Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы оптимизации эффективного функционирования фирм на российском рынке 7
1.1. Анализ состояния и перспективы развития рыночных отношений в России 7
1.2. Экономические и социальные факторы, определяющие стратегию эффективного поведения фирмы 22
1.3. Постановка задачи разработки стратегического позиционирования фирмы 42
Глава 2. Теоретические и методические основы выбора маркетинговой стратегии и методов стратегического позиционирования 43
2.1. Методические положения по разработке стратегии позиционирования фирмы в рамках процесса стратегического планирования 43
2.2. Выбор стратегии поведения фирмы в рамках процесса стратегического позиционирования 79
Глава 3. Методика организации стратегического позиционирования фирмы на российском рынке алкогольной продукции 98
3.1. Анализ конкурентоспособности рынка алкогольной продукции России в системе мирового рынка алкогольной продукции 99
3.2. Методические положения по организации стратегического позиционирования фирм на российском рынке алкогольной продукции 119
Заключение... 131
Литература 137
Приложения
- Экономические и социальные факторы, определяющие стратегию эффективного поведения фирмы
- Постановка задачи разработки стратегического позиционирования фирмы
- Выбор стратегии поведения фирмы в рамках процесса стратегического позиционирования
- Методические положения по организации стратегического позиционирования фирм на российском рынке алкогольной продукции
Введение к работе
Актуальность темы доследования,
В современной российской экономике, находящейся на начальной стадии формирования действенных рыночных механизмов и отношений, крайне важным является вопрос о правильной "6рганизации деятельности предприятия. Четкая и эффективная работа предприятия зависит от многих факторов. Однако достаточно часто она в первую очередь зависит от управленческого и организационного опыта предприятия, от квалифицированности его кадров и знания классических и современных экономических теорий, существующих в мире и помогающих фирмам эффективно функционировать, благодаря правильно выбранной стратегии фирмы и ее товаров на рынке и четко организованной линии поведения и достижения целей. В современной ситуации, характеризующейся жесткой конкуренцией входящих на российский рынок международных фирм и предполагающей определенный выбор линии своего поведения на рынке, российские фирмы уже не смогут эффективно функционировать, используя привычные методы работы. Таким образом, изучение стратегического позиционирования международных и российских фирм на российском рынке на основе классических теорий управления и современной теории стратегического маркетинга является крайне актуальным, так как оно поможет российским фирмам не только ознакомиться с целостной теорией стратегического позиционирования фирмы, но также даст представление о существующем инструментарии, применяемом ведущими мировыми корпорациями и фирмами более мелких размеров, для вхождения на российский рынок. Это поможет российским фирмам стать более конкурентоспособными и эффективными в борьбе с их иностранными конкурентами при помощи оружия последних. Кроме того, рассмотрение современньк методов стратегического позиционирования на примере конкретного российского рынка (в случае нашего исследования - рынок алкогольной продукции) показывает реальное действие описываемых методов и их эффективность в условиях российского рынка. Необходимо также отметить, что рьшок алкогольной продукции традиционно был и остается одним из самых важных, объемных и сложных в России. Несмотря на огромную значимость этого рынка для российской экономики (в секторе продовольственных товаров по данным за 19951 год он уступает лишь мясу и мясопродуктам, составляя 12,3% от всего розничного товарооборота продовольственных товаров), в современной российской экономической науке практически не существует подробных исследований этого рынка с точки зрения теории управления и
маркетинга фирмы. Таким образом, анализ современной ситуации, уровня развития конкурентной борьбы, а также стратегии поведения фирм на российском рынке алкогольной продукции является также крайне актуальным, так как позволяет восполнить существующий пробел в исследовании одного из самых важных российских рынков. Степень изученности темы в российское и иностранной литературе.
Основные положения теории стратегического позиционирования фирмы на конкретном рынке были впервые сформулированы и подробно проанализированы в работах И.Г. Ансоффа1 и М. Портера2. Огромный вклад в развитие современной теории стратегического позиционирования фирмы и стратегического маркетинга как такового внес бельгийский экономист Жан-Жак Ламбэн3. Проблемы стратегического маркетинга и стратегического управления получили также широкое развитие в работах К. Эндрюса и Дж. Хамманда \ Д. Абеля5 и Филиппа Котлера6. Отдельные вопросы, связанные с данной
г»
тематикой, освещались в работах многих российских ученых-экономистов, а также практиков7, однако в российской экономической науке специализированные полномасштабные исследования и публикации на тему стратегического позиционирования фирм практически отсутствуют. Таким образом, теоретической и методической основой диссертации стали исследования, проведенные в послевоенное время в основном западноевропейскими и американскими экономистами. Данное диссертационное исследование также основывается на статистических данных и журнальных статьях, опубликованных за последнее десятилетие в России и за рубежом.
Целью исследования является обобщение и развитие теоретических и методических положений по проведению стратегического позиционирования фирм на российском рынке товаров потребительского назначения, и в частности, на рынке алкогольной продукции.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи: • Исследование современного состояния российской экономики и перспектив ее развития с
выделением стратегически перспективных, с точки зрения мировой экономической
системы, зон хозяйствования.
• Анализ и синтез современных методов стратегического управления и стратегического маркетинга в целях развития методики стратегического позиционирования фирм на российском рынке товаров потребительского назначения.
• Развитие теоретических и методических положений по организации позиционирования потребительских товаров на российском рынке с учетом международного опыта.
• Анализ и уточнение понятийного аппарата маркетинга, связанного с работой специалистов в области алкогольной продукции.
• Разработка методики стратегического позиционирования фирмы в условиях современной России на примере рынка товаров потребительского назначения и, в частности, алкогольной продукции, с учетом факторов конкурентоспособности.
Предметом исследования является процесс организации стратегического позиционирования фирм на российском рынке товаров потребительского назначения и, в частности, на российском рынке алкогольной продукции, в условиях повышения эффективности деятельности фирмы.
Объектом исследования являются российские и международные фирмы, работающие с импортной продукцией, либо производящие продукцию, поставляемую на экспорт, а также предприятия, работающие только на внутреннем российском рынке.
Теоретическое и практическое значение данной диссертационной работы для России заключается в том, что рынок алкогольной продукции, имея, в силу определенных традиций, большое значение в России, несмотря на меры и события, которые привели к кризису национальной винно-водочной промышленности, рассматривается как целостная единица российской экономической системы. Впервые в российской экономической науке делается попытка не только проанализировать состояние российского рынка алкогольной продукции, но также и провести анализ действующих на нем основных агентов, их позиционирования и стратегий конкурентной борьбы с точки зрения современной теории стратегического маркетинга и управления. Даются рекомендации для российских предприятий-импортеров и производителей алкогольной продукции.
Область исследования данной диссертационной работы находится в рамках проблематики, относящейся, в основном, к стратегическому маркетингу. Однако, для более полного и глубокого изучения тематики, определенной в заглавии работы, автор пытается анализировать стратегическое позиционирование международных фирм на российском
рынке не только с точки зрения стратегического маркетинга, но также и с точки зрения теории международного и стратегического менеджмента. Именно сочетание теорий маркетинга и менеджмента и попытка целостного, наиболее полного рассмотрения проблемы стратегического позиционирования международных фирм на российском рынке с использованием практического примера анализа конкретной отрасли (алкогольной продукции), дают автору возможность решить поставленные в данном исследовании вопросы и доказать их практическую и теоретическую значимость для современной российской экономики.
Экономические и социальные факторы, определяющие стратегию эффективного поведения фирмы
В данном и нескольких последующих разделах данной работы речь пойдет о проблемах наиболее эффективного функционирования предприятия с точки зрения максимально точного и правильного определения самим предприятием своего места на рынке и направления своего дальнейшего развития. В данной связи речь пойдет о стратегическом позиционировании предприятия, то есть об определении его наиболее целесообразной рыночной ниши в рамках объективной макроэкономической ситуации. В этой связи предприятие в данной работе будет рассматриваться гипотетически как единая неделимая структурная единица рынка, генерирующая однако в себе достаточное количество внутренней энергии для независимого эффективного существования.
Стратегическое позиционирование предприятия предполагает не только правильный выбор ниши, но и выбор направления дальнейшего развития на основе разработки стратегического плана маркетинга в сочетании со стратегическими решениями по управлению. Стратегическое позиционирование является не моментной, а скорее векторной характеристикой, показывающей одновременно положение предприятия в конкретный момент времени и направление его дальнейшего развития на обозримую перспективу. Таким образом, принятие решений о стратегическом позиционировании предприятия лежит одновременно и в плоскости маркетинга и плоскости менеджмента. Именно на стыке этих двух наук находится тот камень преткновения, который часто рушит самые честолюбивые планы бизнесменов, не обращающих достаточного внимания на анализ не только своей деятельности и деятельности своего предприятия, но также и глобальной ситуации на внутреннем и внешнем рынке.
Жизнь предприятия сложна и многообразна, поэтому ее нельзя рассматривать с какой-либо одной стороны. Анализ эффективности функционирования - основной внутренней цели существования предприятия, требует комплексного подхода, включающего в себя отличное понимание основополагающих принципов многих экономических наук, но в первую очередь науки об управлении (менеджмент) и науки об эффективном поведении фирмы на рынке (маркетинг).
При рассмотрении методов стратегического позиционирования предприятия нам придется оперировать понятиями стратегический маркетинг и стратегический менеджмент. Но определим сначала сам термин «стратегия». Итак, происходящий от греческого стратегос (стпратос - войско, эго - веду) термин «стратегия» изначально определяется как военный, однако в общем случае его можно трактовать как возможный способ действия, исходящий из расстановки сил, а также как искусство руководства чем-либо, либо как общий план ведения действий, направленных на достижение определенной цели .
Понятие «стратегия» вошло в число управленческих терминов в западных странах в 50-е годы нашего столетия, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. С точки зрения современной теории управления стратегию можно определить как набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности2.
Согласно утверждениям классика современной теории управления И. Ансоффа5 существует четыре типа стратегий в управлении предприятием: 1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки можно назвать ориентиром, а количественное содержание - заданием. 2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией. Именно этот тип стратегии и будет являться предметом нашего дальнейшего исследования, так как именно он представляется одним из самых важных для эффективного поведения фирмы на рынке, а значит и для решения поставленных в данном диссертационном исследовании вопросов. Этот тип стратегии, согласно своему определению, включает целый комплекс вопросов, лежащих в области маркетинга и в частности стратегического маркетинга. Именно поэтому, в дальнейшем анализе стратегии позиционирования международной фирмы мы часто будем сочетать теорию стратегического управления фирмой и теорию стратегического маркетинга, оказывающую на современном этапе развития экономической мысли большое влияние на саму теорию управления. 3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации (фирмы). Их нередко называют организационной концепцией. 4. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.
Другим интересным и достаточно полным определением термина стратегии в применении к экономической среде и, в частности, к жизнедеятельности предприятия представляется определение, данное в книге К. Боумена "Основы стратегического менеджмента"1: "стратегия есть обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании ". По существу стратегия представляет собой некоторый набор правил или алгоритмов, применяемых для принятия решений, которыми фирма руководствуется или будет руководствоваться в своей деятельности.
Этот принцип заложен и в определении стратегического маркетинга, данного Ж.-Ж. Ламбеном2, который определяет стратегический маркетинг как прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения стратегического маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль же стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюдии определенного иди заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, а также в нацеливании фирмы на привлекательные экономические возможности, то есть возможности, адаптированные к ее ресурсам, ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Выявленные таким образом товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом.
Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит не только от ее конкурентоспособности, но и от большого количества экзогенных и эндогенных факторов. И именно правильная оценка влияния этих факторов и извлечение максимальной выгоды из складывающейся внешней обстановки при максимальном использовании внутреннего потенциала и дают эффективно работающей фирме крайне сильное конкурентное преимущество, отличающее ее от соперников. Конкурентное преимущество (более подробно о теории конкурентного преимущества речь пойдет несколько ниже) является одним из основополагающих факторов при определении стратегического позиционирования фирмы.
Среда маркетинга наиболее тесно связана именно с экзогенными факторами, повлиять на которые напрямую обычная компания среднего размера не может. Однако, есть множество внутренних факторов, которые также крайне важны для принятия решений стратегического характера. Это так называемые эндогенные факторы, определение которых лежит уже в основном либо в организационно-технической или технологической области, либо в области управления (менеджмента).
Постановка задачи разработки стратегического позиционирования фирмы
Итак, после анализа общеэкономической ситуации в современной России, а также после определения основных базовых терминов и понятий, к которым мы будем прибегать в данной работе, можем сформулировать основные задачи нашего исследования, к которым можно отнести следующие: определение методики стратегического позиционирования фирм в общем случае, а также ее специфики в условиях российского рынка; формулирование на базе такой методики рекомендаций стратегического и поведенческого плана в общем случае для российских предприятий, сталкивающихся с жесткой конкуренцией западных фирм на российском рынке; анализ российского сектора алкогольной продукции, оценка его состояния и перспектив развития с точки зрения международной и внутренней конкуренции; анализ стратегического позиционирования международных и российских фирм на российском рынке алкогольной продукции на базе методики стратегического позиционирования фирмы; выработка рекомендаций стратегического и поведенческого плана для российских фирм, работающих на рынке алкогольной продукции, а также для органов государственного контроля и стандартизации, отвечающих за алкогольный сектор.
В данной главе мы определим методику стратегического позиционирования международной фирмы на основе принципов и системы координат, определенных в первой главе. Кроме этого, проведем более подробный анализ таких этапов определения стратегического позиционирования международной фирмы, как определение мисси фирмы на рынке, выбор конкретного бизнес-сегмента позиционирования и оценки его привлекательности. Также в этой главе проанализируем методику оценки стратегического позиционирования фирмы на основе разработки матриц стратегического позиционирования и дадим рекомендации по выбору конкретных стратегий поведения фирмы в рамках реализации процесса стратегического позиционирования.
Итак, определим методику стратегического позиционирования международной фирмы в общем случае. Ее можно представить в виде схемы определенных действий, которые руководство и ответственные компетентные работники международной фирмы должны проводить при выходе на новый рынок. Данную методику можно считать достаточно универсальной и применимой, ввиду относительной несложности, не только для анализа стратегии и принятия решения о работе на новом зарубежном рынке, но также и для оценки стратегии работы фирмы на внутреннем рынке. Эта методика применима к компаниям разных размеров и форм собственности. Кроме того, отдельные стадии предлагаемого алгоритма могут быть полезны для решения отдельных частных вопросов, возникающих у фирм, уже находящихся в процессе реализации стратегии своего позиционирования. Алгоритм методики можно определить в следующих пунктах, отражающих отдельные этапы глобального управленческого процесса стратегического фирменного планирования, направленного на оптимизацию и повышение эффективности функционирования фирмы: 1. Оценка состояния внешней среды фирмы (по восьми основным экзогенным факторам, определенным в главе 1 настоящей работы). 2. Определение и четкое формулирование миссии фирмы на конкретном рынке в рамках результатов анализа, полученного после оценки состояния внешней среды фирмы (пункт 1 данного алгоритма), и оценки состояния соперничества уже существующих конкурентов фирмы между собой («пятая сила» конкуренции согласно рассмотренной выше модели «Пяти Сил» Портера). Данный пункт предполагает, что фирма уже существует и функционирует как минимум на своем «домашнем» рынке, и ей не нужно определять область и сферу своей деятельности в целом. 3. Выбор конкретного бизнес-сегмента позиционирования фирмы, согласно определенной в предыдущем пункте миссии фирмы на конкретном рынке. 3.1. Общая оценка привлекательности бизнес-сектора. 3.2. Анализ конкуренции (первые четыре из пяти сил согласно модели Портера) и определение конкурентной стратегии фирмы с точки зрения общей стратегической модели Портера (рис. 2) и матрицы технологического позиционирования (рис. 5). 4. Выбор возможной стратегии эффективного поведения фирмы в своем бизнес сегменте, на основе сформулированных принципов и проведенного в предыдущих пунктах анализа. В настоящем разделе мы рассмотрим пункты 2 и частично 3 данного алгоритма. Пункт 1 был достаточно подробно проанализирован в главе 1 данной работы. Кроме того, в главе 1 предложен вариант Опросного листа, на основе которого возможно осуществить оценку состояния внешней среды фирмы. Разделы пункта 3, касающиеся анализа теории конкуренции и, в частности, теории «Пяти Сил» Портера были также рассмотрены в первой главе данной работы. Более подробный анализ конкурентного поведения фирмы в рамках стратегического позиционирования мы проведем в разделе 2.2.данной главы. В анализе данного пункта мы будем также опираться на положения и выводы, сделанные еще в разделе 1.2. настоящей работы. Четвертый пункт данного алгоритма будет также более подробно рассмотрен в разделе 2,2. настоящей работы.
Итак, обратимся к пункту 2 вышеописанного алгоритма «Определение и четкое формулирование миссии фирмы на конкретном рынке». Как уже указывалось, для анализа данного пункта алгоритма крайне важное значение играет окружающая среда фирмы и анализ существующей конкуренции, то есть в том числе и конкретной отрасли через проведение соответствующей макросегментации рынка, находящейся в рамках анализа, который мы будем проводить чуть ниже, по пункту 3 данного алгоритма. Этот факт доказывает сильную взаимосвязь всех пунктов данной схемы и их лишь относительную упорядоченность. Итак, на основе осуществленного анализа своей макро среды, фирма, в лице ее руководителей, должна сформулировать свою философию поведения на рынке, то есть те принципы, которые объяснят ее работникам и клиентам, а также всем заинтересованным государственным и межгосударственным институтам, так или иначе, сталкивающимся с фирмой, социально-экономическую цель, обще гуманистическую оправданность существования фирмы и ее основную функцию на рынке. Определение таких основополагающих принципов будет являться одним из первых шагов к общестратегическому подходу в управлении фирмой и станет одним из основных важнейших этапов стратегического позиционирования фирмы.
Главным принципом в определении миссии фирмы должен быть принцип ориентированности деятельности фирмы на потребителя. Именно такой подход рекомендуется применять в определении миссии фирмы в рамках современной теории стратегического маркетинга1. Определение миссии неразрьюно связано с макроанализом среды фирмы и с определением ее основного (базового) рынка. Макроанализ среды дает представление о возможностях развития бизнеса как такового в условиях конкретной страны (или группы стран). Выбор же базового рынка предполагает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обращение ко всему рынку или сфокусировать свое внимание на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Согласно Ламбену2, такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявления внутри каждого ранее определенного рынка «сегментов» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка-товара (бизнес-сектора) и свою конкурентоспособность.
Выбор стратегии поведения фирмы в рамках процесса стратегического позиционирования
Задача этого раздела - рассмотреть различные стратегии позиционирования, между которыми должна сделать свой выбор фирма, преследующая цели роста и рентабельности. Анализ, проведенный в предшествующем разделе данной главы, показывает, что рынки товара, на которых действуют фирмы, можно оценивать с точки зрения привлекательности и с точки зрения преимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает фирма. Поэтому цель данной главы состоит также в том, чтобы сформулировать для фирмы или ее независимого бизенс-подразделения свою особую стратегию, исходящую из ее позиционирования по этим двум критериям. Опираясь на результаты такого анализа, мы попробуем сопоставить различные стратегии развития фирмы. Большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Рост - это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства. Независимо от этих элементов динамизма рост необходим для отражения атак конкуренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта (более подробно закон опыта был рассмотрен в разделе 2.1).
Цели роста могут быть сформулированы на трех различных уровнях: 1. Рост по отношению к базовому рынку; мы будем называть его интенсивным ростом, 2. Рост по отношению к производственной цепочке - интеграция «вперед» или «назад» относительно основной деятельности: это интегративный рост ( данное понятие было сформулировано ЖЖ.Ламбеном ; 3. Рост, основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности: рост посредством диверсификации. Каждой из названных целей роста соответствует определенное число возможных стратегий. Их типологию можно определить следующим образом2: 1. Интенсивный рост: расти в пределах базового рынка (бизнес-сектора). 1.1. Стратегия проникновения: развивать продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.: Развитие первичного спроса. Увеличение доли рынка. Завоевание рынка. Защита положения на рынке. Рационализация рынка.
Организация рынка. 1.2. Стратегия развития рынков: развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках. Выделить новые целевые сегменты. Освоить новые каналы сбыта. Проникнуть на новые географические рынки, 1.3. Стратегия развития через товары: развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары. Добавление новых характеристик товаров. Расширение товарной гаммы. Обновление линейки товаров. Улучшение качества. Приобретение гаммы товаров. Рационализация гаммы товаров. 2. Интеграционная стратегия; расти в пределах индустриальной цепочки. 2.1. Стратегии интеграции «назад». 2.2. Стратегии интеграции «вперед». 2.3. Стратегии горизонтальной интеграции. 3. Стратегии роста через диверсификацию. 3.1. Концентрическая диверсификация. 3.2. Чистая диверсификация. Обратимся к понятию интенсивного роста. Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Имеются следующие альтернативы. Стратегии проникновения на рынок, В рамках стратегии проникновения нужно попытаться увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Этого можно достичь различными способами.
Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, необходимо увеличить размер рынка, например, путем: привлечения новых пользователей товаром; побуждения покупателей к более частому использованию товара; побуждения покупателей к большему разовому потреблению; обнаружения новых возможностей использования товара и т.д.. Подобная стратегия типична для фирмы-лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка. Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например: улучшить товар или оказываемые услуги, изменить позиционирование марки, пойти на значительное снижение цены, укрепить сбытовую сеть, провести мероприятия по стимулированию сбыта. Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос является расширяемым, то есть находится в стадии роста и/или зрелости ЖЦТ. Завоевание (приобретение) рынков, например путем: покупки фирмы-конкурента в целях овладения ее долей рынка; создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка и т.п.. Защита своего положения на рынке (связь с клиентами, сбытовая сеть, имидж): активизировать для этого операционный маркетинг, например, путем: небольших улучшений товара и позиционирования; гибкой стратегии ценообразования; укрепления сбытовой сети; усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта. Рационализация рынка: реорганизовать обслуживаемые рынки с целью снижения издержек или повышения эффективности реализации программы операционного маркетинга. Например, фирма может сфокусироваться на самых рентабельных бизнес-сегментах; обратиться к самым эффективным дистрибьюторам; сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа; уйти из некоторых сегментов ради большей концентрации на других. Организация рынка: эта стратегия означает оказание определенного влияния, в разрешенных законодательством делах, на уровень экономической эффективности сектора, пользуясь, например, поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли; создать профессиональные организации, например, для сбора данных о рынке, заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства. Три последние стратегии носят преимущественно защитный характер, их главной целью является поддержание уровня проникновения на рынок. Стратегии развития рынков. Эти стратегии имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Здесь также имеется ряд альтернатив. Выделение новых целевых сегментов, то есть активное обращение к новым сегментам на том же региональном рынке. Например, предложить товар промышленного назначения потребительскому рынку: изменив позиционирование товара, продавать его другой группе покупателей; предложить товар в другом секторе промышленности. Новые каналы сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например: сбывать напитки в местах работы (в офисах, на заводах, в школах и т.п.); продавать предметы мебели сетям отелей, используя каналы нулевого уровня; в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть френчайзинговых предприятий; организовать продажу товара с доставкой на дом с заказом по телефону.
Методические положения по организации стратегического позиционирования фирм на российском рынке алкогольной продукции
Итак, согласно определенному в разделе 2.1. настоящей работы алгоритму, следующими этапами при определении стратегии позиционирования международной фирмы на российском рынке алкогольной продукции будут: - Определение и формулирование миссии фирмы на рынке;. - Выбор конкретного бизнес-сегмента позиционирования фирмы через анализ его привлекательности; - Выбор возможной стратегии эффективного поведения фирмы в условиях своего бизнес сегмента.
В предыдущем разделе мы определили основные черты окружающей среды сектора алкогольной продукции, как с точки зрения общемировых тенденций, так и с точки зрения внугрироссииских традиций и современных реалий. Весь этот анализ и теоретические выкладки предыдущих разделов позволяют нам теперь перейти к рассмотрению формирования и формулирования конкретной стратегической миссии фирм на рынке алкогольной продукции в России и, в частности, российских фирм-дистрибьюторов, производителей и импортеров.
Прежде всего необходимо отметить, что фирмы, работающие на современном российском алкогольном рынке, могут быть различных форм юридической и функциональной организации. Практика ведения дел в алкогольном секторе России за последние 6 лет показывает, что наиболее эффективной схемой работы и соответственно организации фирм является работа по следующей схеме:
В данной связи, в этой цепочке наиболее интересными объектами нашего анализа будут являться первые два основных звена: производитель и дистрибьютор. Агент является промежуточной стадией. Фирмы-агенты, как правило, работают в качестве « продолжения » существующей или просто вместо несуществующей экспортной или маркетинговой службы фирмы-производителя.
Действительно, в западных странах, в среде фирм небольшого размера, сильно развит институт агентских экспортных контрактов, позволяющих небольшим предприятиям-производителям, в частности алкогольной продукции, экономить на содержании постоянной профессиональной службы экспорта и экспортной логистики, прибегая к услугам профессиональных экспортных агентов, являющихся фактически специализированными экспортными предприятиями, имеющими ноу-хау в осуществлении не только экспортной коммерческой деятельности, но также и в области международного маркетинга и экспортной логистики. Многие крупные алкогольные компании-производители и держатели прав дистрибьюции алкогольных торговых марок предпочитают входить на новые еще не освоенные и рискованные рынки также при помощи экспортных агентов. В данном случае экспортные агенты являются неким буфером между крупными компаниями-производителями и дистрибьюторами. Именно агенты берут на себя в такой ситуации как коммерческие так и, что не менее важно на этапе вхождения, имиджевые риски. Такие агенты являются в некотором роде «лакмусовой бумажкой», позволяющей определить с минимальными потерями и минимальным для производителя риском степень готовности рынка к восприятию конкретного товара. Именно агенты, зачастую, являются первыми фирмами, определяющими и формулирующими первичную миссию и стратегию позиционирования более крупных фирм. В глобальном долгосрочном стратегическом плане фирмы-агенты не играют важной роли для крупных фирм-производителей, но для предприятий среднего и небольшого размера их значение может быть достаточно велико. В случае российского рынка, который многие западные компании до сих пор не без основания рассматривают как венчурный, роль фирм-агентов была очень велика в первые годы открытия рынка (1991-1995гг.). Именно через небольшие фирмы-агенты (российского или иностранного происхождения) начиналась дистрибьюция многих известных марок алкогольной продукции в России. По мере формирования и регламентирования рынка, роль агентов в работе крупных фирм-производителей резко снизилась, и последние перешли на работу через свои независимые представительства в России (пример, IDV (Diageo), Remy Cointreau, Allied Domecq, Seagram).
В данной связи будем разделять два различных подхода к формулированию миссии и стратегии позиционирования фирмы на российском рынке алкогольной продукции: 1. Миссия и стратегия крупной фирмы-производителя, ведущей независимую самостоятельную деятельность на российском рынке через представительство, филиал или посредством любой другой формы непосредственного представления своих интересов. 2. Миссия и стратегия иностранной фирмы-производителя среднего или небольшого размера, не имеющей филиала и представительства в России.
В первом случае роль конкретного дистрибьютора (как правило одновременно и импортера, если речь идет о международной фирме), в описанной выше универсальной схеме работы сводится до минимума, так как крупная фирма-производитель сама выбирает свои приоритетные бизнес-сегменты, сама формирует стратегию и формулирует миссию, основанную на принципе своей полной независимости. Дистрибьютор (как правило эксклюзивный) в таком случае ставится перед фактом той или иной стратегии своего партнера и попадает в достаточно жесткие рамки зависимости от стратегии, определенной другой фирмой. Судьба дистрибьютора в стратегическом плане (как правило это « независимые » российские фирмы) достаточно плачевна. Дистрибьютор начинает полностью зависеть от своего партнера, что, как показывает опыт нескольких последних лет, может привести к разорению или резкому ухудшению положения российского дистрибьютора в случае недовольства фирмы-производителя его работой и отзыва права эксклюзивной дистрибьюции. Многие российские фирмы-дистрибьюторы стали жертвами такой ситуации.
Действительно, в первое время эксклюзивному дистрибьютору может казаться, что все достаточно просто: не нужно формулировать стратегию, думать о миссии, о маркетинге; достаточно подчиняться указаниям «старшего брата» - крупной фимы-производителя, «под крылом » которой можно долго и спокойно зарабатывать свою дистрибьюторскую прибыль и не думать о стратегическом планировании работы своей фирмы, об уровне своих специалистов и их квалификации. Однако, когда наступает момент напряжения отношений с фирмой-партнером, требующей, как правило, четкости организации и профессионализма, такому российскому дистрибьютору становится крайне тяжело, а после разрыва отношений такие дистрибьюторы часто перестают существовать или переквалифицируются на другие области деятельности.
