Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях глобализации и усиления конкурентной борьбы акценты в приоритетах маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов смещаются в сторону взаимодействия с потребителем, предопределяя важность научного обоснования маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров и услуг. Особенно важно изучение проблемы совершенствования маркетинговых коммуникаций для организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, специфика деятельности которых напрямую зависит от потребительских предпочтений.
Увеличение продаж автомобилей различных брендов на российском и локальном автомобильных рынках вызывает необходимость совершенствования коммуникационной политики организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, разработку программы маркетинговых коммуникаций и методических подходов к оценке ее реализации.
В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая значимость выполнения исследования, посвященного разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами.
Степень разработанности проблемы. Научные исследования вопросов методологии маркетинговых коммуникаций, проблем совершенствования коммуникационной политики хозяйствующих субъектов проводились такими российскими и зарубежными учеными, как:
Д.А. Аакер, Б. Барнс, Р. Батра, Дж. Бернет, К. Бэрри, А. Дейан, Ф. Джефкинс, Ж. Ламбен, Р.Ф. Лаутерборн, Дж. Майерс, С. Мориарти, Д. Огилви, Л. Перси, А. Пулфорд, Дж. Р. Росситер, П. Смит, Ч. Сэндидж, С.И. Танненбаум, А. Троадек, Р. Эллиот, О.Е. Акимова, А.Е. Архипов, А.Г. Безпалова, Г.А. Васильев, Е.Н. Голубкова, И.А. Дубровин, С.В. Земляк, М.Р. Зобнина, В.В. Зундэ, Е.В. Исаенко, И.М. Карасик, Е.И. Мазилкина, А.Н. Матанцев, В.Л. Музыкант, Н.А. Нагапетьянц, А.С. Нарцызов, А.В. Панько, В.А. Поляков, А.А. Романов, Е.В. Ромат, И.М. Синяева, В.В. Синяев, А.В. Ульяновский, В.П. Федько, Н.Г. Федько, Ф.И. Шарков, Ш.М. Шурпаев, Д.Е. Щульц и др.
В настоящее время накоплены определенные теоретические исследования и практический опыт использования маркетинговых коммуникаций в деятельности хозяйствующих субъектов рынка. Однако, признавая важность выполненных исследований, следует отметить, что недооценивается степень влияния маркетинговых коммуникаций на увеличение объема продаж, в том числе и организациями, осуществляющими торговлю автотранспортными средствами, не в полной мере учитываются поведенческие особенности покупателей, не разработан комплексный подход к оценке маркетинговых коммуникаций. Это обусловило выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование отдельных теоретических положений и разработка конкретных практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами.
В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:
– исследование сущности и содержания маркетинговых коммуникаций;
– определение места и роли интегрированных маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности организации;
– изучение методических подходов к оценке маркетинговых коммуникаций и определение инструментария их оценки;
– выявление тенденций развития автомобильного рынка России;
– проведение анализа маркетинговых коммуникаций организаций Белгородской области, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами;
– разработка и апробация методики комплексной оценки маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами;
– обоснование направлений реализации коммерческой политики и программы маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является совершенствование маркетинговых коммуникаций организаций. Объектом исследования выступают организации Белгородской области, осуществляющие торговлю автотранспортными средствами.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании».
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, теорий управления, организаций и маркетинга.
Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.
Для решения поставленных задач использовались диалектический, системный и комплексный подходы к изучению экономических явлений и процессов; общенаучные методы (наблюдение, анализ, синтез), методы экономико-математического моделирования; статистические методы анализа (метод средних величин, индексный метод, метод ранжирования), методы социологических исследований.
Информационную базу исследования составили: официальная информация Федеральной службы государственной статистики (Росстата), статистическая отчетность, статьи в периодических специализированных изданиях, материалы, размещенные в Интернете, результаты выборочного обследования, проведенного автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
– разработана модель теоретико-методологического обоснования маркетинговых коммуникаций, в основу которой положено изучение эволюции маркетинговых и коммуникационных концепций, концепции информационного общества, теорий и концепций, связанных с поведением потребителей, позволивших обосновать подходы к исследованию в данной предметной области (коммуникационный, информационный, маркетинговый), этапы развития маркетинговых коммуникаций (формирование, персонализация, интеграция), а также принципы формирования, функции маркетинговых коммуникаций и методы их оценки;
– дано авторское определение маркетинговых коммуникаций как процесса взаимодействия организаций с целевыми контактными аудиториями, направленного на установление устойчивых отношений путем использования совокупности средств и инструментов маркетинга и их интеграции с целью обеспечения синергетического эффекта в формировании потребительских предпочтений, позволяющего повысить конкурентоспособность организации;
– предложена многоуровневая классификация маркетинговых коммуникаций, отличительной особенностью которой является расширенное представление группировочных признаков и их структуризация в соответствии с сущностным толкованием маркетинговых коммуникаций как процесса взаимодействия участников маркетинговой системы, как совокупности взаимосвязей между ними и как совокупности маркетинговых коммуникационных средств и инструментов;
– разработана и апробирована модифицированная система показателей оценки маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, позволяющая осуществлять детализированный анализ в разрезе как основных видов маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта), так и по их укрупненным составляющим (экономической и коммуникационной);
– разработана модель реализации политики маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, в основу которой положены группы основных и дополнительных видов коммуникаций, комплексное использование которых позволяет получать интегрированный эффект в результате управляющего воздействия на целевые контактные аудитории в формате реализации программы маркетинговых коммуникаций;
– предложен алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, охватывающий комплекс управленческих решений, связанных с постановкой целей и задач маркетинговых коммуникаций, выбором целевой аудитории, места и территории контактов, определением участников коммуникационного процесса, выбором видов и средств маркетинговых коммуникаций, их оценкой, разработкой и обоснованием управленческих решений по совершенствованию маркетинговых коммуникаций;
– предложены направления реализации программы маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, представленные в соответствии с выделенными основными видами маркетинговых коммуникаций, позволяющие повысить их эффективность и результативность хозяйственно-финансовой деятельности;
– обоснован алгоритм оценки маркетинговых коммуникаций, предусматривающий процедуру анализа по основным выделенным видам маркетинговых коммуникаций с позиций экономической и коммуникационной составляющих, что позволит осуществлять оценку рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта, в направлениях детализации, обобщения и интегрирования, а также оценивать степень влияния экономической и коммуникационной составляющих на результаты финансово-хозяйственной деятельности.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они могут быть использованы в деятельности организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, для привлечения покупателей, увеличения объемов продаж и прибыли, повышения конкурентоспособности организаций на автомобильном рынке.
Применение на практике предложенной системы показателей оценки маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, позволит проводить оценку использования различных видов маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта) по экономической и коммуникационной составляющим.
Реализация предложенного алгоритма оценки маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, позволит проводить обобщающую и комплексную оценку маркетинговых коммуникаций, а также оценить влияние экономической и коммуникационной составляющих на результаты деятельности организаций.
Внедрение предложенных направлений реализации программы маркетинговых коммуникаций будет способствовать повышению эффективности их использования, информированности покупателей о реализуемых автомобилях и сервисных услугах организаций, привлечению покупателей, увеличению объемов продаж.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете кооперации, экономики и права, в Полтавском университете экономики и торговли, Сибирском университете потребительской кооперации, в Липецком институте кооперации (филиале) БУКЭП, в Воронежском институте кооперации (филиале) БУКЭП, в Харьковском торгово-экономическом институте (филиале) Киевского национального торгово-экономического университета, в Винницком кооперативном институте в 2008–2013 гг.
Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности ООО «Дженсер-Белгород» (акт внедрения от 21.12.2012 г.), ООО «Дженсер-Белгород-Центр» (акт внедрения от 15.02.2013 г.), ООО «Дженсер-Белгород-Авто» (акт внедрения от 1.03.2013 г.).
Научные результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Белгородского университета кооперации, экономики и права (справка о внедрении от 14 февраля 2013 г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликованы 22 научные работы общим объемом 22,92 п.л., из них авторских 12,4 п.л., в том числе 11 статей в изданиях, рекомендованных ВАК.
Структура диссертационной работы определялась целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования. Работа содержит введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения.
Во введении дано обоснование актуальности темы исследования, сформулированы его цели и задачи, определены предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Развитие теоретических основ маркетинговых коммуникаций» исследованы сущность и содержание маркетинговых коммуникаций и дано их теоретико-методологическое обоснование, определены место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности организации, изучены методические подходы к оценке маркетинговых коммуникаций.
Во второй главе «Исследование маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами» определены тенденции развития автомобильного рынка России, проведен анализ маркетинговых коммуникаций организаций Белгородской области, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами, и дана оценка результатов их использования.
В третьей главе «Направления совершенствования маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами» предложен и апробирован алгоритм оценки маркетинговых коммуникаций, обоснована модель реализации политики маркетинговых коммуникаций и предложены направления реализации программы маркетинговых коммуникаций организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами.
В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы выводы и даны рекомендации по теме исследования.
