Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современные тенденции применения и обеспечения населения лекарственным растительным сырьем и фитопродукцией
1.1. Развитие и перспективы фитотерапии в России и за рубежом 13
1.2. Аналитический обзор рынка лекарственного растительного сырья и фитопрепаратов 20
1.2.1. Исследование рынка ЛРС и ФП в России 20
1.2.2. Исследование зарубежного рынка ЛРС и ФП 24
1.2.3. Исследование потребителей фитопродукции 26
1.2.4. Исследование фитопродукции с позиции товара 28
1.3. Организация обеспечения населения лекарственными средствами из лекарственного растительного сырья 31
1.4. Роль маркетингового планирования для оптимизации деятельности фармацевтических организаций 38
Глава 2. Маркетинговые исследования потребителей фитопродукции и услуг
2.1. Анализ обеспечения потребителей фитопрепаратами в МП «Фармация-Центр» - ООО «Аптека № 15»г. Воронежа 44
2.2. Социологические исследования потребителей фитопродукции и услуг 55
2.2.1. Теоретическое обоснование исследования потребителей фитопродукции и услуг 55
2.2.2. Социально-демографический портрет потребителя ФП 58
2.2.3. Информированность потребителей по вопросам фитотерапии 61
2.2.4. Применение потребителями фитопрепаратов 67
2.2.5. Приобретение потребителями фитопродукции 70
2.2.6. Потребительские предпочтения фитоуслуг 74
2.3. Сегментационный анализ референтной группы - лечащие врачи 77
2.4. Сегментационный анализ референтной группы - аптечные работники 87
Глава 3. Маркетинговые исследования российского рынка фитосредств
3.1. Формирование иерархической потребительской классификации ЛС растительного происхождения 96
3.2. Анализ ассортимента российского рынка фитосредств в 1999-2000 гг 99
3.3. Мониторинг сегмента рынка готовых фитосредств в 2002 г 108
3.4. Исследование ассортимента фитосредств безрецептурного отпуска 112
Глава 4. Маркетинговое планирование для фитоотделов аптечных учреждений
4.1. Концепция маркетингового планирования 116
4.2. Аудит: анализ и прогнозирование деятельности фитоотдела 120
4.2.1 .Анализ дальнего внешнего окружения 120
4.2.2. Анализ внешнего рыночного окружения (рыночной среды) 125
4.2.3. Анализ собственной маркетинговой деятельности 128
4.3. SWOT-анализ 139
4.4. План маркетинга для фитоотдела аптеки 142
Глава 5. Практическая реализация плана маркетинга развития фитоотдела аптеки
5.1. Разработка программного обеспечения «Обзор розничного фармацевтического рынка» 147
5.2. Разработка положения о фитотерапевте аптеки 153
5.3. Разработка прайс-листа по ФП для врачей - специалистов 156
5.4. Разработка положения о менеджере (маркетологе) фитоотдела... 158
Выводы 160
Литература 164
Приложения 182
- Организация обеспечения населения лекарственными средствами из лекарственного растительного сырья
- Теоретическое обоснование исследования потребителей фитопродукции и услуг
- Анализ ассортимента российского рынка фитосредств в 1999-2000 гг
- Анализ внешнего рыночного окружения (рыночной среды)
Организация обеспечения населения лекарственными средствами из лекарственного растительного сырья
В последнее десятилетие в медицине и фармации появилось много новых терминов, в число которых входят натурофармация и фитофармация.
Натурофармация - эта отрасль научных знаний и практической деятельности, посвященная изысканию, изготовлению, стандартизации, исследованию (оценке качества), хранению и отпуску ЛС природного происхождения, а также организации лекарственного обеспечения этими средствами. Фитофармация (греч. phyton+pharmacia), получила право на существование в качестве составной части натурофармации, но применительно к ЛРС и препаратам из него [159, 146].
Вопросы обеспечения населения ЛРС были в центре внимания аптечных работников во все периоды Российского государства. Так, еще в 1915г. были устроены специальные питомники лекарственных растений при разных ботанических садах (в Петрограде, Никитский близ Ялты, Тбилисский и др.) с целью распространения семян и черенков [17, 142, 156]. Рассчитывалась потребность населения России в некоторых ЛР, например: коры американской крушины - 10 000 пуд., коры ломкой крушины - 3 000 пуд., коры дуба (только для медицинского употребления) - 2 000 пуд., цветов ромашки - 4 000 пуд., цветов липы - 1 000 пуд., листьев эвкалипта - 3 000 пуд., травы череды - 1 000 пуд.
В справочнике 1917 года «Сборъ, Сушка, Разведете Лекарственныхъ Растеній въ Россіи» говорится, что в народной среде пользование отечественными целебными травами развито в сильной степени [30, 140, 142, 156].
Профессором Сбоевой С.Г., профессором Битеряковой A.M. (кафедра экономики и организации фармацевтического дела 1-го Московского медицинского института им. И.М. Сеченова) с 1969 г. проводились исследования по изучению производственных и трудовых процессов получения ЛРС. Ими разработана методика и хронометрическая карта наблюдений, совместно с заготовительными организациями подобраны объекты и базы исследования. Совершенствование организационных форм и методов сбора, предложенных ими, способствовало эффективности использования и сохранению лекарственных растительных ресурсов [137, 138, 139]. В 70-е годы в крупных городах стали создаваться аптеки специального назначения: лекарственных трав. Они обслуживали население так же, как и другие аптеки, вместе с тем снабжались полным ассортиментом ЛРС [148].
В 1977 г., по данным доцента Н.П. Ярошенко, установлено, что 42% больных применяли ЛС растительного происхождения. Обеспечение населения ЛРС составляло в семидесятых годах примерно 70% необходимой потребности, что обуславливало задачи АПУ по сбору сырья собственными силами в виде заготовок. В специализированных аптеках (отделах по отпуску лекарств растительного происхождения) ассортимент сырья был в 2 раза больше, чем в обычных аптеках. В связи с чем была доказана целесообразность расширения специализированных аптек [166].
В исследованиях Ленинградского ХФ института изучен ассортимент ЛР и ФП в аптеках. Показано, что в аптеках отмечался недостаток фитопродукции, поэтому было поддержано предложение об открытии фитоаптек, в которых желательно концентрировать ассортимент ЛРС и ФП. В фитоаптеках можно было организовать специальные чайные залы. Опрос населения показал, что 94% опрошенных положительно отнеслись к этому предложению. Также в фитоаптеках можно было бы открыть кабинеты врачей-фитотерапевтов [132, 53].
На Украине в 80-х годах в исследованиях Коваленко Н.В. доказано, что ЛРС применяется при лечении хронических форм заболеваний у 66% больных, при острых - у 34%) больных. Наибольшим спросом пользуется ЛРС слабительного (24% ), диуретического (23%) и желчегонного (21%) действия. Автором разработана математическая модель для расчета прогноза потребности в ЛРС, учитывающая интенсивность потребления и величину неудовлетворенного спроса [68].
Профессорами Дремовой Н.Б. и Бубенчиковым А.А. (КГМУ) в 1988 г. были разработаны методические рекомендации по совершенствованию планирования заготовки ЛРС с учетом материально-технической оснащенности районных заготовительных систем [41]. Всесоюзным объединением «Союзфармация» совместно с Главным санитарно-профилактическим управлением разработана инструкция для работы аптечных учреждений по пропаганде здорового образа жизни населения, главным разделом которой являются рекомендации по применению лекарственных растений [58].
В исследованиях ряда авторов в дальнейшем были обоснованы организация и положения о фитобарах - фитозалах в аптечных учреждениях. В середине 80-х годов прошлого столетия они организовывались как: фитобары, фитоотделы, фитокабинеты при лечебно-профилактических, школьных, дошкольных учреждениях, оздоровительных комплексах, реабилитационных центрах, которые оказывают пациентам широкий спектр услуг. В них предлагались фиточаи, фитококтейли, проводились лечебно-профилактические, гидро-бальнеотерапевтические и физиотерапевтические процедуры (фитоаппликации, фитомассаж, души, обмывания, фитованны, электрофорез и др.). Целями организации фитоаптек, фитобаров являются: более широкое использование ФТ при лечении различных заболеваний; повышение рациональности использования лекарственного сырья; пропаганда среди населения сбора и заготовки ЛР; соблюдение в условиях аптеки точности дозирования, технологии приготовления фитоформ; дополнительные услуги населению [75, 79, 115]. Для оказания фитопомощи широко использовались свежеприготовленные водные вытяжки из ЛС, напитки из местного, экологически чистого сырья и готовые средства из ЛРС [47, 97].
Власовым И.А. (1990) предложена новая форма обеспечения населения ЛС растительного происхождения в виде настоев, отваров, чаев готовых к применению как одноразовые дозы в фитоотделах аптек. На тот период времени аналогичного опыта по производству и отпуску населению разовых доз из ЛР в России не было. Первоначальный эксперимент проводился в Красноярском крае, в ходе которого получена прибыль в размере 331 тыс. руб. Фитоотделом в течение года было обслужено примерно 200 тыс. человек и отпущено тонизирующих средств 47,2 тыс.доз, витаминных 56,9 тыс.доз и т.д. Эффективность этой формы позволила открыть 22 фитоотдела. Посетители приобретали там ФП для проведения курса лечения при болезни (70%), в восстановительный период после длительного заболевания (35%), и с профилактической целью (35%). Результаты исследования доказали обоснованность реализации ФП через фитоотделы аптек [26].
Теоретическое обоснование исследования потребителей фитопродукции и услуг
В наших совместных исследованиях с канд. фарм. наук В.Ф. Дзюбой сформирована модель поведения потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг, которая может быть адаптирована к потребителю фитопродукции (мы понимаем под этим термином ЛС и парафармацевтические товары из ЛРС) и услуг, оказываемых в ФО по реализации различных средств из ЛРС (рис. 4).
Согласно модели поведения потребителей, предложенной известным ученым-маркетологом Ф.Котлером [116], для решения проблемы потребителя, связанной с приобретением каких-либо товаров, важно вначале осознать потребность в ней, осуществить поиск и оценить информацию о способах решения возникшей проблемы, выбрать место покупки, принять решение о приобретении товара или услуги и оценить правильность выбора по конечному результату. Для ФП потребность в них возникает при ухудшении здоровья или же необходимости в профилактике обострения хронических или сезонных заболеваний.
Получить информацию о наличии нужных средств из ЛРС потребитель может получить из разных источников, в частности, у специализированных референтных групп, куда входят врачи и аптечные работники; других референтных групп, таких как: знакомые, родственники; из эмпирической информации - собственного опыта, а также информации из специальной медицинской литературы, СМИ и рекламы. Анализ потребителем вышеуказанной информации позволяет ему принять решение о способе лечения. Это может быть обращение к врачу, т.е. медицинская помощь, или же собственный выбор - самопомощь (самолечение, термин существовавший до 90-х годов XX века). В зависимости от принятого решения потребитель обращается в аптечное учреждение (ФО) для покупки нужного ему и рекомендованного врачом ФП (выписка рецепта); возможно совершение покупки в аптеке ФП безрецептурного отпуска по совету аптечного работника или собственному выбору. Оценку правильности выбора ФП потребитель может осуществить по состоянию своего здоровья. Как показано в главе 1, потребительское поведение во многом зависит от влияния различных факторов, к числу которых относят социально-демографические, состояние здоровья, информированность о нужных Л С, возможности их приобретения и т.д. В связи с этим МИ потребителей осуществляется на основе социологического исследования с применением специально подготовленной для этих целей анкеты.
В нашем исследовании сформирована концепция анкеты социологического исследования потребителей ФП и услуг, представленная на рис. 5.
Образец анкеты №1 приведен в Приложении 2: она содержит 38 вопросов, составленных по правилам формулирования вопросов анкет (Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с). В анкете для сегментационного анализа выделено 5 блоков вопросов, среди которых: 1) социально-демографический портрет потребителя ФП и услуг; 2) информированность по вопросам фитотерапии; 3) применение ФП; 4) приобретение ФП; 5) потребительские предпочтения фитоуслуг.
Социологическое исследование потребителей ФП проведено с участием 600 жителей городов Центрального района России: Курск - 100, Воронеж - 200, Тамбов - 100, Белгород - 100, Липецк - 100 в 2001-2002гг. Это количество респондентов достаточно для получения репрезентативных данных с доверительной вероятностью р=0,95 при допустимой ошибке А=0,05.
Статистическая обработка анкет осуществлялась с помощью программного обеспечения «Анкета», разработанного на кафедре экономики и управления здравоохранением КГМУ (математика-программист, канд.фарм. наук СВ. Соломка) [43]. Результаты опроса по блоку социально-демографических характеристик потребителя ФП представлены в таблице 8. Как следует из данных таблицы 8, социально-демографический портрет потребителя ФП 2002г. можно характеризовать следующим образом (рис.6). Это преимущественно женщины (66,2%), в активном возрасте 26-55 лет (69,6%), горожанки (82,4%), имеющие профессиональное образование высшее или среднеспециальное (90%), служащие по социальному статусу (66%), с ежемесячным доходом на 1 члена семьи до одного прожиточного минимума (примерно до 1500 руб.) (90,2%).
Следует отметить, что в исследованиях потребителей МФТУ, проведенных кафедрой ЭУЗд КГМУ в 2002г., социально-демографические характеристики являются примерно равнозначными [49], что позволяет считать полученные результаты объективными. Женщинам характерна ментальная забота о здоровье членов своей семьи и собственного. Как правило, это делается в активном возрасте, в т.ч. и в годы рождения и воспитания детей. Женщины стремятся иметь профессию, специальность служащей; исследование проводилось в городах, что обуславливает высокую долю горожан. Однако семьи большинства респондентов малообеспеченные -доходы на 1 члена семьи - в пределах 1 ПМ. Полученный портрет во многом объясняет интерес женщин к фитопродукции, как натуральным, экологически чистым, мягким по действию и не таким дорогим ЛС.
Анализ ассортимента российского рынка фитосредств в 1999-2000 гг
В основу маркетингового исследования положен контент-анализ официальных источников информации о фитосредствах, зарегистрированных в Минздраве РФ и разрешенных к медицинскому применению. В число источников информации вошли: Государственный реестр ЛС (1999, 2000, 2002 гг. издания), Регистр ЛС (1999, 2000 и 2002 гг.), Справочник Видаль (1999 -2003 гг.), Энциклопедия лекарств (2000, 2002 гг.).
Контент-анализ Государственного реестра ЛС показал, что в этом источнике официальной информации растительные средства даны в разных разделах, причем основная часть - в разделе «Лекарственные растения, сырье и препараты из них», остальные - в пяти других разделах, в том числе: Лекарственные средства», «Гомеопатические средства», «Субстанции и вспомогательные вещества», «Поливитамины» и «Средства питания и БАД».
Учитывая факт, что в качестве ЛС в России регистрируются не только ГЛС растительного происхождения, но и ЛРС и перечисленные выше группы средств с растительными комплексами и отдельными веществами, мы сочли целесообразным объединить фитопрепараты, ЛРС и другие растительные средства под общим названием «фитосредства».
С целью МИ рынка фитосредств первоначально нами была разработана иерархическая потребительская классификация ЛС данной группы (рис. 27). На I (первом) уровне объекты были подразделены по признаку «тип потребителей». Это средства для производственных потребителей, к ним относятся промышленные предприятия (заводы, фабрики, акционерные общества, научно-производственные объединения и др.) и фармацевтические /аптечные организации. Наименование классификационной группировки товаров - лекарственное растительное сырье (ЛРС). На этом уровне вторая группировка товаров - это готовые ЛС (ГЛС) для индивидуальных потребителей. II (второй) уровень классификации для лекарственного растительного сырья по признаку предназначения предусматривает подразделение на следующие группы: 1) ЛРС фармацевтического (аллопатического) назначения, 2) ЛРС гомеопатического назначения, 3) ЛРС общего назначения. Дальнейшие уровни классификации этих объектов не предусматриваются. Для готовых растительных ЛС на втором уровне по признаку степени очистки действующих веществ можно выделить следующие группы: 1) частично обработанные растительные препараты; в эту группу отнесены части и органы индивидуальных лекарственных растений цельные, измельченные (куски), порошкованные (гранулированные) и брикетированные; смеси частей и органов разных лекарственных растений измельченные, порошкованные и брикетированные; лекарственная форма - сборы, чаи; 2) суммарные растительные препараты; в эту группу отнесены растительные ЛС в лекарственной форме экстрактов, настоек, бальзамов, эликсиров; 3) препараты индивидуальных растительных веществ и соединений: эфирных масел, алкалоидов, гликозидов и пр.; 4) смешанные (комбинированные) препараты с компонентами растительного происхождения; 5) гомеопатические растительные препараты; 6) препараты растительного происхождения прочие. Для комбинированных препаратов, содержащих компоненты растительного происхождения, предусмотрен еще один классификационный уровень по признаку состава с выделением групп: 1) препараты, содержащие индивидуальные химические вещества и лекарственные растительные комплексы; 2) препараты, содержащие индивидуальные химические вещества и индивидуальные растительные лекарственные вещества; 3) прочие смешанные (комбинированные) препараты с компонентами растительного происхождения. Таким образом, сформированная иерархическая потребительская классификация позволила нам определить группы фитосредств для изучения их ассортимента на фармацевтическом рынке. Параметрами оценки ассортимента служили количественные и качественные характеристики: - широта ассортимента (количество зарегистрированных средств); - структура (по виду ЛС, производителям, лекарственным формам, видам лекарственных растений, фармакотерапевтическому действию); - динамика регистрации; - обновление ассортимента. Результаты анализа представлены в виде абсолютных (число) и относительных (доля в %) показателей. Индекс обновления рассчитывается как отношение числа новых препаратов (за трех - пятилетний период) к общему числу средств в группе. Характеристика отечественного рынка фитосредств за 1999-2000 гг. представлена в табл. 15, группировка данных приведена в соответствии с разделами Государственного реестра ЛС. Как показало исследование, в анализируемом периоде общий ассортимент российского рынка фитосредств насчитывал свыше двух тысяч наименований, а именно: 2280, что составило около 17%, т.е. почти пятую часть официально публикуемой цифры всех ЛС, зарегистрированных на этот период (13,5 тыс.). Это довольно высокий показатель, свидетельствующий о важности средств из ЛРС для лечения и профилактики различных заболеваний. Виды фитосредств Структурный анализ исследуемого сегмента фармацевтического рынка (рис. 28) показал, что наибольшую долю ассортимента (44,9%) занимают гомеопатические средства, получившие распространение и официальное признание в последнее десятилетие (только фирма Laboratory Boiron - Франция в 1999 г. зарегистрировала в России 772 наименования гомеопатических монокомпонентных препаратов растительного происхождения).
Анализ внешнего рыночного окружения (рыночной среды)
Согласно концепции маркетингового планирования (рис. 38), на данном этапе МП проводится аудит таких элементов маркетинга, как рынок, потребители и конкуренты.
Аудит рынка представлен в главе 3; аудит потребителей приведен в главе 2. результаты аудита этих показателей приведены в таблице SWOT -анализа (табл. 11).
В соответствии с концепцией М. Портера о конкурентном окружении, в ней выделяют 5 сил: 1) организации существующие; 2) организации новые; 3) покупатели (оптовые); 4) поставщики; 5) товары-субституты (аналоги). Организации существующие 1. Государственное предприятие «Воронежфармация» с сетью различных учреждений (преобразованное из государственной структуры областного аптечного управления). Имеет крупный аптечный склад и фармацевтическую фабрику. Ассортимент ФП значительный, в т.ч. есть отечественного и импортного производства, пользующиеся спросом у населения. 2. Местные розничные коммерческие структуры, имеющие территориальные или федеральные лицензии. В основном, именно эти организации предлагают на локальном рынке значительный ассортимент ФП и имеют больше финансовых возможностей для открытия фитоотделов и внедрения новых фитоуслуг. Следовательно, конкуренты-организации существующие являются угрозой для деятельности аптеки №15, что отражается в SWOT - анализе в разделе угроз. Организации новые В настоящее время фармацевтический рынок г. Воронежа уже поделен, поэтому открытие новых организаций в ближайшее время не предвидится. Это благоприятные возможности для деятельности фитоотдела аптеки №15 (отражается в соответствующем разделе SWOT - анализа). Покупатели Основной список покупателей аптеки №15 составляют ЛПУ: МУЗ Поликлиника №1, Муниципальная поликлиника №8, Областная хозрасчетная стоматологическая поликлиника, Частные стоматологические кабинеты, Медсанчасть военного городка, школы, колледжи, различные предприятия и др. Наличие такого перечня оптовых покупателей представляет также благоприятные возможности для увеличения продаж ФП. Поставщики Фирмы-изготовители ФС стремятся производить препараты, в которых сохранилось бы как можно больше ингредиентов, изначально находившихся в растении, причем в их «естественном» сбалансированном соотношении. В идеальном смысле они стремятся сделать препараты из «всего растения» в том виде, в котором его создала природа, либо из его цельных частей. Большинство лидирующих компаний, производящих ФП, находятся в Германии, Франции, Италии, Швейцарии, Словении, Австрии и Украине. Россия обладает богатой сырьевой базой для создания и выпуска ЛС на растительной основе. Цены на отечественные препараты из растительного сырья в 3-6 раз ниже рыночных цен зарубежных аналогов. При этом степень удовлетворения потребности населения России в лекарственных препаратах из растительного сырья низкая. Основной причиной отставания производства многих видов ЛС из растительного сырья от потребности населения в них является прежде всего тяжелое финансовое состояние отечественных предприятий, неплатежеспособность которых не позволяет разрабатывать и внедрять в производство новые препараты. Кроме того, большинство предприятий -производителей препаратов из растительного сырья не отвечают требованиям международных стандартов GMP, а развитие производства в условиях низкого уровня государственного финансирования возможно лишь за счет собственных средств. Основными российскими производителями - поставщиками являются ОАО «Красногорсклексредства», ПЭЗ «ВИЛАР», ОАО «Тибет», Фито-Эм -агропромышленная группа, а также местная Воронежская фармацевтическая фабрика. В связи с этим, поставщики в основном, дистрибьюторы зарубежных компаний диктуют свои условия продаж, что для ФО может характеризоваться как угрозы. Что касается отечественных производителей, то стоимость их ФП является благоприятной возможностью, но их нестабильность позволяет нам отнести этот фактор в угрозы в SWOT - анализе. Товары-субституты (аналоги) Безусловно, конкуренция со стороны ассортимента ЛС синтетического производства представляет серьезные угрозы для увеличения объема продаж ФП, что подчеркивает актуальность разработки плана маркетинга для фитотдела аптеки (фактор отражается в разделе угроз SWOT - анализа). Таким образом, внешнее рыночное окружение представляет собой систему со многими существенными факторами, затрудняющими процесс реализации ФП в фитоотделе: это и широкий ассортимент Л С химического производства, большое число организаций-конкурентов. Но есть и много благоприятных возможностей таких, как приверженность потребителей ФТ и ФП, большой ассортимент экологически чистых натуральных средств, что позволяет прогнозировать увеличение продаж фитоотдела аптеки №15. Согласно концепций маркетинга, аудит товара производится с применением следующих методов анализа: трехуровневый анализ товара; уникальные достоинства товара; жизненный цикл товара; портфельный анализ; стратегии реализации товара. Трехуровневый анализ товара - фитопрепараты. Сущность товара - удовлетворение потребности населения в лечении, профилактике и оздоровлении организма с помощью ЛС из натурального растительного сырья.
