Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы маркетинговой политики фирмы-дилера 13
1.1. Маркетинг: основы понятийно-терминологической концепции 13
1.2. Маркетинговая политика как механизм адаптации фирмы к условиям конкурентного рынка 20
1.3. Маркетинг в автомобильном бизнесе: условия, особенности и приоритеты 27
2. Стратегия фирмы-дилера на автомобильных рынках Юга России 38
2.1. Становление конкурентного регионального автомобильного рынка: факторы, этапы, тенденции, проблемы 38
2.2. Внутрирегиональное многообразие автомобильных рынков 53
2.3. Стратегия фирмы -автодилера в формирующейся рыночной среде 63
3. Приоритетные направления и механизмы реализации маркетинговой политики фирмы 76
3.1. Товарно-ценовая и ценовая политика фирмы-автодилера: факторы, технологии, специфика 76
3.2. Уникальное и универсальное в сбытовой и коммуникационной стратегии фирмы-дилера 89
3.3. Маркетинговая детерминанта инвестиционной политики 98
3.4. Совершенствование внутрифирменной организационной структуры и системы материального стимулирования 107
4. Диагностика маркетинговой политики фирмы-автодилера: приоритетные направления и базовые принципы 116
4.1. Мониторинговые подходы в диагностике маркетинговой политики фирмы 116
4.2. Позиции фирмы на региональном автомобильном рынке как результирующая маркетинговой политики 123
4.3. Экономический эффект маркетинговой политики фирмы- автодилера: национальный и региональный аспекты 132
Заключение 143
Литература 151
Приложения
- Маркетинговая политика как механизм адаптации фирмы к условиям конкурентного рынка
- Стратегия фирмы -автодилера в формирующейся рыночной среде
- Уникальное и универсальное в сбытовой и коммуникационной стратегии фирмы-дилера
- Позиции фирмы на региональном автомобильном рынке как результирующая маркетинговой политики
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Переход к рыночной модели хозяйствования, формирование конкурентной среды предполагают опору на апробированную мировой экономической практикой идеологию маркетинга, внедрение маркетинговых подходов, принципов и технологий в качестве первоосновы функционирования каждого конкретного предприятия, фирмы.
В трансформационной экономике усилия отдельных субъектов предпринимательства в сфере маркетинга приобретают характер универсальной тенденции. Наработка рыночного опыта на уровне микроэкономических структур как и формирование ими адекватной задачам и специфике бизнеса модели адаптивного, ориентированного на маркетинг «поведения» идет, при этом, неравнозначными темпами. Наиболее сформированным маркетинговым инструментарием располагают фирмы, осваивающие высококонкурентные рынки. Аналогична ситуация и для структур, функционально имплантированных в производственно-сбытовые циклы крупных зарубежных компаний и, в этой связи, не только наиболее «продвинутых» в восприятии современных принципов предпринимательства, но и способных выступать ретрансляторами инноваций в маркетинге. Подобное положение, в частности, занимают торговые посредники в автобизнесе — дилеры транснациональных автомобильных корпораций, стабильно укрепляющие свои позиции на российском автомобильном рынке.
В структуре товарных рынков России авторынок имеет значение одного из основополагающих, базовых. Характерные для него тенденции отражают общую направленность и динамику рыночных преобразований в стране. Их изучение, в этой связи, имеет общетеоретическое
значение и существенно для понимания процессов рыночной трансформации. В научно-практическом плане проблема остро актуализирована состоянием и уровнем развития современного российского автобизнеса, способного стать одной из наиболее перспективных «точек роста» национальной экономики. Это вызывает необходимость научной проработки концептуальных основ маркетинговой политики фирмы — регионального автодилера, определяет актуальность данного исследования.
Степень разработанности проблемы. Анализ монографической и периодической литературы по проблематике диссертации позволет вести речь как о наличии исходной ее концептуальной базы, так и о существовании теоретических и эмпирико-информационных «пробелов», открывающих простор для самостоятельного научного поиска соискателя.
В процессе формирования исследовательской концепции диссертант, в частности, опирался на труды таких признанных зарубежных специалистов в области теории маркетинга как Б.Берман, Ф.Котлер, С.Маджаро, Р.Моррис, Дж.Эванс, Ф.Дж.Роджерс и др., а также публикации по проблемам маркетинга отечественных ученых: Е.Г.Абрамишвили, Н.С.Завьялова, В.Е.Хруцкого, АР.Яровникова, А.А. Горячева, А.АБревермана и др. Работы данных авторов отражают широкий спектр сформулированных научным сообществом представлений об экономической сущности маркетинга, его структуре, эффективных технологиях и механизмах реализации маркетинговых усилий предприятий.
Влияние на формирование исследовательской позиции автора оказали также труды по теории фирмы, по проблемам ее экономической диагностики (А.В. Бусыгин., А.С. Вартанов, АХоскинг и др.), публикации, раскрывающие особенности трансформационного
процесса в России, ситуацию в современном автобизнесе (К.Матвеев, В.Пузанов, И.Урманов и др.).
При всем многообразии и глубине общетеоретических подходов, в современных исследованиях недостаточно четко просматривается акцент на обусловленной экономическими интересами конкретного предприятия, логикой его саморазвития, динамикой рыночной среды, рядом иных факторов системе волевых целенаправленных усилий по конструированию адекватного потребностям бизнеса маркетинга, то есть на маркетинговой политике фирмы. В особой мере сказанное относится к анализу реального рыночного «поведения» предпринимательских структур, действующих в трансформационной экономике постсоветской России, в том числе и на складывающемся автомобильном рынке.
Маркетинг в автобизнесе вообще на сегодняшний день являет собой один из наименее разработанных разделов отечественной маркетологии. Отсутствуют серьезный научный анализ национального автомобильного рынка, характеристики его региональных составляющих. Всерьез не осмыслены экономические и технологические последствия воздействия на рыночную среду «иностранного фактора», включая и влияние на рынок формируемой в России дилерской сети крупнейших зарубежных производителей автотранспортной техники. В данном контексте исследование особенностей, технологий и последствий маркетинговой политики фирмы-автодилера предстает не только актуальной, но и по существу малоизученной проблемой. Практическая значимость и научная актуальность данной тематики обусловили как сам выбор соискателем темы исследования, так и формулировку ее цели и этапных задач.
Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является теоретическое осмысление процесса формирования межрегиональных рынков в России на примере одного из базовых сегментов —
автомобильного рынка и на данной основе разработка и обоснование концептуальной модели маркетинговой политики фирмы-автодилера. Достижение поставленной цели предполагает необходимость решения ряда этапных задач:
— рассмотреть в контексте общей теории маркетинга специфику и тенденции становления маркетинговой политики фирмы-дилера в трансформационной экономике России;
— выявить основополагающие факторы, особенности и тенденции становления южнороссийского автомобильного рынка, оценить его возможности и перспективы с позиций дилерской фирмы;
— разработать и обосновать на примере регионального дилера концерна «Фольксваген» фирмы «Гедон-Ростов» стратегические направления и эффективные технологии и механизмы реализации маркетинговой политики;
— сформулировать базовые принципы диагностики маркетинговой политики фирмы-автодилера, оценить ее внутрифирменный, региональный и макроэкономический эффект.
Концепция диссертационной работы базируется на гипотезе, согласно которой маркетинговая политика фирмы в условиях рыночной экономики представляет собой специфический, детерминируемый реальными условиями, особенностями и целями бизнеса механизм адаптации субъекта хозяйства к динамике рынка и, одновременно, инструментарий трансформации самой внешней среды и в соответствии с логикой и интересами предпринимательства.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили концептуальные положения и выводы, представленные и обоснованные в научных трудах по экономике предпри нимательства, теории фирмы, маркетингу, законодательные акты РФ, регулирующие предпринимательскую деятельность.
Поставленные в работе задачи реализуются автором на основе применения в рамках общего системно-функционального подхода к исследованию проблемы монографического, сравнительного и статистико-экономического методов.
Информационную базу исследования составляют статистические данные Госкомстата Российской Федерации, факты и сведения, опубликованные в научной литературе и периодической печати. Значительная часть эмпирического материала, представленного оригинальными данными первичной отчетности дилерской фирмы «Гедон-Ростов», впервые вовлечена в научный оборот, изучена, обобщена и экономически прокомментирована в данной работе.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования является предпринимательская деятельность фирмы-дилера «Гедон- Ростов», функционирующей в системе формирующегося автомобильного рынка. России.
Предмет исследования — экономические формы реализации маркетинговой политики фирмы-дилера в условиях рыночной трансформации экономики России.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
1. Фактором активизации конкурентоспособности фирмы в рыночных условиях является маркетинговая политика, определяемая как совокупность целевых установок, технологий и механизмов адаптивного поведения на рынках товаров, капиталов и услуг.
2. Тенденции и противоречия современного автомобильного рынка благоприятствуют становлению многочисленного института коммерческих посредников-автодилеров, особых предпринимательских струк тур, чья маркетинговая политика представляет собой синтез коммерческих интересов и сбытовых технологий непосредственных производителей с собственной внутрифирменной идеологией бизнеса и адекватным ей базирующимся на учете региональной коныокуры инструментарием воздействия на рыночный спрос.
3. Формирование южнороссийского автомобильного рынка протекает в русле общего трансформационного процесса под влиянием глобальной экономической динамики, общероссийских тенденций, региональной социально-экономической ситуации. Выявлена его последовательная эволюция от «рынка продавца» с доминантой традиционных сбытовых структур, через «дикий рынок» к конкурентному, товарно насыщенному «рынку покупателей». Диагностика рынка позволяет дифференцировать рыночное пространство Юга России с его подразделением на высокоперспективные (Ростовская область и Краснодарский край), перспективные (Ставропольский край и Кабардино-Балкария), малоперспективные (Адыгея, Северная Осетия и Карачаево-Черкессия) и неперспективные рынки. Наиболее благоприятен для автобизнеса Ростовский субрегион, где благодаря «сгустку» платежеспособного спроса действуют более 30 дилерских фирм, сформирована развитая инфраструктура рынка.
4. С учетом специфики рынка в качестве основополагающего момента маркетинговой стратегии для фирмы-автодилера предлагается ориентация на долговременное закрепление на осваиваемых рыночных сегментах. Это требует организации приближенного к современным международным стандартам качества работ с клиентами (в торговле и, что особенно важно в российских условиях, в послепродажном обслуживании). Инструментарий реализации внутрифирменного приоритета формируется на основе принципа комплексности (опора на возможно
более широкий спектр маркетинговых приемов и методов), избирательности (сознательный акцент на наиболее действенных с учетом ситуации и задач бизнеса технологиях) и инновационности (опережающее внедрение новых для регионального автомобильного рынка схем и механизмов сбыта (наподобие лизинга, продажи в кредит и др.).
5. Важнейшим условием и приоритетной составляющей маркетинговой политики выступает инвестиционная активность фирмы, реализуемая на основе сочетания перспективного бизнес-планирования с «инвестиционно-ориентированным» финансовым менеджментом. Реальное целенаправленное инвестирование в развитие бизнеса создает предпосылки устойчивого функционирования дилерской структуры как одного из лидеров регионального автомобильного рынка, предопределяет конкурентоспособность фирмы в средне- и долгосрочной перспективе.
6. Основой разработки и реализации эффективной маркетинговой политики призван стать мониторинговый подход, ориентирующий предпринимательскую структуру на конструирование адекватной ее ресурсам и целям системы отслеживания динамики рыночной среды, самого предприятия, используемых им маркетинговых приемов и методов. Как свидетельствует наработанный практический опыт, мониторинговые инструментарии и механизмы должны быть органично «встроены» в общую систему управления предприятием. Наряду со специализированными службами весьма эффективно подключение к сбору и анализу разнопрофильной маркетинговой информации сотрудников всех основных подразделений. Оправдана и взаимозависимость между динамикой характеризующих рыночные позиции фирмы параметров и материальным стимулированием персонала.
7. Выполненная диагностика фиксирует многоаспектные микровоздействия рыночной активности фирмы-автодилера на региональную воспроизводственную систему. Выступая катализатором трансформационных процессов, ретранслятором новых технологий в производстве, сбыте, сервисе, потреблении, фактором формирования национального автомобильного рынка (и его региональных инвариантов), подобные, функционирующие в жесткой технологической увязке со своим иностранным партнером структуры позитивно влияют на региональные рынки труда, капитала, земли, инициируют инвестиционную деятельность, способствуют пополнению федерального и местных бюджетов. В данном контексте коммерческие усилия дилерских структур, реализуемая ими маркетинговая политика в полной мере соответствуют как региональным, так и национальным интересам.
Научная новизна диссертационного исследования определяется авторской разработкой конкретизированных на примере отдельной предпринимательской структуры концептуальных основ маркетинговой политики в сфере автодилерства.
В частности, в диссертации впервые в научной практике:
— на основе теоретического осмысления трансформационных процессов в экономике России предложена концептуальная модель маркетинговой политики фирмы-автодилера, рассматриваемой как особый механизм взимоацаптации субъекта хозяйствования и рыночной среды;
— выявлены приоритетные факторы становления южнороссийского автомобильного рынка, его основные параметры и ведущие тенденции; проведен сравнительный анализ субрегиональных рынков с позиций их благоприятности для автобизнеса;
— обоснованы теоретически и подтверждены предпринимательской практикой стратегические направления, технологии и механизмы маркетинговой политики автодилера в формирующейся конкурентной региональной среде;
— сформулирована базирующаяся на диагностике маркетинговой политики фирмы-автодилера оценка подобных предпринимательских структур как катализатора трансформационных процессов в экономике, ретранслятора позитивных инновационных воздействий, «точки роста» в региональной воспроизводственной системе.
Практическая значимость исследования состоит в том, что представленные в диссертации концептуальные подходы и конкретные технологии разработки и реализации маркетинговой политики фирмы внедрены в деятельности специализированной на автодилерстве коммерческой структуры ООО «Гедон-Ростов».
Результаты осуществленного соискателем анализа южнороссийского автомобильного рынка, предложенная и апробированная в предпринимательской практике модель ориентированной на устойчивое конкурентоспособное развитие фирмы-дилера маркетинговой политики, реальный опыт «поведения» субъекта хозяйствования в трансформирующейся экономической среде представляют практический интерес для аналогичных по профилю структур, существенны в плане общей диагностики предпринимательства в России.
Апробация основных результатов исследования. Положения и выводы диссертации прошли апробацию в докладах и выступлениях на ряде научных и научно-практических конференций в городах Ростове-на-Дону (1997 и 1998гг.) и Пятигорске (1998г.). Важнейшие итоги разработки проблемы получили отражение в четырех научных публикациях объемом 1.1 п.л.
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Маркетинговая политика как механизм адаптации фирмы к условиям конкурентного рынка
Рыночные изменения и в целом экономическая динамика требуют от субъектов хозяйствования особого адаптивного поведения. Основополагающие принципы эффективного приспособления фирмы (как базового институционального образования рыночной экономики) к комплексу спонтанно трансформирующихся условий ее функционирования обоснованы теоретически и подтверждены многолетним мировым позитивным опытом. Это маркетинг, маркетинговая деятельность фирмы.
Адаптируясь к условиям рынка, фирма не только целенаправленно конструирует соответствующую систему маркетинга, но и вынуждена систематически корректировать маркетинговую деятельность. Данная ситуация связана с особенностями рынка, с тенденциями его становления, структурой, меняющимся положением на нем самой фирмы. Все рыночные изменения, в той или иной степени влияющие на маркетинг фирмы, можно, полагаем, структурировать на три основные «блока»: — утверждение рыночной системы хозяйствования в качестве основополагающей, что предполагает радикальное внедрение идеологии и технологий маркетинга в практику предприятий. Последние конструируют систему маркетинга по существу «с нуля». Данная ситуация в полной мере характерна для современной российской экономики, что косвенно подтверждается «всплеском» интереса к разнообразным аспектам маркетинга в отечественной экономической литературе [5, 7, 19, 21, 33, 42, 44, 46, 49, 51, 53, 54]; — последовательная эволюция рынка, проявляющаяся, в част ности, в его трансформации из «рынка продавца» в «рынок покупате ля», диверсификации, росте конкурентности и т.п. Вся история марке тинга неразрывно связана с развитием рыночных отношений, с усили вающимся экономическим соперничеством между его субъектами; — изменение положения на рынке самой фирмы.
Последняя позиция, представляется, заслуживает особого комментария. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями, свой уровень конкурентности. Именно это определяет объективную необходимость дифференциации маркетинговой деятельности (ее масштабов, направлений, интенсивности) в соответствии с ситуацией на осваиваемом фирмой рыночном пространстве. Соответственно, внедряясь в новый для себя сегмент (сегменты) рынка, фирма вынуждена также целенаправленно видоизменять и собственную маркетинговую деятельность. Впрочем, фирме приходится существенно совершенствовать свой маркетинг и на традиционных рынках при неблагоприятной расстановке рыночных сил (активизация конкурентов, сокращение емкости рынка и т.п.).
Говоря об обусловленной рынком корректировке маркетинга фирмы, целесообразно вычленять ряд ее алгоритмов (сценариев). В частности, изменения в маркетинговом «поведении» предприятия можно классифицировать как: — «эволюцию», когда система маркетинга требует систематическо го совершенствования, сообразуясь с положением на конкретном, ста бильно занимаемом фирмой сегменте рынка — «кардинальное изменение», когда возникает потребность в глу боком качественном обновлении системы маркетинга (при обвальном неблагоприятном изменении конъюктуры, необходимости освоения но вого рыночного пространства и т.п.); — «инновационное внедрение», характерное для предприятий планово-распределительной экономики, оказавшихся в стихии рынка.
В реальной ситуации, для действующего на нескольких рыночных сегментах предприятия, характерно сочетание (взаимоналожение) вышеприведенных видов трансформации маркетинговой деятельности. Особо сложные задачи развития маркетинга стоят перед фирмами в постсоветской России, где усложняющаяся ситуация на рынке (в частности, рост предложения на большинстве его сегментов, сочетающийся со стабилизацией платежеспособного спроса) дополняется практически полным отсутствием традиций эффективного рыночного «поведения» производителей. Это определяет чрезвычайную актуальность вопросов целенаправленного и систематического конструирования систем маркетинга, то есть маркетинговой политики.
Маркетинговая политика представляет собой закономерную реакцию фирмы на изменение рыночных условий. Она нацелена, с одной стороны, на преодоление объективно возникающих диспропорций между существующей и оптимальной (с позиций конкретного предприятия) системами маркетинга, с другой — на повышение экономической эффективности функционирования субъекта рынка в меняющейся среде. Таким образом маркетинговую политику можно определить как совокупность целевых установок, технологий и механизмов, реализующих адаптивное поведение фирмы в конкурентных рыночных условиях.
Маркетинговая политика, как особое экономическое явление, присуща исключительно рыночной модели хозяйствования и иниции руется конкуренцией. Последняя, выступая важнейшим элементом рыночного механизма, представляет собой экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю рынка и прибыли, получение сверхприбылей [89]. Характерно, при этом, что чем выше уровень конкуренции, тем более мощным должен быть комплекс маркетинговых средств. И чем интенсивнее рост экономического соперничества на конкретном рынке (или сегменте рынка), тем более радикальной должна оказаться проводимая фирмой маркетинговая политика.
Стратегия фирмы -автодилера в формирующейся рыночной среде
Растущая конкурентность рынка предполагает разработку и реализацию фирмой адекватной (конкурентной по своей сути) стратегии, которая представляет собой важнейшую составляющую ее маркетинговой политики. В самом общем своем понимании стратегия являет собой набор приемов и правил, позволяющих фирме достигать конкретных целей за счет согласования ее внутренних ресурсов и возможностей с окружающей внешней средой [86]. Основополагающими моментами формирования стратегии конкретной фирмы являются: — цели и приоритеты фирмы; — возможности фирмы (финансовые, технико-технологические и др.); — рыночная ситуация, включая внутреннюю и внешнюю среду маркетинга. Стратегия поведения фирмы на рынке должна быть адаптивной, то есть непосредственным образом ориентированной на учет складывающегося для данного предприятия уникального комплекса его целей, возможностей, рыночных условий и перспектив. Не менее важна и систематическая коррекция стратегии в соответствии с рыночной динамикой, трансформацией конкурентных позиций фирмы, видоизменением ее задач и приоритетов. Адаптивность стратегии означает, также, необходимость конкретизации магистральных внутрифирменных маркетинговых идей и подходов применительно к отдельным товарным группам, рынкам сбыта и составляющим комплекса маркетинга (рекламе, ценовой политике, технологиям продвижения и сбыта товаров и т.п.).
В этом плане стратегия фирмы предстает целостной системой, объединяющей основопола гающие маркетинговые принципы, реализуемые предприятием (его генеральную стратегию), и стратегические приоритеты по отдельным направлениям и аспектам избранного фирмой вида бизнеса. Чем динамичнее, конкурентнее и дифференцированнее рыночная среда, чем ди-версифицированнее деятельность самой фирмы, тем сложноструктури-рованнее и многоаспектней должна быть ее стратегия, «гибче» система целей и приоритетов, чьей реализации данная стратегия служит (рис. 12). Стратегия фирмы «Гедон-Ростов», созданной в 1994 году и специализированной на автобизнесе, определяется как собственной логи кой ее развития в условиях становления конкурентной рыночной среды, так и жесткой системой требований и запросов, предъявляемых концерном «Фольксваген» своему региональному дилеру. В этой связи моделирование образа предприятия происходило (и происходит) не только с учетом коммерческих интересов его владельцев, внутренних возможностей фирмы, расширяющейся емкости рынка, но и на основе восприятия унифицированных (единых для всех дилерских структур «Фольксвагена») норм и требований к ведению бизнеса. Выбор сферы бизнеса (торговля автомобилями) и стратегического партнера (в данном качестве выступает крупнейший западноевропейский автомобильный концерн) предопределили значение долговременных стратегических целей в деятельности предприятия. Следует подчеркнуть, что в условиях рынка полученная фирмой прибыль, как таковая, хотя и является важнейшей внутрипроизводственной задачей, не может рассматриваться в числе приоритетных целевых ориентиров.
Цели фирмы должны быть направлены на реализацию миссии предприятия, ее устойчивое и конкурентоспособное развитие в перспективе. При этом речь идет не просто об отдельных целевых установках, а о системе целей, структурируемой в соответствии с логикой и алгоритмом развития фирмы на ряд своих составляющих. Всю совокупность целей обычно принято подразделять на долгосрочные и краткосрочные [88]. Опыт целеполагания, наработанный в фирме «Гедон», позволяет использовать и иную классификацию, предусматривающую подразделение целей на генеральные, коммерческие, стратегические и тактические (табл. 6). При этом лишь тактические цели фирмы могут быть охарактеризованы как краткосрочные. И стратегические, и коммерческие, и, разумеется, генеральные цели носят долгосрочный характер. Генеральная цель фирмы, как и ее коммерческие цели, остается практически неизменной на всех этапах развития бизнеса в любой маркетинговой ситуации. В данном качестве они отличны от целевых установок, требующих своей систематической коррекции (что характерно для стратегических и, тем более, тактических целей). Это в еще большей степени усложняет задачу структурирования системы целей фирмы, предполагает ее решение одновременно в нескольких параллельных плоскостях (рис. 13). Формируемая фирмой «Гедон-Ростов» система целей ориентирована на общую трансформацию региональной рыночной ситуации, характеризуемую: — возрастанием конкурентности автомобильного рынка Юга Рос сии (особенно в наиболее сформированных и «освоенных» автобизне сом его сегментах, наподобие рынка легковых автомобилей в Ростов ском субрегионе); — усилением роли «иностранного фактора» на рынке (подтверждением чему служит и успешная коммерческая деятельность самой фирмы «Гедон»), опережающим развитием соответствующих его сегментов, адаптацией российского потребителя к современным миро вым стандартам и технологиям в сфере автомобилестроения; — прогрессирующей дифференцированностью рынка (когда ста бильный рост его емкости по легковым автомобилям сочетается со стагнационными тенденциями для других товарных групп), углубляю щимися количественными и качественными различиями между его отдельными субрегиональными подразделениями.
Действующие на региональном автомобильном рынке тенденции в целом благоприятствуют избранному фирмой «Гедон» виду предпринимательской деятельности. В настоящий момент ей удалось завоевать весьма прочные позиции на рынке Ростовской области, одновременно расширяя свое коммерческое присутствие и в остальных субрегионах Юга России. В осваиваемом рыночном сегменте (новые иномарки малого и среднего класса) «Гедон-Ростов» по важнейшим индикативным признакам (объем продаж, валовая выручка, контролируемая доля рынка) занимает вторую строку в неформальном региональном рейтинге, уступая лишь специализированному на реализации моделей Daewoo АО «Аксай». Названная предпринимательская структура нацелена главным образом на кратковременный рыночный успех и использует стратегию так называемого «низкоценового лидерства» (за счет сочетания элементов «отверточной сборки», позволяющей уходить от чрезмерных таможенных пошлин, экономии на сбытовой и сервисной системах, использования во взаиморасчетах различных денежных суррогатов наподобие энергозачетов, железнодорожных тарифов и т.п.).
Уникальное и универсальное в сбытовой и коммуникационной стратегии фирмы-дилера
Наряду с товарно-ценовой политикой, важное место в комплексе маркетинга фирмы справедливо отводится сбытовым усилиям предприятия, его коммуникационной стратегии [6, 43, 82, 96]. Данное направление деятельности «работает» на общую маркетинговую задачу: рост объема продаж, увеличение прибыли предприятия. Однако, если в рассмотренном в предыдущем разделе случае основной акцент делается на рыночную коррекцию свойств самого товара, то формируемый хозяйствующим субъектом комплекс маркетинговых коммуникаций создает благоприятные условия для продвижения товарного ассортимента к потребителю, то есть, по существу, стимулирует сбыт. В этой связи маркетинговые коммуникации справедливо рассматриваются в целом ряде специальных публикаций как наиболее активная часть всего комплекса маркетинга [29, 39, 82].
Основное предназначение коммуникационной стратегии заключается в увеличении спроса [29], что предопределяет необходимость ее применения в случае: падения спроса на реализуемую фирмой товарную номенклатуру; несоответствия уровня спроса интересам развития конкретного бизнеса, его целям и приоритетам; применения элементов коммуникационной стратегии конкурирующими фирмами, что приводит (либо может привести в перспективе) к утрате рыночных позиций.
Таким образом, использование системы маркетинговых коммуникаций целиком определяется рыночной ситуацией. Это в целом вынуж денный и дорогостоящий (учитывая, что расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта составляют для товаров производственного назначения 0.5-2.5%, а для потребительских товаров — 5-15% от общего объема продаж [43] шаг. Его конкретное «наполнение» должно обусловливаться избранным фирмой видом бизнеса, общей маркетинговой стратегией предприятия, динамикой рынка. Следовательно, определение приоритетности использования тех или иных составляющих комплекса коммуникаций (данный комплекс объединяет рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и пропаганду [29]), продолжительности и интенсивности данного направления маркетинговой деятельности — исключительная прерогатива самого предприятия, основная задача, решаемая в процессе разработки его коммуникационной стратегии.
Уникальность коммуникационной стратегии для каждого разрабатывающего ее субъекта хозяйствования сочетается с наличием определенного универсального алгоритма ее формирования, представленного в виде следующей схемы (рис. 15).
Приведенная схема в полной мере отражает принципиальные подходы формирования коммуникационной стратегии ООО «Гедон-Ростов». Выбор конкретных коммуникационных технологий для дилерской фирмы, при этом, целиком определяется сочетанием ее маркетинговых целей и возможностей, видоизменяющихся по мере развития самого предприятия. Стремясь к достижению эффективного взаимодополнения различных элементов продвижения товара на всех стадиях развития бизнеса, фирма «Гедон», одновременно, осуществила осознанный выбор собственного приоритета в сфере маркетинговых коммуникаций, сконцентрировав усилия преимущественно на рекламе. Подобный акцент в коммуникационной стратегии — не случаен. Он связан с целым рядом возможностей и преимуществ рекламы, традиционно зарекомендовавшей себя высокоэффективным инструментом маркетинга, обеспечивающим двоякий результат: формирование и стимулирование спроса на товар и, одновременно, создание привлекательного имиджа фирмы [10, 18, 36, 37, 40, 66, 74].
Для ООО «Гедон-Ростов» целесообразность инвестирования средств в рекламу определяется, в частности, тем, что она: способна воздействовать на большой, географически разбросанный автомобильный рынок; обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы, контролируется предприятием, может видоизменяться и многократно повторяться в одной и той же аудитории; хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций, повышая их эффективность; сопровождается стабильными, умеренными расходами (применительно к фирме «Гедон-Ростов» это порядка 300 долларов США на одну проданную в 1997 году машину, то есть около 2% от объема валовой выручки).
С момента создания фирмы, в целом на рекламу было израсходовано 1060570000 неденоминированных рублей. Распределение этих средств по отдельным годам (рис. 16) отражает этапную специфику маркетинговой политики предприятия, что наиболее отчетливо проявляется при анализе соответствующих расходов фирмы, отнесенных к числу реализованных автомобилей (рис. 17).
Первоначально (в 1995-1996 годах), чтобы закрепиться на ростовском автомобильном рынке, фирма «Гедон» была вынуждена идти на повышенные издержки в сфере рекламы. Подобная тактика в сочетании с использованием иных маркетинговых средств привела в 1997 году к росту объема продаж (в натуральном выражении в 3.7 раза по сравнению с 1996 годом). Поскольку расходы на рекламу в тот же период остались практически неизменными (к итогу 1996 года), наблюдалось значительное сокращение удельных издержек. С учетом ожидаемого в 1998 году роста объема реализации автомобилей, данная тенденция сохранит свою силу и в ближайшей перспективе. Тем не менее, бизнес-план фирмы на текущий год предусматривает почти удвоение масштабов финансирования рекламной деятельности, что определяется новым уровнем решаемых ООО «Гедон-Ростов» маркетинговых задач, возросшими экономическими возможностями предприятия.
Позиции фирмы на региональном автомобильном рынке как результирующая маркетинговой политики
Оценка конкурентных позиций фирмы, анализ ее роли и места на рынке, является основополагающим моментом диагностики маркетинговой политики. Успех (либо неудача) последней наиболее явственно проявляется в контролируемой предприятием доле рынка. Приоритетность данного показателя в исследовании системы маркетинга обоснована в целом ряде публикаций отечественных и зарубежных авторов [6, 8, 29, 43].
Проведенный для ООО «Гедон-Ростов» анализ свидетельствует, что по состоянию на 1997 год фирма продавала каждую двадцатьпятую новую легковую иномарку, пополнившую за истекший год автомобильный парк области. Это составило около 8% от всего объема продаж торгующих иномарками дилерских фирм, что в условиях доминирования на рынке предлагаемых АО «Аксай» южнокорейских моделей (на них приходится 65-70% всего сегмента новых иномарок) является достаточно неплохим показателем. Расчет доли фирмы на осваиваемом ею сегменте рынка был произведен по формулам:
В ситуации, когда рынок только складывается, растет его емкость, трансформируется структура, увеличивается число действующих на рынке дилерских структур (а данные процессы в полной мере характерны сейчас для авторынка Юга России), фиксация рыночной «доли» фирмы важна, но, тем не менее, недостаточна для адекватной оценки результативности маркетинговой политики. Ведь даже простое сохранение завоеванных коммерческих позиций достигается на развивающемся рынке ценой значительных маркетинговых усилий и само по себе, учитывая растущее давление конкурентов, является успехом. В этой связи диагностика маркетинговой политики должна опираться и на ряд дополнительных, характеризующих важнейшие аспекты функционирования предприятия-автодилера показателей.
Коммерческие достижения предприятия весьма красноречиво иллюстрирует ежегодное изменение масштабов его профильной деятельности (как в натуральном, так и в денежном выражении). Для подобной ООО «Гедон-Ростов» специализированной на автобизнесе дилерской фирмы значима, в частности, динамика общего числа реализованных автомобилей. Данный показатель является базовым, определяющим целый ряд других важных экономико-финансовых параметров.
Как свидетельствует внутрифирменная статистика, количество автомобилей, реализованных ООО «Гедон-Ростов» год от года стабильно растет (рис. 23), свидетельствуя о результативности маркетинговой политики, способности дилера адекватно отвечать на запросы и особенности рынка. При этом темпы роста объема продаж в ретроспективном плане весьма неустойчивы (в сопоставлении с предшествующим годом в 1995 наблюдался 5-кратный рост, в 1996г. объем продаж увеличился в 1.5 раза, в 1997г. — в 3.6 раз), отражая «пульсирующее» развитие рынка, не всегда в достаточной мере учитываемое в маркетинге фирмы.
Весьма позитивно и стратегически значимо для фирмы освоение не только ростовского, но и всего южнороссийского рынка, расширение географии продаж. Выявленные в ходе исследования тенденции свидетельствуют о все большем «проникновении» ООО «Гедон-Ростов» на сопредельные с Ростовской областью территории, усиливающейся их значимости в общем товарообороте фирмы (табл. 12). В итоге в 1997 году в наиболее перспективные для автобизнеса Краснодарский и Ставропольский края было продано 45 машин, то есть столько же, сколько в целом было реализовано ООО «Гедон-Ростов» в 1995 году. Рост удельного веса данных регионов в структуре продаж, стимулируемый маркетинговой политикой дилерской фирмы, приобрел характер устойчивой тенденции, «работающей» на общее укрепление конкурентных позиций предприятия.
Учитывая специфику развития регионального автомобильного рынка (формирование ареала платежеспособного спроса на новые иномарки в крупнейших городских агломерациях с его последующим распространением на другие территории), сохранение маркетинговых приоритетов (и в частности, установку на полномасштабный охват всего региона, отнесенного по дилерскому соглашению к сфере коммерческих интересов ООО «Гедон-Ростов») позволит уже через 2-3 года почти на порядок увеличить продажу автомобилей с маркой «Фольксваген» в Краснодарском и Ставропольском краях (с нынешних 35 машин в год до 350-400). Подобный рост товарооборота обеспечит устойчивое, экономически эффективное функционирование в Ставрополе и особенно в Краснодаре самостоятельных, действующих в увязке с фирмой «Гедон» в рамках единой сбытовой сети концерна «Фольксваген» дилерских структур. Реальное разноплановое участие ООО «Гедон-Ростов» в становлении подобных коммерческих предприятий (от консультирования в сфере маркетинга до возможных прямых инвестиций), осуществляемое в русле общей маркетинговой политики исследуемой фирмы, также благоприятствует упрочению ее рыночных позиций.
О верности избранной ООО «Гедон-Ростов» предпринимательской стратегии, адекватности используемых маркетинговых технологий региональным рыночным условиям свидетельствует и общая динамика валовой выручки и валовой прибыли фирмы (рис. 24). Наряду с данны ми показателями, иллюстрирующими рост масштабов рыночной активности предпринимательской структуры, маркетинг фирмы наглядно характеризует и ежегодно растущая интенсивность оборачиваемости товарных запасов (определяемая как отношение суммы продажной цены реализованных за год товаров к усредненной продажной цене товарного запаса [43]). Если за 1994 год интенсивность товарооборота составляла 8.1, то к 1997 году данный коэффициент возрос в 3.7 раза и составил 30.0 (рис. 25).
Характерно, что позитивная динамика рассматриваемого показателя сочетается с выраженным замедлением темпов его прироста. Это объясняется, на наш взгляд, последовательным приближением фирмы к оптимальной (предельно возможной с позиций складывающейся си стемы маркетинга) величине интенсивности товарооборота. При этом, по ряду ассортиментных направлений (запасные части, автоаксессуары) интересы более полного освоения потенциального рынка требуют наращивания товарных запасов, хранимых на фирменных складах. Ориентация на создание респектабельного имиджа фирмы диктует необходимость увеличения числа выставляемых в автосалоне моделей, что также способствует замедлению прироста товарооборота.
Результативность маркетинговой политики отслеживается и при исследовании показателей, отражающих финансовую устойчивость предприятия. Выполненный соискателем анализ и сопоставление годовых бухгалтерских балансов ООО «Гедон-Ростов» в целом свидетельствует о выраженных позитивных тенденциях в финансовой сфере.
В частности за истекший 1997 год наблюдается значительный (в 2.4 раза) рост внеоборотных активов (преимущественно за счет зданий, сооружений, машин и оборудования, на чью долю приходится 75% всей стоимости внеоборотных активов фирмы).
