Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Трансакционный подход к анализу сбытовых каналов в международном маркетинге 11
1.1 Анализ трансакционных издержек в маркетинге: методология и задачи 11
1.2 Организация выхода на рынок в международном маркетинге 24
1.3 Взаимодействие с посредниками в международном маркетинге 45
Глава 2. Анализ трансакционных издержек защиты интеллектуальной собственности в международном маркетинге 62
2.1 Правовые аспекты трансакционных издержек 62
2.2 Защита товарных знаков и организация франчайзинга как источник трансакционных издержек на российском рынке 74
2.3 Недобросовестная конкуренция как источник трансакционных издержек на российском рынке 120
Глава 3. Трансакционный анализ как фактор предпринимательских решений в системах маркетинга 138
3.1 Факторный анализ структуры трансакционных издержек 138
3.2 Анализ и построение модели влияния трансакционных издержек защиты интеллектуальной собственности на организацию внешних сбытовых каналов 147
3.3 Методика трансакционного анализа бизнес коммуникаций .152
Заключение 160
Библиографический список использованной литературы 169
Приложения 186
- Организация выхода на рынок в международном маркетинге
- Взаимодействие с посредниками в международном маркетинге
- Защита товарных знаков и организация франчайзинга как источник трансакционных издержек на российском рынке
- Анализ и построение модели влияния трансакционных издержек защиты интеллектуальной собственности на организацию внешних сбытовых каналов
Введение к работе
з Теория трансакционных издержек (далее ТИ) представляет собой сравнительный институциональный подход к изучению экономической организации, при котором трансакция выступает в качестве базовой единицы анализа. Трансакционная теория дает возможность новой интерпретации экономических явлений; как и всякий прогрессивный подход к проведению исследований, она предстает как новое прочтение проблем, поставленных когда-то в ином контексте, что неизбежно ведет к изменениям методов анализа.
Целью диссертационного исследования является трансакционный анализ сбытовых каналов при выходе компании на внешний рынок. Следует отметить, что теоретические аспекты проведенных ранее исследований сбытовых каналов в международном маркетинге ограничиваются либо описанием существующих каналов сбыта (например, в работах Ф.Котлера, С. Маджаро, В.Черенкова и др.), либо представляют собой довольно разрозненные попытки их анализа с точки зрения конкретных маркетинговых целей отдельных компаний.
Отметим, что в основе работы лежит отнюдь не стремление предложить новое обоснование интернационализации деятельности компании или провести сравнительный обзор существующих теорий. Речь идет о том, чтобы дополнить теорию внешних сбытовых каналов сравнительным институциональным анализом и показать, насколько существенно ТИ как отправной пункт анализа меняют подход к вопросу о выборе способа деятельности компании на внешнем рынке.
Важность исследования ТИ в области маркетинга объясняется усилением роли и значения маркетинга взаимодействия в системе предпринимательства. ТИ определяют как издержки координации и взаимодействия экономических субъектов: издержки сбора информации, принятия решения, контроля и юридической защиты выполнения контракта. ТИ включают также потери, возникающие в связи с неэффективностью принятых решений,
4 планов, заключенных договоров, созданных структур, неэффективных реакций на
изменившиеся условия (альтернативные ТИ). Таким образом, ТИ включают в себя все, что,
так или иначе, отражается на конкурентоспособности различных способов распределения
ресурсов и организации производственной или коммерческой деятельности. Современная
теория выделяет три основных источника ТИ: специфичность актива, неопределенность
внешних условий и непредсказуемость контрагента.
Необходимость исследования ТИ в международном маркетинге обусловлена, по мнению автора, следующими основными причинами. Во-первых, ТИ при выходе компании на внешний рынок выше, чем на внутреннем рынке, т.к. происходит их рост по всем трем указанным выше источникам. Во-вторых, организация международного сбыта подразумевает принятие более сложных организационных решений относительно управления и контроля над операциями компании.
Объектом исследования является организация сбытовых каналов в международном маркетинге.
Предметом исследования являются экономико-организационные основы формирования внешних сбытовых каналов, рассмотренные в рамках трансакционной теории.
Актуальность проводимого исследования подтверждается анализом маркетинговых исследований в области ТИ, которые остаются весьма слабо изученными, особенно в отечественной маркетинговой литературе. В диссертационном исследовании изучены основные научные положения в области неоинституциональной теории нобелевских лауреатов Р. Коуза и Д.Норта, работы О.Уильмсона и представителя новой институциональной теории К.Менара. Особого внимания среди отечественных работ заслуживают материалы Круглого стола по проблемам ТИ экономического факультета МГУ, исследования ТИ В.Радаева, В.Кокорева, В. Шаститко и др. Можно отметить также, что и среди западных исследований разработок данной темы, относящихся к международному- маркетингу, меньшинство.
5 Современный институционализм стремится системно анализировать
институциональную среду, задающую правила игры и ограничивающую поле возможных
действий экономических агентов, а также институциональные соглашения, которые
являются комбинацией видов деятельности, нацеленных на эффективную поддержку
производства и сделок в рамках заданных правил. Объединение аналитических
возможностей теории маркетинга, теории организаций, теории ТИ и новых средств
экономического анализа, таких как подход с точки зрения "принципал-агент", дает новый
импульс изучению институциональных аспектов маркетинговых решений компаний на
внешних рынках.
Кроме того, выбор темы диссертационного исследования был обусловлен анализом
процессов, происходящих в странах переходной экономики. Институциональные изменения,
происходившие в России за последнее десятилетие, означали смену типа национальной
экономической системы: административная система была заменена рыночными связями.
Теоретически либерализация экономики должна приводить к сокращению трансакционных
издержек в силу самой природы рыночного механизма, способствующего наиболее
эффективному перераспределению прав собственности. Предполагается, что в процессе
институциональной метаконкуренции, идея которой восходит к работам Ф.Хайека,
выживают наиболее приспособленные, т.е. обеспечивающие наилучший баланс между
трансакционными издержками и выгодами от обмена и разделения труда, институты.
Однако, анализ динамики трансакционных издержек в постсоциалистических экономиках
свидетельствует о том, что снятие ограничений на свободу рыночных трансакций, т.е.
фактически на обмен прав собственности, приводят к существенному росту трансакционных
издержек, который очевиден как на макроуровне при качественном анализе соотношения
темпов роста (спада) долей трансформационных и трансакционных (оптовая и розничная
торговля, связь, финансовые и банковские услуги, страхование и т.п.) секторов в ВВП, так и
6 на микроуровне при анализе издержек отдельных предприятий1. Заметим, что в развитых
странах также происходит повышение роста удельного веса трансакционного сектора в
экономике, в его основе, однако, лежат качественно иные причины (углубление
специализации и разделение труда, технический прогресс, сопровождающийся увеличением
размеров фирм и усиление роли правительства в отношениях с частным сектором)2.
Процессы, происходящие в России, очевидно, далеки от описанных выше.
Отмеченный рост трансакционных издержек в странах с переходной экономикой обусловлен качественным изменением их природы, а именно, переводом альтернативных издержек неэффективного распределения ресурсов в плановой экономике в форму собственно трансакционных издержек "экономических молекул"3 рынка (затраты на поиск контрагентов, ведение переговоров и т.д.). Рост последних, на наш взгляд, вызван двумя причинами: с одной стороны, неэффективным перераспределением прав собственности, ранее закрепленных за государством, и с другой - появлением новых объектов, требующих спецификации прав собственности4.
В связи с этим основное внимание при проведении исследования ТИ должно уделяться правовому регулированию, основная роль которого как экономического института -минимизация ТИ с помощью четкой спецификации и защиты прав собственности. В случае неадекватной спецификации мы, в свою очередь, можем говорить о праве как об источнике ТИ для экономических агентов, действующих на рынке, т.е. о правовых ТИ. В России основную часть ТИ несут сами экономические агенты, и зачастую именно запретительно высокий уровень ТИ является препятствием выхода на российский рынок и причиной снижения активности иностранных компаний.
См., например, Кокорев В. Институциональные преобразования в современной России: анализ динамики трансакционных издержек// Вопросы экономики. 1996. №12. С.61-73
2 См., например, Wallis J., North D. Measuring the Transactional Sector in American Economy, 1870-1970. In: Longerm Factors m American Economic Growth. Chicago, 1986. P.123
3 Выражение "экономическая молекула" заимствовано у Р.Коуза (Коуз Р. Фирма, рынок и право. М.:Дсло, 1993. С.7)
Спецификация прав собственности - закрепление правомочий на объект за одним или несколькими экономическими ai си тами (частными или юридическими лицами, в том числе государственными органами)
7 Основной идеей диссертационного исследования является оценка влияния ТИ на
выбор компанией того или иного способа организации сбыта на внешнем рынке.
Выбор в качестве исследуемого источника ТИ защиты интеллектуальной собственности также представляется актуальным, во-первых, ввиду новизны и неразвитости понятия интеллектуальной собственности в системе российского предпринимательства, во-вторых, - ввиду значительной роли охраны интеллектуальной собственности при принятии компанией решения о выходе на внешний рынок. Современные исследования показывают, что в среднем 40% изменений инвестиционных потоков на внешние рынки объясняется уровнем законодательной защиты интеллектуальной собственности1. Кроме того, изучение опыта трансакционного анализа показало, что интеллектуальная собственность как специфичный актив компании остается наименее изученным источником ТИ.
В диссертационном исследовании расширено классическое толкование атрибутов специфичности актива, предложенное О.Уильмсоном, и ограниченное в области интеллектуальной собственности известностью товарного знака. Рассмотренные в диссертационном исследовании объекты интеллектуальной собственности включают два момента: товарный знак и права на защиту от недобросовестной конкуренции. Данное решение обосновано, во-первых, тем, что охрана товарного знака, и добросовестной конкуренции - тесно взаимосвязанные понятия. Во-вторых, на наш взгляд, введение в поле исследования недобросовестной конкуренции дает выход на два других источника ТИ: неопределенность рынка и непредсказуемость партнера, что особенно важно в контексте международной конкурентной борьбы.
Кроме того, ввиду тесной связи интеллектуальной собственности с правовым регулированием предлагается рассмотрение социальных условий сделки, т.к. иногда сложившиеся социальные нормы могут побуждать к действию вопреки соображениям экономической эффективности и законности. При выходе на внешний рынок социальные
Belay S. The impact of intellectual property rights on foreign direct investment// Columbia Journal of World Business. 1996. №1 (Spring). Vol. XXXI. P.56
8
условия сделки имеют особенно важное значение, поскольку их влияние может в значительной степени отклонять результаты компании от намеченных планов
Предлагаемый системный подход позволяет учитывать все три источника ТИ. Кроме того, таким образом достигается сочетание двух классических подходов к анализу институциональной среды деятельности компании: подхода "top-down" и эволюционного подхода "bottom-up" относящего право к категории "experience goods" (опытных благ).
Для достижения цели диссертационного исследования автором были поставлены и решены следующие задачи:
Проанализировать и обобщить опыт исследований ТИ в области маркетинга.
Уточнить содержание понятия ТИ при выходе компании на внешний рынок.
Определить направления интернализации ТИ при организации сбытовых каналов в международном маркетинге.
Определить специфику интеллектуальной собственности как специфичного актива и провести ее системный анализ как источника ТИ компании.
Разработать методику анализа ТИ в системе предпринимательства.
Проанализировать влияние ТИ защиты интеллектуальной собственности на организацию сбытовых каналов на внешнем рынке.
Разработать методику трансакционного анализа бизнес коммуникаций с целью снижения ТИ и учета степени специфичности активов компании при организации маркетинговых взаимодействий.
С целью анализа ТИ защиты интеллектуальной собственности и их влияния на организацию внешних сбытовых каналов в рамках диссертационного исследования разработана анкета оценки защиты товарных знаков, недобросовестной конкуренции и социальных условий сделки, и в период с апреля по июль 1999г. проведен опрос менеджеров - экспатриатов иностранных компаний, вышедших на российский рынок с известными
# товарными знаками.
9 Теоретической и методической основой диссертационного исследования послужили
труды отечественных и зарубежных ученых в области международного маркетинга,
трансакционной теории и методов многомерного статистического анализа.
Диссертационная работа состоит из трех глав. Первая глава посвящена теоретическим аспектам применения трансакционного анализа в маркетинге. В этой главе разработана классификация ТИ непосредственно при выходе компании на внешний рынок. Глава также содержит обзор ранее проводимых исследований ТИ в области маркетинга с обобщением и анализом основных направлений исследования и используемой методологии.
Трансакционный подход к анализу организации внешних сбытовых структур обусловил логику разделения организации внешней сбытовой сети на два основных момента: выбор канала сбыта и организация взаимодействия с местными сбытовыми посредниками.
В главе проведен сравнительный анализ основных организационных форм сбытовых каналов (прямой выход на внешний рынок, выход через посредников, международная кооперация, а также международные слияния и приобретения) с точки зрения интернализации ТИ. И, наконец, завершением главы является анализ взаимодействия со сбытовыми посредниками и основных форм конфликтов между производителями и
посредниками в рамках агентской теории.
Вторая глава посвящена непосредственно анализу правовых аспектов ТИ в области
защиты товарных знаков, организации франчайзинга (который мы сочли необходимым
рассмотреть как перспективную форму международного сбыта в области товарных знаков),
недобросовестной конкуренции и социальных условий сделки в России.
И, наконец, третья глава является обобщением и анализом результатов проведенного
автором эмпирического исследования влияния ТИ на организацию сбытовых каналов
иностранными компаниями, действующими на российском рынке. С целью интеграции
трансакционного анализа в решение маркетинговых проблем в третьей главе разработана
также методика трансакционного анализа бизнес коммуникаций, направленная на
10 сокращение ТИ.
Таким образом, исследование трансакционных издержек проводится на двух уровнях:
институциональном (институты определяют структуру и величину трансакционных
издержек) и организационном (организации способствуют экономии трансакционных
издержек, заданных институциональными рамками).
Организация выхода на рынок в международном маркетинге
Современная теория международного маркетинга исследует множество типов интернационализации компании. В контексте проводимого исследования, особого 25 внимания заслуживает так называемая Уппсальская модель интернационализации, которая рассматривает связь между знанием о внешнем рынке (опытом работы на нем) и деятельностью компании (market commitment). Деятельность компании на внешнем рынке измеряется двумя параметрами: величиной зарубежных инвестиций и степенью вертикальной интеграции при выборе сбытового канала.
Знание зарубежного рынка влияет на степень непредсказуемости его для фирмы, которая является источником ТИ.
Согласно Уппсальской модели существует четыре стадии работы компании на внешнем рынке: 1) отсутствие регулярного экспорта; 2) сбыт через независимого посредника; 3) открытие сбытового подразделения; 4) производство на внешнем рынке1.
На первой стадии компания не имеет опыта работы на внешнем рынке, на второй стадии у нее появляется регулярный информационный канал о рынке, третья и, соответственно, четвертая стадии связаны с расширением знаний и опыта компании на внешнем рынке.
То, что данная модель рассматривает только один источник ТИ - знание о внешнем рынке - заслужило, на наш взгляд, справедливую критику в ее адрес о том, что модель уместна скорее на ранних стадиях интернационализации, когда компания испытывает недостаток информации о внешнем рынке. Это, однако, не уменьшает ее заслуг как одной из первых моделей, в рамках которой была сделана попытка исследовать указанные взаимосвязи.
Появление теории ТИ Р.Коуза и применение ее О.Уильямсоном к сбытовым системам в 1975г придало новый импульс развитию теории сбытовых каналов. В 90-е годы в рамках новой концепции сетевого маркетинга (network marketing, маркетинг взаимодействия), возникает соответственно сетевой подход к изучению каналов сбыта. Основная идея его состоит в рассмотрении не только внутренних, но и внешних факторов развития сбытовых каналов, которые рассматриваются как цепочка взаимосвязанных экономических агентов1.
Сторонники этой теории считают, что фирма, прежде всего, заинтересована в установлении стабильных и долгосрочных отношений с партнерами. Интересно рассмотрение в рамках этой теории стабильности и изменений в сбытовых каналах как двух взаимосвязанных и взаимообусловленных явлений2. Например, при введении новой компьютерной системы учета дистрибьютором, очевидно, что вероятность нововведения больше в случае стабильных взаимоотношений поставщика и дистрибьютора. Согласно теории трансакционных издержек, стремление к стабилизации отношений приводит к возрастанию вертикальной интеграции сбытового канала, согласно же теории системного подхода, чем стабильнее отношения агентов, тем больше готовность сторон инвестировать в их укрепление3.
В связи с проводимым в работе исследованием влияния ТИ на формирование внешних каналов сбыта, необходимо отметить, что противопоставление сетевого подхода и подхода ТИ не должно приводить к обособлению подходов, поскольку, на наш взгляд, это, во-первых, не соответствует самому определению ТИ, которые являются, в конечном счете, издержками взаимодействия. Во-вторых, в основе обоих подходов лежит изучение внешних предпосылок маркетинговых решений. И, наконец, в- третьих, указанное обособление является сознательным обеднением самого аппарата проводимых исследований.
В предпринимаемой в диссертационном исследовании попытке анализа влияния ТИ на формирование внешних сбытовых каналов мы предлагаем рассматривать ТИ именно как издержки взаимодействия в рамках внешних сбытовых каналов. Целью данного параграфа является сравнительный анализ внешних сбытовых каналов с точки зрения ТИ защиты специфичного актива (уменьшаются при возрастании степени эксклюзивности сбыта), ТИ неопределенности внешних условий (уменьшаются с увеличением разделения рисков и прибыли между партнерами) и ТИ непредсказуемости партнера (увеличиваются с увеличением зависимости от партнера).
Взаимодействие с посредниками в международном маркетинге
Теория ТИ в маркетинге, применению которой посвящена данная работа, утверждает, что выбор канала сбыта определяется стремлением к максимальной экономии на ТИ.
В теории маркетинга, рассматривающей каналы сбыта, отчетливо выделяются два основных подхода, принятых в рамках институциональной школы исследования фирм: агентская теория каналов сбыта и теория ТИ. Принципиальное их различие состоит в том, что согласно агентской теории, любые взаимоотношения в сбытовой цепочке могут быть рассмотрены как отношения агента и принципала, имеющие в своей основе потенциальный конфликт интересов. Таким образом, выбор и формирование того или иного канала сбыта будет зависеть от паритета интересов сторон, зафиксированного в контракте между управляющим и исполнителем. В радикальной форме эта позиция ее основателями Г.Демсецом и А.Алчяном выражена так: "Весьма распространен взгляд на фирму, характеризующей ее с властных позиций. Это заблуждение. Ничего подобного в фирме нет. В ней не содержится ни директивной власти, ни авторитета, ни дисциплинарного воздействия, которые хотя бы в малой степени отличались бы от обычного рыночного контрактного взаимодействия между двумя людьми" .Организация понимается этими авторами как совокупность средств для измерения производительности и вознаграждения.
Теория агентских отношений, на наш взгляд, объясняет не выбор в пользу того или иного канала сбыта, а скорее то, каким образом складываются взаимоотношения участников цепочки сбыта. Анализ маркетинговой литературы за последние несколько лет полностью подтверждает этот вывод: большинство исследований, посвященных агентской теории, ставило своей целью разрешить имеющиеся в цепочке сбыта конфликты. На наш взгляд, в этой области исследования сбытовых каналов агентская теория действительно незаменима и вносит большой вклад в развитие теории управления сбытовыми каналами.
Целью данного параграфа является анализ взаимоотношений в цепочке производитель-посредник с точки зрения сокращения ТИ. В связи с этим в целях исследования будут использованы основные положения агентской теории применительно к внешним каналам сбыта.
При системе сбыта, построенной на основе той или иной формы сотрудничества с органами распределения (организация сбыта через посредников, кооперация, слияние), участники могут иметь неравные права, определяемые условиями договора. Например, в договорах о франчайзинге, большим влиянием пользуется, разумеется, франчайзер. При использовании мелких сбытовых посредников, чем больше клиентов имеет посредник, тем обычно свободнее отношения между ним и производителем. В случае внешних органов сбыта организация эффективных связей с ними имеет для компании подчас большее значение, чем политика в отношении конечных потребителей.
Успешность организации системы сбыта зависит прежде всего от распределения полномочий между участниками системы сбыта (посредниками) и производителем. Распределение полномочий определяется в свою очередь следующими факторами: 1) типом используемого посредника; 2) сложившейся в данной стране системой правового регулирования выбранного типа посредничества; 3) характеристиками товара (известность товарного знака, ноу-хау и т.п.);4) ситуацией на рынке.
Взаимодействие с внешними посредниками подразумевает согласно агентской теории создание сети агентских соглашений. Среди различных исследований в этой области можно выделить три основных принципа, которые, по мнению маркетологов, должны учитываться при формировании соглашения между участниками сбытовой цепочки (для удобства и сохранения терминологии, принятой в данной теории, мы будем называть последних агентами): 1) различные цели производителей и агентов (потенциальный конфликт интересов); 2) информационная асимметрия между производителями и агентами; 3) различная склонность к риску производителей и агентов.
Итак, конфликты между производителями и сбытовыми посредниками возникают на основе разных интересов, преследуемых сторонами. В системе marketing-mix эти конфликты интересов можно определить следующим образом: 1. Продукт: производители заинтересованы в создании имиджа продукта и товарного знака, эксклюзивном сбыте своего продукта, продажах всего ассортимента товаров, включая еще не зарекомендовавшие себя нововведения. Посредники же преследуют цель улучшения имиджа марки магазина, продажах наиболее интересных товаров ассортимента производителя, стремятся продавать и товары конкурентов, меньше заинтересованы в постоянных инновациях. 2. Цена: в отношении ценовой политики, существует явное противоречие между высокими и низкими ценами поставок и торговыми наценками. 3. Продвижение товара: если производитель проводит рекламу прежде всего продукта и ориентированное на потребителей стимулирование сбыта, то посредники рекламируют саму сбытовую сеть и стимулируют продажи в торговых целях. 4. Размещение: производители готовы поставить как можно больше товара, посредники же не заинтересованы в содержании больших складских помещений и запасов.
Производители заинтересованы в сбыте только своих продуктов, посредники же налаживают оптимальный сбыт одной группы товаров разных производителей, заинтересованы в отличие от производителей в сокращении сопутствующих товару услуг.
Причиной конфликта между производителями и оптовыми компаниями является, как правило, попытка производителей избежать оптовой торговли, поскольку концентрация в области розничной торговли в последнее время значительно упрощает прямой сбыт, и недовольство производителей эффективностью работы оптовых компаний. С точки зрения каждой из сторон имеется множество обвинительных аргументов.
Производители утверждают, что оптовые компании не в состоянии обеспечить нужное продвижение отдельно каждому товару, так как имеют дело с огромным ассортиментом, производители же заинтересованы в более тесном контакте с потребителями. Оптовые компании предпочитают перекладывать организацию складирования на производителей; иногда рекламируют свои марки, непосредственно конкурируя с производителями. Производители считают, что они явно переплачивают оптовому звену, даже в том случае, если не могут без него обойтись. Наконец, скоропортящиеся или модные товары требуют быстрого сбыта, и здесь розничная торговля действительно может оказаться эффективнее.
С точки зрения оптовых компаний, производители не понимают, что главная задача посредников - обслуживать потребителей, а уж затем производителей. Производители слишком мало платят им за услуги, чтобы содержать крупные склады и организовывать продвижение товаров, используют их только на ранних стадиях выхода на рынок и в наименее выгодных сегментах, с последним, действительно, сложно не согласиться.
Конфликты между производителями и розничной торговлей имеют схожую природу: производители иногда организуют магазины при фабриках, где продают товары дешевле розничных фирм, используют торговлю по почте и т.д.
Защита товарных знаков и организация франчайзинга как источник трансакционных издержек на российском рынке
Товарный знак является составной частью понятия "интеллектуальной собственности", в которую, если воспользоваться определением Конвенции, учреждающей Всемирную Организацию Интеллектуальной Собственности (ВОИС) 1967г., входят права, относящиеся к "литературным, художественным, научным и произведениям, и включают деятельность артистов, студий звукозаписи, радио- и телевизионных передач, изобретения во всех областях человеческой деятельности, научные открытия, промышленные образцы, товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования, коммерческие обозначения, права по защите от недобросовестной конкуренции, а также все другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и художественной областям". Уровень защиты интеллектуальной собственности в разных странах является фактором, в значительной степени влияющим на решение о выборе внешних рынков сбыта.
Результаты исследования зависимости уровня инвестиций от степени развития законодательств, касающихся интеллектуальной собственности, проведенного International Anti-Counterfeiting Coalition, показали, что 43% изменений в уровнях инвестиционных потоков в новые индустриальные страны объясняется именно различием в уровне защиты интеллектуальной собственности (для развитых стран -35%), и только 28% (20% для развитых стран) - направленностью экономической политики этих стран. Подделка потребительских товаров в таких странах, как Мексика, Южная Корея, Сингапур и Тайвань являются серьезной помехой иностранным инвестициям. В менее развитых странах развитость патентного законодательства не играет решающей роли. Например, в Бразилии и Турции рост иностранных инвестиций в фармацевтическую промышленность начался именно после отмены там патентной защиты фармацевтических товаров. В некоторых развитых странах коэффициент регрессии оказался даже отрицательным. Это может объясняться тем, что сильно развитое патентное законодательство делает для конкурентов выход на зарубежный рынок невозможным. Приблизительно схожие результаты получились для товарных знаков, ноу-хау и копирайт1.
Business Software Alliance, консорциум, созданный для борьбы с контрафакциями, в который вошли компании Microsoft, Novell и Lotus, провел в 1995г. исследование масштабов подделок в разных странах и получил следующие результаты: в Индонезии, Таиланде и ОАЭ 99% продукции с маркой этих фирм являлись поддельными, в Испании - 88%, в Великобритании - 49%2. О различиях в уровне правовой охраны интеллектуальной собственности см. приложение 2.
От международного интеллектуального пиратства страдают не только производители дорогих товаров или сложного оборудования. Наряду с дорогими товарами, достаточно часто подделываются сравнительно недорогие товары, например, шампуни Head&Shoulders. В таблице 5 приводится далеко не полный перечень наиболее часто подделываемых товаров и их цен, что позволяет примерно оценить масштабы потерь.
Масштабы международной контрафакции свидетельствуют о существовании в международной экономике двух параллельных и взаимосвязанных процессов: создания известных товарных знаков и стремления заработать на их существовании третьими лицами.
Степень развитости законодательства об интеллектуальной собственности играет большую роль при выборе рынка сбыта. Несовершенство законодательства в разных странах вьшуждает компании вырабатывать внутренние стратегии реакции на подделку их товаров в других странах.
Можно выделить четыре наиболее распространенные формы поведения компаний, стремящихся сохранить репутацию своего продукта и товарного знака: 1. Стратегия предупреждения заключается в том, что компании предупреждают потребителей о том, что их товар подделывается на рынке. Они сообщают о том, как можно отличить настоящий товар от поддельного. Примером этой стратегии является компания Rolex, постоянно печатающая в журналах The Wall Street Journal и Economist, которые как считают маркетологи компании, читают их покупатели-бизнесмены, информацию о возможных подделках. 2. Стратегия ограничения сбыта подразумевает строгий контроль за сбытовыми каналами в стране, где законодательная поддержка торговых знаков является по их мнению слабой. 3. Стратегия преследования состоит в проведении громких судебных процессов с нарушителями и освещении их результатов в средствах массовой информации. Этой стратегии придерживаются, например, Christian Dior, Nintendo, Rolex. 4. Стратегия неразглашения, которой следует, например, компания Gucci, напротив состоит в том, что компания тщательно скрьшает факты подделок от потребителей, чтобы они не переключились на товары других марок, например, Fendi.
О различиях в использовании мер, направленных на пресечение подделок товаров между пострадавшими и непострадавшими компаниями, а также об экономических последствиях нарушения прав на товарный знак см. приложения 3 и 4.
Прежде, чем приступить к анализу российского законодательства об объектах интеллектуальной собственности, целесообразно, на наш взгляд, определить характерные черты, определяющие их специфику как объектов законодательного регулирования. Эти особенности должны находить отражение в действующем законодательстве. Как будет рассмотрено ниже, этого не происходит пока не только в России, но и во многих других странах.
Следует отметить, во-первых, что коренным -отличием продуктов интеллектуальной деятельности является то, что на рынке выступают не столько сами продукты, сколько права на них. Без правовой охраны никакого экономического оборота таких прав быть не может. И если экономисты достаточно четко могут выделить на рынке два вида объектов: вещные и интеллектуальные, в юриспруденции это не нашло пока четкого выражения. Используется традиционная терминология, причем в праве это особенно. важно, поскольку язык не только выражает правовые нормы, но и влияет на них.
Вторым важным отличием интеллектуальных продуктов является на наш взгляд то, что товар-вещь может одновременно принадлежать только одному владельцу, в тот время как владельцами интеллектуальной собственности может быть неопределенное число лиц.
В-третьих, в отношении интеллектуальных продуктов сложнее, чем для вещных товаров, обнаружить неправомерное использование. Поэтому, например, создатели программ ЭВМ часто предпочитают технические, а не правовые способы защиты.
Отмеченное "отставание" в формировании законодательной базы от реальных экономических процессов объясняется, видимо, тем, что разработка новых технических средств влечет ,за собой создание продукта, первоначально имеющего не очень широкое хождение. Поэтому естественно стремление использовать традиционные правила торговли. Так, в отношении тех или иных видов интеллектуальной собственности появлялись промежуточные системы охраны, переходный характер которых остается во многом не осознанным.
Анализ и построение модели влияния трансакционных издержек защиты интеллектуальной собственности на организацию внешних сбытовых каналов
Построение эконометрической модели в рамках проводимого анализа взаимосвязи между оценками защиты о товарных знаках, недобросовестной конкуренции, социальных условий сделки и способом организации сбытового канала иностранными компаниями в России (способом выхода на внешний рынок и способом контроля сбытовых посредников), будет производиться с помощью методов моделирования структурными уравнениями (SEPATH). Эта техника многомерного статистического анализа позволяет, наблюдая только явные переменные, построить регрессионную модель, связывающие скрытые общие «. факторы. Прежде, чем перейти непосредственно к составлению структурной модели, целесообразно, на наш взгляд, представить ее с помощью диаграммы путей, позволяющей наглядно продемонстрировать предполагаемые связи между переменными.
В изображенной ниже диаграмме путей будут использованы следующие, принятые в системе моделирования структурными уравнениями, обозначения: 1. Прямоугольниками представляются явные переменные. 2. Скрытые переменные (latent variables) - переменные, которые нельзя непосредственно измерить, изображаются овалами. Это гипотетические переменные, которые вводятся в модель. 3. Каждая прямая связь между переменными обозначается стрелкой. 4. Номера свободных параметров, оцениваемых программой, помещаются возле стрелок или дуг на их середине. 5. Delta - остаточные переменные для экзогенных переменных. 6. Epsilon - остаточные переменные для эндогенных переменных. 7. Zeta - неизвестный параметр. Как видно из рисунка 4, предлагаемая модель предполагает, во-первых, прямое влияние оценок права и социальных условий (TML, COM, SC) на способ выхода на российский рынок и на способ контроля дистрибьюторов. В качестве явных переменных экзогенных переменных TML, СОМ и SC будут участвовать соответственно переменные-факторы F1.1 и F1.2, F2.1 и F2.2, F3.1, F3.2 и F3.3. Эндогенным переменным ОМ и СМ соответствуют их собственные значения. Все факторы и остаточные переменные коррелированны. Переменные ОМ и СМ и остаточные переменные также коррелируют. Таким образом, формально регрессионная модель, изображенная на рисунке может быть записана в следующем виде: Коэффициенты приведенных выше уравнений получили названия path-коэффициентов, и являются собственно мерами влияния. Смысл их может быть объяснен на примере трех взаимосвязанных переменных. Корреляцию между объясняемой и объясняющей переменной (см.рис 5) можно интерпретировать как сумму прямого воздействия (р31) и косвенного (р32г21 ), отсюда очевидна недостаточность выводов на основе одних лишь парных корреляций!. Прежде, чем перейти к оценке параметров модели, необходимо заметить, что мы допускаем возможность предложения на основе имеющихся данных других вариантов моделей.
Наше представление о возможной структуре связей описываемых явлений соответствует представленной нами модели. В качестве исходных данных для анализа использовалась корреляционная матрица факторов и переменных ОМ и СМ (см. приложение 9). В модели использовалась процедура оценивания GLS - обобщенный метод наименьших квадратов. Результаты структурного моделирования представлены в приложении 10. Процесс завершился после 13-той итерации, граничные значения равны нулю (статистика хи-квадрат будет иметь нормальное распределение). Оценим параметры подгонки полученной модели.
