Содержание к диссертации
Введение
1. Тeорeтико-мeтодологичeскиe основы маркeтингового анализа конкурeнтоспособности рeкрeационной сфeры скфо 16
1.1. Теоретико-методологический анализ категории «конкурентоспособность» в современном маркетинге 16
1.2. Региональные особенности маркетинговых инструментов сферы рекреации 37
1.3. Оценка уровня конкурентоспособности рекреационной сферы скфо: методологический аспект 47
1.4. Бренд региона в системе маркетинговых факторов региональной конкурентоспособности 66
2. Маркeтинговый анализ рынка сфeры рeкрeационных услуг в аспeктe конкурeнтоспособности скфо 77
2.1. Экономический потенциал рекреационной сферы скфо 77
2.2. Барьеры маркетингового развития рекреационных кластеров 106
2.3. Инвестиционные акселераторы повышения конкурентоспособности рекреационной сферы скфо 123
3. Научно-мeтодичeскиe и практичeскиe аспeкты формирования маркeтинговой стратeгии экономичeского развития рeкрeационной сфeры скфо 141
3.1. Маркетинговые инструменты социально-экономического развития рекреационной сферы скфо 141
3.2. Оптимизация инструментов системы маркетинговой коммуникации рекреационной сферы скфо 152
3.3. Разработка имиджевой стратегии развития рекреационных кластеров скфо 174
Заключeниe 197
Список использованной литературы 2
- Региональные особенности маркетинговых инструментов сферы рекреации
- Оценка уровня конкурентоспособности рекреационной сферы скфо: методологический аспект
- Барьеры маркетингового развития рекреационных кластеров
- Оптимизация инструментов системы маркетинговой коммуникации рекреационной сферы скфо
Региональные особенности маркетинговых инструментов сферы рекреации
Конкуренция – ключевое звено в функционировании всего механизма рынка и рыночной экономики в целом. Конкуренция как экономическое явление возникла в период установления торговых отношений и стала полноценной с возникновением свободных рыночных отношений. Тогда же возникли и теоретические взгляды о движущих силах конкурентной борьбы. Главная заслуга в этом принадлежит классической политической экономии и ее главному представителю А. Смиту. А.Смит говорил о конкуренции, которая возникает во всех отраслях экономики как само собой разумеющееся явление и только субъективные причины могут её ограничивать.
Конкуренция (лат. соncurrеnciа – сталкиваться) есть противоборство между товаропроизводителями за рынок сбыта своей продукции или услуг, за то, чтобы занять определенный участок рынка. Для достижения целей разрабатывается стратегия и тактика. Конкуренция при рыночных отношениях играет значительную роль, так как является двигателем прогресса, регулятором хозяйственных процессов, устанавливает на рынке конкурентоспособную цену. Для достижения эффективности конкуренция заставляет снижать себестоимость продукции и затраты на её реализацию .
«Поскольку теория конкурентоспособности сформировалась сравнительно недавно, сегодня отсутствует общепринятое определение конкурентоспособности. Рассматриваемое понятие трактуется исходя из того, в фокусе какого объекта или предмета оно находится», утверждает Ю.Ф. Кормнов .
А. Смит отождествлял конкуренцию с «невидимой рукой» рынка – автоматически равновесным механизмом рынка. Ученый утверждал, что конкуренция, уравнивая нормы прибыли, влечет оптимальное распределение труда и капитала. Целью предпринимателя он видел получение как можно большей прибыли. Рыночные законы заставят предпринимателя производить те товары, которые нужны покупателю, и продавать их по низкой цене, насколько это возможно. Только таким образом можно обойти конкурентов и получить максимальную прибыль. Товаропроизводитель, не думая о благах для общества, тем самым приносит на рынок изобилие качественных товаров и услуг по низким ценам.3
Эффект «невидимой руки» способен успешно действовать лишь в условиях жесткой конкуренции. Механизм конкуренции вынуждает предпринимателя регулярно решать вопросы по снижению издержек производства, так как за счет увеличения объема продаж и низкой ценовой политики, увеличить прибыль.
А. Смит на примере ценовой конкуренции аргументированно показал, что рыночная экономика не управляется единой волей и не подчиняется коллективным планам, а следует жестким правилам толкования, согласно которым свободная конкуренция на рынках товаров и услуг стремится сравнять преимущества тех или иных объектов во всех отраслях. Поэтому при совершенной конкуренции происходит оптимизация в распределении ресурсов между отраслями.
Свободная конкуренция, согласно А. Смиту, «абсолютно исключает какой-либо сознательный мониторинг рыночных процессов. Координирующей составляющей в его постулатах является ценовая система в абсолютно децентрализованной экономике» .
Д. Риккардо, в развитие идей ценового регулирования рынка с помощью конкуренции, выстроил наиболее безупречную теоретическую модель в условиях рыночной экономики. Этот подход помог отойти от элементов, связанных с государственным регулированием, монополией, спецификой географии рынка и т.д., которые в долгосрочной перспективе не имеют весомого значения. Для рассматриваемых Д. Риккардо условий важно, что цены формируются лишь под влиянием спроса и предложения в итоге конкурентной борьбы. Значимую роль в конкурентной борьбе играет установление оптимального баланса цен .
Идея идеальной конкуренции обеспечила понимание того, как «естественные» цены в долгосрочной перспективе коррелируют с принципами децентрализованного управления и как последние влияют на развитие капиталистической экономики. Абсолютно четко на этот счет высказывался Дж.С. Милль . Он внес значительный задел в теорию конкуренции, а именно разработал уравнение международного спроса, выделил «не конкурирующие группы на рынке», дал тройственную классификацию ценовой эластичности спроса, разработал понятия «экономия на масштабах», «альтернативные издержки».
Значительные результаты, которые с позиции закона стоимости обогатили модель совершенной конкуренции, предложил К. Маркс в работе «Капитал». Как полагает Маркс, конкуренция регулирует распределение капитала между отраслями и развивает тенденцию нормы прибыли к понижению, образованию средней нормы прибыли .
Расцвет неоклассической школы относится к XIX в., она более конкретно описала влияние совершенной конкуренции на систему цен. Экономика Запада приобретала централизованную форму, и свободное ценовое регулирование на данной ступени генезиса применялось на практике как никогда ранее, привлекало внимание ученых-экономистов. Наиболее значимы в этом смысле неоклассические концепции А. Маршалла. Развивая фундаментальные постулаты классиков, он наиболее логично и всесторонне аргументировал механизм автоматического установления равновесия на рынке через совершенную (чистую) конкуренцию и действия законов предельной полезности и предельной производительности . Но А. Маршалл пошел еще дальше. Он первый раскритиковал «условности» модели чистой конкуренции. Разработка теории анализа частичного и долгосрочного устойчивого равновесия на рынке, учет развития технологии и предпочтений потребителя при определении относительных цен обеспечили создание основ теории монополистической модели конкуренции.
Оценка уровня конкурентоспособности рекреационной сферы скфо: методологический аспект
Сегодня на государственном уровне значительное внимание уделяется политике повышения конкурентоспособности отечественной экономики. Федеративное устройство страны обусловливает высокую значимость регионального аспекта конкурентоспособности, без учета особенностей развития регионов не может быть осуществлена долгосрочная программа развития экономики. За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено в большинстве отраслей экономики РФ. Eще не так давно многие рынки находились под протекцией государства, доминирующие позиции на них были четко определены. Глобализация и регионализация, с одной стороны, и лимитированность факторов экономического развития – с другой, способствует конкуренции за создание благоприятных условий ведения бизнеса и проживания населения между регионами. Инвестиции осуществляются в производство и трудовые ресурсы, как правило, в наиболее привлекательные, конкурентоспособные регионы как места функционирования бизнеса и жизнедеятельности людей. Конкурентоспособность национальной экономики, как полагает O.A. Осодоева, в большой степени предопределяется разнородностью экономического пространства и взаимопроникновением региональных экономик, при этом вопросы экономической конкурентоспособности имеют принципиальные отличия в различных регионах страны . В связи с этим в России актуализируется региональное направление исследования данной проблемы, уровень развития экономики страны всё в большей мере обусловливается развитием ее территорий.
«Региональные системы наделены функциями экономически самостоятельных субъектов рыночных отношений. К наиболее значимым из них относятся: - согласование и защита интересов региона внутри страны и за рубежом; - усиление конкурентных позиций региона путем подготовки территории к привлечению инвесторов и совершенствования экономической структуры; - создание условий, благоприятствующих развитию в регионе малого и среднего бизнеса, а также стабилизации и расширению производственных возможностей государственной и муниципальной собственности; - создание системы региональных льгот и гарантий для деятельности предпринимательских, коммерческих структур и инвесторов; - наращивание внешнеэкономического потенциала и расширение торгово-экономических связей регионов» .
Прочные позиции конкурентной борьбы становятся неотъемлемым фактором устойчивого развития региональной экономики, которое напрямую обусловлено наличием соответствующего экономического, научно-технического, финансового, кадрового, ресурсного потенциала. Повышение конкурентоспособности региона в данном случае будет рассматриваться не только как инструмент развития региональной экономики, но и как основной фактор повышения уровня и качества жизни населения.
Повышение уровня и качества жизни людей усиливает значимость экономических, социальных, экологических и других аспектов конкурентоспособности регионов. Граждане осуществляют выбор мест обучения, лечения, отдыха, проживания по всему миру, соотнося качество и цену. Доступность услуг раздвигает границы конкуренции регионов за пределы экономического пространства. В данных условиях конкурентоспособность выступает основополагающим фактором развития экономики посредством инвестиционных вложений и одной из приоритетных целей в улучшении жизни населения региона.
В контексте системного подхода к конкурентоспособности региона выделим области ее исследования: 1) результативная (анализирует результаты функционирования региона исходя из его конкурентоспособности); 2) факторная (рассматривает источники развития региона и создания его конкурентоспособности; 3) процессная (учитывает условия воспроизводства населения, товаров и услуг, регионального потенциала и пр.). Указанные области следуют из миссии и функций региона, составляющих сущность определения понятия «регион» .
Что касается конкурентоспособности региона как объекта исследования, то «конкурентоспособность региона» выступает свойством экономической системы, а также является системой свойств, которые позволяют региону активно и успешно конкурировать для достижения поставленных целей» . Как правило, система есть совокупность элементов (объектов), объединённых определенной формой регулярного взаимодействия или взаимозависимости для реализации заданной функции. Понятие «система» тесно связано с понятиями целостности, элемента подсистемы, связи, отношения, структуры, иерархии, многоуровневости и др. Соответственно конкурентоспособность – система, при исследовании которой правомерно использовать методологию системного анализа. Заметим, что конкурентоспособность региона выступает подсистемой, которая является частью системы более высокого порядка – социально-экономической системы региона.
«Регион – государственно-территориальное образование, имеющее административные границы и органы управления, в котором обеспечиваются: качество и уровень жизни людей (населения); условия ведения и развития предпринимательства; использование, воспроизводство и обновление территориального потенциала в интересах живущего и будущего поколений в рамках единого национального пространства» .
«Устойчивое развитие регионов нуждается в последовательной и эффективной региональной политике, проведение которой связано с повышением конкурентоспособности региона. Для региона достижение конкурентоспособности означает, с одной стороны, возможность повышения эффективности развития, с другой – право адекватно позиционировать себя в системе федерального устройства и способствовать экономическому росту в стране» .
Исследованием вопросов конкурентоспособности территорий занимаются многие ученые. Среди отечественных исследователей следует упомянуть таких исследователей, как Р.И. Шнипер, A.C. Новоселов, A.B. Eвсеенко, Н.И. Ларина, Г.А. Унтура, А.И. Макаев и др. Проблемами формирования и развития региональных кластеров в РФ занимались Н.Я. Калюжнова , И.В. Пилипенко, М. Афанасьев, Л. Мясникова. Классификации и формированию конкурентных преимуществ региона, их влиянию на экономическое развитие территории уделил внимание А.И. Татаркин.
Понятие «конкурентоспособность региона», учитывающее различные аспекты и уровни рассмотрения, можно представить на основе изменения определения А.З. Селезнева. «Конкурентоспособность региона – это обусловленное экономическими, социальными, политическими, экологическими и другими факторами положение региона и его отдельных подсистем, отраслей, товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику» .
Барьеры маркетингового развития рекреационных кластеров
Также госпрограмма развития Северо-Кавказского федерального округа предусматривает строительство и реконструкцию свыше 200 дорог и магистралей .
Негативный имидж Северо-Кавказского федерального округа формируется по причине недостаточного уровня обеспечения его безопасности. В первую очередь это касается террористической угрозы, уровень которой в последние время значительно возрос; эскалации этноконфессиональной напряженности, этнизации власти и деградации основных сфер жизнедеятельности населения в связи с оттоком высококвалифицированных специалистов, прежде всего русских из республик Северного Кавказа; нагнетание ситуации вокруг исторических событий, в частности, связанных с Кавказской войной XIX в. и т.д.
Все это делает Кавказ регионом повышенной конфликтности. Вместе с тем важно осознавать, что в корне все социально-политические процессы на Северном Кавказе отражают общую ситуацию в России. Речь идет о коррупции, клановости, криминализации общественных отношений и т.д., которые, по мнению президента России, служат основными причинами террористической угрозы и иных негативных факторов, обусловливающих нестабильность в регионе.
Перечисленные пороки определяют общий фон ситуации, особенно в республиках региона, и служат питательной средой проявлений экстремизма, терроризма и других отрицательных явлений. Данные проблемы требуют безотлагательного решения. Очевидно и то, что искоренить, например, коррупцию на Северном Кавказе, не решив эту проблему в других регионах страны, нереально. То же можно сказать и о клановости. В той или иной форме этот феномен свойствен любому региону России, как и разгул криминалитета в целом по стране.
Итак, на Северном Кавказе не происходит ничего, что в корне отличалось бы от других регионов России. Eстественно, его специфика связана с этнополитическими проблемами и политизацией ислама, клановыми механизмами распределения ресурсов. Однако это типичные проблемы российской социально-политической действительности.
Поскольку большинство проблем региона имеет общегосударственную специфику, меры по их решению должны носить общегосударственный характер. Причем одними мерами социально-экономического характера, а тем более «финансовой накачкой» региона ситуацию стабилизировать не удастся. Судя по материалам Счетной палаты и другим информационным источникам, хищения средств направляемого в регион федерального бюджета носят перманентный характер. Более того, как полагают некоторые эксперты, часть этих средств попадает экстремистским структурам. Иначе говоря, федеральный бюджет косвенно финансирует деятельность функционирующего в регионе диверсионно-террористического подполья.
Чтобы пресечь эту порочную практику – исключить возможность хищений направляемых в Северо-Кавказский округ средств федерального бюджета, необходим жесткий контроль за их расходованием, предполагающий в том числе и жесткую персональную ответственность. Исходя из сказанного, социально-экономические и финансовые меры должны сопровождаться мерами политического, правового и иного характера. Это о своей стороны диктует необходимость разработки общегосударственной программы преодоления затянувшегося системного кризиса в стране с поправкой на специфику каждого ее региона, в том числе кавказского.
По-прежнему остается низкой обеспеченность перечисленных субъектов РФ гостиницами и специальными средствами размещения. Недостаточно распространена международная система классификации гостиниц на территории СКФО. Мы считаем немаловажной проблемой отсутствие рекламы региона. Актуальна также проблема, связанная с низким уровнем развития региональных аэропортов, что влечет увеличение времени и издержек на транспорт. Значительно снижает конкурентоспособность туристического предложения состояние здания аэропорта, уровень обслуживания туристов, а также и высокая стоимость авиаперелета.
Однако вице-премьер Правительства РФ С. Иванов, проинспектировав в 2011 г. обновленный аэропорт г. Минеральные Воды, вместе с вице-премьером Правительства России, полномочным представителем президента РФ в СКФО А. Хлопониным и губернатором Ставрополья В. Гаевским остались довольны. Новое современное здание аэровокзала впечатляет масштабами и архитектурным решением. Благоустроена и «очищена» от непрофильной застройки вся привокзальная площадь, в центре которой теперь красуется современный фонтан. Существенно изменился не только внешний вид, но и внутреннее обустройство и функциональное назначение залов операционного и длительного ожидания, багажного отделения, зала вылета международных авиалиний, в том числе зоны таможенного и пограничного контроля, досмотра, служебные и офисные помещения.
По всем параметрам аэропорт Минеральные Воды сейчас лучший в округе, это действительно воздушные ворота Северного Кавказа, новая взлетно-посадочная полоса могла бы принимать даже «космические Шаттлы», если б их программа не была свернута, – сказал на совещании Сергей Иванов.
Оптимизация инструментов системы маркетинговой коммуникации рекреационной сферы скфо
Однако по-прежнему эксперты с глубокомысленным видом делятся стандартными, набившими оскомину, никогда не сбывающимися и почему-то названными в тексте сообщения «грамотными» прогнозами, не затрагивающими самой сути столь важной для всех нас благополучной жизни, когда конкретный Михаил будет видеть в конкретном Магомеде или конкретном Шамиле соотечественника, земляка, товарища по работе, а не носителя чужой, непонятной, вызывающей нередко острое отторжение культуры. По-прежнему уповают на масс-медиа, региональный контент который крайне беспомощен, пошл и безлик, а федеральный слишком оторван от реального человека. Правда, руководителем Центра «Кавказ» осознается необходимость расширить круг экспертов, но пока это остается в планах.
То, что кавказская проблематика как реально существующий фактор общественного сознания последних десятилетий основывается на конкретных и объективных исторических обстоятельствах, не может быть подвергнуто каким-либо сомнениям.
В 2010 г. на Кавказе появился новый президентский полпред – А.Г. Хлопонин. Абсолютный прагматик, очевидно никогда, не ставивший под сомнение тотальный приоритет материальной стороны жизни общества над духовной, убежденный в абсолютной подчиненности духовно-психологических факторов материально-техническим, он предложил для спасений региона опять-таки экономическую программу из пяти так называемых кластеров. И снова культуре отводилось когда-то возможно почетное, но в начале ХХI в. не соответствующее ее значимости, «интеллектуальное обеспечение экономических программ». Собственно же человек – предполагаемый творец этих процессов, подлинный их субъект оказывается вновь, как и прежде, аннигилированным, не понимающим смысла и цели всего происходящего вокруг него. Возможно, в этом следует искать причины недавней замены А.Г. Хлопонина на нового полпреда президента в СКФО С.А. Меликова.
В связи со сложившейся ситуацией возникает ощущение тотальной непродуктивной ментальности населения, отсутствие современных форм самоорганизации, социальной вменяемости и скоординированности. То есть существует проблема культурного раскола в самих северокавказских обществах, и он активно формируется вокруг вопроса роли религии в политике и жизни общества.
Следует заметить, что при отсутствии в официальной науке целостного, системного подхода к кавказскому мультикультурализму, при явном дефиците концептуальных работ, очевидном интеллектуальном застое, когда подходы известных нам ученых, работающих в рамках политической лояльности, отличаются чрезмерной осторожностью, единственным продуктивным подходом надо признать обращение не к научным отчетам, а современной прозе, поскольку потребностей в критической мысли у власти так и не появилось.
Национальные и региональные контексты сегодня буквально заполонили пространство общественных наук, узость которых нетерпима, так как настоящая наука сильна своей апелляцией к универсальным моделям. На локальном знании невозможно выстроить действенную теорию. В области туристско-рекреационного проектирования (по крайней мере, в его концептуальных основаниях) это тем более очевидно, иначе огромная мировая туристическая индустрия не могла бы просто функционировать и являться столь высокодоходной сферой экономики. Это особенно очевидно в эпоху глобализма, когда «универсальное», ставшее основой в нашем регионе мультикультурализма, резко понизило планку «регионального».
Другое дело, что локальный контекст надо всегда учитывать, но он в любом случае, имеет подчиненное положение по отношению к обобщающим моделям, поэтому столь «модные» сегодня компаративистские исследования используют региональный материал в качества «сырья» для создания более универсальных с точки зрения практического функционирования моделей. Или, как в случае с ситуацией на Украине (здесь, правда, просто вопиет пример из другой, политологической области), некая принятая Западом в качестве обобщающей модель просто накладывается на «местную» специфику. Такое положение, естественно, многих раздражает, но пусть если не в политологии, но уж в нашей профессиональной проективной деятельности, связанной с созданием и функционированием туристско-рекреационного каркаса территории с высочайшим уровнем массовой коммуникации, никак не обойтись без понятий «модерности», «культурного диалога», «мобильности населения» и др., ставших и приобретших огромную значимость в качестве транснациональных феноменов.
Понятие «массовая коммуникация» включает апелляцию к топосу Кавказа как особой пространственной сферы, имеющей свою собственную семантику или, несколько иначе, определенные семантические однородности – изотопии, среди которых наибольший интерес для специалиста туристско-рекреационного проектирования представляют ландшафт, природа (через активизацию таких культурных схем, как стихии, характер человека и образ его жизни, флора и фауна), топонимика, религиозные сооружения, культурное инфицирование еды, ритуалы и стереотипы поведенческих норм, концепты «дома» и «семьи».
Кроме того, массовая коммуникация для Северо-Кавказского федерального округа предполагает знание или хотя бы информацию о «кавказской картине мира», активно функционирующей в общественном сознании, являющейся не просто иллюстрацией к ней, а вполне определившимся, обладающим собственными признаками и свойствами культурным феноменом.
