Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ с. 3
ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА И ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ПРИ ВНЕДРЕНИИ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ
НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК с. 8
1. Особенности понятия высокотехнологичной продукции с. 8
2. Характеристика современного мирового рынка и роль России на
международных рынках высокотехнологичной продукции с. 17
3. Анализ проблем российских предприятий,
выходящих на международный рынок с. 23
ГЛАВА 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ
МАРКЕТИНГЕ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ с. 29
1. Особенности ценообразования на высокотехнологичную продукцию с. 29
2. Особенности ценообразования на международном рынке с. 31
3. Процесс ценового менеджмента на предприятии с. 35
4. Ценообразующие факторы на высокотехнологичную
продукцию на международном рынке с. 48
5. Стратегии и методы ценообразования на высокотехнологичную
продукцию на международном рынке с. 53
Стратегии ценообразования с. 53
Методы ценообразования с. 62
6. Корректировка цен с учетом условий оплаты и доставки с. 86
ГЛАВА 3. ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ НА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНУЮ
ПРОДУКЦИЮ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ с. 91
1. Методика ценообразования на высокотехнологичную
продукцию на международном рынке с. 91
2. Учет цены потребления в цене продукта как один из факторов
принятия решения о покупке с. 120
3. Модель ценообразования на связанных и независимых рынках с. 128
4. Внесение корректировок к начальной цене
Учет фактора риска и его расчет в цене контракта с. 138
ЗАКЛЮЧЕНИЕ с. 141
ПРИЛОЖЕНИЯ с. 145
Введение к работе
Данная работа появилась как отклик на некоторые важнейшие вопросы и проблемы в сфере ценообразования на экспортируемую высокотехнологичную продукцию.
Ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек. Поэтому автор посвятил данную работу вопросам ценообразования на высокотехнологичную продукцию на международном рынке.
По обозначенной и смежной проблематике в отечественной и мировой научной литературе имеются интересные публикации (см. труды Уайта П., Бляхмана Л.С., Потемкина В.К., Валдайцева СВ., Маркина А.А., Котлера Ф., Баєва Л.А., Завлина П.Н., Стронского Л.Е., Цинкоты М, Бакхауса К., Мефферта X., Хершгена X., Портера М., Ханфельда У., Ланга П., Мак - Дональда М. и др.). Однако в них акцент больше делается на общие подходы к ценообразованию, без учета специфики высокотехнологичной продукции на международном рынке.
Цель диссертационного исследования - базируясь на анализе проблем и особенностей ценообразования на высокотехнологичную продукцию на международном рынке, разработать методику ценообразования на высокотехнологичную инновационную продукцию, которая позволит предприятию в условиях выхода на международный рынок выставлять цену, учитывающую сложившуюся рыночную конъюнктуру на производимую продукцию (далее - рыночно-обоснованная цена), и таким образом обеспечить активность на внешних рынках и развитие экспортного потенциала отечественного предприятия; а также применить алгоритм разработанной методики в качестве модели принятия решения о покупке с целью дать дополнительный инструмент проверки рыночной обоснованности цены продукта производителем.
Приведенной цели в диссертационном исследовании подчинены следующие прикладные задачи: 1. Определить особенности понятия «высокотехнологичная продукция».
Охарактеризовать современное состояние мирового рынка и определить в нем место Российской Федерации.
Уточнить проблемы российских предприятий-производителей наукоемкой и высокотехнологичной продукции, с которыми они сталкиваются в процессе ценообразования при выходе на зарубежные рынки, предложить способы их решения.
Выявить особенности ценообразования на высокотехнологичные инновационные продукты.
Выявить особенности ценообразования на международном рынке.
Охарактеризовать ценовую политику предприятия, выходящего на международный рынок.
Рассмотреть существующие стратегии ценообразования, методы ценообразования и ценообразующие факторы при выходе на мировой рынок.
Провести анализ используемых методов ценообразования на высокотехнологичную продукцию на международном рынке и представить критическое рассмотрение этих методов.
Разработать методику ценообразования, позволяющую выставлять рыночно— обоснованную цену на высокотехнологичную продукцию при выходе на международный рынок. Применить разработанную методику на конкретном примере.
Применить методику выставления рыночно-обоснованной цены для разработки алгоритма принятия решения о покупке на основе учета цены продукта и цены потребления этого продукта.
Выработать модели ценообразования на связанных и независимых рынках.
Определить подходы для внесения корректировок к начальной цене. Учесть фактор риска и предложить модель его расчета в цене контракта.
Объектами исследования являются научные и промышленные предприятия и организации Российской Федерации, разрабатывающие и экспортирующие высокотехнологичную продукцию на зарубежные рынки.
Предметом исследования выступают организационно-правовые и экономические отношения, возникающие в процессе управления указанными хозяйствующими субъектами, их развития и адаптации к существующей практике вхождения на мировой рынок, а также механизмы рыночного ценообразования на высокотехнологичную продукцию на международном рынке.
Теоретико-методологическую базу исследования составляет системный подход к изучению явлений и закономерностей рыночной экономики, а также творческое применение к рассматриваемым ситуациям общепринятых экономико-математических методов.
В качестве инструментов исследования применяются методы структурно-функционального, функционально-стоимостного, ситуационного, статистического и логического анализа, метод экспертных оценок.
Теоретическую базу диссертационной работы составили фундаментальные монографические работы отечественных и зарубежных экономистов, статьи в ведущих экономических журналах. Информационной базой исследования послужили нормативные документы Российской Федерации, данные Госкомстата РФ, ГТК РФ, Администрации Санкт-Петербурга, материалы ряда отечественных предприятий автомобильной и приборостроительной отраслей, результаты маркетинговых исследований, данные об экспорте/импорте в наукоемких отраслях.
Научная новизна исследования.
Диссертационное исследование представляет собой исследование теоретических, методических и практических основ внешнеэкономической деятельности предприятия и проблем ценообразования предприятий - экспортеров в условиях рыночной экономики. К числу наиболее важных научных результатов, составляющих новизну данного исследования, в частности, относятся:
Разработан новый вариант матрицы классификации инноваций.
Разработана матрица классификаций цен на высокотехнологичную продукцию. На этой основе предложена новая классификация цен на высокотехнологичную продукцию для условий международного сотрудничества.
В рамках параметрического метода ценообразования разработан экономико -математический подход к определению весов значимости параметров высокотехнологичного продукта для покупателя.
Разработана методика, позволяющая выставлять рыночно - обоснованную цену на высокотехнологичную продукцию. Методика позволяет обосновать уровень цены товара фирмы на фоне конкурирующих товаров с учетом приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также уровня цены потребления продукции. Разработан вариант данной методики, предназначенный для
вывода товара на внешний рынок.
Определены подходы для внесения корректировок к начальной цене высокотехнологичного товара, которые учитывают фактор риска колебания валютных курсов. Предложена модель расчета конечной цены с учетом фактора риска колебания валютных курсов и различных условий оплаты.
Разработан алгоритм принятия решения о покупке на основе учета двух факторов: цены на высокотехнологичную продукцию на международном рынке и будущей цены потребления этого продукта, который может быть использован производителем высокотехнологичного продукта в качестве дополнительного критерия оценки стоимости продукта.
Разработана модель покупательского поведения в отношении высокотехнологичного товара, показывающая варианты принятия решений в условиях связанных и несвязанных рынков. Модель представляет собой рассмотрение двух случаев международного сотрудничества. В одном варианте речь идет о взаимосвязанных рынках, когда покупатель из одной страны имеет возможность совершить покупку в своей стране или за рубежом. Во втором варианте рассматривается случай совершения покупки только внутри одной страны. Методика предназначена для использования в качестве дополнительного инструмента определения стоимости и цены продукта.
Теоретическая значимость. Основные результаты и выводы, сформулированные в работе, развивают теоретические и методические положения, используемые при ценообразовании на высокотехнологичную продукцию на международном рынке. Указанные результаты могут быть использованы в дальнейших исследованиях по проблематике.
Достоверность полученных в работе результатов подтверждается опробованием предложенных схем и методик на примерах двух видов продукции - легковых автомобилях и анализаторах частиц. Опробование разработанных схем и методик дало вполне реалистичные результаты.
Практическая значимость работы выполненного исследования состоит в том, что содержащиеся в работе рекомендации могут быть широко использованы при выставлении рыночно-обоснованной цены на высокотехнологичную продукцию при выходе на международный рынок, а также при принятии решений о покупке в условиях связанных и несвязанных рынков, и с учетом цены потребления.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования в 2003
2004 годах неоднократно докладывались на ряде научных и научно-практических конференций: международная конференция молодых ученых-экономистов «300 лет Санкт
Петербургу», 2003, международная научная конференция «Актуальные проблемы экономической науки и хозяйственной практики», 2004, 10-я международная конференция молодых ученых — экономистов «Предпринимательство и реформы в России», 2004. Кроме того результаты исследования докладывались в рамках учебного процесса.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.
В первой главе проведено комплексное исследование роли России на международном рынке высокотехнологичной продукции и освещены проблемы российских предприятий на международном рынке.
Во второй главе выявлены особенности ценообразования на высокотехнологичную продукцию на международном рынке, проведено комплексное исследование ценообразования на международном рынке, в частности, ценовая политика предприятия, выходящего на международный рынок, рассмотрены важнейшие ценообразующие факторы, межрыночные и внутрирыночные стратегии ценообразования, а также издержкоориентированные, конкурентоориентированные и спросоориентированные методы ценообразования. Также во второй главе автор выделил ряд замечаний и критических моментов, относящихся к имеющимся методам.
В третьей главе разрабатывается методика ценообразования на высокотехнологичную продукцию на международном рынке, которая исключила ряд имеющихся минусов современных методов ценообразования. Разрабатывается алгоритм принятия решения о покупке на основе учета двух факторов: цены на высокотехнологичную продукцию на международном рынке и будущей цены потребления этого продукта, а также модель принятия решения о покупке в условиях связанных и независимых рынков. На примерах двух видов высокотехнологичной продукции разработанные методики и модели опробуются. Делаются выводы по поводу возможностей расширенного использования сделанных рекомендаций.
Основные результаты проведенного исследования и предлагаемые рекомендации в обобщенном виде излагаются в заключении по диссертации.
