Содержание к диссертации
Введение
1. Особенности формирования и продвижения бренда вуза 13
1.1 Генезис понятия «бренд» и его роль в современном обществе 13
1.2 Бренд вуза в контексте социально-этической концепции маркетинга 42
1.3 Специфические особенности разработки и продвижения бренда высшего образовательного учреждения 52
2 Бренд как фактор повышения интеллектуального потенциала вуза 69
2.1 Симбиоз рыночных и социальных характеристик бренда вуза 69
2.2 Типология брендов высших образовательных учреждений 77
2.3 Методика формирования и продвижения бренда вуза 88
3. Организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза 103
3.1 Пути реализации социально-этического потенциала бренда 103
3.2 Интегральная оценка бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом 117
3.3 Разработка организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда вуза 144
Заключение 161
Список использованной литературы 165
- Бренд вуза в контексте социально-этической концепции маркетинга
- Симбиоз рыночных и социальных характеристик бренда вуза
- Методика формирования и продвижения бренда вуза
- Интегральная оценка бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом
Введение к работе
Актуальность темы диссертации. Активное включение России в мировую экономическую систему обусловливает необходимость повышения конкурентных позиций отечественных образовательных учреждений, что в свою очередь во многом зависит от совершенствования их маркетинговой деятельности и применения инструментария брендинга.
Концепция брендинга зарекомендовала себя как одна из наиболее перспективных идей, способствующих интеграции маркетингового коммуникационного инструментария в единую систему.
В последнее время российские высшие учебные заведения все активнее обращаются в своей деятельности к концепции брендинга с позиции усиления имиджа вуза. Однако применение идей брендинга на практике порождает много новых нерешенных проблем, связанных с развитием методологии брендинга, совершенствованием качественных параметров бренда и усилением его социально-этического потенциала.
Сложившаяся к настоящему времени совокупность методологического инструментария маркетинга, применяемая вузами, характеризуется отсутствием целостной концепции брендинга и недостаточным исследованием симбиоза товарной и социальной составляющих бренда.
Это актуализирует задачи развития теоретических основ брендинга вузов и создания прикладных разработок выявления резервов повышения его социально-этического потенциала.
Данная проблематика приобретает особую значимость в условиях интеграции российских высших учебных заведений в мировое образовательное пространство и усиления конкуренции на рынке образовательных услуг.
В связи с этим постановка проблемы исследования теоретических и методологических особенностей формирования и продвижения бренда высших образовательных учреждений является актуальной.
Степень разработанности проблемы. Концептуально-методологические основы теории брендинга нашли отражение в трудах зарубежных ученых: Аакера Д., Ванэкен Б., Данна М., Дэвиса С., Йохимштайлера Э., Капферера Ж.-Н., Котлера Ф., Кумбера С., Паркера Л.М., Рэнделла Дж., Темпорал П., Эллвуда А. Исследование проблем брендинга осуществляли отечественные ученые: Бабленков И.Б., Багиев Г.Л., Баранчеев В., Ванифатова М., Власова Е., Гладченко В., Годин А.М., Гусева О., Дмитриев А.А., Добробабенко Н., Домнин В.Н., Дымшиц М., Кисмерешкин В.Г., Костоглодов Д.Д., Крылов И.В., Макашев М.О., Мамлеева Л., Матанцев А.Н., Моисеева Н.К., Муромцев С.В., Перция В., Рожков И.Я., Ромат Е., Федько В.П. Вопросы формирования ценности бренда и определения его стоимости затронуты в трудах Аакера Д., Дойля П., Акулич И.Л., Голубкова Е.П., Яненко М.Б.
Проблемам и перспективам развития маркетинга и брендинга в сфере образовательных услуг посвящены труды Акоповой Е.С., Акперова И.Г., Афанасенко И.Д., Борисовой В.В., Кетовой Н.П., Третьяковой Н.В.
Несмотря на то, что отечественная и зарубежная литература отражает многие аспекты формирования и продвижения бренда вузов, сохраняется потребность их детализации до уровня рекомендаций, пригодных для практического применения. Поэтому возникает необходимость, с одной стороны, комплексного научного исследования практики формирования и продвижения бренда вуза, а с другой стороны, - конкретизация её специфики в контексте развития социально-этической направленности бренда вуза. Недостаточная научная разработанность теоретических основ, способов формирования и продвижения бренда вуза предопределили выбор темы, цели, задачи и содержание диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертации состоит в научном обосновании рекомендаций по разработке направлений социально-этического развития бренда вуза.
Цель исследования предопределила постановку и решение следующих задач теоретического, методического и прикладного характера:
- уточнить теоретико-методические аспекты понятий «бренд», «брендинг» и «торговая марка»;
- провести комплексную оценку организационных предпосылок использования социально-этического потенциала бренда в маркетинговой деятельности российских вузов;
- выявить специфические особенности разработки и продвижения бренда высших образовательных учреждений;
- обосновать необходимость симбиоза рыночных и социальных характеристик бренда вуза;
- выполнить критический анализ типологии брендов;
- разработать методику и дополнить принципы формирования и продвижения бренда вуза;
- конкретизировать пути реализации социально-этического потенциала бренда;
- выполнить интегральную оценку бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом;
- разработать организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза.
Объектом исследования являются бренды российских государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования (ВПО).
Предметом исследования выступает процесс формирования и продвижения бренда высшего образовательного учреждения, определяющий направления активизации его социально-этического потенциала.
Работа выполнена в рамках п. 3.27 «Разработка кампаний продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта научных специальностей ВАК России 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики маркетинга, научные и практические разработки специалистов по брендингу, маркетинговым исследованиям рынка образовательных услуг. Решение поставленных задач основывается на применении положений общей теории систем, приёмов экономического анализа, моделирования и экспертных оценок.
Нормативно-правовую основу диссертационного исследования составили: Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Федеральные законы «Об образовании», «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», «О науке и государственно-технической политике», «Об автономных учреждениях»; «Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года»; законодательные и нормативные акты Российской Федерации и субъектов РФ, регулирующие экономические отношения в сфере образования.
Информационной базой исследования, обеспечения доказательности положений, выносимых на защиту, достоверности выводов и рекомендаций послужили материалы государственной, ведомственной и международной статистики образования, нормативные, информационные и аналитические материалы Федерального агентства по образованию; Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки, материалы, представленные в монографиях, статьях, тезисах международных, общероссийских и межвузовских научно–практических конференций, данные официальных сайтов министерств, федеральных агентств, другие информационные данные, размещенные в сети Интернет и данные, полученные автором в ходе проведенных исследований.
Инструментарно-методический аппарат исследования составляют методы системного, структурного и ситуационного подходов, структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, включая приёмы анализа маркетинговой среды, процедуры респондирования социологического опроса и экспертных оценок; методы монографического обследования, сегментирования, графической интерпретации информации и другие.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на авторской позиции, согласно которой развитие брендинга в российской высшей школе, с учетом специфики его рыночных и социальных характеристик, должно исходить из усиления его социально-этического воздействия на повышение интеллектуального потенциала вуза. Это позволит наиболее рационально использовать средства, направляемые на создание и продвижение бренда высшего учебного заведения, обеспечит рационализацию управленческих решений по реализации социально-этического потенциала бренда, и создаст объективные предпосылки для повышения конкурентных позиций российских высших учебных заведений в условиях интеграции России в мировое образовательное сообщество.
Проведенное исследование позволило сформировать основные положения, выносимые на защиту:
1. Сравнительный анализ основных школ и теоретико-методологических направлений концептуально важных для теории брендинга, свидетельствует о наличии трансформационных тенденций в понимании сущности категорий «торговая марка» и «бренд», что обусловило разные толкования бренда и предопределило необходимость уточнения понятийно-категориальной концепции брендинга в сфере образовательных услуг.
2. Особенности становления российского брендинга в сфере образовательных услуг предопределены симбиозом его рыночных и социальных характеристик, спецификой развития самих рыночных отношений в сфере высшей школы, и обусловлены необходимостью учёта не только рыночных аспектов бренда, но и заложенного в нем социально-этического потенциала. При этом нужно иметь в виду, что социально-этический потенциал бренда может быть реализован только через обеспечение более высокого уровня его социально-этических характеристик, воспринимаемых потребителями посредством системы маркетинговых мероприятий (повышения воспринимаемого уровня характеристик, укрепления имиджа бренда, повышения осведомленности о бренде и лояльности к нему), позволяющих укрепить интеллектуальный потенциал вуза.
3. Производительную силу современного общества, основанного на знаниях, образует его интеллектуальный потенциал, что предопределяет необходимость исследования брендинга в контексте социально-этической концепции маркетинга, базирующейся на усилении социальной компоненты бренда; в ее основе лежат ценностные характеристики образовательного процесса, сформированные ранее в обществе исторические устои и традиции вуза, ориентир на решение будущих, стратегических задач развития общества, адекватно воспринимаемые потребителем в разработанном бренде, что позволит повысить интеллектуальный потенциал вуза, создаст предпосылки для его гармоничной интеграции в мировое образовательное сообщество.
4. В основе успешной интеграции российских высших учебных заведений в мировое образовательное пространство лежит периодический и своевременный мониторинг социальных характеристик бренда. В этой связи важной задачей маркетинговой деятельности вуза является развитие социально-этической компоненты брендинга, базирующейся на методике формирования и продвижения бренда с точки зрения повышения интеллектуального потенциала вуза.
5. Процесс формирования и развития социально-этических характеристик бренда вуза должен включать последовательную реализацию следующих этапов: 1) идентификация/создание уникальных характеристик бренда; 2) выбор показателей ценности бренда и определение наиболее важных его социальных детерминант (нами предлагаются осведомленность о бренде, исторические устои и традиции вуза, ориентир на решение приоритетных задач развития общества, лояльность потребителей и другие).
6. Тенденция к росту числа и разнообразия видов брендов требует упорядочения всей их совокупности путем типологии и оценки по определенным критериям. Существующее множество в теории и практике маркетинга видов брендов, их структурная неоднородность, разные подходы к толкованию их содержания, признаков классификации, усложняют задачу формирования его социально-этических характеристик при решении конкретных управленческих задач, что свидетельствует о целесообразности разработки и внедрения организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда вуза.
Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней проведено системно-функциональное исследование особенностей формирования и продвижения бренда вуза, что позволило сформулировать авторскую трактовку социально-этической направленности брендинга, рассматриваемого как базовый элемент повышения интеллектуального потенциала вуза.
К элементам научной новизны относятся следующие положения:
- Развито теоретическое представление о концепции брендинга путем симбиотической интеграции его рыночных и социальных характеристик, как составной части маркетинговой коммуникационной политики вуза, что позволило уточнить трактовку понятия «бренд вуза», представляемого, как целостное единство, соответствующим образом скомбинированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на реализацию эмоционального образа материальных и нематериальных составляющих имиджа вуза и достижение синхронизации воздействия разнообразных рыночных и социально-этических коммуникационных средств на целевые аудитории, существенно повышающих, благодаря синергетическому эффекту результативность воздействия маркетинговых кампаний, способствующих развитию интеллектуального потенциала вуза;
- Обосновано социально-этическое воздействие брендинга на повышение интеллектуального потенциала вуза, определяемое социальными характеристиками бренда, спецификой российского рынка образовательных услуг, совокупностью основных факторов и ключевых принципов социально-этического маркетинга, что позволило выявить компоненты организационного обеспечения его успешной реализации в долгосрочной перспективе;
- Разработана комплексная методика формирования и продвижения бренда вуза, обеспечивающая оценку его качественных и количественных характеристик с точки зрения повышения социально-этической роли бренда, позволяющая выявить основные тенденции изменения составляющих ее компонентов, проанализировать имеющиеся резервы и спрогнозировать возможность достижения поставленных целей по повышению интеллектуального потенциала вуза;
- Разработана трехуровневая структура процесса формирования ценности бренда вуза, включающая скоординированный комплекс элементов его продвижения, генерирующих через маркетинговые коммуникации приоритетность социальных параметров бренда, ориентированная на синхронизацию коммуникаций персонала, потребителей и партнёров, что позволит повысить результативность брендинга, как через коммерческую эффективность, так и через влияние социально-этических средств и обеспечить на этой основе долгосрочность ценности бренда;
- Реализован алгоритмизировано-программный подход к оценке качественных и количественных характеристик бренда вуза, позволяющий ранжировать параметры, обеспечивающие поддержание его долгосрочной ценности, включая: осведомленность целевой аудитории о бренде; участие вуза в инновационных проектах, грантах, научно-исследовательской работе; отношение к бренду, реализуемое в среднем балле ЕГЭ и количестве зачисленных студентов; лояльности к бренду вуза через спрос на выпускников, их карьерный рост др. Такой подход позволяет определить комплексную ценность бренда вуза как симбиоз социальной и рыночной компонент, что предоставляет возможность учета такого фактора ценности бренда, как его воздействие на повышение интеллектуального потенциала вуза;
- Предложен организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза, под которым понимается система мер, включающих ряд подсистем и элементов, сформированных по принципу целевой направленности на интеграцию социальных и рыночных компонент брендинга и более эффективное использование его социально-этического потенциала. Структура организационно-экономического механизма представлена в виде обеспечивающего, функционального и обслуживающего блоков, отражающих этапность, предлагаемых мероприятий и их системообразующую роль в повышении интеллектуального потенциала вуза.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области процесса брендинга. Теоретический материал диссертации может быть использован для развития ряда учебных курсов: «Основы маркетинга», «Рекламная деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с решением проблемы повышения эффективности брендинга в деятельности высших учебных заведений.
Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что научно-методические предложения и организационно-методические подходы к повышению эффективности брендинга в деятельности высших учебных заведений доведены до уровня конкретных практических рекомендаций, которые могут быть использованы в деятельности российских высших образовательных учреждений.
Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях: региональной межвузовской научно-практической конференции «Инновационные технологии – основной ресурс социально-экономического развития России» (г. Ростов-на-Дону, 2008 г); научно-практической конференции (г. Санкт - Петербург, 2011г.). Отдельные рекомендации автора приняты к рассмотрению в деятельности института Управления Бизнеса и Права (ИУБиП), г. Ростов-на-Дону.
Публикации. Результаты работы нашли отражение в 11 публикациях общим объемом 3,4 печатных листа, в том числе 2 статьи, опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК, объемом 0,6 п.л.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав и заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 11 таблиц, 31 рисунок, 4 схемы, список использованной литературы включает 109 наименований.
Бренд вуза в контексте социально-этической концепции маркетинга
Важно отметить, что вузы реализуют целевые установки, обеспечивающие определенную пользу, выгоду, создаваемую для общества в целом. Эта польза называется социальным эффектом. Традиционно этот результат деятельности вуза, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества, или отдельных групп населения выражается в повышении уровня образования населения, развитии интеллектуального и культурного уровня граждан и др.
Достижение социального эффекта может проявляться по-разному. Некоммерческий вуз, привлекающий абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выражается в количестве поданных заявлений, а социальный эффект - в количестве поступивших на «актуальные» для общества специальности, включая качество обучения и качество выпускаемых специалистов. Некоммерческий продукт вуза не связан с получением прибыли и предназначен для некоммерческого обмена.
При этом некоммерческий продукт вуза (образовательная услуга), аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики (ассортимент, качество, конкурентоспособность). Поэтому в своей маркетинговой деятельности вуз выполняет весь комплекс традиционных маркетинговых функций, включая организацию маркетинговых коммуникаций (рекламу, стимулирование, пропаганду, брендинг и др.). В этой связи важно акцентировать внимание на отличительных признаках бренда и товарного знака (знака обслуживания), рассмотренных в параграфе 1.1. настоящего исследования.
Сопоставляя категории бренда и товара, автор считает, что товар или услуга включает такие характеристики, как область применения, функциональные свойства, качество/ценность и использование (образовательные программы формы обучения, совместные международные программы, трудоустройство). Бренд же помимо свойств товара или услуги может дополнительно включать следующие элементы: пользователей марочной продукции; страну происхождения; ассоциации с организацией; «личность» бренда»; символы; взаимоотношения между брендом и потребителями; эмоциональные выгоды; выгоды самовыражения.
С этой позиции можно сформулировать, что бренд вуза - это сформированный маркетинговыми коммуникациями эмоциональный образ товара или услуги, и порожденная личным опытом система рациональных представлений целевого потребителя, касающихся качества и свойств товара или услуги их стоимости, репутации вуза, а также тех выгод, которые принесет использование товара или услуги именно этого вуза. Таким образом, бренд вуза как социально-этический феномен, реализует, во-первых, сформированный маркетинговыми коммуникациями эмоциональный образ материальных и нематериальных составляющих имиджа вуза (не только образовательных услуг, но и «духа» вуза)и обуславливает рациональные представления целевого потребителя о К 3,46-стве, свойствах, репутации, выгодах, полученных в результате его личного восприятия бренда; во-вторых, обеспечивает возможность стратегического управления вузом, исходя из миссии, целевых установок и позиционирования; в-третьих, является инструментом получения прибыли, элементом интеллектуальной собственности, нематериальным активом. Стратегическое управление вузом и его миссия базируется на политике брендинга.
Исследуя бренд вуза в разрезе идей социально-этической концепции маркетинга, автор основывается на теории и методологии классического маркетинга (12; 15;16).
Генезис терминологической, содержательной сущности маркетинга и брендинга как его составной части связан с формированием и развитием рыночных отношений, обострением конкуренции в различных сферах экономики, в том числе и в сфере высшего профессионального образования. Изучение научных и практических публикаций о брендинге, как составной части теории маркетинга, дает основание утверждать, что, несмотря на сравнительно большую историю, многие теоретические проблемы, касающиеся базисных понятий бренда и брендинга, по-прежнему находятся под пристальным вниманием отечественных и зарубежных ученых.
Необходимо отметить, что в современной научной литературе определение сущности маркетинга становится значительно шире, чем первоначальное его рыночное толкование. Не углубляясь в исторический экскурс - генезис сущности маркетинга достаточно подробно изложен в трудах российских и зарубежных ученых, отметим лишь то, что в последнее время все больше внимания уделяется социально-этическим аспектам маркетинга (9, с.61-75)
Обобщая содержательное наполнение понятий бренд и брендинг (п. 1.1.диссертации), отметим, что в последние годы маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства продолжает свое эволюционное развитие. Теоретические, методологические и методические основы маркетинга разрабатываются учеными и практиками крупных научных школ ведущих университетов. Познание глубинного смысла маркетинга постоянно сопровождаются изменением концепций его развития, методов, приемов и сфер применения.
Выделим главные рубежи перехода маркетинговых концепций из одного качественного состояния в другое, более совершенное, поскольку определение таких рубежей необходимо для понимания особенностей формирования и продвижения бренда вуза.
Начало формирования концептуальных идей маркетинга, как правило, связывают с проблемами, возникшими в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал изучения конъюнктуры рынка, исследования потребностей потребителей и поставил промышленные предприятия перед необходимостью производить то, что продается, а не то, что уже произведено. На первоначальном этапе своего развития маркетинговые концепции носили сугубо прикладной характер и в большинстве случаев рассматривались, как управленческие функции в области сбыта. Результатом реализации этих теорий стало создание на крупных предприятиях новых подразделений, занимающихся исследованием рынка и появление принципиально новых методик, используемых при проведении маркетинговых исследований потребителей, товаров, конкурентов.
В истории развития маркетинга важную роль сыграла и распределительная концепция, вобравшая в себя идеи, связанные, прежде всего, с необходимостью анализа товародвижения. Акцент этой концепции на товародвижение проявляется в развитии таких функций маркетинга как изучение конъюнктуры рынка, планирование товародвижения, организация рекламы и др.
Понимание маркетинга как рыночной концепции управления связано с созданием в промышленно развитых странах новой системы регулирования производственно-сбытовых процессов, и обусловлено значительным увеличением товаров, объем производства которых, на определенном историческом этапе существенно превышал спрос. Это стало импульсом дальнейшего развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга. В результате эволюции этой концепции маркетинг стал направлять экономику на удовлетворение множества потребностей потребителей.
Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. В этот период в сферу деятельности организаций всё чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем.
Понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Одно из первых его определений дал Ф. Котлер: «социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены». Это разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики [65, с. 64].
Симбиоз рыночных и социальных характеристик бренда вуза
Специфика бренда вузов такова, что в процессе его формирования и взаимодействуют две составляющие - коммерческая и некоммерческая. Это обусловлено тем, что многие российские вузы наряду с основной некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой, что не противоречит действующему законодательству. Формально цели этих двух видов деятельности различны. В первом случае - это социальный эффект, а во втором -экономический эффект. Разница в целях деятельности порождает и различия в проводимой политике брендинга вуза, а специфические особенности - специфические маркетинговые процедуры и специфический инструментарий. Таким образом, можно утверждать, что брендинг вуза представляет собой симбиоз двух составляющих; рыночных и социальных. Схематично это представлено на рисунке 2.1.
В литературе по маркетингу в качестве одной из передовых концепций принято считать концепцию социально-этического маркетинга. Она предполагает получение компанией прибыли при обеспечении потребителям высшей потребительской ценности через предлагаемые товары и услуги с соблюдением обязательного условия - это не должно противоречит долгосрочным интересам общества в целом. То есть речь идет о некотором равновесном состоянии между основными параметрами прибылью компании, потребностями потребителей и долгосрочными интересами общества. Если исходить из того, что приоритетным фактором в деятельности вуза является социальный эффект, то и эти три ориентира должны быть максмально сближены.
Таким образом, мы считаем, что к социальным характеристикам бренда вуза можно отнести:
- Организационную культуру вуза
- Национальные особенности, традиции, опыт
- Качество учебного и воспитательного процесса
- Выдающиеся преподаватели
- Освоение сложных и формирование инновационных технологий
- Преобразование общества
Характеристики социальной ценности бренда, позволят потребителю выбрать конкретный вуз с его уникальными предложениями, работодателю быть уверенным в репутации выпускника конкретного вуза, и повысить интеллектуальный потенциал общества.
Внутривузовская ценность бренда позволит студенту увеличить свою стоимость на рынке труда, самореализоваться, сформировать определенный тип мышления, культура вуза приведет к падению преступности, наука повысит уровень знания, творческие навыки и духовность.
Особую роль в реализации политики бренда вуза призван сыграть, так называемый, просвященный маркетинг. Профессор Е.П.Голубков определяет его как «вид маркетинга, ориентированного на длительную перспективу; его принципы: доведение до потенциальных потребителей объективной информации о продуктах и деятельности организации, включая констатацию как положительных, так и отрицательных аспектов; проведение инновационного маркетинга, предоставление потребителю по мере укрепления с ним контактов, все больших благ и льгот, чтобы обеспечить его ориентацию на продукты организации в долгосочной перспективе, использование маркетинга, основанного на осознании общественной миссии организации: персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, понимая, что это способствует решению определённых социальных задач» (27, с. 97).
К рыночным характеристикам вуза можно отнести услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него руководящими органами высшей школы, системы образования, запросами региона.
Ассортимент регионального рынка образовательных программ, решение относительно его носят стратегический и долгосрочный характер.
Цена имеет определенное значение для регионального образовательного учреждения, так как она определяет уровень спроса, и, объем продаж и долю рынка. Цена служит удобной базой для сравнения себя с конкурентами, формирует восприятие и позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Цена формируется исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень (например, рентабельности), с ориентиром на себестоимость образовательных слуг.
Реклама и другие формы коммуникаций (рекламные публикации, реклама на радио и телевидении, наружная реклама, прямая рассылка, выставки, дни открытых дверей, призентации, PR) с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг на региональный рынок.
Рыночные атрибуты бренда, такие как название вуза, логотип, фирменный стиль, печатная атрибутика.
Исходя из вышеизложенного, можно констатировать, что важной задачей российских высших профессиональных учреждений является выбор и последовательная реализация долгосрочной маркетинговой стратегии развития. Эта стратегия должна носить социально-этический и инновационный характер; опираться на внутренние источники роста. Ориентиром должен стать прорыв в обновлении экономики России, реализация национальных проектов в области образования. Такая стратегия инновационного обновления высшей школы должна осуществляться при непосредственной государственной поддержке.
Современные российские вузы имеют реальные предпосылки для реализации инновационной стратегии на основе избранных приоритетов.
Во-первых, еще имеется мощный, многогранный интеллектуальный, научно-технический потенциал, полученный в наследство от предыдущих поколений (передовые научные и конструкторские школы, высокотехнологичные предприятия оборонно-промышленного комплекса, запас эффективных технологий двойного назначения, значительный фонд отечественных изобретений). Однако, если этот потенциал не использовать и не развивать, он может быть безвозвратно или надолго утерян.
Во-вторых, образовательный потенциал (наличие значительного количества разносторонне подготовленных, творчески мыслящих и инициативных ученых, конструкторов, инженеров, программистов, менеджеров, экономистов). Это и есть исходная кадровая основа для базисных инноваций. Однако и она недолговечна. Часть талантливой молодежи реализует свои способности за рубежом либо идет в сферы коммерческой деятельности. Реформа образования (переход на тестовую систему), направленная на стандартизацию знаний, не способствует развитию творческих способностей выпускников российских школ и вузов находить неожиданные эффективные решения нестандартных задач.
В-третьих, в России сейчас имеется свободный капитал, который необходимо производительно использовать для инновационного обновления. В противном случае, не найдя применения внутри страны, капитал вынужден будет искать иные способы непроизводительного размещения (вывоз за границу, ценные бумаги).
Реализация стратегии инновационного развития вузов требует квалифицированного выбора стратегических, приоритетов и выработки эффективного механизма их осуществления. И если в начале всех преобразований происходило распыление сил и средств, то в настоящее время намечаются тенденции стратегического прорыва в инновационном развитии образовательной системы.
Наряду с государственными вузами все больше укрепляют свои позиции негосударственные вузы. Современный российский вуз, особенно негосударственный, находится в постоянном поиске стратегий усиления собственной позиции на рынке образовательных услуг.
На разработку и реализацию инновационной стратегии развития нацелена образовательная деятельность крупного на юге России частного вуза - Института Управления, Бизнеса и Права.
Методика формирования и продвижения бренда вуза
Комплексная методика формирования и продвижения бренда вуза базируется на оценке его качественных и количественных характеристик и исходит из представлений о необходимости активизации его социально-этической направленности. Такой подход позволяет выявить основные тенденции изменения компонентов, составляющих каркас бренда, проанализировать имеющиеся резервы и спрогнозировать достижение поставленных целей по повышению интеллектуального потенциала вуза.
При этом мы исходили из трехуровневой структуры процесса формирования комплексной ценности бренда. На первом уровне данной структуры генерируется социальная ценность бренда, обусловленная пониманием этой ценности абитуриентом при выборе вуза, ее учетом работодателем при приеме выпускника вуза на работу, приоритетом социальных характеристик над «денежной» оценкой выпускника-специалиста. На втором уровне процесса формирования комплексной ценности бренда анализируется восприятие потребительной ценности бренда абитуриентами по показателям осведомленности, отношения, воспринимаемого качества и лояльности. На третьем уровне данной структуры обеспечивается долгосрочная ценность бренда, как симбиоз его рыночных и социальных параметров, через мониторинг динамики общественного мнения о вузе, формируемого не только рыночной, но и социальной компонентой. Это позволит сбалансировать интересы собственника бренда, общества, работодателя и потребителя образовательных услуг в их взаимодействии и повысить интеллектуальный потенциал вуза и общества в целом (рис 2.2).
Последовательность оценки качественных и количественных характеристик бренда вуза состоит из следующих этапов: 1) формирование социальных характеристик ценности бренда, воспринимаемых обществом, потребителями, работодателями; 2) генерация внутривузовской ценности бренда (у студентов профессорско-преподавательского состава, сотрудников); 3) определение комплексной ценности бренда вуза как симбиоза социальной и рыночной компонент, что предоставляет возможность учета такого фактора ценности бренда, как его воздействие на повышение интеллектуального потенциала вуза (соответствием образовательных программ историческому моменту, потребностям общества) в качестве доминантных факторов воздействия на повышение интеллектуального потенциала вуза и общества в целом.
Рассматривая бренд как совокупность материальных и нематериальных параметров, формирующих благоприятное впечатление (общественное мнение) об услуге и желание приобрести эту услугу, выделяя её среди множества других аналогов, необходимо подчеркнуть важность качественной и количественной оценки этих параметров. Руководствуясь ранее изложенными положениями о приоритетности социальной составляющей бренда вуза, отметим, что основой для формирования и продвижения бренда как единого целого является взаимодействие его рыночных и социальных характеристик, способствующих реализации социально-этического потенциала бренда.
Формирование бренда вуза является весьма трудоемким и многоступенчатым процессом, который основан на симбиозе его социально-этических и конъюнктурообразующих параметров.
Формирование стратегии бренда осуществляется во взаимосвязи с выявлением целевой аудитории и идентификацией критериев сегментирования. Это создает предпосылки для выработки адекватной идеи бренда и его составляющих, включая наименование, графическое изображение, логотип, слоган.
Формирование бренда непосредственно связано с увеличением его добавочной стоимости и достижением такого его уровня, при котором потребитель не отказывается в приобретении данного товара (услуги) даже при наличии более дешевых аналогов. Среди источников формирования добавочной стоимости бренда можно выделить; знания и эмоции о бренде; ассоциации потребителей; сила убеждения; внешний аспект; имя и репутация производителя. Вместе с тем, бренд, являясь источником дополнительной добавочной стоимости, сам обладает стоимостью, оценка которой чрезвычайно важна. В этом аспекте целесообразно проводить оценку как качественных так и количественных характеристик бренда. Среди качественных характеристик можно выделить: приверженность бренду; осведомленность о бренде; ассоциации, связанные с брендом. Данные характеристики могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на ценность и стоимость товара (услуги).
Развитие российского рынка образовательных услуг в последнее десятилетие достигло такой стадии, когда эмоциональное воздействие бренда высших учебных заведений оказывает значительное влияние на потребительский выбор. Известный бренд становится дополнительным конкурентным преимуществом образовательного учреждения и позволяет ему выделиться относительно других субъектов рынка.
В научной литературе по маркетингу проблемы формирования и продвижения брендов применительно к образовательной сфере исследованы недостаточно и требуют дополнительной проработки и детализации. Целостная организационно-экономическая схема повышения эффективности брендинга на рынке образовательных услуг должна включать комплекс мероприятий по повышению его результативности, включая: оживление бренда, создание суббрендов, растягивание бренда, увеличение добавочной стоимости бренда и повышение уровня его воздействия на потребителя образовательных услуг.
Уровни воздействия бренда на потребителя можно дифференцировать на: функциональный; эмоционально-психологический; культурный.
С точки зрения функционального уровня воздействия бренд гарантирует потребителю максимум полезной информации и стабильную сумму потребительских свойств. В этой связи, бренд образовательного учреждения должен рассматриваться как система материальных и нематериальных категорий, формирующих благоприятное впечатление потребителя об образовательной услуге и вызывающих у него желание воспользоваться услугами данного образовательного учреждения среди множества других. Это связано с созданием устойчивых и долгосрочных положительных отношений вуза с потребителями образовательных услуг. При этом качество образовательных услуг должно соответствовать заявленным в бренде характеристикам, а экономические отношения, возникающие между владельцами и потребителями брендов в процессе пре доставления образовательных услуг должны базироваться на концепции маркетинга партнерства и взаимодействия. Культурный уровень воздействия бренда на потребителя проявляется в его способности отражать систему ценностей, традиций и норм, которую разделяет целевая аудитория и вуз-владелец бренда. Количественная оценка стоимости бренда вуза, как правило, ассоциируется с предположением о том, что услуги, имеющие бренд пользуются большим спросом и могут быть проданы дороже, чем те, которые не имеют бренда.
Количественная и качественная оценка важнейших характеристик бренда позволят наиболее рационально использовать средства, направляемые на его формирование и продвижение.
Создание и укрепление отношений «бренд - потребитель» представляет собой центральную задачу брендинга. Проявляют себя эти отношения в коммуникациях, и создаются они также через коммуникации.
В современной трактовке коммуникация - это социально-обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств [25, с. 96].
Специалист в области маркетинговых коммуникаций должен хорошо представлять, каким опытом и знаниями обладают его потребители.
Для оценки привлекательности брендов российских вузов в последнее время используются различные количественные и качественные характеристики их деятельности.
В России существует несколько рейтингов высших учебных заведений, но официальный рейтинг только один. Его с 2001 года каждый год выпускает Министерство образования РФ.
Интегральная оценка бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом
Формирование модели бренда, обладающего социально-этическим потенциалом, начинается с момента выхода вуза на рынок образовательных услуг. Его развитие является постоянным процессом, который увязывается с тактическими и стратегическими целями учебного заведения. Образ вуза должен появляться в сознании потребителей образовательных услуг, работодателей, общественности и т.п. посредством воздействия различных контактов как непосредственно с вузом и его сотрудниками, так и с учетом специфики его рыночных и социальных характеристик, через усиление его социально-этического воздействия на повышение интеллектуального потенциала общества. Образ вуза формируется так же по средствам рекламной продукции, посещения выставок образовательных услуг, рынка вакансий, различных научно-практических конференций и семинаров по проблемам образования.
Имидж и организационная культура являются неотъемлемыми факторами формирования бренда вуза. В данном случае бренд представляет собой двуединую систему, элементы которой можно условно определить как внутренний и внешний образ. Внутренний образ формируется в сознании студентов, сотрудников, выпускников и профессорско-преподавательского состава. Внешний образ - это набор впечатлений и ассоциаций, связанных с данным высшим учебным заведением, формирующийся в сознании абитуриентов и их родителей, партнеров, общественности и государственных органов, работодателей. Первый напрямую зависит от сложившейся организационной культуры, которая, в свою очередь, воздействует на внешние объекты, формируя в их сознании соответствующие атрибуты бренда.
Понятие бренда вуза включает:
- само образовательное учреждение со всеми его характеристиками;
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им образовательному учреждению (имидж вуза);
- информацию о потребителе;
- обещания каких-либо преимуществ, данные вузом потребителям.
Бренд вуза воздействует на потребителя с разных сторон.
С функциональной стороны - бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств для потребителей образовательных услуг.
С психологической - создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность).
С культурной стороны, выступающей базой, основой существования бренда, является система ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и образовательное учреждение. Образовательные учреждения, в том числе и высшие учебные заведения, особенно нуждаются в разработке бренда из-за неопределенности эмоциональной составляющей приобретения их образовательных услуг, необходимости формирования общественного мнения, репутации, доверия и положительного опыта.
Процесс формирования бренда вуза включает в себя следующие этапы:
1. Позиционирование бренда - определение места на рынке, занимаемого образовательным учреждением по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия, которые должны активно использоваться для "отстройки" от конкурентов.
2. Определение брендовой стратегии - нахождение путей, по которым будут использоваться ресурсы вуза для создания ценности его бренда. Стратегия включает в себя ответы на следующие вопросы: Кто является целевой аудиторией? Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории? Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит? Какое конечное впечатление следует оставить?
3. Формирование идеи бренда - нахождение и разработка идеи, которую необходимо будет донести до сознания потребителя. При разработке фирменного стиля могут использоваться не только уникальные свойства образовательного учреждения и его услуг, но и круг вопросов, связанных с потребителями (кто, где, как и почему их приобретает).
4. Анализ существующих брендов - изучение брендов вузов, присутствующих на рынке. Это позволит избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, или даже натолкнуть на оригинальную идею.
5. Лингвистический анализ - сравнивание названия образовательного учреждения, его аббревиатуры со словарями слов и имеющихся в языке морфем (значимых частей слов), чтобы избежать двусмысленных и неблагозвучных названий.
6. Предварительный маркетинговый ТТСТ тренда а проводится до выхода АЕО на рынок и является обязательным этапом. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант бренда из нескольких возможных. Во время тестирования бренда можно оценить не только то, нравится ли он потребителям, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных атрибутов бренда и важность предлагаемых им преимуществ.
Процесс управления брендом вуза включает в себя следующие аспекты:
- механизм дифференциации образовательных услуг;
- механизм сегментации рынка;
- образ высшего профессионального образовательного учреждения в сознании потребителей;
- средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем;
- средство индивидуализации образовательного учреждения, его услуг;
- система поддержания идентичности образовательного учреждения;
- правовой инструмент;
- часть организационной культуры образовательного учреждения;
- концепция капитала бренда;
- элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве.
Профессиональное создание и управление брендом дает следующие результаты:
- более высокие объемы продаж и цен;
- четкая сегментация рынка;
- создание барьеров для входа на рынок образования;
- возможность с низкими затратами входить на новые рынки;
- снижение затрат на продвижение;
- относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;
- лояльность потребителей;
- юридическая защита уникальных свойств образовательных услуг;
- укрепление организационной культуры образовательного учреждения.
Хотя, по мнению специалистов, большей частью брендинг вузов ограничивается разработкой логотипа, стандартов коммуникаций и фирменного стиля, опыт лучших зарубежных вузов в этой области можно обобщить следующим образом.
Бренд создается опытом общения с вузом, а не только с его продуктами. Многие учреждения высшего профессионального образования предлагают схожие образовательные программы.
Студенты, обучаясь в университете, редко имеют возможность лично познакомиться с наиболее выдающимися профессорами, которые создают ему имя и известность. Но то, как организован учебный процесс, каково отношение преподавателей, какие имеются студенческие общества, где проводятся спортивные занятия и другие части того, что называется студенческой жизнью, может существенно выделить один вуз и запомниться студентам.
В своих коммуникациях со всеми целевыми аудиториям вуз должен придерживаться одной главной идеи, которая должна отражать его миссию и воплощаться во всем, что он представляет.
