Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы развития мерчандаизинга 9
1.1. Сущность и значение мерчандаизинга в розничной торговле... 9
1.2. Особенности применения мерчандаизинга в розничной торговле как составляющей технологии маркетинга 33
1.3. Исследование поведения потребителей для определения инструментов визуального и поведенческого мерчандаизинга 48
Глава 2. Исследование тенденций развития розничной торговли и использования инструментария мерчандаизинга в организациях потребительской кооперации 62
2.1.Современные тенденции развития розничной торговли 62
2.2. Оценка состояния розничной торговли потребительской кооперации 91
2.3. Использование инструментария мерчандаизинга в розничной торговле потребительской кооперации 117
Глава 3. Направления использования инструментария мерчандаизинга в розничной торговле потребительской кооперации 126
3.1. Методический подход к оценке использования мерчандаизинга в розничной торговле потребительской кооперации 126
3.2. Разработка программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли 147
3.3. Рекомендации по использованию инструментов мерчандаизинга в розничной торговле потребительской кооперации 159
Заключение 176
Список использованных источников 181
Приложения 193
- Особенности применения мерчандаизинга в розничной торговле как составляющей технологии маркетинга
- Исследование поведения потребителей для определения инструментов визуального и поведенческого мерчандаизинга
- Оценка состояния розничной торговли потребительской кооперации
- Разработка программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время проблемам формирования и использования инструментария мерчандайзинга как технологии маркетинга, способствующей повышению эффективности деятельности предприятий розничной торговли, уделяется все большее внимание. Это обусловлено обострением конкуренции на потребительском рынке, связанным с развитием торговых сетей, увеличением количества новых торговых марок, изменением потребительских предпочтений.
В деятельности организаций потребительской кооперации мерчандайзинг используется не в полной мере, что не позволяет им усилить конкурентные позиции.
Формирование и использование инструментария
мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации позволит воздействовать на восприятие потребителей, повышать их лояльность, позиционировать те или иные товары, в т.ч. собственного производства, изменять структуру оборота в пользу более доходных и стратегически важных товаров, т.е. повысить коммуникационную и экономическую эффективность торгового процесса и конкурентоспособность организации с учетом адаптации к современным реалиям рыночной среды и многоотраслевого характера деятельности потребительской кооперации.
В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая необходимость выполнения исследования, посвященного разработке рекомендаций по формированию и использованию инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
Степень разработанности проблемы. Научные исследования проблем использования маркетинга и мерчандайзинга в розничной торговле проводились такими зарубежными учеными, как: Берман Б., Веллхофф А., Колнбор Р., Котлер Ф., Маршалл С, Массой Ж.-Э., Флоттман Э., Эванс Дж. Р., Эстерлинг С. и др.
В исследование концептуальных основ развития торговли,
маркетинговой и коммерческой деятельности существенный вклад
внесли отечественные ученые: Беляевский И.К., Васильев Г.А.,
Голубков Е.П., Данько Т., Еремин В.Н., Исаенко Е.В.,
Красюк И., Кузнецов Н., Матвеева О.П., Нагапетьянц Н.А.,
Пигунова О.В., Прижигалинская Т.Н., Роздольская И.В.,
Романов А.А., Синяев В.В., Синяева И.М., Тарасова Е.Е.
Развитию теоретико-методологических и практических основ мерчандайзинга посвятили свои труды отечественные ученые: Бондаренко В.А., Варлей Р., Земляк СВ., Казанцев А.А., Канаян К., Канаян Р., Киселев В.М., Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., МазилкинаЕ.И., Никитченко А.В., Панюкова В.В., Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., СайдашеваВ.А., Семин О.А., ФедькоВ.П, Феоктистов В.М., Якорева А.С. и др.
В настоящее время накоплены определенные теоретические исследования и практический опыт использования мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации. Однако, признавая важность выполненных исследований, следует отметить, что недооценивается степень влияния мерчандайзинга на увеличение объемов продаж в розничной торговле, не в полной мере учитываются психологические особенности покупателей в местах продажи, не разработаны программы повышения их лояльности, отсутствуют методические подходы к использованию инструментария мерчандайзинга. Это обусловило выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование отдельных теоретических положений и разработка конкретных практических рекомендаций по формированию и использованию инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:
- исследование сущности и значения мерчандайзинга в розничной
торговле;
- выявление особенностей применения мерчандайзинга в
розничной торговле как составляющей технологии маркетинга;
- определение инструментов мерчандайзинга;
-исследование современных тенденций развития розничной
торговли России и потребительской кооперации;
-оценка использования инструментов мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации;
-разработка методических рекомендаций по использованию мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации;
- определение направлений повышения лояльности покупателей;
-обоснование направлений использования инструментария
мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются процессы формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации. Объектом исследования выступают организации потребительской кооперации Центрального федерального округа.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга»; п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом».
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики маркетинговой и коммерческой деятельности, мерчандайзинга, исследования поведения потребителей и рыночных трансформаций в сфере розничной торговли.
Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.
Для решения поставленных задач использовались диалектический, системный и комплексный подходы к изучению экономических явлений и процессов; общенаучные методы (наблюдение, анализ, синтез), методы экономико-математического моделирования (корреляционно-регрессионный анализ); методы социологических исследований (анкетирование).
Информационную базу исследования составили официальная информация Федеральной службы государственной статистики (Росстата), ведомственная статистическая отчетность потребительской кооперации России, статистическая и бухгалтерская отчетность потребительских обществ и их союзов, статьи в периодических специализированных изданиях, материалы, размещенные в Интернет, результаты выборочного обследования, проведенного автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
-проведена систематизация принципов и целей мерчандаизинга, в рамках которой они подразделены на три группы - экономические, организационные, психологические; разработана классификация задач мерчандаизинга по выделенным признакам в зависимости от: целей мерчандаизинга; выполняемых функций; выполняемых операций;
-предложено авторское определение мерчандаизинга как
составляющей технологии маркетинга по продвижению товара от
производителя до потребителя, позволяющей обеспечить
конкурентоспособность предприятий розничной торговли
потребительской кооперации за счет применения визуального и поведенческого инструментария, направленного на максимизацию объемов продаж, повышение эффективности коммерческой деятельности и лояльности покупателей;
-разработана модель формирования инструментария
мерчандаизинга в розничной торговле потребительской кооперации в проекции системы координат «запас - расположение - представление», нацеленная на реализацию эффективной коммерческой, маркетинговой, ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики организации;
-предложен и апробирован методический подход к оценке потребительских предпочтений, позволяющий оценить влияние инструментов визуального и поведенческого мерчандаизинга на прирост объема продаж в розничной торговле потребительской кооперации, выбор предприятия розничной торговли, лояльность покупателей;
-разработаны методические рекомендации по использованию
мерчандаизинга в розничной торговле потребительской кооперации,
включающие алгоритм его оценки на основе системы показателей,
характеризующих коммерческую деятельность по формированию
ассортимента, торгово-технологический процесс магазина,
результативность использования POS-средств и проведения промо-акций, качество и культуру торгового обслуживания;
-предложен алгоритм разработки и реализации программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли потребительской кооперации, позволяющий оценить влияние факторов, формирующих лояльность, и разработать направления ее повышения;
-определены направления развития мерчандайзина в проекции векторов предложенной системы координат, заданные ожиданиями обслуживаемого населения и направленные на формирование и реализацию ассортиментной и ценовой политики, совершенствование торгово-технологического процесса, развитие коммуникационной политики.
Практическая значимость результатов исследования
заключается в том, что они могут быть использованы в коммерческой деятельности организаций потребительской кооперации для повышения ее эффективности и обеспечения конкурентоспособности розничной торговли.
Применение на практике предложенной системы показателей оценки использования мерчандайзинга позволит повысить обоснованность принимаемых управленческих решений по формированию ассортимента, совершенствованию торгово-технологического процесса, использованию POS-средств, проведению промо-акций и повышению качества и культуры торгового обслуживания.
Реализация предложенных направлений развития мерчандайзинга
в проекции векторов рекомендуемой системы координат позволит
повысить эффективность ассортиментной, ценовой и
коммуникационной политики, обеспечить оптимизацию торгово-технологического процесса в магазине.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, в Дагестанском государственном техническом университете, в Ставропольском кооперативном институте (филиале) БУПК, в Сибирском университете потребительской кооперации, в Липецком кооперативном институте (филиале) БУПК, в Воронежском кооперативном институте (филиале) БУПК, в Харьковском торгово-экономическом институте (филиале) Киевского национального торгово-экономического университета в 2005 - 2009 гг.
Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 3.09.2009 г.), Прохоровского районного потребительского общества (акт внедрения от 15.12.2008 г.), Волоконовского районного потребительского общества (акт внедрения от 12.03.2009 г.) Белгородского облпотребсоюза.
Научные результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 30.06.2009 г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 29 научных работ общим объемом 18,25 п.л., из них авторских 16,11 п.л., в том числе 10 статей в изданиях, рекомендованных ВАК.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 49 таблиц, 44 рисунка и 25 приложений. Список использованных источников включает 199 наименований.
Во введении дано обоснование актуальности темы исследования, формулировка целей и задач, определены предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость.
В первой главе «Теоретические основы развития мерчандайзинга» исследованы сущность и значение мерчандайзинга, выявлены особенности его применения как составляющей технологии маркетинга в розничной торговле, определены инструменты визуального и поведенческого мерчандайзинга.
Во второй главе «Исследование тенденций развития розничной торговли и использования инструментария мерчандайзинга в организациях потребительской кооперации» определены современные тенденции развития розничной торговли России и потребительской кооперации, дана оценка и выявлены проблемы использования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
В третьей главе «Направления использования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации» разработаны методические рекомендации по использованию инструментария мерчандайзинга, программа лояльности покупателей, определены направления использования инструментария визуального и поведенческого мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации.
В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы выводы и даны рекомендации по теме исследования.
Особенности применения мерчандаизинга в розничной торговле как составляющей технологии маркетинга
Теоретический и практический опыт функционирования торговых организаций в условиях рынка показывает, что концепцией, отвечающей требованиям рынка, является концепция маркетинга, которая представляет собой реальный подход к организации всех видов деятельности, связанных с удовлетворением потребительских требований, путем предоставления соответствующих товаров и услуг и нацелена получение прибыли.
Как система прогнозных, плановых, организационных, технологических, экономических, информационных, психологических и других методов научного управления рынком маркетинг представляет собой синтез разнообразных методов, позволяющих проводить исследование рынка, обеспечить скоростную передачу информации и документов, надежную систему управления информационными, материальными и финансовыми потоками, что необходимо для эффективного осуществления коммерческой деятельности.
Маркетинговые технологии управления организацией в конкурентной среде - комплекс маркетинговых процедур и способов их выполнения, предназначенных для предпочтительного позиционирования организации в конкурентной среде за счет поиска и обеспечения преимуществ над конкурентами.
Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах: - тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а гакже особенностей рынка в целях принятия обоснованных управленческих решений; - создание условий для максимального приспособления к требованиям рынка, к структуре спроса исходя из долгосрочной перспективы создания лояльных потребителей; - информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт; -оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости; - стремление не только удовлетворить, но и создавать потребности [30].
Анализ функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности выявил принципиальную возможность использования технологий маркетинга при организации коммерческой деятельности [164].
Принципиальными особенностями технологий маркетинга в управлении коммерческой деятельностью являются: -систематический характер выполнения, обусловленный динамичностью конкурентной среды и необходимостью ее постоянного мониторинга; - высокая ответственность при их разработке и выполнении, определяемая воздействием разрабатываемых решений на важнейшие экономические показатели; -сложность организационной поддержки реализации технологий из-за их многофункциональности и необходимости координации работ между различными иерархическими уровнями управления организацией; - интерактивность, обусловленная наличием большого количества неформа лизуемых процедур и необходимостью введения отдельных корректив в результате развития конъюнктурной ситуации; -необходимость мощной информационной поддержки в виде статистических данных, результатов исследований и др.; - многокритериальное , связанная с многоаспектным характером как про цессов управления, так и состояний конкурентной среды.
Реализация технологий маркетинга предполагает принятие сложных управленческих решений, ориентированных в трех пространствах: товарном, региональном и функциональном. Причем функциональный аспект с точки зрения технологичности подготовки решений является наиболее значимым. В связи с этим внедрение технологий маркетинга целесообразно осуществлять в рамках замкнутого управленческого цикла, включающего аналитические работы, стратегическую и тактическую деятельность организаций в конкурентной среде.
На рисунке 6 показаны направления использования технологий маркетинга и инструментария мерчандайзинга в организациях потребительской кооперации.
Осуществляя коммерческую деятельность на основе технологий маркетинга организации потребительской кооперации реализуют маркетинговую, товарную, сбытовую, ассортиментную и ценовую политики.
Результаты деятельности предприятий розничной торговли в значительной мере определяются уровнем организации коммерческой деятельности и, в частности, коммерческой работы по оптовым закупкам, включающей маркетинговое исследование рынка, поиск источников поступления и поставщиков товаров, формирование хозяйственных связей, учет и контроль за выполнением договорных обязательств.
Исследование рынка, учет динамики потребностей, спроса и потребления мы рассматриваем как основу использования инструментария маркетинга и мерчандайзинга поставщиками и предприятиями розничной торговли.
Цель маркетинговых исследований - создать информационно-аналитическую базу для принятия обоснованных управленческих решений.
Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также процессы и явления, с ней связанные (например, предпринимательская деятельность, маркетинговая деятельность предприятия, конкуренция, поведение покупателей, спрос) [18]. Все перечисленное является важным с точки зрения использования инструментария мерчандайзинга в розничной торговле.
Исследование поведения потребителей для определения инструментов визуального и поведенческого мерчандаизинга
В условиях рынка концепция мерчандайзинга, нацеленная на удовлетворение запросов потребителей и повышение эффективности розничной торговли, приобретает особую значимость. Мерчандайзипг предполагает достижение успеха не только за счет улучшения работы персонала, применения материальных стимулов для поощрения покупателей и персонала, но и за счет обеспечения гармонии между поведением посетителя и ситуацией в торговом зале.
В отечественной и зарубежной литературе мерчандайзинг подразделяется на два основных вида: визуальный и поведенческий. Реализация коммерческой политики организации, включающей маркетинговую, товарную, сбытовую, ассортиментную, ценовую и коммуникационную политики, позволяет сформировать необходимый товарный запас и предполагает использование инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга.
В связи с тем, что на совершение покупки в значительной мерс влияют ин- . дивидуально-психологические особенности личности потребителя, необходимо исследование инструментов поведенческого мерчандайзинга.
Мерчандайзинг определяют как организационный метод маркетинга, предназначенный для содействия продажам, который опирается на индивидуально-психологические особенности личности потребителя. В.П.. Федько и В.А. Бондаренко считают конечной целью мерчандайзинга усиление мотивации поведения человека, создание на этой основе предпочтительного отношения к определенному товару [174].
В этой связи важными направлениями коммерческой и маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации являются исследование факторов, влияющих на поведение потребителей, анализ психологии посетителя, выявление стадий принятия покупательского решения.
Поведение потребителя - действия, имеющие непосредственное отношение к получению и потреблению товаров и услуг, включая стадии принятия решения, предшествующие этим действиям и следующие за ними [127].
Поведение потребителей определяют также как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей [13]. Каждый аспект маркетинговой программы организации должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. Д. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджелл считают, что в этом и состоит суть концепции маркетинга - процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен [13].
Нами определены направления исследования поведения потребителей, нацеленные на выявление индивидуально-психологических особенностей личности потребителя, реализация которых позволит привлечь в предприятие розничной торговли максимальное число посетителей и увеличить объемы продаж, т.е. обеспечить достижение целей мерчандайзинга (рис. 10).
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: потребитель независим; мотивация и поведе ниє потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.
По нашему мнению, указанные принципы следует учитывать в коммерческой и маркетинговой деятельности организаций потребительской кооперации, осуществляющих розничную торговлю. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия розничной торговли конкурентоспособны только в том случае, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду.
Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования. Необходимо учитывать, что поведение потребителей различается по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство и может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.
Независимость потребителей представляет собой сложную задачу с точки зрения увеличения объемов продаж, но использование инструментов визуального и поведенческого мерчандайзинга може г оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.
На поведение потребителей влияют различные факторы внешней среды и личностные факторы, которые основаны на психологии потребителей и их индивидуальных различиях: мотивация, уровень знаний, увлечения, стиль жизни и др.
Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард, Джеймс Ф. Энджел особое внимание уделяют индивидуальным детерминантам поведения потребителей, таким как демография, психография, личность, мотивация, знания, намерения, установки, мнения и чувства потребителей [13].
Особое место при исследовании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя. На ри-сунке 11 показаны внешние и личностные факторы, влияющие на поведение потребителей.
Оценка состояния розничной торговли потребительской кооперации
Потребительская кооперация имеет гарантированный рынок сбыта продукции за счет реализации товаров своим членам.
Социальной основой развития кооперативных организаций являются пайщики, поэтому их численность и тенденции ее изменения определяют социальный и экономический статус системы. За последние годы отмечено снижение численности пайщиков. На протяжении 2000-2007 годов данная тенденция имела устойчивый характер и следствием се развития явилось снижение пайщиков. В 2007 году число пайщиков в целом по системе потребительской кооперации России составило 4761 человек.
Наиболее существенное снижение численности пайщиков за период с 2000 по 2006 годы отмечено по системе Белгородского облпотребсоюза, темп снижения составил 71,4%, наименьшее снижение численности пайщиков произошло в Липецком облпотребсоюзе (темп снижения - 19,2%), наибольшая численность пайщиков по потребсоюзам региона отмечена-в Тамбовском облпотребсоюзе (167,7 тыс. чел.). В 2007 году численность пайщиков составила в-Белгородском облпотребсоюзе - 40,7 тыс. чел., в Воронежском - 100,7 тыс. чел., Курском - 39,2 тыс. чел., Тамбовском - 73,6 тыс. чел. Снижение численности пайщиков-оказывает негативное влияние на состояние розничной торговли потребительской кооперации, т.к. являются гарантированными потребителями товаров и услуг, предоставляемых предприятиями розничной торговли.
Потребительская кооперация является многоотраслевой хозяйственной системой, которая имеет различные по экономической природе и функциям отрасли: розничная и оптовая торговля; общественное питание, заготовки продуктов и сырья, производство товаров потребительского назначения, сфера услуг. В структуре совокупного объема деятельности исторически преобладает оборот розничной торговли, который составляет более 69% (рис. 26).
В 2007 году по сравнению с 2003 годом отмечается снижение удельного веса оптового оборота на 1,91 п.п. и объема производства промышленной продукции на 3,29 п.п., что свидетельствует об усилении специализации деятельности системы (табл. 26).
Проведенный анализ позволил установить позитивную динамику объемных результатов деятельности по всем потребсоюзам Центрально-Черноземного региона. Более высокие темпы роста оборота были характерны для розничной торговли, общественного питания и закупок сельскохозяйственных продуктов и сырья.
Совокупный объем деятельности в целом по системе потребительской кооперации России в 2007 году составил 173,4 млрд. руб., в течение года он возрос в сопоставимых ценах на 9,1%, в 2005 году он составлял 140 млрд. рублей, что на 1,5 процента в сопоставимых ценах больше, чем за 2004 год.
Оборот розничной торговли и общественного питания в 2005 году сложился в сумме 98 млрд. рублей и составил по отношению к 2004 году в действующих ценах 122,5% , а в сопоставимых ценах 103,3%. В 2006 году оборот розничной торговли потребительской России составил 101992,8 млн. руб., в 2007 году - 130246,3 млн. руб., что по отношению к 2002 году в сопоставимых ценах составило 128,2%), к 2006 году - 110,5%). Охват денежных доходов сельского населения, направленных на покупку товаров, товарооборотом потребительской кооперации составил 17,6% (рис. 27). Данные рисунка 28 показывают, что в 2007 году значительно возрос удельный вес оборота розничной торговли в совокупном объеме деятельности до 75,1%, что свидетельствует о повышении роли торговой отрасли и необходимости поиска путей ее дальнейшего развития с использованием инструментария мерчандаизинга. На развитие торговой деятельности влияние оказал опережающий рост цен по сравнению с доходами сельского населения и соответственно снижение покупательского спроса на товары, насыщение потребительского рынка импортными товарами, усиление конкурентной борьбы, дефицит собственных оборотных средств, высокие проценты за кредиты, снижение объемов деятельности оптовой отрасли, заготовок, промышленности.
В результате влияния этих факторов и интенсивного развития торговой деятельности другими хозяйствующими субъектами национальной экономики произошла существенная потеря доли рынка кооперативной торговли. Наиболее существенная потеря конкурентных позиций системы потребительской кооперации в розничной торговле приходится на 1990-1997 годы (рис. 29).
Разработка программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли
С целью привлечения покупателей, увеличения оборота розничной торговли и повышения эффективности коммерческой деятельности необходима разработка и реализация программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли потребительской кооперации.
Под лояльностью подразумевается такое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией к персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д. [174].
Именно наличие лояльности, т.е. благоприятного отношения потребителей к данной организации, продукту и является основой для увеличения объема продаж и повышения конкурентоспособности. Лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) совершают повторные покупки в определенных розничных торговых предприятиях.
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки и потребления данного продукта или услуги. Лояльность - количество постоянных потребителей среди всего количества покупателей, формирующих его базовую клиентскую структуру и определяющих объемные показатели деятельности магазина (доход, прибыль).
По нашему мнению, в настоящее время в условиях жесткой конкуренции в розничной торговле потребительской кооперации актуальной является- проблема разработки программы лояльности покупателей, в рамках которой покупатели поощряются к приобретению товаров тем или иным способом, а предприятие розничной торговли получает возможность собирать и накапливать информацию о них и постоянно с ними общаться.
Программа лояльности (фиделизация) — комплекс мероприятий; основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг [117].
Типичным примером программы лояльности является дисконтная карта и сервис-обслуживание приобретенного товара. При дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопи
тельной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что дает организации возможность оповещать покупателя о новых заинтересовавших его товарах и услугах.
Цель программы лояльности — поддерживать контакты с потребителем. Реализация программы лояльности нацелена на поощрение постоянных покупателей к приобретению товара и привлечение новых и позволяет аккумулировать информацию о них.
Существует множество подходов к созданию программ лояльности. Некоторые из них создаются на основе традиционных стимулирующих программ, основанных на экономии затрат. По нашему мнению, при разработке программы лояльности покупателей для стимулирования продаж в розничной торговле потребительской кооперации следует оценить степень её экономической целесообразности.
Использование инструментария мерчандайзинга обеспечивает повышение лояльности покупателей. Для поддержания контакта с потребителями автором предлагается алгоритм разработки и реализации программы лояльности покупателей к предприятиям розничной торговли потребительской кооперации (рис. 38).
Реализация программы лояльности нацелена на поощрение постоянных покупателей к приобретению товара и привлечение новых.
При разработке программы необходимо исследование влияния факторов, формирующих лояльность покупателей и программу лояльности.
Исследование проводилось в двух аспектах: 1) выявлены факторы, оказывающие влияние на разработку программы лояльности и осуществлено их ранжирование; 2) осуществлено ранжирование факторов, формирующих лояльность покупателей к предприятиям розничной торговли потребительской кооперации.
В числе факторов, оказывающих влияние на разработку программы лояльности, выделены следующие: развитие «мировых» программ лояльности; образование торговых сетей; совершенствование программы лояльности; создание многоканальной программы лояльности; фокусирование на базе данных о клиентах; активное использование аналитических прогнозов; изменение цен в зависимости от спроса покупателей; внедрение Lifestyle — Marketing; ориентация покупателей на индивидуальные программы лояльности; изменение поведения потребителей; непрерывный диалог с потребителем; преимущества новых технологий; мобильная лояльность; рост популярности EMV-карт; активное использование электронных накопительных карт; влияние глобализации, активное использование сети Интернет; др. (прил. 25).
