно-хозяйственную деятельность на конкурентоспособный уровень. Эти же проблемы являются тормозом при формировании конкурентных преимуществ предприятий гостиничной отрасли.
Имея классификацию и схемы процессов, можно перейти к определению и выбору критериев, отражающих значения входов и выходов процессов, а также характеризующих их эффективность и результативность формируемой интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.
В первую группу критериев необходимо включить следующие функции [77]:
взаимодействие с внешней средой, в первую очередь - с клиентами организаций санаторно-курортной отрасли (потребителями и поставщиками услуг);
принятие решений стратегического и тактического характера;
определение целей и политики в области качества;
планирование качества;
организация работ по качеству - создание или улучшение системы качества, обеспечение материальными ресурсами, создание необходимой инфраструктуры и рабочей среды;
управление персоналом.
Эти функции, как представляется, относятся к стратегическому маркетингу и образуют "вертикальную петлю конкурентоспособности". Они организуют производственный процесс на предприятиях гостиничной отрасли и задают ему необходимые параметры.
Во вторую группу критериев включаются функции, которые относятся к оперативному маркетингу организаций гостиничной сферы и образуют "горизонтальную петлю конкурентоспособности" [76]:
контроль качества в производственном процессе;
информационное обеспечение;
разработка мероприятий, направленных на повышение качества, а также на устранение, предупреждение и профилактику дефектов;
принятие оперативных решений по разработанным мероприятиям;
реализация мероприятий при управлении производственным процессом. Постоянное улучшение конкурентоспособности побуждается требованиями потребителей туристической отрасли курортных регионов и информацией о достижениях конкурентов, обеспечивается реализацией всех функций управления качеством, в том числе разработкой и внедрением мероприятий по повышению качества в конце каждого цикла управления.
Итак, конкурентные преимущества предприятия напрямую связаны с высоким качеством предоставленных услуг, с высоким качеством сервисного обслуживания. Следовательно, функцией любого конкурентного преимущества является обеспечение доходов, превышающих среднеотраслевой уровень и завоевание устойчивых позиций на рынке.
Достижение конкурентоспособного уровня возможно при решении гостиничным бизнесом триединой задачи, которая может быть сформулирована такими целевыми величинами: развитие, рост, прибыль. Поэтому, для достижения конкурентоспособного уровня необходимо постоянно проводить контроль качества предоставляемых услуг, работать над улучшением качества гостиничных услуг, а так же рассматривать резервы снижения затрат производственной деятельности. Необходимо работать не только над улучшением качества гостиничных услуг, но и расширять ассортимент, создавать диверсифицированный набор видов сервисного обслуживания [4].
Принимая в качестве целеполагающих факторов - рост, развитие и прибыль - необходимо анализировать взаимовлияние внешних и внутренних структур.
К внешним структурам можно отнести [12]:
1) появление новых конкурентов, что является препятствием на пути проникновения на рынок;
2) сила поставщиков, что является препятствием при снижении издержек;
3) сила потребителей, что является препятствием при увеличении прибыли;
4) опасность появления более дешевых гостиничных услуг (при этом с тем же уровнем качества) является препятствием к развитию и росту гостиничных предприятий;
5) интенсивность соперничества в гостиничной отрасли, что является препятствием при увеличении прибыли.
К внутренним структурам относится финансово-хозяйственная деятельность предприятий гостиничной отрасли.
Предприятиям необходимо уметь качественно и количественно оценивать выделенные элементы и по возможности прогнозировать их поведение. Таким образом, предприятие должно с одной стороны, иметь эффективный инструмент управления производственно-хозяйственной деятельностью на основе прогнозирования поведения внешних структур, и, с другой стороны, позволяющий контролировать затраты по всей траектории движения материальных потоков с целью минимизации общих затрат. Управление и минимизация затрат связаны с внедрением в практику планирования и управления производственно-хозяйственной деятельности предприятия, принципов и методов логистики и контроллинга.
Необходимость этого доказывается многочисленными сравнительными исследованиями бизнеса российских и зарубежных предприятий.
Характеристикой сегодняшнего бизнеса в России можно назвать тезис об абсолютном превалировании прибыли в целевых ориентирах всех предприятий, в том числе и предприятий гостиничной отрасли. Это подтверждается проведенными исследованиями Т. Коно о приоритетности целей бизнеса в Великобритании, Японии, США и России. При сравнительной оценке целей гостиничного бизнеса выявлено, что приоритет прибыли носит международный характер. Следующими в приоритетном списке, кроме России, стоят увеличение объема продаж и доли на рынке; в России же личное обогащение (дивиденды). В нашей стране это происходит из-за отсутствия предпринимательских инвестиций и очень низкой конкурентоспособности отечественных гостиничных услуг. А в исследуемом регионе предприятия гостиничной отрасли имеют еще более низкий уровень конкурентоспособности в сравнении с предприятиями России. Следовательно, здесь есть над чем задуматься и, главное, работать над увеличением количества продаж, что ведет к увеличению доли на рынке, и, как следствие, увеличение прибыли. Поэтому, необходимо заметить, уменьшение риска предпринимательских инвестиций, управление ими, а также увеличение конкурентоспособности гостиничных предприятий является основными целями отечественных предприятий и в целом производственно- коммерческой атмосферы России [11].
Инструментарий развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса
Проблема экономического стимулирования повышения конкурентоспособности гостиничных услуг является частью сложной, многоаспектной проблемы экономического стимулирования гостиничного бизнеса, охватывающей широкий спектр экономических отношений. Это, во-первых, отношения между государством в лице органов планирования, финансирования и управления, с одной стороны, и гостиничного бизнеса, научно- исследовательскими и проектно конструкторскими - с другой; во-вторых, отношения между отраслями, и, в-третьих, отношения внутри отрасли на всех уровнях. Хотя все эти отношения в рыночных условиях хозяйствования, при постоянной конкуренции, находятся в неразрывном единстве, экономическое стимулирование имеет ряд особенностей. Во - первых, нехватка денежных средств, как указывалось ранее, во- вторых, различны методы и формы такого стимулирования - от применения всеобщей сертификации всех видов услуг, проводимой директивно, до выработки особых условий поощрения за качество предоставляемых услуг, за эксклюзивность услуг и т.д. Нельзя, не обратить внимание, также на связь экономического стимулирования гостиничного бизнеса с решением такой глобальной проблемы, как совершенствование ценообразования [158].
Как показывает опыт, метод построения и анализа цепочек создания ценности может быть эффективно использован для структурирования деятельности организации. Как правило, для осуществления дальнейшего развития руководителям организации требуется четкое представление о состоянии своего бизнеса. Чтобы получить такое представление, необходимо ответить на следующие вопросы: как устроен бизнес организации; какие процессы выполняются для получения результатов (причем не только подразделениями данной организации, но и сторонними организациями)?
Определение приоритетных процессов с целью улучшения деятельности гостиничного бизнеса. После определения и проведения классификации процессов и установления их критериев необходимо определить приоритетные процессы, которые оказывают влияние на цели организации и позволяют улучшить результаты ее деятельности. Можно указать на следующие направления определения приоритетных бизнес-процессов [144]:
а) Определение приоритетных бизнес-процессов исходя из основных целей организации. В результате могут быть, например, выявлены приоритетные процессы, которые в наибольшей степени оказывают влияние на уровень удовлетворенности клиентов.
Взаимосвязь целей гостиничного бизнеса и процессов можно представить в виде древовидной диаграммы, демонстрирующей систематический путь разрешения существующей проблемы.
Рассмотрим в качестве примера цель, связанную с удовлетворением нужд клиентов. Неудовлетворенность клиентов в данном случае обусловлена неудовлетворенностью техническим обслуживанием (заказчики, обладающие электронным факсом, не могут с его помощью осуществить заказ, так как организация имеет обычный факс) и работой организации только по будням. Также приведены процессы, которые связаны с неудовлетворенностью клиентов, и указаны методы их усовершенствования, включая разработку электронной системы факса и организацию работы компании в выходные дни. Дальнейшая детализация позволяет установить конкретных исполнителей, ответственных за соответствующие процессы.
Таким образом, с использованием древовидной диаграммы может быть установлена взаимосвязь совокупности процессов с результатами деятельности компании. На следующем этапе определяются расхождения между плановыми и фактическими значениями показателей, а также факторы, которые вызывают неудовлетворенность клиентов, и исследуются процессы, на которые эти факторы влияют.
В результате установленная связь между процессами и целями позволяет также выделить приоритетные процессы, к которым может быть применен метод бенчмаркинга для его усовершенствования.
б) Определение приоритетных процессов на основе единого мне ния руководства организации. Имея данные по составу процессов, схеме процессов и древовидной диаграмме, а также данные о расхождении пла новых и фактических значений критериев процессов, жалобах клиентов, занимаемой доли рынка и т. д., руководство может прийти к общему мне нию относительно ключевых процессов. Данный подход, хотя и является в известной мере субъективным, но основан на согласованном мнении уча стников, принимающих решение.
в) Определение приоритетных процессов с использованием экспертного метода, в рамках которого устанавливается система критериев, их значимость, на основе которых процессы ранжируются и устанавливаются приоритетные процессы.
Перед проведением бенчмаркингового подхода к приоритетным -процессам необходимо оптимально выбрать область исследования, т. е. определить границы исследуемого процесса, так как неоправданно расширенная область улучшения деятельности потребует больших затрат ресурсов и может оказаться неэффективной.
Документирование приоритетных гостиничных процессов. Можно указать на ряд возможных подходов к документированию процессов, включая:
а) представление процесса в виде карты процесса и алгоритма процесса. Характеристиками карты процесса могут быть: цель процесса; входы и выходы процесса; владелец процесса и его руководитель; требования к входам и выходам; основные ресурсы, необходимые для реализации процесса; критерии результативности и эффективности выполнения процесса. В свою очередь, алгоритм процесса позволяет непрерывно прослеживать преобразование входа процесса в конечный результат (выход процесса).
Благодаря этому при создании таких схем выявляются различного рода «пробелы», «узкие места», «критические точки» описываемого процесса, которые могут стать объектами контроля.
б) наглядное изображение процесса, например, в виде блок-схемы дает представление о том, как процесс совершается, где находятся наиболее слабые звенья этого процесса;
в) словесное описание процесса, которое может быть привязано к разработанной блок-схеме процесса. Любой процесс состоит из последова тельности рабочих этапов, в рамках которых необходимо не только опи сать основные его результаты, но и определиться с методом их осуществ ления. Требования к документированию процесса должны включать во просы, касающиеся владельца процесса, поставщика и потребителя про цесса, входов и выходов, метода контроля процесса, необходимых ре сурсов для поддержания процесса;
г) построение сетевого графа, который отражает ход процесса и основные взаимосвязи его этапов. Однако в нем может отсутствовать последовательность хода составляющих этапов и могут иметься перекрытия одних этапов другими.
После завершения документирования процесса можно считать, что исследователи теперь располагают как критериями его результативности, так и критериями, выявленными при документировании. При проведении бенчмаркинга обычно принимают во внимание такие критерии эффективности процесса, как уровень удовлетворенности клиента, продолжительность процесса, дефекты процесса, рентабельность затрат и эффективность использования активов. Обычно используются относительные значения критериев эффективности процесса.
