Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические подходы к ценообразованию и опыт вмешательства государств в политику цен фирм
1.1. Эволюция теоретических взглядов на ценообразование 13
1.2. Принципы ценообразования и факторы, влияющие на принятие решений по ценам. Возможные методы их оценки 42
1.3. Государственная политика цен, как специфичный ценооб-разующий фактор 67
1.4. Практика управления ценами в зарубежных странах 79
1.5. Конкурентная реактивность рынка. 91
Глава 2. Роль государства и методология ценообразования в условиях рынка
2.1. Информация, необходимая для принятия решений по ценам и предпосылки ее изменений 102
2.2. Методы реализации ценовой политики на предприятиях и фирмах, в отраслевом и территориальном аспектах 122
2.3. Анализ тенденций развития динамики цен, инфляция и методы ее учета в ценах 149
2.4. Организация контроля за ценами со стороны государства 162
Глава 3. Использование мирового опыта ценообразования и продвижение его в практику деятельности фирм
3.1. Ценообразование и структура рынка 173
3.2. Приемы и методы реализации стратегии и политики управления ценами на фирмах в конкурентной рыночной ситуации 181
3.3. Диагностика влияния конкуренции при принятии решений по ценам и построении конкурентной карты рынка 201
Глава 4. Предложения по вмешательству государства в управление ценами и в процессы ценообразования приоритетных сфер производства
4.1. Возможности ценового регулирования производства в добывающих отраслях 215
4.2.Методы ценового регулирования агропромышленной сферы 227
4.3. Ценовые методы решения социальных проблем как источника повышения эффективности производства 253
4.4. Цена и качество, их взаимосвязь и влияние на производство. Возможности использования прикладной квалиметрии в ценообразовании 261
4.5. Кластеры как способ образования межотраслевого производства 274
Выводы и предложения 284
Список использованных источников 290
Приложения. 298
- Эволюция теоретических взглядов на ценообразование
- Принципы ценообразования и факторы, влияющие на принятие решений по ценам. Возможные методы их оценки
- Информация, необходимая для принятия решений по ценам и предпосылки ее изменений
- Ценообразование и структура рынка
Введение к работе
Актуальность исследования. Экономические реформы рыночной направленности, начатые в 1991 году, после ряда лет их осуществления, так и не смогли вывести экономику ни одной из стран СНГ из кризисного состояния. Образовавшаяся модель переходной экономики, утеряв черты централизованно управляемого государства, не обрела зримые признаки, органично присущие рыночной экономике. Отсутствие эффективного управления привело к неблагоприятным экономическим последствиям.
Это подчеркивает исключительную важность управления в деле преодоления острого экономического и финансового кризиса. Для развития предпринимательства эффективное управление означает получение необходимого дохода, без определенной величины которого любой бизнес просто не будет существовать. Наибольшее значение для получения нужного дохода играют сложившиеся рыночные цены и умение управлять ими в условиях собственного производства.
Однозначно можно утверждать, что надежды на ускорение рыночных реформ мерами преимущественно либерализации цен за истекшие годы оправдались лишь частично. Иначе и не могло быть в странах с глубокой диспропорцией в структуре экономики, в высшей степени монополизацией производства, что сложно преодолеть в течение сравнительно короткого времени.
Отсутствие единой, тщательно просчитанной по этапам проведения концепции перехода к рыночной экономике (кроме извне навязанной либерализации цен) привело ко многим отрицательным последствиям, включая сокрушительный развал производства. Возникла необходимость определить рычаги подъема национальной экономики в целом и производства, в частности, различными экономическими мерами, включая управление механизмом цен.
Цена, наряду со спросом, предложением, конкуренцией, является одним из важнейших инструментов не только рынка, но и поднятия производства. Поэтому необходимо понять, каким способом можно воздействовать на цены для решения предпринимательских проблем и государства в целом.
Различные страны с развитой рыночной экономикой отвечают на данный вопрос по-разному, что обуславливает необходимость в оценке того, какие методы более всего должны соответствовать истинной сущности рыночной экономики и какие из них наибольшим образом подходят для нашей страны. Нужно осознать в какой мере государство может вмешиваться в процессы управления ценами на уровне хозяйствующих субъектов и определить пределы этого вмешательства.
Проблемы механизма цен в любой экономике, особенно в условиях рыночных отношений, всегда относились к наиболее сложным и недостаточно изученным вопросам экономической науки.
Проблема управления ценами на уровне производства, при этом, решается лишь с точки зрения маркетинга, без увязки его с финансовыми и организационными вопросами. В то же время управление ценами означает:
Формирование принципов использования цен в последовательном направлении всех касающихся рынка решений предпринимателей;
Поиск способов изменения цен в необходимых размерах, обеспечивающих получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами путем достижения максимального эффекта;
Определение метода формирования цен, позволяющего достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей в конкретных рыночных условиях.
В экономической науке отсутствует единый комплексный подход, взаимоувязывающий решение данных проблем. До сих пор нет теоретико-методологических обоснований управления ценами, как экономического процесса на предприятии, как хозяйственной функции предпринимательства и как способа мышления по всем уровням управления, включая государственные структуры. Однако именно умение управлять ценами представляет собой исходный пункт удовлетворения спроса на товары с одновременным достижением максимального эффекта для производства.
Отсутствие подобных теоретико-методологических разработок, способных комплексно соединить в себе запросы покупателей с потребностями предпринимателей, решения взаимопроникающих вопросов финансового менеджмента с маркетингом, макроэкономическим и микроэкономическим аспектом потребовало необходимости углубления научных исследований в данном направлении и послужило актуальностью выбора темы диссертационной работы.
Данная работа построена на комплексном подходе к решению проблем разного уровня управления ценовым с учетом таких внешних факторов как структура рынка, влияние государства, местных органов управления, участников каналов товародвижения путем использования имитационного поиска оптимальных решений.
Состояние изученности проблемы. В мировой экономической литературе ценам уделяется большое внимание. Однако вопросы управления ценами освещены в ней очень осторожно и явно недостаточно. Все работы ученых экономистов заостряют свое внимание на решение проблем одного какого-либо экономического направления, не делая попыток достижения их междисциплинарной комплексной увязки, не представляя четких рекомендаций по конкретному использованию цен в решении проблем управления производством.
Среди немногочисленных монографических работ советского и постсоветского периода по данной или близкой тематике можно отметить определенные труды, как наибольшим образом раскрывающие фундаментальные проблемы механизма цен: В.А. Шилдкрута "Современный капитализм: проблемы цен (1965)", СМ. Никитина
"Проблемы ценообразования в условиях современного капитализма" (1973 г.), работы сотрудников Института мировой экономики и международных отношений АН СССР, изданных под ред. СМ. Никитина в сборниках "Монополистическое ценообразование: проблемы и закономерности" (1980 г.) и "Ценообразование на мировом рынке" (1982 г.), монографии Е.И. Пунина "Ценообразование в международной торговле: теория и практика формирования цен в условиях НТР" (1986 г.) и "Цены и экономика капитализма" (1989 г.), труды Дерябина А.А., Завьялкова А.Г.
В период трансформационной экономики микроэкономический аспект цен отражается в трудах Салимжанова И.К., Шуляка П.Н., Герасименко В.В., Есипова В.Е. Вопросы взаимосвязи финансов и цен описаны в работах Слепова В.А., Стояновой Е.С., Липсица И.В., хотя в последней работе цены больше рассматриваются в рамках маркетинга. Ценовой политике маркетинга посвящены также труды Цацулина А.Н., Чубакова Г.Г., Ноздревой Р.В., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Багиева Г.А., Тарасевича В.А.
О некоторых других работах можно сказать словами акад. Е.С. Варги, который в свое время отмечал, что "...теория стоимости и ценообразования... частично излагается упрощенно, догматически; недостаточно объясняется длительный путь между исходными положениями Маркса и конкретными рыночными ценами, действующими в нашу эпоху" ("Мировые экономические кризисы 1848-1935 гг." Под ред. Е.В. Варги-М.: 1937,т.1.-с.9).
В Казахстане некоторые проблемы управления механизмом цен рассматривались в трудах Аутова P.P., Куватова Р.Ю., Нурсеитова А.Ш., Сатубалдина С.С., Сигарева М.И.
Вместе с тем, как в теоретическом, так и в практическом плане управленческие аспекты на базе комплексного использования механизма цен в предпринимательской деятельности в этих работах отражены не на должном уровне, что выдвигает необходимость углубленного исследования в данном направлении.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной работы явилась разработка теоретико-методологических аспектов формирования комплексного механизма управления ценовой политикой хозяйствующих субъектов в условиях системы трансформирующейся экономики.
В соответствии с целью в работе поставлены и последовательно реализованы следующие взаимоувязанные задачи:
анализ экономического содержания категории «цена», как объекта управления на основе эволюции теоретических воззрений на нее;
оценка международного опыта управления ценами по всем уровням, начиная от предпринимательских структур до государства в целом;
определение рамок возможного ценового вмешательства государственных органов управления в предпринимательскую деятельность хозяйствующих субъектов;
- выявление специфики формирования отдельных элементов цены в
сфере производства в условиях трансформирующейся экономики, ее раз
личия с условиями их формирования в полноценном рынке и поиск воз
можностей воздействия на эти элементы со стороны предпринимателей
для максимальной адаптации политики цен к покупательским пристра
стиям и нестабильности рыночных отношений;
оценка существующего уровня влияния на ценовую политику предпринимателей сложившейся системы государственного управления ценами в странах с развивающейся рыночной экономикой;
обоснование основополагающих принципов и методов управления ценами хозяйствующими субъектами в условиях соответствующих трансформационной экономике;
обоснование возможностей изменения управления государственной политикой цен в тех сферах бизнеса, которые являются приоритетными для поступательного развития стран с трансформирующейся экономикой;
разработка рекомендаций по адаптации лучшего мирового опыта управления ценами на уровне государства по отношению к существующему механизму ценообразования предпринимательских структур, отдельных производств, отраслей, территорий;
разработка методологии и способов повышения конкурентоспособности национального товара на основе комплексной системы управления ценовой политикой хозяйствующих субъектов;
обоснование методов и способов увеличения предпринимательских доходов путем внедрения определенных организационно-экономических предприятий, позволяющих совершенствовать управление ценами на уровне предпринимательских структур;
разработка методологических основ перевода тактического менеджмента в стратегический на базе комплексной модельной системы управления ценовой политикой хозяйствующих субъектов.
Предмет и объекты исследования. Предметом исследования явился механизм формирования цен и способы управления ценовой политикой предпринимательских структур в условиях трансформационной экономики.
Объектом исследования послужила взаимосвязь ценовых взаимоотношений по всем уровням управления, влияние опыта управления ценами одного уровня иерархической цепи на другой, способы достижения максимального предпринимательского дохода путем изменения политики цен хозяйствующих субъектов, функционирующих на принципах коммерческого расчета.
В качестве источников информации использованы статистические источники России, данные Нацстатагентства Республики Казахстан, научно-исследовательских институтов экономики при Минэкономики и АПК Республики Казахстан, КазГосНИИНТИ, средств массовой информации обеих стран, опыт постсоциалистических, высокоразвитых и развивающихся стран, данные производственных, сельскохозяйственных
и коммерческих предприятий ("Озат", "Кыз-Жибек", "Рахат", "Бутя", АО "Мясокомбинат", "Макпал", АО "Тенгизмунайгаз", "Аджип", "Акцепт", АО "Плодоконсервный завод", "Литтек", совхоз им. Мичурина Южно-Казахстанской области, Жамбылский ГОСОС, АО "Достык" Жамбыл-ской области, совхозы Алматинской области, "Евразия", "Алей", филиалы "Мицубиси Корпорейшн" и "Самсунг" в г. Алматы).
Использованы также монографические наблюдения и результаты экспериментальной апробации.
Теоретико-методологической основой исследования послужили диалектический метод познания, труды российских, казахстанских и зарубежных ученых, существующий опыт управления ценами на территории России, Казахстана и зарубежных стран, материалы специальных исследований деятельности предпринимательских структур.
В работе использованы материалы многолетних теоретико-методологических научных исследований и прикладных разработок автора в сфере коммерческой, организационной и плановой работы, менеджмента, маркетинга, логистики и ценообразования, полученные им в ходе проведенных экономических экспериментов, опыта научно-практической, экономической и педагогической деятельности. В диссертации были использованы такие общенаучные методы познания как исторический, абстрактно-логический, структурный, функциональный, аналитический, расчетно-конструктивный, монографический, экспериментальный, экономико-математический и другие. Следует иметь в виду, что некоторые приводимые в работе цифровые данные имеют не справочный, а иллюстративный характер, способствующий выявлению природы отдельных закономерностей и тенденций, познав которые можно расширить горизонт управления ценами в конкретных условиях предпринимательской деятельности.
Научная новизна полученных результатов заключается в разработке методологии формирования комплексной тактической и стратегической системы управления ценовой политикой предпринимательских структур в условиях трансформационной экономики.
Наиболее существенные научные результаты, полученные автором в ходе диссертационного исследования и выносимые на защиту, состоят в следующем:
обозначена и научно исследована проблема необходимости управления ценами в рамках менеджмента хозяйствующих субъектов;
впервые управление ценами рассмотрено с позиций комплексного сочетания микро- и макроэкономических аспектов, финансового менеджмента, маркетинга и логистики с целью достижения наивысшего эффекта предпринимательской деятельности;
систематизирован опыт и методы вмешательства государственных органов в управление в ценовую политику предпринимательских структур на примере 24 стран мира и ЕС, определены рамки вмешательства государства в механизм цен, действующий на уровне хозяйствующих субъектов;
на модельном уровне разработаны рекомендации по использованию цен в управлении предприятиями, отраслями и территориями с целью максимального повышения их производственного потенциала методом перевода практического менеджмента в стратегический;
выявлены принципы и методы управления ценами, соответствующие трансформирующейся экономике;
обоснованы рекомендации по методам прямого и косвенного вмешательства государства в ценовую политику предпринимательских структур, направленные на повышение эффективности их деятельности в период трансформации экономики;
выявлены методологические особенности и различия в содержании и формировании элементов цены в странах с трансформационной экономикой от стран с развитой рыночной экономикой, без унификации которых нельзя полновесно управлять ценами с целью повышения эффективности функционирования производства;
комплексно скоординированы рекомендации по управлению ценами на уровне предпринимательских структур с целью повышения конкурентоспособности национального товара;
разработаны рекомендации по диагностике имеющейся конкуренции и выявления решений по ценам в зависимости от структуры рынка;
предложены способы возможного развития межотраслевых кластеров на имитационный ценовой основе для максимального повышения эффективности предпринимательской деятельности.
Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что ее результаты позволяют:
осуществлять меры по дальнейшему совершенствованию ценовой политики государства в условиях трансформирующейся экономики;
совершенствовать систему управления ценами хозяйствующих субъектов;
осуществлять меры по развитию предпринимательства путем стратегического управления ценовым механизмом на модельной основе;
повышать поступательное развитие приоритетных сфер бизнеса, отдельных отраслей и территорий.
Сформулированные в работе выводы, предложения и рекомендации представляют собой основу для внедрения более эффективной системы управления предпринимательскими структурами путем использования механизма цен и могут способствовать как развитию отдельных производства, так и совершенствованию государственной системы управления в целом с целью повышения благосостояния населения.
Основные принципы, методы воздействия на ценообразующие факторы и способы расчета цен, максимально адаптированные к изменениям рыночной среды, предложенные автором в диссертационной работе, позволяют значительно повысить эффективность функционирования хозяйствующих субъектов и направлены на достижение социально-ориентированной рыночной экономики.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные научные положения, выводы и рекомендации по данной проблеме содержатся в опубликованных автором 36 научных работах общим объемом 145,43 у. п.л., в том числе и в 5 монографиях и 4 брошюрах. Всего автором опубликовано 83 научных работы общим объемом более 260 у.п.л., в той или иной мере освещающих проблемы совершенствования управления хозяйствующими субъектами или государства в целом. Вопросы методики и методологии использования механизма цен для повышения эффективности предпринимательской деятельности внедрены автором в процесс обучения не только граждан Казахстана, но и стран СНГ, в учебный процесс Казахстанских ВУЗов и российских филиалов, расположенных на территории г. Алматы и республики Казахстан.
Рекомендации, выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, получили внедрение в деятельность ряда субъектов республики Казахстан:
Казахстанско-сингапурского предприятия «Алей»,
ТОО «Дарума»,
- Филиала московской академии труда и социальных отношений
(г.Алматы),
ТОО «Институт менеджмента и маркетинга»,
Казахского общества закрытого типа «Дельта-М»,
Алматинского коммерческого института,
Корпорации «Литек», -МЧП «Вита»,
ЗАО «Новые Казахстанские авиалинии»,
Производственной фирмы «Жандос».
Они были использованы при разработке политики цен данных предприятий, что подтверждается соответствующими актами и справками о внедрении.
Апробация результатов научных исследований проводилась на 21 научной и научно-практической конференции (1991-1999 гг.), 4 из которых были международными, 5 - общенациональными. В числе этих конференций были: "Социально-экономические проблемы регионального воспроизводства" (Шымкент, 1994 г.), "Маркетинг и международные экономические связи Казахстана" (Алматы, 1996 г.), "Макроэкономические проблемы Казахстана в условиях перехода к рынку: теоретические и практические аспекты" (Алматы, 1997 г., по линии Всемирного банка), "Национальная экономика Казахстана на рубеже нового тысячелетия" (Алматы, "Туран", 1997 г.), "Актуальные проблемы финансовой и кредитной политики Казахстана в рыночной экономике (ТАСИС, 1997г. ), международный симпозиум, посвященный 100-летию со дня рождения К.И.Сатпаева (1999 г.) и т.д.
Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований Новосибирской государственной академии экономики и управления по теме 4.2. «Отраслевая программа, планы академии наук, планы научных или научно-производственных организаций».
Публикации. Основные положения диссертации освещены в книгах, брошюрах, статьях, сборниках научно-исследовательских трудов и депонированных работах. Непосредственно по избранной теме опубликовано 36 работы общим объемом 145,43 у. п. л. Кроме того по данной работе подготовлено 11 учебно-методических разработок и в печати находится 8 работ общим объемом 13 п. л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, 4 глав, заключения (выводов и предложений), списка литературы и приложений. Общий объем работы содержит 330 страниц машинописного текста, цифровой и графический материал представлен в 58 таблицах, 48 рисунках, 2 диаграммах, 8 приложениях.
Эволюция теоретических взглядов на ценообразование
В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятиям. Именно на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. Успешное функционирование предприятий и организаций возможно лишь в том случае, если они получают прибыль, которая поступает как разница между ценами реализации товаров (работ, услуг) и затратами за минусом налогов. В условиях рыночной экономики выживают лишь те предприятия, организации и производства, которые умеют умело управлять своими ценами в рамках законов, существующих в стране и в мировом пространстве. Таким образом цены становятся одним из главных инструментов эффективного выживания производства в условиях рынка. Роль этого инструмента значительно усиливается, если рыночные отношения характеризуются как нестабильные и неопределенные. Поэтому экономическая наука постоянно пытается найти принципы управления ценами и наиболее сильные решения, влияющие на их уровень и состав.
Экономическая наука появилась, сформировалась намного позже, чем сама экономика. Экономика как самостоятельная область знаний, определившись около 300 лет тому назад, сразу стала интересоваться сущностью цены. В результате возникло много видов ее экономического обоснования, вылившихся в последние годы в такие теории, как теория трудовой стоимости, теория неоклассистов, кейнсианство, экономический либерализм, теорию АСФ (Л.Эрхарда), монетаризм, маржинализм, теоретические взгляды Леонтьева и т.д. Единого взгляда на экономическую сущность цены пока нет.
Экономика, вопреки некоторым утверждениям - одна из древнейших наук. Однако целенаправленно, то есть как наука, она оформилась лишь в XIV - XVII вв., хотя первые научные представления о ней связывают с именами Ксенофонта, Платона, Аристотеля, Каттона и многих других древних мудрецов. Основными в этой науке изначально встали проблемы торговли, обращения товаров и денег, затем, когда термин «политическая экономия» был введен в оборот меркантилистом Антуаном Монкретьеном (1575 - 1621), предметом интереса стала сфера производства материальных благ и услуг. Дальнейшее развитие экономической науки шло по линии изучения различных проблем экономики, но целенаправленного изучения теории цены как предмета не было практически до середины XIX века. Тем не менее, анализ экономических теорий подтверждает, что за все время существования экономики как науки проблемы цен выходили в прямой или завуалированной форме на первый план. Решая проблемы ресурсов, обращения, прибыли или денег, экономисты не могли обойти вопросы теории цен. В конце концов было осознано, что цены - зеркало всей социально-экономической политики государств, и в своем макроэкономическом значении они не зависят от концепции ценообразования, а определяются объективными условиями производства и обращения товаров. В свою очередь, цены и концепция ценообразования сами оказывали большое влияние на осуществление экономических процессов в государстве. В этом проявлялся их дуализм.
Изменение условий общественного производства часто происходило под влиянием изменения механизма цен, который, в свою очередь, менялся под влиянием изменения экономического механизма в целом и условий общественного производства. Однако с первых целенаправленных теоретических объяснений экономической сущности цены было подмечено, что цена выступает мерилом стоимости определенного товара. Наиболее цельную экономическую характеристику стоимости как основы цены дает теория трудовой стоимости, раскрытая в трудах А.Смита, Д.Рикардо, К.Маркса и оперирующая связью трудовой стоимости и цены, по которой прибыль, являясь элементом цены, базируется на средней норме прибыли и земельной ренте, что подразделяет цены на две группы: цены производства и просто монопольные цены. Следовательно, все экономические теории до Адамса Смита, Рикардо и К. Маркса и после них решали вопросы теории цен, не осознавая это в полном объеме.
В теории "трудовой" стоимости "стоимость", как оценка количества затраченного труда, стала конкретизироваться следующим образом: если вещь мне потребна, то стоит потрудиться и у вещи возникает цена, а затраты труда на ее производства оцениваются "потребительной стоимостью", но если товар мне не нужен и я могу обменять его на другой товар, то он обладает "меновой стоимостью". Необходимость обмена стоимостями на уровне возникновения специализации в обществе привела к возникновению денег, что явилось более высокой ступенью развития товарного производства. Следовательно, существование товарного производства, необходимость обмена результатами своего труда и явилось причиной необходимости оценки этого труда, мерилом которого стали выступать деньги.
Исследуя данный вопрос, К. Маркс писал, что "цена - это денежное выражение стоимости" /1/. Но нам кажется, что эта формулировка несколько древнее "Капитала", так как еще в Древнем Риме легионеры говорили: "Сколько труда заложишь, столько денег получишь"/2/. В.И. Ленин этот вопрос изучал достаточно серьезно и заметил объективную взаимосвязь таких экономических категорий, как "труд - стоимость -деньги- цена". Он отметил объективность данной взаимосвязи, изложив ее в следующей формулировке: "... цена есть проявление закона стоимости. Стоимость есть закон цен". И таким образом, дал обобщенное выражение явления цены /3/. Но законы экономики, как и законы природы, выражающиеся в нашей жизни объективно (порой даже слишком), не зависят от наших желаний и им надо подчиняться (если холодно, надо одеться теплее; если солнце светит, его на луну не заменить). Тем не менее, не только большевики, но и сам В.И. Ленин с первых лет установления советской власти стали нарушать эти законы, существенно изменяя основы цены, ее экономическую природу.
Закон стоимости действует не изолированно, а в системе других объективных экономических законов. Закон стоимости гласит, что размер стоимости может определяться лишь через общественно необходимые затраты труда (ОНЗТ), а не через какие-то "любые, абстрактные, несоизмеримые". Что же такое "общественно необходимые затраты труда?" К. Маркс отвечает, что это затраты живого и овеществленного труда (общественно необходимого рабочего времени) на производство единицы продукции в общественно нормальных условиях производства данного общества или "для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности тру-да"/4/.
Принципы ценообразования и факторы, влияющие на принятие решений по ценам. Возможные методы их оценки
Рынок - это поисковая система управления комплексом производства и распределения, которой присущи колебания, запаздывание, недоучет каких-то обстоятельств и другие недостатки. Тем не менее существуют довольно стабильные законы, выражающие принципы ценообразования, т.е. основополагающие нормы действия цен на рынке, не меняющиеся одновременно с изменением конкретной рыночной ситуации.
К принципам ценообразования можно отнестиследующие: - принцип отражения спроса и предложения на рынке, находящиеся под воздействием всей суммы ценообразующих факторов, действующих в конкретное время и в конкретном месте; - принцип стремления цен к равновесной цене данного рынка; - принцип стремления к возмещению полных издержек через цены и получение средней для данной отрасли нормы прибыли каждым нормально функционирующим предприятием; - принцип отражения через цены общественно-необходимых затрат и потребительной стоимости товара, находящей свое выражение в максимальной общественной полезности и поэтому являющейся нормой вложения труда в конкретный товар; - принцип формирования через цены научно-технического прогресса и действия объективных экономических законов; - принцип конкретности и адресности цены, при котором каждый товар имеет свою определенную цену; - принцип обеспечения через цены централизованного дохода государства путем включения в них системы налогов, сборов и отчислений; - принцип решения через цены хозяйственных, социальных, экологических и политических проблем хозяйствующих субъектов, регионов и государства в целом; - принцип использования цен при решении вопросов взаимозаменяемости продуктов и необходимости производства товара для конкретного рынка и территорий; - принцип стабильности или гибкости цен в зависимости от конкретных экономических условий, действующих в определенный отрезок времени; - принцип необходимости подчинения хозяйствующих субъектов существующей в государстве дисциплине и политике цен.
Принципы и количество элементов цены стабильны. Ценообразующие факторы подвижны и могут менять размеры ценовых элементов. Следовательно, управление ценами может осуществляться через управление ценооб-разующими факторами, которые на разных рынках различные, что дает основание для определения цены как денежного выражения действия всех ценообразующих факторов в конкретное время и в конкретной экономической ситуации.
Основными ценообразующими факторами, что сейчас стало уже совершенно очевидным являются как равновесные свойства экономической системы, так и ее затратные характеристики. Причем спрос, предложение, конкуренция, цены и издержки, будучи определенным образом взаимосвязаны, в реальности изменяются одновременно, в совокупности влияя на размер цены. Кроме того, на цену в большей или меньшей степени оказывает влияние множество других факторов, оценка которых необходима для определения оптимального и объективного размера цены. В наиболее общем виде эти факторы можно представить в следующем виде /рис.10., 163, с.11/ распределив их на контролируемые со стороны производителя товара и неконтролируемые. Из рисунка 10 видно, что государству необходимо сдерживать факторы, стремящиеся вверх и повышающие цены. Однако интересы самого государства находятся в этой же части воздействия на цены, что отражается на экономической политике государств многих стран мира и во многом зависит от личности руководителя и формы принятия решений в этом государстве. Адаптация предприятий к неконтролируемым факторам - самый сложный процесс в ценообразовании.
Для предприятия определение размера цен возможно лишь при тщательном анализе всех факторов воздействия на цены его товаров.
I. ОЦП - общественная цена производства, состоящая из: ОИП -общественных издержек производства (равнозначно среднеотраслевой себестоимости); СП - средней прибыли (среднеотраслевой норматив рентабельности);
Информация, необходимая для принятия решений по ценам и предпосылки ее изменений
Конкуренция между предприятиями в условиях рыночного хозяйства требует не только исключительного влияния менеджмента на скорость адаптации к изменяющимся условиям, но и умения влиять на информацию и факторы определения цен в производстве, то есть иметь наличие возможности манипулировать ценовой информацией. Естественно, что производители при этом выбирают регулируемые и нерегулируемые факторы, расчленяют информацию по составляющим элементами (рис. 21).
Получаемая в результате аналитических расчетов информация определяется в зависимости от целей производства и сопровождается анализом возможностей ее изменения в соответствии с поставленными задачами, т.е. выбором возможностей манипулировать ценовой информацией.
Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические и даже политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересованы не только отдельные предприниматели или маркетинговые службы, но и властные структуры /91/.
Информация по ценам позволяет понять, как в данном обществе она, являясь посредником и соизмерителем при обмене товаров на деньги, выполняет свои функции Цена - важный показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства. Цена - инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения, одновременно главная составляющая инфляционных процессов и средство влияния на инвестиционную политику (повышение цен часто ведет к росту привлекательности инвестиций). Цена - также мощный фактор уровня жизни населения, т.е. реальных доходов различных социальных групп и, наконец, является мощным средством конкурентной борьбы /92/.
Анализ информации по ценам должен решить следующие концептуальные задачи:
1. Характеристику состояния (конъюнктуры) рынка, при которой поведение цен показывает опосредованную реакцию на изменение эко номической ситуации (денежная эмиссия, сбалансированность спроса и предложения, рост и дифференциация доходов населения, изменение цен на взаимосвязанные товары, изменение уровня качества товаров и тре бований к нему и т.д.).
2. Характеристику цены как инструмента управления рынком (возможности и степень воздействия цен на производство, в т. ч. с помо щью налогов, заложенных в структуру цены; обращения, т. к. от цены зависит скорость оборота и издержки обращения; спрос). Цена дает воз можность обосновать экономические рычаги для маркетингового регу лирования.
3. Анализа цен с позиции маркетингового управления ценообразо ванием и государственного регулирования цен. Решение этой задачи предполагает статистически выявить закономерности ценообразования, соотношение цен и покупательской способности, установить влияния их на уровень жизни, смоделировать и осуществить прогноз изменения цен /93, с. 175/.
Анализ информации по ценам позволяет также получить решение по следующим общим задачам управления ценами на любом рынке:
1. С позиции государства: изучение цены как орудия социальной и экономической эффективности рынка, как фактора уровня жизни, как главной составляющей инфляционных процессов; изучение влияния цен на рынок труда, прогнозирование последствий изменения цены; изучение цены в роли дефлятора для пересчета стоимостных показателей; как важнейшего фактора формирования бюджета; статистическое изучение цен, моделирование их закономерностей для принятия решений по ценообразованию, для контроля над денежным обращением в стране; анализ цен с целью регулирования цен на стратегические и жизненно важные товары, для выявления отраслей, в которые невыгодно вкладывать капитал, где неэффективен частный сектор и т.д.
2. С позиции производителя, продавца: изучение цен как инструмента маркетинга и их дифференциации, моделирование взаимосвязи цен и качественных характеристик товара, структуры цен в отрасли, анализ внутривидовых, региональных уровней цен и их дифференциации, изучение цен альтернативных товаров и других субрынков и т.д.
3. С позиции покупателя: изучение цен как фактора индексации доходов, формирования потребительской корзинки и прожиточного минимума, определение ценового влияния на уровень жизни различных социальных групп населения; анализ соответствия цен качеству товаров и уровню доходов, предпочтения потребителей; выявление ассортиментной дифференциации цен как фактора выбора (вынужденности) покупки и т.д.
Ценообразование и структура рынка
Характеристика типа рынка в маркетинге состоит из поведения на нем как потребителей, так и продавцов. В экономической теории различают несколько типов рынка по отношению к обществу в целом: рынок чистой монополии, олигополистический, монополистический (или частной) конкуренции, чистой конкуренции. Как видно из названных характеристик, основой глобальных разделений рынка является наличие конкуренции, которая и диктует поведение как продавцов, так и потребителей.
Оценка рынка страны и отнесение его к тому или иному типу нужна предпринимателям для того, чтобы выработать систему своего поведения на нем, т.е. не только разработать свою политику и стратегию маркетинга, в который входят кроме процесса определения цен, товарная, сбытовая и коммуникационная политика, но и определить возможности своего производственного и финансового развития. Тип рынка определяет также и основные задачи его исследования. На рис. 26 представлены возможности исследования для предпринимателей рынка чистой конкуренции, которые в дальнейшем могут стать основой разработки его ценовой политики.
Определение типа рынка для предпринимателей означает осознание ими возможностей влияния на цены того товара, который он хочет предложить потребителю. Так, на монополистическом рынке производитель товара вряд ли будет в состоянии воздействовать на цены, если, конечно, он сам не является монополистом. Олигополия ничем не лучше монополий, т. к. ее отличает обычный тайный сговор среди продавцов товара. Новому предпринимателю на этот рынок попасть очень сложно, да и на цены обычно он воздействовать не может. Поэтому разработка ценовой политики полностью находится в зависимости от того, на каком типе рынка работает предприниматель По отношению к стратегии и политике ценообразования рынки отличаются следующими характеристика:
1. Рынок чистой конкуренции (полиполия) состоит из множества покупателей и продавцов какого-то отдельного продукта. Ни один продавец или покупатель на этом рынке не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. Продавец не может запросить цену выше рыночной, т.к. покупатели купят товар у других. На таком рынке лучше применять конкурентное ценообразование.
2. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных друг к другу. Товары могут быть сходными и несходными, но новым продавцам на этот рынок проникнуть трудно. Олигополист, даже снизив цены, не уверен, что может их удержать. Однако и повышение цен может не вызвать реакции конкурентов, а лишь служит источником потери клиентуры в пользу конкурентов. На таком рынке самым приемлемым может быть дифференцированное ценообразование.
3. Рынок монополитической конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей, свершающих сделки в широком диапазоне цен, что связано с предложением разных вариантов товара. На этом рынке проводится сегментация потребителей и маркетинговые исследования. Этот тип рынка еще называют несовершенной полиполией.
4. Чистая монополия - это такой тип рынка, где действует всего один продавец. Здесь цена зависит от целей монополиста. Она может быть ниже затрат, если монополист решает социальные или благотворительные цели; может рассчитываться по затратам с добавлением прибыли. Для сокращения потребления каких-то товаров цена может устанавливаться высокой. Одним словом, монополия может установить любую цену, т. к. потребителю деваться некуда и он будет покупать товар по любой цене. Монополия стремится к максимизации прибыли, но может бояться государственного регулирования, строить свою политику на основе отпугивания конкурентов, завоевывать рынок вглубь и вширь - все это скажется на ее ценовой политике.
В условиях рынка чистой или ограниченной конкуренции победа на рынке может быть достигнута либо снижением цен, либо потребительским превосходством товара. Этого можно достичь следующим образом: - технологическим прорывом и увеличением масштабов производства, позволяющим резко удешевить выпускаемую продукцию; - повышением степени стандартизации и модернизации выпускаемой продукции, удовлетворяющей разнообразные потребительские вкусы, что может увеличить объем продаж при наличной цене; - использованием системы франчайзинга для географического расширения рынка; - исключением лишних расходов на основе тщательного анализа затрат и цен; - интеграцией с другими предприятиями для включения в технологическую цепь недостающих звеньев; - специализацией на конкретном виде товаров с учетом их дифференциации; - специализацией на индивидуальных заказах покупателей, которые не очень чувствительны к цене, но требуют дополнительного сервиса или каких-то других особых условий обслуживания; - продуманной маркетинговой политикой по всем направлениям деятельности фирмы.
Характеристикой рынков занимались многие известные экономисты (табл. 29). Итогом их работы явилось осознание, что в рамках каждого отдельного типа рынка фирмы должны существенно менять свое поведение и устанавливать свои цены с оглядкой на существующий тип конкуренции и наличных конкурентов. Длительное игнорирование товарного производства, роли рынка и маркетинга не научило республиканские предприятия основам практической деятельности по оценкам типов рынка, а тем более ценообразованию в зависимости от этих типов, что вело и ведет их в настоящее время к экономическим потерям. Поэтому государство должно всячески помогать им, создавая антитрестовское законодательство и отслеживая конкуренцию на рынке /142, 143, 144/.
