Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы организации и управления торгово-технологическими процессами в современной розничной торговле
1.1. Влияние развития потребительского рынка на формирование новых форматов розничной торговли 12
1.2. Исходные теоретико-методологические принципы организации и управления торгово-технологическими процессами современных форматов розничной торговли 27
1.3. Методика оценки эффективности торгово-технологических процессов в сфере розничной торговли 40
Глава 2. Организация и управление торгово-технологическими процессами, влияющими на развитие розничной торговли г. Москвы
2.1. Особенности функционирования розничной торговой сети ЗАО «Дикая Орхидея» 51
2.2. Анализ основных факторов, влияющих на организацию и управление торгово-технологическими процессами в розничном торговом предприятии 66
2.3. Комплексная оценка факторов покупательских мотивов, влияющих на организацию и управление торговотехнологическими процессами в ЗАО «Дикая Орхидея» 81
Глава 3. Совершенствование организации и управления торгово-технологическими процессами и оценка их эффективности в розничной торговле
3.1. Оптимизация организации и управления торгово-технологическими процессами в розничной торговле 108
3.2. Совершенствование методики оценки эффективности торгово-технологических процессов в розничной торговле
3.3. Стратегия совершенствования организации и технологии розничной торговли 142
Заключение 154
Библиографический список использованной литературы 165
- Исходные теоретико-методологические принципы организации и управления торгово-технологическими процессами современных форматов розничной торговли
- Методика оценки эффективности торгово-технологических процессов в сфере розничной торговли
- Анализ основных факторов, влияющих на организацию и управление торгово-технологическими процессами в розничном торговом предприятии
- Совершенствование методики оценки эффективности торгово-технологических процессов в розничной торговле
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Положительные тенденции в развитии потребительского рынка России с высоким уровнем его товарного насыщения, имевшие место в предыдущие годы, получили дальнейшее развитие в 2004 году. Сфера торговли продолжала оказывать воздействие на финансовую стабильность регионов, что свидетельствует о росте покупательной способности населения. Происходящие в стране глобальные экономические изменения оказывают большое влияние на сферу торговли.
По данным Департамента потребительского рынка г. Москвы в 2004 году объем продаж потребительских товаров через все каналы реализации в г. Москве составил 1 422,7 млрд. руб. или с ростом в фактических ценах на 16,6%, в сопоставимых ценах - на 8,3% против 2003 года. Объем розничного товарооборота - 1 370,1 млрд. руб. Индекс физического объема в сопоставимых ценах - 8,3%, по России - 12,1%. Увеличилась покупательная способность населения. Среднедушевой месячный денежный доход в Москве составил 19 500,6 руб., а реальные денежные доходы населения выросли в 2004 году на 12,6%. По России, соответственно, 6 295,8 руб. и 7,8%. Из 89 территориальных центров РФ по стоимости набора потребительской корзины г. Москва занимает 16 место. Доля Москвы в объемах розничного товарооборота России за 2004 год составила около 28%, по сравнению с 1991 годом она почти утроилась.
Следует подчеркнуть, что западные ритейлеры не видят конкурентов на российском потребительском рынке. При вступлении России в ВТО, когда западные производители добьются больших льгот на импорт и, учитывая, что российские торговые организации ориентированы на внешнюю торговлю, следует ожидать настоящего нашествия на российских рынок крупных западных сетей с достаточно большими оборотными финансовыми капиталами.
В связи с этим, анализ перспектив развития розничной торговой сети, совершенствования организации и управления торгово-технологическими процессами является актуальной народно-хозяйственной проблемой, предполагающей решения.
Разработанная научно-методическая база оценки организации и управления торгово-технологическими процессами типовых розничных предприятий в доры-ночных условиях для современных форматов торговли в применении ограничена. Устойчивая же тенденция развития новых форматов торговли вызывает потребность в разработке научных проблем, связанных с;
• экономической и социальной значимостью и объективной необходимостью совершенствования организации и управления торгово-технологическими процессами в розничной торговле;
• методологией и оценкой эффективности торгово-технологических процессов;
• анализом основных факторов, влияющих на организацию продажи товаров и оценки комплексных факторов покупательских мотивов, оказы вающих влияние на управление ассортиментомтоваррв
• повышением роли управления торгово-технологическим процессом, а так же со стратегией совершенствования организации розничной торговли.
Степень научной разработанности проблемы. Организация и управление торгово-технологическими процессами в сфере торговли как экономическое и социальное явление нашло отражение в трудах многих известных зарубежных ученых, таких как СА. Бек, Г.Дж. Болт, Б.А. Вейтц, Г. Джоунз, М. Леви, Ж.Ж. Лежен, Я Макферсон, Р. Маркин, Э. Парнелл и др.
Среди отечественных исследований последних десятилетий, посвященных анализу социальных и экономических процессов в области организации, технологии, проектирования и управления торгово-технологическими процессами, следует выделить работы экономистов Арустамова Э.А., Брагина Л.А., Валигурского Д.И., Дашкова Л.П., Новикова О.А., Памбухчиянца В.К., Панкратова Ф.Г., Раицкого К.А., Савкиной Р.В., Семенова А.К., Сероштан М.В., Синецкого Б.И., Фридмана A.M. и др.
В то же время вопросы генезиса организаций и управления торгово-технологическими процессами в розничной торговле, его состояния и перспектив развития, региональных особенностей в экономической литературе разработаны явно недостаточно, исследования такого рода носят в большей степени фрагментарный характер. Недостаточно исследованы вопросы внешней и внутренней среды, влияющей на развитие розничной торговли.
Все это не позволяет в полной мере оценить место и роль новых форматов розничной торговли в экономической и социальной структуре внутренней торговли России и отдельных ее регионов, в частности г. Москвы, использовать их развивающийся потенциал,
Цель и задачи исследования. Целью исследования является раскрытие социальной и экономической роли розничной торговли в условиях рыночной экономики. Реализация цели исследования потребовала научной разработки и практического решения следующих задач;
• уточнение классификации, терминологии основ понимания сущности и социальных функций новых форматов торговли;
• определение уровня развития розничной торговли с выявлением основных факторов, влияющих на организацию и управление торгово-технологическими процессами;
• проведение системного анализа факторов покупательских мотивов, эффективности использования торговых площадей, исследование их результатов на отдельных розничных предприятиях;
• разработка модели эффективного управления ассортиментом товаров;
• предложение подходов к совершенствованию комплекса маркетинга микс;
• выявление приоритетных направлений по совершенствованию организации, технологии и управлению торгово-технологическими процессами;
• отражение результативности функционирования современной розничной торговли;
• разработка методики комплексной оценки эффективности торгово-технологических процессов предприятии розничной торговли.
Объектом исследования являются внутренняя торговля России и потребительский рынок г. Москвы, в т.ч. лидер рынка женского белья с 12-летним опытом работы - холдинг ЗЛО «Дикая Орхидея», в который входят несколько розничных торговых сетей.
Предмет исследования - организация, технология и управление торгово-технологическими процессами, возникающими в результате формирования и развития специализированных розничных торговых сетей, розничных торговых сетей, ги-пер- и супермаркетов.
Гипотеза исследования. Преобразования в российской внутретгней торговле привели к модификации ориентиров ее развития, принципов и форм управления торгово-технологическими процессами- Соискатель предполагает доказать, что новые формы организации и управления торгово-технологическими процессами в розничной торговле РФ приводят к повышению ее эффективности.
Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует области исследования - сфера услуг по направлению исследования - 15 103. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка по специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальностей ВАК-Научная новизна диссертационного исследования состоит в комплексном исследовании внутренней торговли РФ, ее особенностей в Московском регионе и обосновании перспектив ее развития, а также в совершенствовании организации и управления торгово-технологическими процессами и оценки их эффективности в розничной торговле.
Основными результатами диссертации, обладающими элеметгтами научной новизны, выступают следующие положения:
• выявлено, что конкуренция сегодня все меньше проявляется на уровне отдельных торговых предприятий и все больше - на уровне форматов торговых систем вследствие структурных изменений на потребительском рынке и реализации общемировых факторов успеха: оптимизации бизнес - процессов в целях сокращения общих затрат; экономической интеграции производителя товаров и розничного предприятия за счет общей маркетинговой стратегии; стратегии логистического подхода к управлению торгово-технологическими процессами, направленными на получение эффекта синергии торговой компании;
• уточнены и обоснованы классификация, раскрыты особенности современных тенденций и факторы, влияющие на развитие новых форматов торговых систем;
• раскрыты современные тенденции организации торгово технологических процессов за счет разработки политики брэнда, медиа планирования, внутренней и внешней рекламы, технологического проек тирования, влияющих на рост продаж с обоснованием методологии оценки эффективности торгово-технологических процессов в розничной торговле;
• на основе предложенных методов сегментации, анализа факторов покупательских мотивов разработаны рекомендации по эффективному управлению ассортиментом товаров для определения количественной и качественной эффективности продажи товаров, а также обоснованы направления совершенствования комплекса маркетинга микс для компании ЗАО «Дикая Орхидея»;
• обоснован метод эффективного управления торгово-технологическим процессом в розничной торговле, ориентированный на покупателя и включающий в себя минимизацию коммерческих расходов и максимального удовлетворения покупателей в качественных товарах и услугах, а также возможность одновременного управления хозяйственной деятельностью поставщика товаров и розничного торгового предприятия.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили отдельные положения экономической теории, публикации отечественных и зарубежных экономистов, затрагивающие проблемы развития и эффективности торговой отрасли. В процессе обобщения полученной информации применялись диалектический, системно-структурный, сценарный, кластерный анализы, анкетирование, методы сравнительного, экономико-статистического анализа, экспертных оценок и математического моделирования.
Информационную базу исследования составили: законодательные акты РФ, постановления Правительства России и г. Москвы, данные социальной статистики, бухгалтерской отчетности компании ЗАО «Дикая Орхидея», специальных исследований.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Представленные результаты диссертационного исследования, выраженные в методах комплексной оценки факторов покупательских мотивов, в современных тенденциях технологического проектирования торговых предприятий и оценке торгово-технологических процессов, в стратегии логистического управления торгово-технологическими процессами торговых систем, определяются реальной потребностью и повышением конкурентоспособности организаций торговли с целью повышения эффективности использования рыночных инструментов.
Внедрение предложенных рекомендаций в практическую деятельность компании ЗАО «Дикая Орхидея» не связано с дополнительными капитальными затратами и обеспечивает высокий экономический эффект за счет системного управления торгово-технологическими процессами с ориентацией на покупателя с целью управления ассортиментом товаров с позиций максимизации прибыли, товарооборота на квадратный метр торговой площади.
Апробация н внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы, практические и теоретические рекомендации нашли отражение в выступлениях автора на ежегодных межвузовских научных конференциях, на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов МУПК, в публикациях журналов «Менеджмент сегодня», «Маркетинг услуг», «Стратегическая стабильность» за периоды 2002 -2005 г.т.
Внедрение результатов исследования осуществлено в компании ЗАО «Дикая Орхидея», что подтверждается соответствующими документами (акт о внедрении от 21 апреля 2005 года).
Материалы диссертации нашли отражение н использованы в учебном процессе МУПК по дисциплинам «Организация, технология и проектирование торговых предприятий», «Основы бизнеса» для студентов специальностей 351300 «Коммерция» (торговое дело), 351100 «Товароведение и экспертиза товаров»,
Публикации. Основное содержание и результаты диссертации отражены в 12 авторских печатных работах общим объемом 5,85 п. л.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Она содержит 164 страницы текста, 28 таблиц, 7 схем, 15 рисунков, 14 приложений.
Исходные теоретико-методологические принципы организации и управления торгово-технологическими процессами современных форматов розничной торговли
За последние годы на потребительском рынке России, и особенно в розничной торговле, произошли крупные позитивные изменения. Его развитие характеризуется как стабильное, с высоким уровнем товарной насыщенности. Итоги последних десяти лет свидетельствуют о росте покупательской способности населения. Задача торговли — использовать эти благоприятные условия, чтобы полнее обеспечить удовлетворение покупательского спроса на товары и услуги.
Наиболее показательным фактором реального социальноэкономического роста является состояние потребительского рынка страны. В настоящее время на долю потребительских расходов приходится около 70% денежных доходов среднестатистического россиянина, при этом 54-56% из них поглощает потребительский рынок, В 2003 году объем денежных доходов населения увеличился на 13,4% по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года. Объем ВВП увеличивался в 2001-2003 г.г. со среднегодовым темпом прироста более 7%. Удельный вес торговли во внутреннем валовом продукте 2003 года составил 23,4%. Федеральный и консолидированный бюджеты за указанные периоды выполнены с профицитом. Индекс выпуска по пяти базовым отраслям экономики за 2002 год против 2001 года составил около 104%. В 2003 году относительно 2002 года этот показатель составил 106,6%.
Внутренний годовой оборот торговых предприятий России на 1 января 2004 г. составил свыше 4 514,841 млрд, рублей и по отношению к 1998 году увеличился более чем в 4 раза (1 043 млрд. руб.). Экономическое положение страны и ее инвестиционная привлекательность продолжают улучшаться, открывая новые возможности для большей интеграции России в мировую экономику и создавая миллионы рабочих мест внутри страны. Являясь одним из индикаторов экономики города, потребительский рынок обеспечивает необходимую структурную сбалансированность производства, доходов и конечного спроса потребителей. Он сосредотачивает в себе интересы торговли, пищевой и перерабатывающей промышленности, общественного питания, сферы услуг, формирует основы финансовой стабильности мегаполиса.
В структуре товарных ресурсов розничной торговли потребительскими товарами на долю импортных товаров в 2000 году приходилось 40%, в 2002 году — 43%, в 2003 году — 44% (приложение 6). Превышение 30%-ного рубежа отражает состояние экономики, которое сложилось в настоящее время в России. Эта цифра указывает на то, что отечественная промышленность и сельхозпроизводители пока еще не в состоянии в полной мере удовлетворить потребность российского рынка в продуктах питания и непродовольственных товарах. В настоящее время потребность населения в продуктах питания отечественного производства удовлетворяется примерно на 65%.
Вместе с тем сохранилась существенная дифференциация населения по уровню денежных доходов. В 2001 году в структуре использования денежных доходов на покупку товаров приходилось около 60%, в 2002 году - 57,4%, то в 2003 году — 54,3%. Снижение доли расходов на покупку товаров было обусловлено дополнительным ростом цен и тарифов на оплату услуг и других обязательных платежей и взносов.
Несмотря на рост доходов, расслоение общества становится все заметнее. Растет разрыв, как между группами населения, так и между территориями. Так, численность населения в 2003 году, имеющего денежные доходы ниже прожиточного минимума, составляет 20,4 % от общей численности населения. По отношению к 1998 году низкообеспеченная категория населения сократилась с 81% до 72,6%, в то же время категория бедных увеличилась с 14 до 20,4%. Категория обеспеченного населения незначительно возросла с 5 до 7%, а по отношению к 1997 году сократилась с 33 до 7% (рис. 1.1).
Уровень доходов населения России с 2000 г. по 2003 г. увеличился с 2 290,1 руб. до 5 161,8 руб., т.е. более чем в 2 раза. Численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума в % к предыдущему году в сопоставимых ценах в 1990 г. 26,4%, в 2000 году - 85%, в 2003 г. - 29,6%, т.е. величина показателей вернулась к уровню 1990 года. В то же время, расходы на конечное потребление с 1990 г. (100%) по 2005 г. увеличились на 6,6% (приложение 1).
Повышение платежеспособности населения на потребительские товары предопределило значительный рост оборота розничной торговли, который в 2003 году в сопоставимых ценах к 2002 году увеличился на 8,4%. При этом указанный прирост был обеспечен, в основном, за счет оборота торгующих организаций, темп роста которого достиг 9,0%, против 5,9% продажи товаров на вещевых и смешанных рынках.
В последние годы наметилась устойчивая тенденция роста объемов внутренней торговли РФ, с 2 352,274 млрд. руб. в действующих ценах в 2000 году до 4 514,841 млрд. руб. в 2003 году. Товарооборот ежегодно возрастал с 8% - 11%. Наибольший рост объема товарооборота составил в 2001 году - 11,6%, затем проявляется тенденция к его снижению. Так, в 2002 году рост товарооборота составил 9,3%, а в 2003 - 8,4%. (таблица 1.1),
Товарооборот вырос и по регионам России, однако этот рост был неравномерен, что можно проследить по данным приложения 3 и рис. 1,2, Из анализа темпов развития торговли в федеральных округах России следует, что прирост товарооборота за 2000-2003 годы составил от 26% в Северо-Западном, Центральном, Приволжском, Дальневосточном федеральных округах до 135-147% в Южном, Сибирском, Уральском федеральных округах.
Методика оценки эффективности торгово-технологических процессов в сфере розничной торговли
Численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума в %, в сопоставимых ценах, в 2002 году по отношению к 2001 году составила 87,8%, а в 2003 году по отношению к 2002 году этот показатель сократился до 29,6%, что способствовало развитию организованной торговли (рис. 1.5). показывает, что основная доля мелкооптовых рынков возникла за период 1990-1994 г.г. В 2001 году соотношение мелкооптовых рынков к торговым организациям составило 26 и 74 процента, а в 2003 году - 23,8% и 76,2%. Сегодня снижается доля мелкооптовых рынков по причине государственного регулирования этого сектора торговли, как практически не приносящего платы налогов в бюджеты регионов страны, а также реализующих значительную часть фальсифицированных товаров. свидетельствует о колебаниях в тенденции покупательской способности населения. Снижение роста покупательской способности произошло в 1992 году и составило 55% от объема закупок в 1990 году. Начиная с 1997 года, заметен некоторый его рост, а кризис 1998 года привел к понижению покупательской способности населения - 10% к 1997 году. С 1998 года рост покупательской способности возобновился и достиг к 2004 году по непродовольственным товарам 16,9 тыс. руб., а по продовольственным - 14,5 тыс. руб. на душу населения (приложение 2).
Оборот розничной торговли продовольственными товарами в 2003 году в товарной массе на 7,3% выше объемов 2002 года, а по непродовольственным товарам — на 9,1%. В торговом секторе наблюдается увеличение доли непродовольственных товаров (54%), в том числе товаров длительного пользования, что свидетельствует об увеличении покупательской способности населения. Эти положительные изменения — следствие общего экономического подъема в России.
Основной прирост оборота розничной торговли представлен непродовольственными товарами, которые в 1990 году составляли 57,1% и к 2003 году сократились до 53,7%. Доля продовольственных товаров остается практически неизменной с 1990 года по 2003 год она увеличилась соответственно с 42,9% до 46,3% (таблица 1.3).
В 2004 году положительные тенденции в развитии потребительского рынка г. Москвы, имевшие место в предыдущие годы, получили дальнейшее развитие. Торговля, общественное питание и бытовое обслуживание населения продолжали оказывать воздействие на финансовую стабильность города. В 2004 году были сформированы Программы развития потребительского рынка в соответствии с Законом о торговой деятельности в Москве. Постановлением Правительства Москвы от 20.04.2004 №245-1111 утверждена среднесрочная Городская целевая программа развития потребительского рынка и услуг города Москвы на 2004 — 2006 годы.
В 2004 году на предприятиях потребительского рынка и услуг г. Москвы создано свыше 31 тыс. новых рабочих мест. Объем розничного товарооборота г. Москвы составил 1370,1 млрд. руб. Индекс физического объема в сопоставимых ценах в г. Москве составил 108,3%, по России - 112,1%. Доля Москвы в объемах розничного товарооборота России за 2004 год составила около 28%, по сравнению с 1991 годом доля города в розничном товарообороте страны почти утроилась.
Основная роль в удовлетворении покупательского спроса принадлежит торгующим организациям. Их оборот за 2004 год составил 1009,0 млрд.руб., или 73,6% от всего оборота, или превышение объема в сопоставимых ценах 8,6% к уровню 2003 года. Увеличилась покупательная способность населения г, Москвы и среднедушевой месячный денежный доход составил 19500,6 руб. Реальные денежные доходы населения в Москве возросли на 12,6%. По России, соответственно, 6 295,8 руб. и 7,8%. Среднедушевые денежные расходы населения России в месяц в 2000 году составили 2 290,1 руб., а к 2003 году они возросли до 5 161,8 руб., т.е. в два раза. Численность населения России с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума сократилась с 85% в 2000 году до 29,6% к 2003 году. Оборот розничной торговли России на душу населения с 1990 года по 2003 год увеличился с 1,7 тыс. руб. до 31,4 тыс. руб. (приложение 2).
В структуре оборота розничной торговли г. Москвы удельный вес продовольственных товаров - 41,0%, непродовольственных товаров - 59,0% на уровне предшествующих 2-3 лет, в торговле России соответственно 46,0% и 54,0%. Состояние товарных запасов в розничной торговле России сохраняется стабильным. На 01.01.2005 года объем запасов составил 75,2 млрд, руб., с превышением на 5,4% в сопоставимых ценах прошлого года и в течение года практически сохранялись на уровне 30 дней обеспеченности.
Ежедневно жителями и гостями столицы приобреталось товаров на 3805,8 млн. руб., оказывалось услуг общественного питания на 146,0 млн. руб., бытовых услуг на 96,4 млн. руб.
В декабре 2004 года по сравнению с декабрем 2003 года сводный индекс цен потребительского рынка товаров и услуг в городе Москве составил 111,5%, в том числе на продовольственные товары - 109,9%, непродовольственные товары — 108,1%, платные услуги населению — 119,0%. В среднем по России соответственно 111,7%, 112,3%, 107,4% и 117,7%.
Анализ основных факторов, влияющих на организацию и управление торгово-технологическими процессами в розничном торговом предприятии
Разработка брэнда. Как известно «момент истины» во взаимоотношениях «бизнесмен — потребитель» наступает тогда, когда потенциальный покупатель оказывается заинтересованным в том, чтобы купить товар именно в данном магазине, Конкурентное преимущество может получить тот, кто первым сможет выделиться из ряда себе подобных розничных торговых предприятий. Для этого хороши любые методы, но начать необходимо с разработки брэнда, медиапланирования, внутренней и внешней рекламы, совершенствования интерьера магазина, совершенствования организации и технологии торговых процессов.
Разработка и структура брэнда. Немногие российские брэнды обладают такой же магической силой, как в сознании покупателей магазинов «Дикая Орхидея». Брэнд прочно ассоциируется с красотой и элитарностью, как и женское белье ведущих европейских марок, которое продается в магазинах компании. С определения характеристик брэнда начинается работа над созданием любой новой торговой марки.
Структура брэнда «Дикая Орхидея»: потребительская религия: любовь, свобода, красота; отказ от стереотипов; привлекательность женщины - в ее индивидуальности; эмоции, связанные с покупкой - чувство избранности; дополнительные выгоды от посещения магазина: покупка не просто качественного товара, но и философии жизни; клиенты становятся членами элитного клуба «Дикая Орхидея», что позволяет им принимать участие в показах мод, получать скидки на товары компании; основные характеристики товаров: эксклюзивный дизайн; изысканные ткани и кружева, изготовленные по старинным технологиям; высокий уровень сервиса в местах продаж; все товары отно сятся к категории «люкс»; средняя стоимость комплекта белья - $250.
В 2002 году компания запустила параллельный брэнд - «Бюстье», Новые магазины отличаются от уже завоевавших признание, в первую очередь, ценами на товары. В «Дикой Орхидее» белье стоит очень дорого. Но, используя свой опыт и знание рынка, компания приняла решение работать и в другой ценовой нише.
Магазины «Бюстье» - это тоже белье высокого качества, но не таких известных и дорогих марок. Открывая их, компания действовала уже не интуитивно, как десять лет назад, а на основе маркетинговых исследований. Поэтому с этой задачей она справилась.
Конкуренция между двумя брэндами на пользу и тем, и другим магазинам. К тому же, многие женщины одновременно делают покупки и в «Дикой Орхидее», и в «Бюстье», Компания видит это по карточкам постоянных клиентов, которые завели несколько лет назад.
Компания уже вышла в среднеценовой сегмент и очень активно развивается, стараясь добиться там такой же эмоциональной вовлеченности. За счет нее компания получает высокую лояльность потребителей, а, следовательно, преференции перед конкурентами. Рост объемов продаж в «Бюстье» в 2003 году превысил 100%, а в 2004 году увеличился еще на 69%. Причем, это рост объема товарооборота в каждом магазине. Так что этот рынок очень перспективен, Поэтому и на рекламу этой марки компания заложила на 2004 год существенный бюджет - несколько миллионов долларов.
В регионах компания пока еще недостаточно активна. Там еще люди не готовы выделять определенное количество средств на товары класса люкс, поскольку до конца не решены базовые потребности. Поэтому там мы развиваемся менее динамично, чем в Москве или Санкт-Петербурге, - львиная доля продаж приходится на столицы.
Что касается рекламы, то ее правильно назвать не московской, а национальной. Ее образы используются в Москве и в регионах. Если говорить про различные PR-акции, то тут регионы из-за их малого удельного веса в обороте компании сильно проигрывают. Достаточного внимания компания им не уделяет.
В наружной рекламе компания периодически пользуется услугами агентств, а в прессе, с объемами компании, она и так получает неплохие скидки. В основном каналы компании - это пресса. В последнее время пристальное внимание компания уделяет своему сайту в Интернете, коммуникациям в местах продаж. Радио используется для событийной рекламы: распродажи, различные промоакции. Компания пробовала несколько раз разместить рекламу на телевидении, но с экономической точки зрения это оказалось неэффективным. Выяснилось: чтобы набрать необходимое количество GRP, надо потратить не меньше миллиона долларов. Для компании это слишком дорого. Возможно, когда компания будет активно заниматься массовой продукцией, телевидение станет для нее актуально.
Медиапланирование. Важное внимание компания «Дикая Орхидея» уделяет медиапланированию.
Медиапланирование (МП) - это область рекламного бизнеса, но она является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории, Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование.
Кроме того, при правильном МП можно добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителя информационноаналитического отдела «Медиасервис Видео Интернэшнл», «на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна».
Совершенствование методики оценки эффективности торгово-технологических процессов в розничной торговле
Исходя из расчетной таблицы 3.23 и схемы 3.6, минимум общих затрат на выполнение оптимального заказа партии товара составляет 105,7 тыс. руб., а оптимальная сумма заказа партии товара равна 1090,0 тыс. руб. с частотой заказа 24 раза в год, т.е. 2 раза в месяц.
При этом не важно, какое количество покупателей пройдет через торговый зал магазина и приобретет товар, важно, что покупателям предложат максимально сформированный ассортимент товаров. Высокий уровень обслуживания позволяет увеличить рентабельность продаж, но и возрастает риск содержания сверхнормативного товарного запаса, который требует дополнительных затрат на его хранение и приводит к омертвлению капитала.
В современный период необходимо подходить к управлению товарными запасами в магазине с позиций их экономической эффективности: минимальных расходов на содержание запаса, т.е. на сокращение транспортных, складских расходов, расходов, связанных с хранением товарных запасов; применения методологии оценки высокого уровня управления товарных запасов в магазине, связанного с долей прибыли каждого товара в общем товарообороте магазина, а, соответственно, и долей выкладки товаров на торговой мебели в общем товарном запасе в магазине.
В связи с этим, следует сделать вывод, что менеджер по продаже имеет возможность использовать инструментарий быстрого реагирования на модель формирования товарного ассортимента, т.е. на модель потребления с точки зрения максимального удовлетворения потребности покупателей за счет ликвидации торговой операции снижения цены товара.
С точки зрения контроля за запасами только ограниченные товары пользуются устоявшимся стабильным спросом. Основные товары имеют к концу недели тенденцию роста товарооборота, что связано с повышением спроса в выходные и предпраздничные дни. Товары с быстрой оборачиваемостью заказываются на основе предварительно рассчитанного на ближайшую перспективу объема продаж.
В магазинах розничной торговой сети «Дикая Орхидея» с целью совершенствования управления запасами внедрена система электронного определения объема заказываемого количества товара от поставщиков. В ее основе лежит информация о предыдущих уровнях продаж по каждому из 1,5 тыс. наименований ассортимента товаров, что облегчает прогнозировать продажи для каждой товарной линии. Эта работа предполагает подготовиться заранее и удовлетворить спрос различных категорий покупателей с разным уровнем доходов.
Аналитическая информация о продаже товаров переводится в главную базу данных хранения информации о продажах в главном офисе фирмы. Продавец разной группы товаров имеет возможность четко представить, какой ассортимент товаров реализуется и с какой товарооборачиваемостью. Продавец может видеть модели продаж в течение дня, недели, месяца, сезона года.
Изучение покупательских предпочтений, анализ предыдущих продаж для предвидения спроса покупателей является необходимым и обязательным элементом управления ассортиментом в магазине.
На уровень продаж большое внимание оказывают такие факторы, как: сезонность; мода; колебание и снижение цены; промоушн-микс; товары - заменители.
Сезонность влияет на повышение спроса товаров. Их доступность колеблется в течение года, а модели потребления должны отражать политику продажи товаров. Совершенствование закупочной работы в системе «Дикая Орхидея» позволяют расширить рамки сезонных продаж многих товаров. Наибольшее сезонное влияние на рынок розничной торговли оказывают праздники Новый год, 8 марта, весна, лето и зима.
Мода значительно влияет на уровень продаж, вызывая его резкий подъем, а затем спад, после того, как появляются новые виды товаров. Другие товары держатся на высоком уровне продаж довольно длительное время, более года.
Сегодня в обществе существуют ориентированные на моду потребители, и их число постоянно возрастает, существуют различные группы ориентированных на моду потребителей, в каждой из которых есть свои лидеры и свои представления о моде.
ЗАО «Дикая Орхидея», специализирующая на торговле модными товарами, должна предоставлять своим покупателям особый уровень сервиса. Так как эти потребители принимают важные и рискованные решения (рискованные, потому что они могут повлиять на имидж и личность), поэтому магазины предоставляют им больше информации, нежели покупателям обычных товаров.
На моду ориентируется множество групп потребителей, в каждой из которых существуют свои лидеры и свои понятия моды (таблица 3.24).
В представленной таблице отражаются функционально-психологические измерения брэнда в магазинах ЗАО «Дикая Орхидея» - функциональные, социальные, личностные, духовные, и их описания.
Сезонная мода и реклама товаров значительно стимулируют спрос на определенные категории товаров. Но на спрос влияют и цена, товары заменители. Снижение цен производится на фазе снижения жизненного цикла товара для стимулирования спроса, носит кратковременный характер. Ограниченное количество одного товара повышает спрос на альтернативные категории товара.
Большая роль отводится формированию ассортимента товаров филиалами розничной торговой сети «Дикая Орхидея» в регионах России. Они более информированы о специфике спроса покупателей на данный период времени, конкурентах и о том, как спрос отражается на прогнозировании продаж различных категорий товаров.
Таким образом, с одной стороны, общий прогноз продажи товаров фирмы формируется путем объединения прогнозов магазинов сети фирмы, с другой стороны, учитывается прогноз центрального распределительного склада с корректировкой этого прогноза между регионами страны и магазинами для целей закупочной работы. Таким образом, объединенный прогноз продаж для сети магазинов фирмы «Дикая Орхидея» позволяет представить более четкий прогноз продажи на региональных уровнях.
Система товароснабжения планируется в соответствии с полученной информацией о реализации товаров, т.е. отпадает необходимость в заранее определяемом плане ассортиментной политики магазина, что позволяет корректировать всю систему товароснабжения: сбыт, транспорт, технологию и организацию торговли под модель потребительского спроса. Поставщик может быстро корректировать производственную программу под поставку товаров, быстрооборачивающихся в системе розничной торговли.
С этой целью необходимо организовать: электронный обмен информацией между поставщиком и покупателем; поставку товаров точно в срок, в нужное время, необходимого качества и количества; поставщику взять на себя функции комплектации товара в соответствии со спросом покупателя всей сети фирмы и доставки их в распределительный центр крупными объемами поставки с целью снижения общих затрат и цены единицы товара. 3.2. Совершенствование методики оценки эффективности торгово-технологических процессов в розничной торговле
На наш взгляд, пространство магазина следует оценивать с точки зрения комплексного интерактивного подхода, учитывающего интегрированную долю товара в торговой площади магазина, прибыли и товарооборота.
