Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические основы развития агромаркетинга 10
1.1. Социально -экономическая сущность агромаркетинга 10
1.2. Особенности и функции агромаркетинга 35
1.3. Методические подходы к формированию системы агромаркетинга 50
Глава 2. Состояние современного уровня организации и управления агромаркетингом 76
2.1. Экономический анализ производства хозяйствующих субъектов 76
2.2. Анализ уровня организации и управления агромаркетингом 99
2.3. Особенности организации агромаркетинга 118
Глава 3. Повышение эффективности системы агромаркетинга в условиях становления рыночных отношений 132
3.1 . Основные направления совершенствования системы агромаркетинга 132
3.2. Определение эффективности агромаркетинга 150
3.3. Основные направления и пути повышения качества и эффективности агромаркетинга 156
Заключение 167
Список использованной литературы 171
Приложения 185
- Социально -экономическая сущность агромаркетинга
- Экономический анализ производства хозяйствующих субъектов
- Особенности организации агромаркетинга
- Основные направления совершенствования системы агромаркетинга
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью углубленного рассмотрения теоретических, методологических и прикладных проблем агромаркетинга — как ответной меры на негативные результаты аграрной реформы 1991 —1996 годов. Следует также отметить, что рыночные структуры аграрного сектора экономики до сих пор продолжают формироваться без достаточного научно —теоретического обоснования, детальной проработки концептуальных положений и программ, всестороннего учета региональных условий, специфики районного уровня и конкретных сельскохозяйственных предприятий.
Значение теоретических положений маркетинга возрастает еще и потому, что в стране не происходит стабилизации, а тем более преодоления кризисной ситуации, разрушительных тенденций в сельском хозяйстве. Принимаемые на местах меры мало содействуют развитию маркетинга, не позволяют рассматривать его как важное условие эффективного хозяйствования при разнообразии форм собственности.
Вышеуказанное определяет особое значение тех положений Федеральной целевой программы стабилизации и развития сельскохозяйственного производства в Российской Федерации на 1996 — 2000 годы, которые ориентированы на усиление научного и методического обеспечения деятельности сельскохозяйственных предприятий.
Логика проявления закономерностей перехода к действительно рыночной экономике обусловливает самостоятельность внутри— и внешнеэкономической деятельности предприятий. Использование агромаркетинга в хозяйственной деятельности в целях повышения ее эффективности становится объективно необходимым.
Учитывая, что маркетинг представляет собой обобщение мирового опыта экономической деятельности предприятий в условиях развитого динамичного рынка,
который при острой конкуренции проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать экономически обоснованные решения с точки зрения возможностей сельхозпредприятий и требований рынка, все это вместе взятое еще более актуализирует проблемы агромаркетинга.
Анализ процесса реализации сельскохозяйственной продукции в 1992 — 1996гг. позволяет сделать вывод о необходимости формирования и развития агромаркетинга в связи с сокращением объемов закупок в федеральный и региональный фонды при одновременном расширении продажи продукции по свободным каналам сбыта, интервенцией импортных продуктов питания и развивающейся тенденцией самообеспечения населения продовольствием (в 30% регионов России население производит 50% сельхозпродукции, картофеля — 90%. овощей — 77%) .В структуре произведенной продукции доля населения составила 46%.
В особо сложных условиях оказались индустриальные регионы, где сельское хозяйство никогда не рассматривалось в качестве приоритетной отрасли, не говоря уже о развитии агромаркетинга. Именно к таким регионам относится Средний Урал, где, как и в целом по федерации, до сих пор не разработана, теоретически не обоснована и практически не апробирована программа (концепция) формирования и развития агромаркетинговой системы.
Необходимость в изменении экономической ситуации в стране и недостаточный уровень разработанности вопросов теории, практики формирования и развития агромаркетинга обусловливают актуальность настоящей темы исследования.
Эмпирическую базу исследования составили годовые отчеты ассоциации "Уралптицепром", перерабатывающих предприятий, колхозов, совхозов, крестьянских хозяйств, кооперативов, товариществ с ограниченной ответственностью, акционерных обществ, межхозяйственных предприятий и агропромышленных фирм России, Урала и Свердловской области, а также результаты проведенных в 1992 — 96 гг. маркетинговых исследований, нормативно — справочные материалы, рекомендации научных учреждений, данные Госкомстата РФ.
Теоретико - методологическую основу исследования составили работы зарубежных и отечественных экономистов, многолетние достижения экономической науки, а также опыт адаптации к условиям Свердловской области и России различных научных школ, методик, моделей и пара — метров, используемых в мировой экономической науке. Частичная адаптация зарубежного научного опыта, использование новых категорий и методологических подходов к анализу маркетинговых систем с учетом специфики национальной аграрной экономики способствуют развитию теоретико — методологических основ отечественной экономической науки, интеграции России в общеэкономическое мировое пространство.
Методическую базу исследования составили общие принципы изучения маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов. Применялись современный научный аппарат и методы исследования: системный анализ экономических процессов, экономико — математические методы, методы прогнозирования процессов и результатов функционирования маркетинговых систем, методы экспертных оценок анкетирования и интервьюирования, логического моделирования, абстрактно — логический, нормативно — целевой, графический и метод аналогий. Анализ и оценка проблем маркетинга в условиях становления рынка базируются на функциональном аспекте общего метода познания.
Предмет исследования — теоретические и практические аспекты формирования и развития агромаркетинга Свердловской области.
Объекты исследования — сельскохозяйственные предприятия и организации Свердл°вск°й области, в частности сельхозтоваропроизводители, впервые создавшие собственные маркетинговые службы.
Углубленное изучение формирующейся маркетинговой системы проведено на ОАО "Кольцовский комбикормовый завод", Кировградской птицефабрике, сети продовольственных и фирменных магазинов сельхозпредприятий в г. Екатеринбурге, ЗАО "Восход" Туринского района, отделе маркетинга областного департамента сельского хозяйства и продовольствия, Каменском районном сельхозуправлении
Свердловской области, птицефабриках: Рефтинской, Свердловской, Среднеуральской, в птицесовхозе "Сосновский", ЗАО птицесовхоз "Скатинский", ЗАО "Тепличное", агрофирме "Балтым" и др. Для маркетинговой теории и практики эти объекты важны тем, что вокруг них на основе интеграционных процессов постепенно начинает формироваться система агромаркетинга Свердловской области.
Цель исследования заключается в том, чтобы на основе системного анализа, обобщения теории и практики развития маркетинга разработать научную концепцию и механизм устойчивого функционирования системы агромаркетинга в условиях многоукладности. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
— раскрыть сущность и функции агромаркетинга как экономической категории;
— исследовать состояние, тенденции и проблемы развития агромаркетинга;
— выявить факторы, влияющие на процессы формирования агромаркетинга индустриально развитой территории;
— разработать методику определения маркетингового потенциала и провести ее апробацию в сельскохозяйственных предприятиях Каменского, Белоярского, Пригородного, Камышловского, Туринского, Сухоложского районов Свердловской области, а также в хозяйствах городов: Верхняя Пышма (АО "Балтым"), Среднеуральск (Среднеуральская птицефабрика), Екатеринбург (Свердловская птицефабрика);
— разработать научно обоснованную концепцию, основу которой составляет механизм формирования и развития агромаркетинговой системы индустриально развитых территорий;
— рассчитать прогноз социально —экономической эффективности функционирования разработанной внутрихозяйственной системы маркетинга на исследуемых предприятиях.
Провести бизнес-планирование на птицефабриках "Свердловская" и "Среднеуральская", ЗАО "Тепличное", АО "Кольцовский комбикормовый завод" с целью повышения покупательского спроса.
Вместе с тем, следует отметить, что значительная часть научных работ по маркетингу носит переводной характер; попытки адаптированной трансляции зарубежных разработок на российские экономические условия касаются общетеоретических аспектов маркетинга; литература по отраслевым системам представляет собой преимущественно учебные и справочные пособия или носит чисто информационный характер.
Таким образом, проведенный анализ изученности проблемы указывает на отсутствие научной концепции, методологии, механизма формирования и развития агромаркетинга индустриальных регионов. Это в значительной степени сдерживает процессы реформирования сельского хозяйства региона и Федерации в целом.
Следует отметить, что в России практически отсутствуют научно обоснованные подходы к разработке концепции, механизма формирования агромаркетинга в условиях развивающегося рынка. Нет научных рекомендаций и методик по основным направлениям развития его на уровне предприятия, района, области, где наряду, с проблемой сбыта произведенной продукции, возникает и ряд трудноразрешимых социально — экономических проблем.
Существенный вклад в разработку теоретических аспектов маркетинга внесли зарубежные ученые различных школ: Ф.Котлер, ГХДрукер, К. Ланкастер, Т. Левитт, И. Ансофф, Б. Берман, Д. Эванс, А. Дайан, Л. Роджерс, К.Исикява, С.Блэк,Г.Картер,М.Моритани, Х.Окумура, Ж.Ж.Ламбен и др. Среди российских ученых следует отметить И. Герчикову, Е. Голубкова, Б. Соловьева, Н. Ващекина, В. Хруцкого, Е. Жиха, А. Панкрухина, И. Иванова, Н. Капустину, Ф. Левшина, В.
Цыгичко.
Отраслевому маркетингу (преимущественно международному, банковскому) посвящены труды В. Севрук, И. Герчиковой, П. Завьялова, В. Демидова, С.Маджаро, Р.Ноздревой, В. Пронникова, Б.Синецкого, И.Урманова, А.Дементьевой, Г.Азоева, Н.Левицкого.
Относительно агромаркетинга следует отметить работы И. Крячкова, В. Комова, И. Петренко, Г. Абрамовой, Г.Астратовой, А.Семина.
Исследования по проблемам развития сельского хозяйства, формирования на Урале рыночной инфраструктуры, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции проводили: В. Берсенев, Ю. Нагаев, А. Новоселов, А. Пустуев, А Семин, Н. Филиппов.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1) уточнена сущность маркетинга как экономической категории в отраслевом и прикладном аспектах;
2) осуществлен теоретический и практический анализ современного состояния и развития системы агромаркетинга на уровне индустриального региона (Среднего Урала);
3) определен комплекс факторов, влияющих на становление агромаркетинга Свердловской области;
4) разработана методика определения маркетингового потенциала агропредприятия, осуществлены ее апробация и внедрение на ряде сельхозпредприятий Свердловской области;
5) разработана научно обоснованная концепция развития агромаркетинга индустриального региона;
6) разработана система агромаркетинга Свердловской области. Перспективная направленность и возможность практического применения
научных результатов исследования отражена в монографии "Наука выживать: из опыта работы сельхозтоваропроизводителей Среднего Урала" (общий объем 32 п.л., в том числе авторский текст составляет 4,4 п.л.), в брошюрах "Воспитать предпринимателя" (2,35 п.л.), в трех брошюрах, предназначенных для подготовки молодых агрокадров в малой сельскохозяйственной академии, руководителем которой автор являлся много лет, а также на научных конференциях и семинарах профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов вузов г.Екатеринбурга, Челябинска, Ижевска, на ряде международных научных конференций.
Департаменту сельского хозяйства и продовольствия предложен комплекс мер
по совершенствованию маркетинговой деятельности на территориально — отраслевом уровне, усилению его воздействия на дальнейшее развитие интеграционных процессов в целях восстановления связей между поставщиками — товаропроизводителями, посредниками, потребителями на качественно иных основах, повышения их значения в интенсивном подъеме сельской экономики и решении социальных вопросов. Внедрение рекомендаций в АПК Свердловской области подтверждено соответствующими актами и справками об их применении. Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Уральской государственной сельскохозяйственной академии:разработан авторский курс "Агромаркетинг" и система модульных тестовых заданий для входящего, текущего и итогового контроля знаний студентов; для Уральской академии государственной службы разработан спецкурс "Агромаркетинг в экономической жизни общества"; на факультете повышения квалификации кадров АПК в Уральской государственной сельскохозяйственной академии, на курсах повышения квалификации кадров объединения "Птицепром" и пр. Разработаны и приняты к внедрению практические рекомендации:
1) по организации службы маркетинга на агропредприятии;
2) по методике определения маркетингового потенциала предприятия;
3) по реализации программы "Агромаркетинг".
Социально -экономическая сущность агромаркетинга
Осуществление аграрной реформы в России — это многовековой процесс. Разрабатывалось и вводилось много вариантов освобождения крестьян от крепостной зависимости, наделения их землей и личной свободой. Казалось бы, что все вопросы ясны. Но проходили столетия, а крестьянский вопрос в России каждый раз проявлялся своей неожиданной гранью, грозящей взорвать все общество, расстроить все институты государственной власти.
И, если после двухсот лет реформирования вдруг возникает та же ситуация, это значит, что в российском реформировании далеко не все и не всегда получалось. Наиболее яркие шаги, предпринятые властью за последние столетия! реформа 1861 г., столыпинсая реформа 1906— 1917 гг., последняя реформа — если вообще ее можно назвать таковой — 1991 г.
Нас, современников очередного похода под знаменами реформьіроссийского села, должно больше всего интересовать: почему все реформы заканчивались революциями, потрясениями и смутами, где их причины и истоки? Это поможет понять многие современные процессы, происходящие в сельском хозяйстве.
Как известно, реформа 1861 г. закончилась запретительными мерами. Вначале запрещался выход из общины, затем продажа , залог и дарение земли, а затем и личная свобода крестьянина. Примерно такими же "успехами" закончилась и столыпинская реформа. Она в завершающей своей фазе — несмотря на всю свою прогрессивность — вновь привязывала крестьян к земле. Им не давали даже паспорта, вводилась государственная монополия на хлеб, в разгар империалистической войны были организованы продотряды — еще накануне 1917г. Передовые люди, мыслящая интеллигенция уже в начале 1900 — х годов предсказывала и грядущие социальные потрясения. Процесс формирования рыночных отношений, развитие различных форм собственности и демократизация внешнеэкономических связей определяют сложнейшие задачи, решение которых требует повышения деловой активности, предприимчивости и коммерческой инициативы производителей сельскохозяйственной продукции.
В этих условиях существенно возрастает роль маркетинга, представляющего собой одно из важнейших направлений хозяйствования, где ведущая роль в формировании рыночной политики принадлежит потребителю.
Анализ и прогноз рыночных возможностей посредством детального изучения спроса, знание потребностей и запросов покупателей, обеспечивают большую возможность существенно уменьшить долю риска, повысить прибыль и т.д. Маркетинговые мероприятия способствуют в конечном счете предотвращению диспропорций в развитии продовольственного рынка, сбалансированности спроса и предложения.
Следует заметить, что сегодня товаропроизводитель вынужден ориентироваться на потребности покупателя, ибо в условиях широкого выбора продукции потребительские предпочтения не всегда предсказуемы. Вместе с тем, жизнедеятельность предприятия напрямую зависит именно от выбора покупателя.
Следовательно, на российском рынке постепенно складывается ситуация, когда становится невыгодно не заниматься маркетингом. Это обусловлено многими факторами: не ориентируясь на запросы потребителя, невозможно реализовать выращенную продукцию, при отсутствии средств становится невозможным производство, а, следовательно, и аграрная реформа в целом.
Поэтому, рассматривая процесс формирования и развития агромаркетинга, мы сочли целесообразным обратиться прежде всего к выявлению его социально — экономической сущности. В этой связи представляется необходимым анализ современного состояния агрореформ и сущности маркетинга.
Любая реформа, а аграрная в особенности, как доказано столетним опытом, это кропотливый многогранный, постоянный эволюционный процесс. Ведущие экономисты — аграрники отмечают, что России нужна не только земельная, но комплексная аграрная реформа, такое решение экономических и социальных проблем деревни, где есть место и частной собственности, и кооперативной, где есть экономическая выгода и стремление к ориентации на потребителя [16, 21, 28, 160, 183]. Вместе с тем, спад в развитии сельского хозяйства в восьмидесятые годы, разрушение его инфраструктуры, социальной сферы не только не остановился в девяностые годы, до сих пор продолжается падение производства, реализации и потребления сельхозпродукции на душу населения (табл. 1.1.1., 1.1.2.).
Экономический анализ производства хозяйствующих субъектов
Производственная деятельность хозяйствующих субъектов во многом зависит от экономической ситуации в Федерации и области. Потому представляется целесообразным дать краткую характеристику этих двух аспектов и далее проанализировать экономическую эффективность производства товарищества с ограниченной ответственностью "Белореченское", колхоза им. Чапаева Алапаевского района Свердловской области, птицефабрики "Свердловская", сельхозкооператива "Первоуральский". Выбор предприятий обусловлен тем, что именно здесь постепенно начинает складываться агромаркетинговая система.
Прежде всего следует отметить, что за годы реформ в хозяйстве произошли изменения дестабилизирующего характера, связанные, главным образом, с переходом на неуправляемые рыночные отношения и поспешными организационными преобразованиями. Это проявилось в обострении межхозяйственных и межотраслевых экономических отношений, в разрушении складывавшихся в течение многих лет хозяйственных связей. Нормализовать положение посредством попыток государственного регулирования отношений вызывает сопротивление, поскольку оценивается как возврат к централизованному планированию.
Идет деградация как крупных, так и фермерских хозяйств. Это во многом связано с неприятием сельским населением аграрных преобразований. По результатам маркетинговых исследований, число крестьян, верящих в успех аграрной реформы, составляет 9-10%. При такой ситуации агрореформы не могут дать желаемого эффекта
На 1 октября 1996 г. 65 тыс. крестьянских (фермерских) хозяйств прекратили свою деятельность. Настораживает то обстоятельство, что в 1992 г. доля распавшихся по отношению к вновь созданным крестьянским хозяйствам составила 3,6%, а в 1993 и 1994гг., соответственно, 13,9 и 74,4%. Статистика свидетельствует, что в Свердловской области с 1992 года по 1996 г. прекратили свою деятельность 1715 фермерских хозяйств (табл. 2.1.1.). За период с 1990 г. по 1995 г. постоянно ухудшалось и финансовое состояние сельхозпредприятий (табл. 2.1.2.). В русле реформ - значительные площади предоставлены гражданам для ведения личного подсобного хозяйства, коллективного садоводства и огородничества, индивидуального жилищного и дачного строительства. Около 44 млн. семей (130 млн. граждан) вовлечены в сферу земельных отношений, в их собственности находится 9,3 млн. га, что в 2,5 раза больше, чем в 1991 г. По данным Госкомстата России, производство картофеля и овощей продолжает сосредоточиваться в личных хозяйствах населения. Доля картофеля, произведенного население, увеличилась с 88% в 1994 г. до 90% в 1996 г., овощей с 67 до 73%. Этот показатель характеризует значительную долю личных подсобных хозяйств населения (ЛПХ) в общей посевной площади всех категорий хозяйств: на январь 1966 г. по картофелю 88%, овощам 67,4% (данные Госкомстата России). Вместе с тем, крупные сельскохозяйственные предприятия остаются основными производителями зерна (94% валового производства), сахарной свеклы (96%), подсолнечника (86%) и льноволокна (97%). Производство сельскохозяйственной продукции по категориям хозяйств Среднего
В производстве продукции животноводства доля населения в прошлом году составила по мясу 46%, молоку 42%, яйцам 30%. В то же время численность скота и производство продуктов животноводства в хозяйствах населения начали сокращаться. Высокая доля личных подсобных хозяйств в производстве животноводческой продукции объясняется их долей в общем поголовье: крупного рогатого скота-30%, коров-38%, свиней-34%, птицы-48%, а также в том, что в стоимости продукции животноводства ЛПХ содержится повторный счет стоимости кормов (составляющей в себестоимости продукции до 50%), которые большей частью поступают в хозяйства населения из обобществленного сектора (покупаются или передаются на различных условиях).
Избранное, но слабо реализуемое на практике направление на всемерное развитие личного сектора, крестьянских хозяйств, позволяющее реализовать права личности на владение землей и создавшее условия для выживания сельского и городского населения в условиях ухудшения социально — экономической обстановки и кризиса, все же пока не является основным путем развития и фактором роста эффективности сельского хозяйства.
Все федеральные проблемы проявляются и на уровне области. Удельный вес отрасли сельского хозяйства в производстве валового внутреннего продукта в области составил в 1994 г. — 6,3%. В 1995г. валовая продукция сельского хозяйства в действующих ценах составила 5,3 трлн. руб., т.е. увеличилась в 2,8 раза по сравнению с 1994 г., а в сопоставимой оценке (в ценах 1994 г.) увеличилась на 8%. Индексы объема продукции показаны в табл. 2.1.4. 1995 81,9 55,5 159,9 гг.), убыточных — 127, что в 14 раз больше, чем в 1990 г. В 1996 г. большее количество хозяйств, чем в 1994 г. получили прибыль (с учетом дотаций), в то же время сумма убытка на одно убыточное хозяйство возросла, в сравнении с 1994 г., в 1,7 раза или на 341 млн. руб., а прирост прибыли в расчете на одно прибыльное хозяйство увеличился в 2,2 раза, или 1,7 млн. руб.
Особенности организации агромаркетинга
Если рассматривать агромаркетинг как совокупность систем агромаркетинговой информации, планирования, организации и контроля, то планирование и информация первичны, потому что организация должна знать ситуацию и иметь четкие цели. Четкие цели дают управляющему по агромаркетингу детальную картину работы, которая необходима для достижения целей. Следующей задачей является организация работы так, чтобы она соответствовала плану. При этом в организации работы может быть выделено три этапа.
Первый этап — распределение работы. Управляющий по агромаркетингу распределяет всю работу на небольшие части, каждая из которых имеет свою задачу и может быть осуществлена одним человеком. Делая так, мы должны учитывать квалификацию каждого человека.
Третий этап — координация работы различных отделов. Координация позволяет предотвратить конфликты, регулировать их, укреплять структуру предприятия. Хорошо функционирующий, скоординированный механизм поможет осуществить контроль — последнюю функцию агромаркетинга. Под организацией агромаркетинга понимается процесс создания структуры сельскохозяйственного предприятия, функционирующего на основе агромаркетинга, которая дает возможность работникам эффективно совместно трудиться для достижения целей предприятия.
Предприятие должно разработать такую структуру службы агромаркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если предприятие очень маленькое, все агромаркетинговые обязанности могут быть возложены на отдельного человека. Ему будет поручено заниматься и агрмаркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта и рекламы, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службы сбыта, управляющим по агромаркетингу или директором агромаркетинга. Если предприятие большое, в нем обычно работают несколько специалистов в области агромаркетинга. Сегодня отделы агромаркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждое предприятие создает отдел агромаркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению его агромаркетинговых целей.
Рассматривая организацию как составную часть системы агромаркетинга, мы сосредоточим свое внимание на ее создании и изменении. Но это не единственная причина для изучения процесса организации. Другой причиной является понимание структуры организации.
Для построения наиболее эффективной структуры управления агромаркетингом. считаем целесообразным рассмотреть эволюцию развития новых организационных структур управления предприятиями на основе анализа этапов развития концепций маркетинга.
Первый этап развития агромаркетинга и использования его принципов в управлении предприятиями характеризуется образованием новых структурных отделов предприятия, которые осуществляют исследование и прогнозирование рынка, хотя предприятие по —прежнему основное внимание продолжают уделять проблемам производства (увеличению производительности труда, выпуска продукции и т.п.) (рис. 12).
Разработка рыночной концепции управления, с которой начинается второй этап, потребует изменения организационной структуры управления предприятиями с учетом состояния и перспектив развития рынка. Отдельные функции, выполняемые ранее производственным, финансовым и другими подразделениями предприятия, были переданы в ведение отдела продаж. Усиливается внимание к аналитической работе по изучению рынков, их потребностей и перспектив развития (рис. 12).
Такие функции, как реклама, исследования рынка, техническое обслуживание и обучение персонала, переходят в ведение директора по быту. Создаются новые подразделения по планированию и контролю за рынком, получившие название "отделов маркетинга."
120
Создание отделов маркетинга происходит на основе преобразования отделов сбыта и рекламы. Однако речь идет не о простой смене названия отдела, а о коренном изменении его функций и роли в управлении предприятием. "Принятие концепции маркетинга, — подчеркивает М. Бейкер, — требует полной переориентации деятельности фирмы, которой нельзя добиться переименованием функции сбыта". (14)
Если до реорганизации в задачи отдела сбыта входила реализация товаров и руководство коммерческим персоналом предприятия, а вопросами рекламы и изучения рынка занимались другие отделы, то в условиях использования системы маркетинга все эти функции переданы отделу маркетинга.
С появлением управляющего по маркетингу, который по служебному положению находится на одном уровне с управляющими производством, финансами и коммерческим директором, маркетинговые подразделения стали играть главную роль в решении производственно — сбытовых задач предприятия (рис. 16).
Как видно из рисунка, процесс объединения в руках директора отдела маркетинга функций управления характеризуется той особенностью, что в его ведение передаются функции, ранее осуществляемые подразделениями (разработка продукции, создание опытных образцов и установление цен), не говоря уже о таких традиционно сбытовых функциях, как планирование продаж, управление сбытом и рекламными операциями.
Основные направления совершенствования системы агромаркетинга
В перспективе система агромаркетинга будет совершенствоваться, и стратегическими направлениями этого генезиса представляются следующие: дальнейшее развитие теории системы маркетинга и внедрение на современном этапе на всех иерархических уровнях АПК России рациональных систем агромаркетинга, базирующихся на достижениях науки, техники и передовой практики; создание каталога текущих и стратегических проблем маркетинга, целей, критериев для всех звеньев АПК; формализация, моделирование программирование условий и факторов образования различных типов маркетинговых проблем и, с учетом этого, их программирование; организация в сельскохозяйственных формированиях научно — обоснованных организационного и функционального механизмов, способных эффективно решать маркетинговые проблемы на основе разделения специализации и регламентации маркетинговой деятельности, организационной устойчивости, адаптивности и экономичности структуры маркетинга, форм сочетания линейно — функционального и программно — целевого маркетингового управления; разработка и внедрение АСУ — маркетинг как на уровне АПК России, так и на уровне его формирований; дальнейшая унификация, формализация, моделирование информации, механизация и автоматизация маркетинговой информационной системы; создание в каждом звене АПК высокоэффективной технической системы маркетинговой деятельности; проектирование, внедрение и организация эффективной научно обоснованной системы управления маркетингом, обладающей гибкостью, адаптивностью и восприимчивостью к рыночным отношениям; разработка типовых/ алгоритмизированных технологий маркетинга; подготовка комплекса математических и программных аппаратов маркетингового решения наиболее актуальных проблем рыночной конъюнктуры, конкуренции и удовлетворения спроса потребителей; подготовка и повышение квалификации специалистов по маркетингу.
В настоящее время в сельскохозяйственных формированиях с различной формой собственности и разными организационными устройствами по-разному построена система маркетинга, ее функции, цели и задачи, неодинаковы и результаты маркетинговой деятельности. Для повышения эффективности функционирования, конкурентоспособности предприятий сельского хозяйства необходимо отладить отдельные элементы и подсистемы, создать оптимальную систему агромаркетинга.
Однако необходимо отметить, что при построении эффективной системы агромаркетинга необходимо учитывать факторы внешней среды. Не является предметом дискуссий то, что в настоящее время в экономике не только сельского хозяйства, но и Российской Федерации в целом развиваются кризисные явления. Необходимо учитывать и собственный маркетинговый потенциал, возможные формы и методы его реализации соответственно сложившимся условиям.
Одним из важнейших направлений совершенствования системы агромаркетинга является рационализация агромаркетингового организационного механизма.
Цель организационного механизма — системное применение и организация системы маркетинга; использование знаний, опыта, эрудиции, эвристических особенностей маркетологов и работников, решающих маркетинговые проблемы; объединение их в службы маркетинга; обеспечение целостности, адаптивности, самоорганизации и взаимосязи организационно — управленческих звеньев; его эффективное использование для реализации маркетинговых целей и рациональной работы других организационных и функциональных подсистем системы маркетинга; качественное решение социально —экономических, предпринимательских, маркетинговых и других проблем; обеспечение восприимчивости всей системы хозяйствования запросам потребителей, рыночным отношениям и инновациям.
В процессе исследования установлено, что организационный механизм решения маркетинговых проблем первичных агроформирований АПК должен состоять из следующих звеньев и составных частей:
- организационные формы хозяйствования, органы управления и их структура — это целостность, диалектика и гибкость системы управления маркетингом; состав органов и их организационная способность эффективно решать проблемы; функциональное разделение формирования и реализации маркетинговых решений; организационная устойчивость, самоорганизация, адаптивность и развитие структуры; формы сочетания линейно — функционального и программно —целевого решения проблем; оптимальность иерархичности, звенности и соподчинения; способность адекватно отражать производственные, организационные, бизнесные и социальные подсистемы; экономичность, надежность и оперативность решения маркетинговых проблем ;
- организационное регламентирование функционирования механизма, которое включает в себя целевое, программно — целевое и плановое организационное регламентирование решения маркетинговых проблем; организационно — экономическое обоснование маркетингового цикла; организационное обеспечение управляемости возникновения и оперативности решения проблем; формализацию информационно — маркетинговых коммуникаций;
- организационное нормирование механизма и его функционирования представляют собой должностные структурно — функциональные модели кадров агромаркетинга, плановые матрицы перспективных, текущих и оперативных маркетинговых решений аппарата управления; оптимальные соотношения коллективных, коллегиальных и единоличных решений, матричную модель формирования и реализации агромаркетинговых решений аппаратом управления, должностные матричные карты руководителей и специалистов по решению агромаркетинговых проблем; нормативы и стандарты иерархического построения механизма; нормы и стандарты агромаркетингового цикла.
