Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ СБЫТА
ТЕХНИЧЕСКИ СЛОЖНОЙ ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ 9
1.1 Особенности сбыта технически сложной продукции 9
1.2 Формирование системы сбыта на основании дилерской сети 24
ВЫВОДЫ 40
ГЛАВА И. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА ТЕХНИЧЕСКИ
СЛОЖНОЙ ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ 43
2.1 Принципы организации системы сбыта производителя технически
сложной продукции 43
2.2 Научно-практические положения организации системы управления
сбытом технически сложной продукции 60
2.3 Анализ и оценка функционирования дилерской сети 73
2.4 Методы оценки дилерского сервиса 89
ВЫВОДЫ 107
ГЛАВА III. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ
ДИЛЕРСКОЙ СЕТЬЮ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ 111
3.1 Оценка деятельности дилерской сети 111
3.2 Методика формирования системы сбыта производственной
предпринимательской структуры на основании дилерской сети 130
ВЫВОДЫ 139
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 141
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 143
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В результате развития рыночных отношений существенно изменяются формы взаимодействия между производителем и потребителем продукции. Непрерывное совершенствование способов ведения предпринимательской деятельности, обусловленное расширением границ мирового рынка и значительными достижениями в области высоких технологий, делает конкурентную борьбу за привлечение и тем более удержание потребителя более жесткой. Потребитель в контексте данных условий требует не товар, а скорее решение своей проблемы. Обращаясь к продавцу покупателя, все чаще интересует не только материально-вещественный продукт (МВП), но и ряд сопутствующих к нему услуг. Это в высшей степени усложняет задачу поиска собственной рыночной ниши и повышает уровень конкуренции в целом. Такие обстоятельства являются основным мотивом создания необходимых условий для развития сопутствующих (сервисных) услуг, целью которых будет являться обеспечение потребителя возможностью выбора для него оптимального условия приобретения и потребления продукта за весь период его пользования.
Комплекс сопроводительных услуг все сильнее влияет на торговлю продукцией, в особенности технически сложной, сбыт которой требует более развитой товаропроводящей сети, состоящей преимущественно из организаций, оказывающих услуги по продвижению.
В понятие технически сложная продукция автор включают не только товары, имеющие наукоемкие характеристики, либо продукцию производственно технического назначения, но и все группы продуктов, которые при доведении до потребителя и на всем протяжении потребления требуют предпродажного и послепродажного сопровождения. Например, помимо общепринятых технически сложных продуктов таких как: автомобиль, компьютер, средства связи и другая электроника к ним можно отнести мебель и ряд другой продукции, требующей предпродажного и послепродажного
4 обслуживания, т.е. подготовки к продаже (расконсервации), консультирование монтаж на объекте, гарантийное и послегарантийное обслуживание. Расширение рамок определения "технически сложная продукция " вызвано:
Усложнением механизма приобретения и потребления практически всех товаров народного потребления и увеличения требований со стороны покупателей в области сервисных услуг по отношению к материально вещественному продукту.
Трансформацией представлений потребителей о технически сложной продукции. Понятие "технически сложная продукция" в результате эволюции получило иное значение, а именно выход за рамки узко специализированной продукции производственного назначения и переход в разряд общего (широкого) пользования.
Постепенно услуги заменяют и дополняют многочисленные материально-вещественные блага в результате изменения сути понятия технически сложная продукция, реально производимая ранее для удовлетворения нужд потребителей.
Завершающей и результирующей частью всей деятельности любого предприятия является сбыт продукции или услуги. Основу эффективности производителя наряду с изготовлением товаров или услуг, составляет сбытовая деятельность. Производитель технически сложной продукции, сфокусировав свое внимание на модернизации и оптимизации производственного процесса, в целях изготовления конкурентно способной продукции, как правило, не в состоянии уделять должного внимания на организацию собственной сбытовой сети. Связующим звеном между производителем и потребителем выступают торгово-посреднические организации.
Особую роль в доведении до конечного потребителя технически сложной продукции в цепочке производитель - посредник - потребитель, играет вид посредника именуемый дилером. Обладая высокой технической и
5 экономической квалификацией, дилер стремится построить долгосрочную базу для сотрудничества с его потенциальными клиентами.
На рынках технически сложной продукции определяющим фактором приобретения становится не только цена и потребительские свойства продукта, но и реальная возможность обеспечения необходимого уровня обслуживания в течении всего срока пользования. Актуальность проблем формирования и развития дилерской сети, повышение эффективности функционирования систем сервисного сопровождения МВП, обусловлена их потенциалом для создания и развития конкурентных преимуществ предприятий -производителей. Сервис по своей сути выполняет координирующую и посредническую роль в цепочке создания совокупного рыночного предложения продукции производителя, МВП и сервиса.
Специфичность сервиса заключается в том, что, во-первых, он является составной частью комплекса маркетинга предприятия и может использоваться действенным гибким и восприимчивым инструментом товарной политики предприятия; во-вторых, функциональным элементом его производственной логистической системы; в-третьих, инструментом взаимодействия систем производителя и потребителя. Поэтому разработка сервисных пакетов и предоставление их потребителям является функцией всех структур и подразделений предприятия.
Однако не каждая дилерская структура в должной степени способна взять на себя комплекс сервисных услуг, разработанных производителем. Сбыт через некоторых дилеров может принести лишь убытки для производителя и снизить его имидж в глазах потребителей. Это предопределяет проблему выбора партнера в лице дилерской структуры, оценку текущих отношений с ним, а также прогноза их перспективности в будущем. Разработанная методика оценки дилерских структур создаст условия наиболее рационального использования собственных и привлеченных ресурсов производителя, обеспечив тем самым высокую норму прибыли.
Вопросы сервисного обслуживания, формирования и управления опосредованных каналов сбыта в целях повышения конкурентного статуса находит отражения в работах российских и зарубежных авторов: Берри Л., Завьялова П.С., Кабакова B.C., Котлера Ф., Кулибановой В.В., Левитта Т., Матэ Э., Семенова В.М., Уварова С. А., Федько В.П., Челенкова А.П. и др.
В научных трудах этих ученых речь идет о целесообразности развития сервисных услуг и создания интегрированного продукта, а так же различные варианты сбыта комплекса МВП и сервиса. При этом практически не рассмотрены принципы выбора дилера, механизмы распределения сервисных полномочий между производителем и дилером, отсутствует методика оценки функционирования такой системы.
Целью диссертационного исследования является разработка методических положений по формированию системы взаимодействия предпринимательских структур - производителя и его торговых представителей, (дилеров); разработка методических положений по формированию и управлению системой сбыта на основе оценки функционирования дилерских структур.
Объектом исследования выступают предпринимательские структуры, занимающиеся производством технически сложной продукции, потребительского назначения, осуществляющие предпринимательскую деятельность в условиях конкурентного рынка.
Предметом исследования являются научные и методические основы формирования конкурентоспособной системы организации дилерской сети, способной обеспечивать сопровождение технически сложной продукции за все время пользования потребителем.
В соответствии с целью исследования, в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
1. Определены источники повышения конкурентоспособности производителя технически сложной продукции.
Обоснована целесообразность, выявлены предпосылки, определены факторы повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры в сбытовой деятельности на основе формирования дилерской сети.
Раскрыта и дополнена сущность таких понятий как: "дилерская структура" и "дилерский сервис ", определена их роль в привлечении и удержании потребителей, как основы конкурентоспособности производственной предпринимательской структуры.
Определена система показателей и предложен порядок оценки функционирования дилерской сети, обеспечивающей сопровождение технически сложной продукции.
Предложена методика формирования системы сбыта продукции производственной предпринимательской структуры на основании дилерской сети.
Теоретической и методической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, организации предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, логистики, системного анализа, стратегического планирования.
В качестве инструментов исследования использовались: системный подход, приемы логического и экономико-организационного моделирования, метод экспертных оценок.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Обоснованы и предложены пути повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры на основе построения сбытовой дилерской сети, обеспечивающей сопровождение технически сложной продукции.
Определен состав элементов системы сбыта технически сложной продукции и требования к организации их взаимодействия.
Определены требования к системе сбыта технически сложной продукции, предопределяющие необходимость дилерского сопровождения.
Предложены модели оценки функционирования дилерских структур, позволяющие оценивать величину привнесенной ценности дилерами и рационально распределить имеющиеся ресурсы в зависимости от ожиданий потребителей.
Разработана методика выбора дилеров и формирования системы сбыта, обеспечивающей сопровождение технически сложной продукции и повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке методических положений формирования и оценки дилерской сети и системы сервисного обслуживания, которые могут быть использованы предприятиями в целях повышения своего конкурентного статуса.
Апробация исследования. Ряд положений диссертационной работы были использованы на примере ранжирования и оценки функционирования дилерской сети на базе ООО "ЛЕНРАУМАМЕБЕЛЬ".
Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликованы 4 научные статьи объемом 0,74 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Объем работы - 150 страниц машинописного текста. Список литературы включает в себя 91 наименование.
